Google Analytics 4: что нужно знать маркетологам: специалист по социальным сетям

Хотите улучшить свой маркетинговый анализ? Хотите знать, как Google Analytics 4 изменит способ измерения вашего маркетинга?

Чтобы изучить Google Analytics 4 и его значение для маркетологов, я беру интервью у Криса Мерсера на Подкаст по маркетингу в социальных сетях.

Крис является ведущим специалистом в области Google Analytics и основателем MeasurementMarketing.io.

Вы узнаете, чем Google Analytics 4 отличается от Google Universal Analytics, узнаете, чем Google Analytics 4 может лучше отслеживать и измерять путь к покупке, а также узнавать, какой анализ возможен с помощью Google Analytics 4.

За последние несколько лет возникла пара тенденций, из-за которых маркетологам становится все труднее технически измерять вещи так, как они привыкли.

Первая из этих тенденций связана с поведением на разных устройствах. В прошлом люди использовали один компьютер для онлайн-активности. Платформы аналитики были созданы для измерения посещений.

Сегодня отдельные пользователи часто используют несколько устройств для выхода в Интернет: настольные компьютеры, ноутбуки, мобильные устройства. телефоны - и они часто используют одно или несколько из этих устройств для выполнения определенной задачи, например для совершения покупки решение. Они могут исследовать товар по телефону, но перейти к ноутбуку, чтобы инициировать и завершить покупку. Не было простого способа соединить точки каждого пользователя.

Вторая из этих тенденций связана с конфиденциальностью данных. В свое время бизнес-модель Facebook и других подобных платформ, которые можно было использовать бесплатно, заключалась в сборе пользовательских данных, а затем их перепродаже другим. Платформы владели данными.

Сегодня во многом благодаря GDPR, CCPAи аналогичные законы, люди могут лучше контролировать свои данные и то, что может быть собрано. Даже такие браузеры, как Chrome, не поддерживают сторонние файлы cookie для отслеживания намного дольше.

Таким образом, у нас есть больше устройств для измерения пути пользователя, и у нас меньше возможностей для его измерения.

Как развивалась Google Analytics?

В 2005 году Google приобрел программу анализа веб-статистики, известную как Urchin. Впоследствии программа была переименована в Google Analytics, и она была ориентирована на измерение пользователя.

В 2012 году Google Analytics превратился в Universal Analytics - версию, с которой знакомы большинство маркетологов, - и она стала ориентироваться на измерение сеанса или посещения, а не пользователя.

Со временем в Universal Analytics было добавлено измерение идентификаторов, автоматическое отслеживание поддоменов и упрощенная атрибуция трафика, что в целом упростило использование платформы.

Тем не менее, нынешняя версия Universal Analytics построена на программной платформе, которой уже почти два десятилетия. Она была улучшена, обновлена ​​и переделана, но это та же платформа, которая имеет определенные ограничения. Между тем, такие платформы, как Facebook, с нуля создали собственную аналитику (например, Facebook Analytics).

Наконец, в прошлом году Google сообщил о своем намерении выпустить то, что они назвали App + Web.

Обещание App + Web заключалось в том, что оно позволит вам измерять ваши мобильные приложения и ваш веб-сайт с помощью одного свойства, а не по отдельным свойствам, требуемым в Universal Analytics. Это решило серьезную проблему для маркетологов, пытающихся отследить путь пользователя между мобильным приложением и фактическим веб-сайтом.

Когда было впервые объявлено о приложении App + Web, люди, у которых не обязательно было приложение, и им не нужно было отслеживать путь к покупке на разных устройствах. Возможно, идея показалась им крутой, но они не стали используй это. Многие упустили из виду то, что с этим последним развертыванием Google построил совершенно новую аналитическую платформу. Знание и понимание Google Analytics или Universal Analytics не обязательно означает, что вы будете знать и понимать приложение и Интернет, которые теперь известны как Google Analytics 4 или GA4.

Крис отмечает, что прошлые обновления от Google Analytics до Universal обрабатывались аналогично тому, как обрабатываются обновления WordPress; аккаунты пользователей обновлялись самостоятельно. Вы перестали использовать Google Analytics, когда начали использовать Universal Analytics. Но с GA4 термин Обновить немного вводит в заблуждение. Это не настоящее обновление, поскольку вы собираетесь использовать и Universal Analytics, и GA4 в течение некоторого времени.

Крис также говорит, что он еще не использует GA4 в качестве платформы для принятия важных маркетинговых решений, потому что платформа еще не готова. Новые функции, такие как возможность измерения по доменам или подключения к Data Studio, продолжают разворачиваться, иногда ежедневно.

Что такое Google Analytics 4? Обзор высокого уровня

Со временем браузеры будут блокировать данные, люди будут использовать расширения, которые блокируют данные, и даже некоторые сайты будут блокировать данные. Universal Analytics полагается на данные, которые он видит (сбор которых становится все труднее), и вы должны принимать решения на основе того, что на самом деле является лишь выборкой данных из сегмента вашего сайта. посетители.

Google понимает, куда ведет эта тенденция, поэтому они разработали GA4 с искусственным интеллектом (машинное обучение), чтобы брать то, что можно измерить, кормить этим. данные в его алгоритмы, а затем строить отчеты, моделирующие ваших реальных пользователей, чтобы спрогнозировать, какими они могли бы быть, если бы все пользовательские данные могли быть собраны.

