Достижение миллионов с помощью Twitter: The Whole Foods Story: специалист по социальным сетям

Вы когда-нибудь задумывались, как бизнес обращается с более чем миллионом поклонников Twitter? Хотите получить информацию от крупнейшего ритейлера в Twitter?

Даже если у вас небольшой бизнес, вам поможет Марла Эрвин, арт-директор Interactive Whole Foods Market. Марла сыграла важную роль в создании известной программы Whole Foods в социальных сетях, и результаты были феноменальными! Например, в первый год, Twitter.com/Wholefoods приобрел миллион подписчиков в Твиттере. Сейчас он превысил 1,75 миллиона человек.

Если вы не знакомы с Whole Foods, это ведущий магазин натуральных и экологически чистых продуктов в мире, насчитывающий почти 300 магазинов в Северной Америке и Великобритании.

Whole Foods Market - самый популярный ритейлер в Твиттере и яркий пример способности Твиттера выстраивать миллионы взаимоотношений с одним покупателем за раз. Вот ключевые выдержки из нашего интервью (вы можете послушать весь обмен в конце этой статьи).

Майк:Марла,какой переломный момент заставил Whole Foods сказать: «Нам нужно заниматься социальными сетями?“

Марла: Что касается времени, в основном это было там. Twitter становился все более популярным. Он еще не стал мейнстримом, полным знаменитостей и множества новых источников.

Но когда мы подключились к нему около полутора лет назад, он явно собирался вырваться наружу, и мы подумали: «Нам лучше заняться этим. Там люди ».

Как кто-то сказал на конференции, в которой я недавно участвовал: «Вы хотите ловить рыбу там, где есть рыба». Мы поняли, что именно здесь будут находиться наши клиенты.

Майк: Чего вы надеялись достичь вначале?

Марла:Мы хотели просто общаться с людьми. Людям за пределами компании или организации очень легко увидеть в вас монолита. Вы - юридическое лицо, или вы строите, или вы логотип, или вы - гигантская сеть магазинов, когда на самом деле мы - целая кучка непринужденных людей с довольно идеалистическим видением того, что мы хотим делать.

Для нас это был хороший способ сообщить об этом, а также рассказать людям о некоторых вещах о нас, которые, возможно, они не осознавали.; например, благотворительная миссия Whole Foods в рамках наших программ Whole Trade, наших программ ссуды для местных производителей и так далее.

Мне кажется, что социальные сети прямо сейчас разваливаются, когда люди используют их для продаж и маркетинга, люди используют его для обслуживания клиентов, или люди используют его для создания корпоративной индивидуальности и корпоративной культуры. Мы стараемся делать много из этих вещей, и в зависимости от места проведения одно средство может иметь больший процент одного из них, чем другое, но в конечном итоге все они уравновешиваются.

Первое, что мы сделали, еще до того, как попали в Twitter или Facebook, - просто добавили некоторые пользовательский контент на нашем веб-сайте - обзоры рецептов, рейтинги продуктов и т. д., а также комментарии к нашим блог.

Майк: Как люди попадают в ваш блог?

Марла: Это Блог. WholeFoodsMarket.com. Или, если вы находитесь на нашем основном веб-сайте, просто поищите ссылки на наш блог, который называется «Вся история».

В блоге много редакционного контента, от статей о том, как сохранить и переработать, до советов по приготовлению и профилей некоторых наших местных производителей.

После веб-сайта и блога мы начали с Facebook и Twitter.. Facebook очень похож на наш блог тем, что у нас много редакционного контента. Это немного более разговорчиво. Приглашаем к участию больше. Мы спрашиваем людей: «Что вы думаете?» или "Какие у вас идеи?" Мы стараемся поддерживать разговор.

В Facebook, в отличие от Twitter, все могут видеть комментарии друг друга, поэтому беседа становится скорее групповой..

Twitter мы используем в первую очередь как инструмент обслуживания клиентов. Мы продвигаем контент нашего блога и можем упоминать: «У нас есть специальные предложения на праздники» и тому подобное. Но наша главная цель в Twitter - это обслуживание клиентов.

Вероятно, 90% нашей публикации в Twitter, если вы зайдете на Twitter.com/wholefoods, напрямую отвечает людям, у которых есть вопросы. Они спросят нас: «Можно мне купить это в ближайшем магазине?» или "Какие у вас будут часы отпуска?" или «Можете ли вы назвать безглютеновую альтернативу начинке из кукурузного хлеба?»

Майк:Насколько я понимаю, у вас более 150 различных учетных записей Twitter. Можете ли вы объяснить, почему у вас так много разных учетных записей, и, возможно, как вы используете разные учетные записи Twitter?

Марла: Мы начали сначала с нашей глобальной учетной записи Twitter.com/wholefoods. Примерно на год это все, что у нас было.

