Использование рекламы в Facebook в неопределенные времена: специалист по социальным медиа

Хотите знать, стоит ли вам внести изменения в свою рекламную стратегию в Facebook? Ищете советы, которые помогут вам принять решение в периоды неопределенности?

Чтобы узнать, как ориентироваться в рекламе в Facebook во время пандемии COVID-19, я беру интервью у Аманды Бонд на сайте Подкаст по маркетингу в социальных сетях.

Аманда является экспертом по рекламе в Facebook и основателем Ad Strategist. Ее курс называется Система StrADegy.

Аманда объясняет, как изменился путь к покупке, как настроить рекламные сообщения в Facebook в соответствии с текущим климатом и как настроить существующую рекламу в Facebook.

Пересмотр вашей рекламной стратегии в Facebook

Независимо от того, разрешится ли эта пандемия и все происходящие безумия в ближайшее время, всегда будут времена неопределенности, которые заставят нас пересмотреть нашу рекламу.

Аманда, предпочитая свою фамилию Бонд, подходит к этому историческому моменту с крайним оптимизмом; в такие времена происходит много эволюции. Когда что-то меняется - к лучшему или к худшему - происходят инновации, и появляются новые идеи и возможности.

Одно мгновенное изменение, которое Бонд заметил за это время, заключается в том, что цена за тысячу показов в Facebook (стоимость тысячи показов рекламы) резко упала. Многие крупные рекламодатели снимают свои бюджеты с платформы или сокращают свои рекламные расходы. Это означает, что дешевле показывать индивидуальный рекламный показ вашей аудитории.

Все больше людей на Facebook находятся дома со своими устройствами, поэтому потребление платформы растет. Но меньшее количество рекламных долларов, потраченных на платформу в целом, означает меньшее количество ресурсов для обслуживания этого возросшего спроса. Потребители увидят такое же количество объявлений, но рекламодателям будет дешевле обслуживать больше показов.

Объявление, которое Бонд уже запускал до того, как все это началось, имело цену за тысячу показов примерно 50–60 долларов. За это время она теперь видит цену за тысячу показов от 10 до 14 долларов. В некоторых случаях это пятикратное снижение стоимости показа рекламы.

Многие предприятия подлежат закрытию в это время. Если у вас обычный бизнес, который не собирает электронные письма и не взаимодействует с людьми в Интернете, и ваши двери не открыты, в рекламе прямо сейчас нет необходимости. Вы всегда можете воспользоваться более дешевой рекламой, чтобы привлечь внимание людей и подготовить их к совершению сделок. вы, как только ситуация изменится, но предприятия, двери которых сейчас закрыты, обычно останавливают это проводить.

Поймите, что эти решения принимает не один рекламодатель или владелец бизнеса, а вся экономика на макроуровне. Вот почему расходы на рекламу снижаются повсеместно.

Оцените и настройте свою рекламу и обмен сообщениями

Бонд говорит, что когда что-то драматическое случается с нашей аудиторией или с нашей компанией, мы должны сначала проверить себя и свою собственную интуицию. После этого мы сможем понять, как подходить к драматическим ситуациям, когда они случаются - будь то для нашего бизнеса или для наших потребителей.

После недавней смерти Коби Брайанта в поведении и опыте многих людей произошли изменения. В то время было много эмоций, коллективный траур. Бонд видел сообщения в социальных сетях, в которых спрашивалось, как рекламодатели могут не замечать этого гигантского слона в комнате. Но на этой глобальной платформе, к которой у нас есть доступ на Facebook, всегда что-то происходит. Как мы можем идентифицировать каждую ситуацию и соответствующим образом адаптировать наши сообщения?

Иногда нам просто нужно сказать: «Мой бизнес - это не я, а отдельная сущность, и вот мои ценности и убеждения, связанные с этим».

Ситуация, в которой мы сейчас находимся, - это, конечно, всемирная пандемия. Он распространился по всему миру, и люди действительно страдают от этого, а также на их психическое здоровье и благополучие, а, возможно, и на физическое здоровье. Прямо сейчас происходит коллективное ощущение травмы.

