Как переосмыслить рекламную стратегию Facebook и Instagram: Social Media Examiner

Вы заметили снижение эффективности рекламы в Facebook или Instagram? Может ли быть виновата структура вашей кампании или таргетинг?

В этой статье вы узнаете, как согласовать свою рекламную стратегию Facebook и Instagram с алгоритмами Meta для достижения лучших результатов кампании.

Почему платные социальные сети важны для маркетологов сегодня

Платные соцсети занимают уникальную нишу для маркетологов. Он сочетает в себе точный таргетинг рекламы с непринужденным, ориентированным на клиента отношением социальных сетей.

Самое главное, когда кто-то входит в свои социальные сети, он уже настроен на открытие. Они готовы к тому, что в их ленте появляется новый контент, часто из новых и неожиданных аккаунтов. Это ставит их в идеальное настроение, чтобы услышать о вашем бренде.

Реклама в социальных сетях уже некоторое время является ценным каналом для электронной коммерции. Отличие заключается в том, что платные социальные сети обгоняют органические социальные сети с точки зрения ценности для предпринимателей.

Есть две причины, почему это происходит прямо сейчас.

Органический охват изменился

Органичное присутствие в социальных сетях — залог успеха любого бизнеса. Если вы занимаетесь бизнесом, вы находитесь в социальных сетях.

Но сегодня вам нужна совсем другая стратегия, отличная от тактики, которая работала 5 лет назад.

Затем предприниматели сосредоточились на создании потрясающего контента для создания органичного присутствия. Они использовали платную рекламу, ограниченную привлечением новых подписчиков, а затем удерживали их с помощью органического контента, который нельзя было пропустить.

Однако за последние несколько лет органический охват резко упал. Средний органический охват для бизнес-аккаунта составляет менее 2%.

Теперь вам нужно платить Facebook и Instagram, чтобы ваш контент увидели все, будь то подписчики или новые лиды.

Таким образом, платные социальные сети больше не предназначены для получения подписчиков. Ваша цель — просмотры и впечатления. Вам понадобятся платные социальные сети для привлечения подписчиков а также сохранить их с содержанием.

Правила конфиденциальности изменились

GDPR. CCPA. Конец сторонних файлов cookie. Окончание отслеживания пользователей в iOS. Последние пару лет были идеальным штормом для онлайн-рекламодателей. Правила конфиденциальности стали более строгими, пользователи менее охотно делятся данными, а таргетинг рекламы утратил часть своей прежней точности.

Давайте возьмем в качестве примера только одно из этих изменений, чтобы увидеть, насколько велико его влияние на рекламу.

Когда это была система отслеживания отказа, 80% пользователей iOS позволяли отслеживать свою активность в браузере на устройствах Apple. Но в 2020 году Apple начала выпускать серию обновлений конфиденциальности, и отслеживание устройств переключилось на систему подписки.

Результат? Менее 40% пользователей iOS теперь разрешают отслеживание устройств. Facebook и Instagram потеряли почти половину пользовательских данных, которые они регулярно собирали с устройств Apple. Это означает, что их рекламные алгоритмы потеряли часть своей точности.

Но не будем здесь катастрофизировать. Meta по-прежнему остается одним из крупнейших онлайн-сборщиков данных на планете. (Вполне возможно, самый большой — трудно сказать.) Вы все еще можете использовать чрезвычайно сложный таргетинг для своих платных социальных кампаний. По мере того, как социальные сети адаптируются к новой реальности, ориентированной на конфиденциальность, вы можете ожидать, что таргетинг снова начнет улучшаться.

Не только внешние факторы вызвали поворот к платным соцсетям.

Facebook и Instagram также изменили свой подход к бизнес-аккаунтам внутри компании. Их рекомендуемые стратегии для платных соцсетей также сильно отличаются от того, что было несколько лет назад.

Понимание развивающихся рекомендуемых рекламных стратегий Meta

В прошлом было легко размещать контент органически, и большинство маркетологов использовали платные социальные сети для привлечения новых подписчиков. Социальные сети рекомендовали подходящую стратегию: создать много аудиторий и использовать их для горизонтального масштабирования.

«Горизонтальное масштабирование» означало создание одной аудитории и ее оптимизацию с помощью нескольких рекламных кампаний. После того, как он был запущен и работал независимо, вы создавали другую, немного другую аудиторию, и снова начинали процесс оптимизации. Цель состояла в том, чтобы иметь много пересекающихся аудиторий, чтобы вы могли снова и снова ориентироваться на потенциальных новых подписчиков.