Затем мы подумали: «Было бы неплохо создать нишу для пары аккаунтов». Так у нас есть счет на сыр. Это называется Twitter.com/WFMcheese. Это наш эксперт по сыру, имеющий четырехкратную докторскую степень по сыру. Она один из ведущих мировых экспертов по сыру. Это отличный нишевый аккаунт.

У нас также есть винный аккаунт и автоматизированный учитывать рецепты. Итак, это четыре аккаунта. Остальные 150 с лишним - это наши местные магазины..

Майк: Для предприятий, у которых могут быть магазины или сети, какой надзор у вас есть или порекомендуете? Обычно это делает сотрудник, менеджер магазина или кассир? Или это кто-то особенный, который на самом деле не работает в магазине?

Марла: Первое, что мы обнаружили, это то, что не в каждом магазине есть кто-то, кто действительно знаком с социальными сетями или Twitter. Таким образом, мы предоставили этим людям некоторые рекомендации в виде очень, очень случайного документа. это была часть учебного пособия: «В чем разница между @reply и прямым сообщением?» Это также было частью рекомендаций: «Вот некоторые вещи, которые вам не следует делать, и вот некоторые вещи, которые вы должны делать».

По большей части мы позволили им работать с этим. Жесткий контроль на корпоративном уровне был бы полной противоположностью тому, чего мы пытались достичь., который должен был децентрализовать ответы.

Я определенно думаю что люди, которые пишут твиты от имени организации, должны быть в ней. Если вам удастся найти прекрасное сочетание того, кто действительно знает ваше дело и действительно знает социальные сети, то это тот человек, которым стоит пользоваться, даже если он работает в мясном цехе или касса.

Майк: Я хочу поговорить о вашей основной учетной записи, вашей основной Twitter.com/wholefoods Счет. Многие эксперты в социальных сетях говорят, что за брендом нужно иметь физическое лицо.. Я знаю Whole Foods этого не сделала. Почему вы решили не скрывать лицо Twitter-аккаунта Whole Foods? Что вы думаете о том, стоит ли вам поддерживать бренд?

Марла:Это было осознанное решение, определенно. Мы рассмотрели обе стороны этого вопроса, и я действительно вижу обе точки зрения. Когда я пытался сформулировать наши мысли по этому поводу, это упало в естественную азбуку, а именно «авторитет, границы и непрерывность».

Властьдля меня просто означает, что это явно корпоративный аккаунт. Теперь с проверенными учетными записями это не проблема. Но мы хотели убедиться, что это был официальный голос компании, а не мнение одного человека.

Границы просто означают, что если вы держите свою личную учетную запись и свою профессиональную учетную запись отдельно, продолжайте и говорите обо всем, что хотите, в своей личной учетной записи.. Расскажите о своей любимой футбольной команде и о том, где вы водили детей на ужин.

Тогда есть непрерывность. Когда мы впервые запустили нашу учетную запись Twitter, в ней было три человека. Мы все как бы прыгали и писали в Твиттере, или по очереди, или обрабатывали разные области.

Теперь у нас есть один человек, Винни Хсай, который действительно сделал все возможное, чтобы управлять нашим присутствием в социальных сетях. Она делает большую часть наших твитов. Если бы она завтра выиграла в лотерею и уехала от нас, нам не пришлось бы беспокоиться о представлении нового человека. Это все равно будет счет Whole Foods. Не было бы такого резкого разъединения.

И, наконец, еще один важный момент для меня, поскольку я дизайнер, - это отличительная черта наличия логотипа в вашем аккаунте. Например, Фрэнк Элиасон из comcastcares определенно является одним из пионеров обслуживания клиентов в Twitter. Тем не менее, когда я просматриваю свою ленту в Твиттере, он выглядит как 10 других парней, за которыми я следую.

Но когда я вижу Starbucks, вместо лица Брэда Нельсона я вижу логотип Starbucks, и он бросается в глаза мне. Мне нравится эта особенность нашего брендинга.

Майк: Как вы думаете, если бы вы были более мелким розничным продавцом, вы могли бы дать тот же совет своим очень маленьким коллегам?

Марла: Это очень хороший вопрос. Я рад, что вы спросили об этом, потому что я действительно вижу большую выгоду в том, что малый бизнес имеет более личное лицо.

Я слежу за местным местом ухода за собаками. Я собираюсь взять туда свою собаку, потому что мне нравится человек, с которым я переписываюсь. Я чувствую эту личную связь и думаю: «Да, я собираюсь довести свой бизнес до вас, потому что мы поговорили».

Я думаю, что для малого бизнеса правила, вероятно, будут совсем другими, чем для большой компании.

Майк: Давайте поговорим немного о Facebook. Как ты пользуешься Facebook? Чем вы используете его иначе, чем Twitter? Если Twitter в основном предназначен для поддержки, для чего нужен Facebook?