Поэтому, когда что-то влияет на коллектив, рекламодатели должны спросить, не пора ли изменить наши сообщения по всем направлениям. Когда люди изо всех сил пытаются удовлетворить свои основные потребности - подумайте об иерархии потребностей Маслоу, где это еда, вода и убежище в первую очередь - они не собираются заниматься самоактуализацией с помощью онлайн-курсов и расширять свои знание.

Для рекламодателей это означает просто изменить обмен сообщениями, сделав его менее свободным, менее роскошным и легкомысленным и более чувствительным к тому, через что проходит коллектив. Перефокусируйтесь и определите, как ваши продукты или услуги могут помочь людям преодолеть проблемы, с которыми они могут столкнуться сейчас.

Вам не обязательно указывать на пандемию в своем рекламном объявлении. Чтобы заголовок был актуальным, не обязательно, чтобы заголовок был о COVID-19. Это может быть простая настройка, чтобы показать, что вы понимаете, что вещи меняются или что люди, возможно, переживают период неопределенности. Не надо драматизировать это.

Каким бы ни был месседж вашего бренда, просто придерживайтесь его. Не пытайтесь воспользоваться этим и сказать: «Сейчас самое время, потому что весь мир меняется!» В цифровом мире существует множество основанных на страхе тактик дефицита. Сейчас не время использовать эти механизмы по умолчанию. Не добавляйте таймеры крайнего срока или дефицит ради дефицита. Такого уже много.

Просто придерживайтесь идеи вашего бренда - и чем менее очевидным вы можете быть, тем лучше. Имейте действительно богатое мышление и измените свои сообщения, чтобы помочь людям понять, как вы можете помочь им в первую очередь удовлетворить эти базовые потребности. Затем сосредоточьтесь на некоторых из более высоких уровней в этой иерархии потребностей.

Бонд видел в сети разговоры, в которых издевались над рекламодателями и утверждали, что при всем, что сейчас происходит в мире, никому не нужно видеть рекламу бизнеса по окрашиванию футболок. Это заставило ее задуматься о великой схеме вещей. Если у вас есть объявления о продаже футболок с принтом тай-дай, и ваши рекламные расходы окупаются, то есть каждый вкладываемый вами доллар приносит прибыль, разве это не помогает нашей экономике?

Это очень личная проверка с вашей собственной интуицией. Не проецируйте на других людей все «следует» и «можно». Просто руководствуйтесь своей интуицией.

Бонд - рекламодатель и стратег в Facebook. Она знает платформу от и до. Она проверила интуицию, спрашивая себя, хочет ли она вообще сейчас запускать рекламу. Она действительно хотела быть полезной в это время. Она учла тот факт, что вы можете быть полезны, предлагая товары и услуги, которые меняют жизнь людей.

В конце концов, Бонд лично решила медленно приостановить свою рекламу и пойти внутрь, что ей и нужно как человеку. Она проверила всех своих участников, чтобы узнать, что они делают, и поддержать их в размещении рекламы. В конечном счете, их коллективный успех станет ее успехом, когда она сможет оглянуться назад и узнать, что эти люди преуспевают в своей жизни и бизнесе. Это очень личный звонок для каждой компании и каждого человека.

Если вы работаете с агентством

Так много людей, которые слушают сейчас, могут работать с агентствами и чувствовать, что ситуация не в их руках.

Если вы работаете с агентством, первое, что нужно сделать, - это учесть, что происходит с вашими рекламными расходами. Иногда, когда вы привлекаете консультанта или агентство, вы верите, что они делают все в ваших интересах. Вот почему так важно погрузиться в процесс и убедиться, что вы понимаете, что происходит с вашими ресурсами, вашими маркетинговыми активами, вашими долларами и имиджем бренда, который все это проецирует.

Теперь, как никогда ранее, вы должны понимать, на что вы тратите и на кого. Вернитесь к основам. Поймите, как меняется ваш процесс продаж, на каждом этапе, чтобы у вас были данные для принятия решений. В конце концов, данные расскажут, что работает, а что нет.

В некоторых случаях размещение рекламы в Facebook может быть в пять раз дешевле, но рентабельность затрат на рекламу не обязательно умножается в пять раз. Рентабельность инвестиций в рекламу Бонда примерно в 1,5 раза выше, чем была раньше. Так лучше, но не в пять раз лучше.