Это больше не работает по нескольким причинам:

• Насыщенность аудитории. Людям надоело видеть одну и ту же рекламу от одних и тех же компаний снова и снова. После определенного момента горизонтальное масштабирование стало контрпродуктивным.
• Фрагментация аудитории. Маркетологи потратили много времени, пытаясь определить крошечные различия между сегментами аудитории. Это означало, что вам пришлось приложить много усилий для создания новых аудиторий и настройки рекламных объявлений для них.
• Ограниченный таргетинг. Фрагментация аудитории и микротаргетинг были более эффективными, когда у Meta были соответствующие данные. Но теперь, когда платные социальные сети стали немного менее точными, более эффективно создавать широкую аудиторию.
• Ненужные расходы. Еще одна проблема с фрагментированной аудиторией заключалась в том, что вам приходилось платить за множество разных кампаний. Это было нормально, когда затраты на рекламу были низкими, а запасов было много. Но теперь, когда рекламный рынок переполнен, вы просто тратите деньги, делая ставки против себя. Выберите несколько основных аудиторий и сосредоточьте свои расходы на них.

Новая стратегия рекламы в Facebook и Instagram заключается в создании широкой аудитории и тестировании на ней различных креативов. Он разработан, чтобы одновременно учитывать изменения в конфиденциальности данных и снижать повышенные расходы на рекламу.

Тем не менее, вы не хотите заходить слишком далеко и в другую сторону. Если ваша аудитория слишком общая, вам будет сложнее протестировать разные рекламные креативы и сделать осмысленные выводы. И ситуация может снова измениться.

Стоимость тысячи показов (CPM) в Facebook упала на 14% в последнем квартале после нескольких лет быстрого роста затрат. В целом, показатели рекламы упали с 2021 по 2022 год. Конкуренция за рекламные ресурсы замедлилась.

Что это означает для маркетологов электронной коммерции на платформе? Это может быть подходящее время для реинвестирования в рекламу в Facebook и Instagram, пока расходы временно невелики. Используйте более низкие ставки, чтобы протестировать широкую, но все же четко определенную аудиторию, и поэкспериментируйте с новыми тактиками таргетинга.

Что включить в вашу рекламную стратегию Facebook или рекламную стратегию Instagram

Мы говорили о том, как меняется реклама в Facebook и Instagram. Мы говорили о тенденциях, политике конфиденциальности и расходах. Мы говорили о том, как маркетологи могут адаптироваться к новому способу ведения дел.

Но мы еще не вдавались в подробности о том, что именно входит в платную социальную стратегию. Следует помнить о трех ключевых элементах:

• Сигналы данных чтобы ваша стратегия была хорошо информированной и актуальной.
• Цели для организации ваших кампаний и целевых аудиторий.
• Креативное объявление: контент, который претворяет вашу стратегию в жизнь.

#1: Соберите как можно больше сигналов данных

Мета-империя построена на данных. Социальные сети, такие как Instagram и Facebook, собирают данные и позволяют рекламодателям использовать эту информацию.

Но данные ценны только в том случае, если вы сообщите Meta, какую информацию собирать и как ее использовать. Если вы соберете неверные данные или их будет недостаточно, алгоритмы рекламы в Facebook и Instagram не смогут вас оптимизировать.

Есть два способа собрать информацию о вашей аудитории электронной коммерции и использовать ее в Facebook или Instagram:

• Пиксель Facebook
•  API конверсий

Большинство маркетологов электронной коммерции уже знакомы с пикселем Facebook. Как только пиксель будет установлен на вашем сайте, Facebook сможет собирать информацию обо всем трафике вашего сайта. Он также может отслеживать события — любые действия, которые люди совершают на сайте, от просмотра контента до добавления элементов для оформления заказа и совершения покупок.

Conversions API добавляет данные пикселя. Пиксель Facebook менее эффективен, чем раньше, потому что теперь он заблокирован некоторыми блокировщиками рекламы. Conversions API менее всеобъемлющий. Он может видеть только определенные события конверсии, а не всю активность на вашем сайте, но может обходить блокировщики рекламы.

Другими словами, Conversions API — это ответ Meta на изменение стандартов конфиденциальности. Он уважает конфиденциальность пользователей, собирая только первоначальные данные с вашего веб-сайта. Вы также можете настроить API, чтобы выбрать, какие данные Facebook использует для сопоставления конверсий на вашем сайте с профилями пользователей на Facebook. Например, вы можете использовать имена и адреса электронной почты для идентификации конверсий или ограничить использование API только именами.

Маркетологи электронной коммерции, использующие Conversions API, получают лучшие результаты при меньших затратах, поскольку их данные являются более полными. И пиксель, и Conversions API работают вместе, чтобы идентифицировать события и отслеживать аудиторию, не дублируя данные и не вызывая проблем с конфиденциальностью.

Слово предостережения здесь. Conversions API сложнее настроить, чем пиксель. Однако, если вы используете платформу электронной коммерции, такую ​​​​как Shopify или WooCommerce, они проведут вас шаг за шагом через весь процесс.

# 2: Сегментируйте стратегию платной рекламы по целям

Ключом к любому успешному бизнесу электронной коммерции является наличие четких целей. На самом деле, это ключ к любому успешному бизнесу, и точка!