Марла:Facebook - действительно хорошее продолжение того, что мы пытаемся делать с нашим блогом, а именно для продвижения большего количества редакционного контента.. Поскольку во многих наших магазинах есть учетные записи в Facebook, это позволяет нам проводить больше местных рекламных акций.

Но в нашем глобальном аккаунте мы используем его сильные и слабые стороны в отличие от непосредственности Twitter в индивидуальном порядке. Мы можем немного расширить свои возможности в Facebook. У нас могут быть более длинные публикации, мы можем публиковать фотографии и видео.

Компромисс в том, что Facebook несколько более пассивен. К вам приходят люди. Люди будут подписываться на вашу ленту в Facebook, но я думаю, что она теряется больше, чем в Twitter. Это просто мой личный опыт.

Также есть аспект сообщества, где люди могут отвечать не только нам, но и друг другу, который из-за того, как сейчас работают @replies в Twitter, сильно упал, но все еще довольно силен в Facebook.

Майк: Большинство людей, которые открыли для себя вас в Facebook и Twitter, открыли для себя вас через старомодную добрую вирусную природу этих двух сетей?

Марла: Я считаю, что это так, и я думаю, что глобальный аккаунт широко распространяется.

На нашем веб-сайте, где бы у нас ни была ссылка, говорящая о том, что мы в Twitter, мы обычно отправляли людей на Twitter.com/wholefoods. Мы поняли, что делаем это неправильно. Что нам нужно было сделать и что мы сделали, так это построили страницу по адресу WholeFoods.com/twitter. На этой странице мы перечисляем все различные учетные записи у нас есть, чтобы люди могли видеть: «О, смотрите. Это не только глобальный аккаунт. Также есть аккаунт для вина, который меня заинтересует, и есть аккаунт моего местного магазина, который мне будет интересен ».

Майк:Я так понимаю, у вас тоже есть приложение для iPhone. Не могли бы вы рассказать мне немного о том, что он делает и как он вам помог?

Марла: Оно называется Whole Foods Market Recipe и в первую очередь представляет собой приложение для поиска рецептов. У нас есть база данных рецептов, и приложение для iPhone позволяет искать рецепты и не только. поиск по ингредиентам, а также фильтрация по специальным диетам, таким как «веганские рецепты» или «без глютена» рецепты. "

Он также имеет поиск магазина. Когда вы найдете ближайший к вам магазин, что вы можете сделать либо с помощью автоматического определения местоположения по GPS, либо путем ввода почтового индекса, он перенаправит вас на страницу этого магазина. Оттуда эта страница ссылается на учетную запись Facebook, если она у них есть, и на учетную запись Twitter, если она у них тоже есть.

Майк: Поговорим немного о будущем. Что вы видите в будущем с точки зрения социальных сетей?

Марла: Я думаю, что с социальными сетями произойдет то же самое, что и со всем остальным. Они начнут консолидироваться и выравниваться намного больше, чем сейчас.

Социальные сети преподали компаниям огромный урок о разрушении стен. Но сами приложения, похоже, этого не узнали. Им придется научиться быть более открытыми и прозрачными.

Twitter особенно интересен мне сейчас тем, что движется в двух направлениях одновременно. Отдельные пользователи продвигают его снизу вверх, а Twitter очень усердно работает над своим бизнесом. модель, пытается вести ее сверху вниз в некоторых направлениях, которые будут более привлекательными для предприятия.

Майк:Что ждет Whole Foods в плане социальных сетей? Есть ли что-нибудь, над чем вы работаете, чем вы могли бы поделиться с нами?

Марла: На самом деле, для наших размеров сейчас у нас действительно крошечная программа в социальных сетях, и я хотел бы, чтобы она расширилась.

Например, по мере появления новых приложений мы изучаем некоторые из этих приложений для определения местоположения и пытаемся понять, как мы можем участвовать в некоторых из них. Мы обязательно будем расширять свое присутствие настолько, насколько сможем.

Майк: Большое вам спасибо, Марла. Если люди хотят узнать больше о том, что вы делаете, или больше о Whole Foods, на какие сайты вы порекомендуете им пойти?

Марла:WholeFoodsMarket.com это наш основной веб-сайт. Вверху каждой страницы вы найдете ссылки на наши страницы в Twitter и Facebook, а также на наш блог. Это WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, а также наш блог на Блог. WholeFoodsMarket.com.

Майк: Большое спасибо за всю эту отличную информацию. Это было очень, очень проницательно.

Марла: Спасибо, Майк. Я очень ценю это.

Послушайте оставшуюся часть этого интервью (ниже) и узнайте больше о том, как Whole Foods создает и управляет своими усилиями в социальных сетях.

[аудио: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Что вы думаете о программах Whole Foods в социальных сетях? Вы делаете покупки Whole Foods и привлекаете ли вы их через Интернет? Оставляйте свои комментарии ниже.