Корреляция между тем, насколько дешева реклама, и тем, сколько людей покупают, совершенно разная. Если вы привлекаете в пять раз больше зрителей, но на самом деле покупаете только на 50% больше людей, это предупреждает вас о более крупном предположении о конверсии. Показатели результатов не обязательно увеличиваются с тем же фактором, что и расходы на рекламу.

Взаимодействие с рекламными комментариями

Бонд любит делать то, что она называет замкнутый цикл. Она взаимодействует с людьми, которые комментируют рекламу, и заводит беседы. Это может быть невероятно выгодно для общего охвата рекламы без увеличения затрат.

Когда кто-то оставляет значимый комментарий к одному из ее объявлений - не просто троллинг, - Бонд реагирует таким образом, что создает несколько сигналов для алгоритма о том, что это содержание актуально.

Их первоначальный комментарий считается одним сигналом, а затем ее ответ, подтверждающий получение комментария или ответ на вопрос, является вторым сигналом для алгоритма. Она может лайкнуть или отреагировать (даже с помощью эмодзи) на их комментарий, что является третьим сигналом. Затем она оставляет второй комментарий, в котором задается открытый вопрос, чтобы вступить в содержательный диалог. (Не делайте этого с негативными комментариями или троллями; он может быстро выйти из-под контроля.)

Когда люди действительно любопытны и хотят поговорить, ответ на открытый вопрос является сигналом. Если они вернутся и им понравятся ваши два комментария, это будет до шести сигналов. Если они оставят ответ, то будет семь. Это может продолжаться и продолжаться.

Это взаимодействие также будет отображаться для друзей и знакомых этого человека на их временной шкале. Он говорит: «Этот человек действительно заинтересован в этом посте, даже если он является рекламным». Благодаря этому вы получаете органические показы бесплатно.

Бонд видел рекламу в Facebook, где около трети распространения было органическим. Она заплатила за две трети распространения, но оставшаяся треть приходится на то, что люди так хорошо общаются. Они могут даже вызывать поляризацию разговоров (если только они не выходят из-под контроля). Это приводит к большому органическому распространению.

Настроить существующие объявления в Facebook для текущего климата

Когда у нас есть существующая реклама, которая показывается некоторое время, как мы узнаем, следует ли нам изменить рекламу, чтобы она была более чувствительной к текущей среде?

Бонд говорит, что если реклама, которую вы уже показываете, работает, ее еще труднее оценить. Возникает вопрос: «Как вы к этому относитесь? Действительно ли это бесчувственно? »Бывают случаи, когда вам просто нужно просто выключить кампанию, даже если она хорошо работает.

Если вы решите отключить его, это остановит его текущую позицию на аукционе и текущую оптимизацию. Когда вы снова включите его, все начнется заново. Каждый раз, когда вы настраиваете новое объявление, на эффективность рекламы влияет так много факторов. Такие вещи, как какое сейчас время года, ваше копия объявления и креатив, на кого вы ориентируетесь, что делают другие рекламодатели, какова ваша оптимизация - все это повторно выставляется на аукцион.

Если у вас есть реклама Facebook, которая исторически показывала хорошие результаты, вы можете продублировать ее позже, используя ту же копию и креатив. Если это не дает вам очень похожих результатов на первый раз, продублируйте его еще раз. Это может вернуть его к жизни с другого начала и привести к затратам на ведение, аналогичным первоначальным. Иногда разница в производительности - просто случайность.

Также имейте в виду, что когда вы редактируете копию, она полностью перезапускает объявление, как если бы оно было совершенно новым. Каждый раз, когда Бонд редактировала объявление, она обнаруживала, что оно не работает так хорошо, как раньше. Бонд рекомендует решить эту проблему:

1. Скопируйте текущее объявление - то, которое работает и хорошо работает.
2. Сделайте копию и творческие изменения в этой копии.
3. Запустите эту отредактированную рекламную кампанию и дайте ей разогреться.
4. Отключите предыдущую версию рекламной кампании. Подождите, пока обновленный не заработает, прежде чем выключать старый.

Если вы хотите добавить новую копию или новый творческий слой, не выполняйте сплит-тест.