Вы собираетесь использовать цели, чтобы разбить свою платную социальную стратегию на элементы, которые легко настроить, отслеживать и оптимизировать.

У этого есть два преимущества: во-первых, вы можете увидеть, где ваши расходы на рекламу оказывают наибольшее влияние. Во-вторых, это помогает алгоритмам рекламы помочь вам.

Вот несколько основных способов разделить вашу платную социальную стратегию на основе целей:

1. Кампании. В Business Manager или Meta Business Suite вы можете настроить рекламу в Facebook и Instagram для определенных кампаний. Например, у вас могут быть разные кампании для разных продуктов или сезонных распродаж. Это разные цели продаж, которые требуют разных креативов, аудиторий и размещения рекламы.
2. Аудитории. Каждому объявлению в рамках кампании может быть назначена отдельная аудитория. Например, вы можете создать отдельные объявления для таргетинга на новых потенциальных клиентов, а не для ретаргетинга на пользовательскую аудиторию постоянных клиентов.
3. Таргетинг. Вы можете настроить таргетинг на разные аудитории в зависимости от их интересов или похожих аудиторий. Рекомендуется отделить аудиторию по интересам от похожей аудитории, чтобы вы могли тестировать различные рекламные объявления и перемещать свой бюджет.

Ранее мы говорили о создании широкой аудитории, чтобы вы могли получить максимальный охват при минимальных затратах. Это все еще хорошая идея. Ни одна из этих аудиторий не должна быть особенно маленькой или узкой.

Тем не менее, мы по-прежнему рекомендуем разделить вашу платную социальную стратегию на разные кампании, аудитории и типы таргетинга. Таким образом, вы можете мгновенно понять метрики и перераспределить рекламные расходы туда, где они будут наиболее эффективными.

# 3: Точная настройка вашего рекламного креатива

Рекламный креатив — один из самых важных рычагов управления алгоритмом рекламы. На самом деле, по данным Facebook, только рекламный креатив отвечает за 58-60% эффективности ваших рекламных кампаний.

Итак, давайте установим некоторые основные правила для вашего рекламного объявления. Эти правила не гарантируют успеха, но в сочетании с точными сигналами данных и четкими целями правильный рекламный креатив сделает ваш бизнес на Facebook и Instagram сильнее.

• Стремитесь к минимум 3-5 объявлений за кампанию. Это дает алгоритму достаточно информации для оптимизации, не перегружая его.
• Комбинируйте разные форматы рекламы в кампаниях, чтобы узнать, какая аудитория предпочитает какие форматы. Например, вы можете обнаружить, что объявления-карусели хороши для конверсий, но хуже для обнаружения.
• Создавать эмоциональная видеореклама. Видео пользуются огромной популярностью в социальных сетях. С правильным эмоциональным крючком они также могут сократить количество точек соприкосновения, необходимых для покупки, с 10 до 2.
• Создайте свою видеорекламу для вертикальный просмотр без звука. Держите видео короткими и приятными. В идеале 10-15 секунд. Используйте визуальные подсказки и субтитры, чтобы сделать ваше сообщение кристально ясным.

Помимо этих общих правил, вы также обнаружите, что разные рекламные цели требуют разных креативов. Помните, как вы собираетесь разделить свои рекламные кампании в Facebook и Instagram в зависимости от их целей? Теперь вы собираетесь добавить объявление, соответствующее каждой цели.

• За поисковая реклама, будьте максимально креативны. Когда кто-то впервые увидит ваш бренд, будет сложнее привлечь его внимание. Так что используйте все возможные приемы, чтобы произвести впечатление: яркие визуальные эффекты, отзывы авторитетного лица, чего бы это ни стоило.
• За ретаргетинг объявлений, сосредоточьтесь на рациональном обмене сообщениями, а не на привлекающем внимание содержании. Люди уже готовы покупать для вашего бренда; им просто нужно немного больше убеждения. Предлагайте скидки, выделяйте эксклюзивные функции и делитесь дополнительной информацией о ключевых аспектах принятия решений, таких как политика возврата.

На какую бы аудиторию вы ни нацеливались, помните: цель Facebook и Instagram больше не в том, чтобы получать подписчиков. Цель состоит в том, чтобы использовать рекламу в Facebook или Instagram, чтобы представить ваш контент большему количеству людей из вашей целевой аудитории. Тогда ваш рекламный контент приведет людей к конверсии.

Другие заметки из этого эпизода

• Связаться с Майклом Стелзнером @Stelzner в Instagram а также @Mike_Stelzner в Твиттере.
• Посмотрите это интервью и другой эксклюзивный контент от Social Media Examiner на YouTube.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Спотифай | RSS

✋🏽 Если вам понравился этот выпуск подкаста «Маркетинг в социальных сетях», пожалуйста, зайдите в Apple Podcasts, оставьте оценку, напишите отзыв и подпишитесь.