Эти отчеты помогают маркетологам более точно оценивать свою аудиторию и ее путь. которые затем можно использовать для принятия активных решений об использовании таких продуктов, как Facebook Ads, Google Ads и другие. И чем больше людей им пользуются, тем лучше и умнее он становится.

Сейчас GA4 составляет примерно 20% или 30% от Universal Analytics, поэтому Крис отмечает два момента. Во-первых, вы по-прежнему будете использовать Universal Analytics как минимум год. Во-вторых, вам нужно включить GA4 сейчас, чтобы он мог начать сбор данных, необходимых для работы своего движка AI. потому что он не сможет получать данные задним числом, и Universal Analytics в конечном итоге будет устарело.

Хотя GA4 пока не может полностью заменить Universal Analytics, она вступит во владение в следующем году или около того, и GA4 требует обучения. Для некоторых кривая обучения будет круче, чем для других, но если вы занимаетесь цифровыми измерениями, вам определенно нужно начать привыкать к GA4 прямо сейчас.

Google Analytics 4 vs. Universal Analytics: в чем разница?

Самая большая разница между ними - это способ получения ответов на основе данных.

Universal Analytics была создана для сбора информации, хранения этой информации и построения отчетов (таких как Источник / средний отчет) на этой информации. Все происходит внутри Universal Analytics.

Google Analytics 4, с другой стороны, создан для хранения информации для набора измерений Google: Google Tag Manager, GA4 и Google Data Studio. Диспетчер тегов Google собирает данные, которые вы хотите отслеживать, Google Analytics 4 хранит эти данные и Студия данных Google здесь вы строите свои отчеты. GA4 также может выполнять углубленный анализ через Analysis Hub.

Еще одно ключевое различие между Universal Analytics и GA4 - это то, как каждый из них обрабатывает хранимые данные.

С помощью Universal Analytics вы добавляете код на страницы своего веб-сайта, и платформа автоматически отслеживает такие вещи, как просмотры страниц. Вы можете использовать что-то вроде Диспетчера тегов Google только для отслеживания определенных событий, таких как просмотры видео, прокрутка страниц и т. Д.

В GA4 все в основном хранится как событие: просмотр страницы - это событие, покупка - это событие, клик - это событие. Поскольку все рассматривается как событие, легче анализировать информацию и давать перекрестные ссылки. Например, отчет о воронке, который показывает вам людей, которые попадают на определенную страницу в качестве просмотра страницы, затем людей, которые нажимают определенную кнопку, а затем людей, просматривающих конкретное видео в определенный момент времени.

Использование Google Analytics 4

В конечном итоге Google Analytics 4 - это не столько инструмент отчетности, сколько механизм анализа. Это не интуитивно понятно, и это не самый простой способ осмыслить. Но если вы войдете в него с вопросами, на которые пытаетесь ответить, вы уже собрали нужную информацию и информация хранится в базе данных в надлежащей структуре, вы можете провести глубокий анализ, чтобы получить ответы и принять действие.

Главное - структурировать данные вокруг фреймворка. На какие вопросы вы пытаетесь ответить? Какую информацию вам нужно будет собрать, чтобы получить эти ответы? Какие действия вы предпримете на основании полученных ответов?

Обещание GA4 состоит в том, что маркетологи смогут делать выводы, которые приведут к более точным прогнозам, без необходимости нанимать специалиста по данным. Крис, по своей природе, настроен скептически, и ему интересно, сколько данных потребуется GA4 для получения этих идей.

Его гипотеза заключается в том, что по мере совершенствования машинного обучения GA4 будет нуждаться в меньшем количестве данных, чтобы начать делать более полезные предположения, потому что в целом он будет иметь доступ к большему набору данных. Это означает, что GA4 может потребоваться только небольшая часть трафика его сайта, чтобы дать ему полезную информацию, например, разрешить он знает, что ему следует продвигать конкретный пост в блоге, потому что люди с большей вероятностью подпишутся после того, как прочитают его.

Опять же, Крис подчеркивает, что для того, чтобы воспользоваться преимуществами GA4, вам необходимо иметь более глубокое понимание Universal Analytics. Думайте об Universal Analytics как о спортзале, который вы используете для наращивания аналитических мышц. Вы хотите использовать Universal Analytics, чтобы понять, кто ваши пользователи, откуда они приходят, какие действия они предпринимают и каковы результаты этих действий. Мускулы, которые вы разовьете, - уроки, которые вы усвоите, - будут перенесены в GA4. Это беспроигрышный вариант.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Узнайте больше о работе Криса Мерсера на сайте MeasurementMarketing.io.
• Проверять, выписываться Аналитический маркетинг на YouTube.
• Смотреть Chris’s уроки аналитики на YouTube-канале Social Media Examiner.
• Зарегистрируйтесь в Google Analytics для маркетологов на GASuccess.live.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Присоединяйтесь к нашему еженедельному ток-шоу по маркетингу в социальных сетях. Смотрите прямую трансляцию по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени на YouTube. Слушайте повтор на Подкасты Apple или Подкасты Google.
• Загрузите Отчет об индустрии маркетинга в социальных сетях.

Что вы думаете? Что вы думаете о том, что Google Analytics 4 означает для маркетологов? Поделитесь своими комментариями ниже.