1. Добавьте новую копию и объявление.
2. Посмотрите, как он работает по сравнению со старым.
3. Если он работает аналогично (не обязательно, чтобы он был таким же или лучше, но если он находится в этом диапазоне), выключите другой, и ваши объявления будут меньше мешать.

Если вы выключите одно мгновенно, может пройти еще день или два, прежде чем новое улучшенное объявление разогреется. Бонд рекомендует накладывать их на слои.

Реагируйте на изменения в пути клиента

Как ранее заметил Бонд, рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась всего на 1,5%. На вершину вашей воронки может попасть больше людей, но почему бы не повысить рентабельность этих затрат на рекламу? Вероятно, это потому, что многие люди сейчас более осторожны со своими расходами.

Недавно Бонд нажал на рекламу продукта и был готов купить. Она знала, что иногда на Shopify, если вы вводите всю свою информацию, но не заканчиваете оформлять заказ, они отправляют вам по электронной почте купон на скидку 10% через несколько дней. Она собиралась совершить покупку тут же, но вместо этого она на минуту задумалась.

Она поняла, что есть возможность сэкономить, поэтому подождала день или два. Она с разочарованием отмечает, что с тех пор по электронной почте не поступало 10% скидок. Она по-прежнему собирается совершить транзакцию, но, когда она недавно попыталась, добраться до нее потребовалось в три раза больше времени, чем вначале, когда она увидела первое объявление в тот первый день.

Если мы смотрим на окупаемость затрат на рекламу и учитываем коллективные изменения в поведении, мы должны позволить людям продлить свой путь к покупке. В настоящее время у нас есть возможность взглянуть на процесс продаж от начала до конца и понять, как он действительно работает.

Компания Бонда помогает создателям курсов автоматизировать рекламу в Facebook. Преобразование курса может происходить следующим образом:

1. Быть проданным через рекламу в Facebook, которая приводит к…
2. Целевая страница для участия в 5-дневном испытании, на котором они…
3. Участвуйте в течение 5 дней, после чего их отправляют в…
4. Страница продаж, где они смогут нажать, чтобы…
5. Страница оформления заказа, на которой они могут совершить покупку.

Это несколько шагов, которые нужно пройти людям, чтобы стать клиентами.

Бонд рекомендует смотреть на процент людей, совершающих каждый из этих скачков в вашем процессе продаж. Сколько людей открывают ваши электронные письма? Сколько людей переходят на вашу страницу продаж? Сколько людей переходят по вашему объявлению на целевую страницу, где они подписываются на 5-дневный конкурс? И сколько людей превращаются в потенциальных клиентов, которые преодолеют эту проблему?

Вернитесь к основам и разберитесь, что происходит в вашем процессе продаж.

Увидев закулисную деятельность многих предприятий, Бонд может определить, есть ли у них дыры в ведрах. Где-то в этом процессе продаж внимание клиентов привлекает, но некоторая часть утекает из дыр, прежде чем у него появится шанс стать доходом. Вернитесь к этим коэффициентам конверсии и поймите, где есть дыры.

Возможно, 50% потенциальных клиентов попадают на вашу страницу продаж, но из этих 50% только 10% фактически переходят на страницу оформления заказа. Это всего лишь 5% коэффициента конверсии: на каждые 100 человек, попадающих на вашу страницу продаж, только 5 переходят на кассу. Это означает, что опыт, который они получили от вашего механизма конверсии - вашего вебинара, вашего звонка для ознакомления, вашего бесплатного предложения, обмена сообщениями вашего первоначального предложения - не является признаком конверсии.

Когда люди действительно вовлечены в процесс продажи, но не переходят на кассу, это означает, что с предложением что-то не так. Сейчас лучшее время, чтобы удвоить свои усилия и сосредоточиться на том, что может быть нарушено в процессе продаж, чтобы найти и исправить эти дыры в вашем ведре.

Преодоление возражений с помощью рекламы

В программе Бонда, The StrADegy System, ее первая рекомендация на этапе ретаргетинга продаж - создать рекламу, позволяющую преодолеть возражения. Если пандемия продолжается или даже если это обычное дело, люди, естественно, будут испытывать определенные колебания. Поскольку они уже собираются колебаться и обдумывать эти возражения в своей голове, ведите прямой диалог об этих возражениях, чтобы помочь людям понять, что они собой представляют.

С психологической точки зрения деньги - не обязательно настоящая нерешительность. Это то, что для них значит вложение. Они могут не видеть в этом ценности, но это не означает, что цена действительно непомерно высока для них. Или они могут не поверить в то, что могут достичь результата, который дает ваш курс или ваше предложение, поэтому у них может не быть уверенности в себе.

По-настоящему начните понимать, что это за настоящие возражения. Обращайтесь к людям, которые купили, и обращайтесь к людям, которые стали потенциальными клиентами, но не совершили покупку. Проведите эти разговоры. Когда Бонд только начала составлять свою программу, у нее было 150 разговоров с людьми в мессенджере Facebook - от человека к человеку, голосовой текст, обычный текст Messenger. Она действительно погрузилась в то, что их сдерживало, что они испытывали и почему они вообще не верили, что добились успеха. Люди делились и рассказывали ей все.

Бонд ответил им: «Если это поможет вам решить эту проблему, будет ли это иметь значение?» На самом деле нырните за пределы поверхности: «Я просто не могу позволить себе это ». Примите это с точки зрения: «Почему я не считаю это ценным?» или «Почему я не верю, что ценность будет возможна для мне?"

Возвращение к нормальной жизни

Есть цитата, приписываемая маркетологу Джону Ванамакеру: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина.

Первое, что нужно сделать, это вернуться к ответственности. Если вы работаете с агентством, поймите, на что тратятся ваши деньги. Проанализируйте должную осмотрительность, чтобы понять, какие из ваших объявлений являются наиболее прибыльными, а затем вернитесь к ним в первую очередь. Если вы посмотрите на любой рекламный аккаунт, всегда действует принцип Парето: 20% ваших объявлений принесут 80% вашего дохода. Сосредоточьтесь на том, какие из них работали в прошлом. Затем постепенно увеличивайте свои расходы на рекламу, чтобы убедиться, что вы видите хорошую отдачу и показатели результатов есть.

Если вы собираетесь увеличить расходы на рекламу, начните немного более консервативно. Затем потратите немного больше средств. Бонд любит дублировать рекламные кампании, а не добавлять в них бюджет. Некоторые эксперты рекомендуют добавлять 20–25% бюджета каждые 24–48 часов. Каждый раз, когда Бонд делает это, реклама сбрасывается, и она не получает положительных результатов.

У Бонда другая стратегия. Она рекомендует: если вы запустите набор объявлений, который будет показываться за 10 долларов в день, а затем захотите увеличить его до 20 долларов, просто продублируйте его, и эти два набора объявлений по 10 долларов будут показываться одновременно. Другой вариант - продублировать его до 20 долларов, позволить этому новому начать работать, а затем отключить этот 10 долларов. Она накладывает их один на другой, потому что вам не выгодно соревноваться с самим собой на аукционе рекламы.

Бонд даже не может сосчитать по пальцам, сколько рекламных наборов она показала одной и той же аудитории с одним и тем же креативом. Зачем? Она обнаружила, что при увеличении бюджета на рекламу ваши результаты и потенциальные клиенты будут стоить дороже.

Не все равно, когда у вас есть рекламные расходы в размере 1000 долларов на набор объявлений по сравнению с тем, чтобы оставаться на уровне 100 долларов за набор объявлений и просто дублировать его 10 раз. Раньше она увеличивала бюджеты, и внезапно ее затраты на ведущие выросли втрое. Тот факт, что ваш бюджет составляет 1000 долларов, не означает, что вы хотите утроить эту стоимость.

Таким образом, Бонд считает, что с этим более высоким бюджетом вы делаете ставку на более премиальный тип размещения. Вы получаете приоритет с этим бюджетом, но этот приоритет стоит вам дороже. Придерживайтесь меньшего количества. Просто дублируйте его снова и снова, и вы увидите, что затраты на лиды снижаются.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Узнайте больше об Аманде на ней интернет сайт.
• Проводить исследования Система StrADegy.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени YouTube.

Как вы думаете? Что вы думаете о навигации по рекламе в Facebook в периоды неопределенности? Поделитесь своими комментариями ниже.