Рентабельность инвестиций в социальные сети: как измерить свой социальный маркетинг: специалист по социальным медиа

Хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг в социальных сетях? Вы измеряете правильные вещи?

Чтобы изучить все, что вам нужно знать об измерении рентабельности инвестиций, я беру интервью у Кристофера Пенна в подкасте по маркетингу в социальных сетях.

Кристофер является главным специалистом по обработке данных в Trust Insights. Он также ведет подкаст In-Ear Insights. Его последняя книга AI для маркетологов.

Кристофер объясняет, чем рентабельность инвестиций отличается от рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), и рассказывает, как правильно рассчитать рентабельность инвестиций.

Слушайте подкаст сейчас

Эта статья взята из Подкаст по маркетингу в социальных сетях, популярный маркетинговый подкаст. Слушайте или подписывайтесь ниже.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Что такое рентабельность инвестиций в маркетинг и почему ее сложно отслеживать?

Многие люди, особенно руководители, склонны использовать рентабельность инвестиций в качестве обобщающего термина для «результатов», что неточно. ROI - это финансовое математическое уравнение: деньги, которые вы зарабатываете, за вычетом того, что вы потратили на эти деньги, разделенные на сумму, которую вы потратили. В США это выражается в долларах, и результат обычно выражается в процентах. Допустим, вы потратили 5000 долларов и заработали 10000 долларов; (10000 - 5000) / 5000 = 1, или 100% ROI. На каждый вложенный доллар приходилось два доллара.

Маркетологам сложно понять и отследить ROI по нескольким причинам. Во-первых, маркетологи не очень хорошо понимают, сколько они потратили. Во-вторых, маркетологи не очень хорошо понимают, что они зарабатывают и как их работа помогает компании зарабатывать деньги.

Расчет кажется простым, но он становится запутанным, когда вы думаете о том, что входит во все части этого уравнения.

Что включает в себя отработанный компонент?

Когда маркетологи думают о маркетинге в социальных сетях, они, как правило, думают о прямых расходах в долларах: реклама в Facebook, реклама Google, реклама в Twitter, реклама в Instagram и т. Д. Но что еще входит в маркетинг?

Расходы - это действительно запутанная сеть: доступ в Интернет, расходы на хостинг, расходы на программное обеспечение, веб-сайт, офис, электричество, сотрудники - все эти вещи тратятся. Каждая минута, когда сотрудник что-то делает в социальных сетях, - это упущенная возможность, потому что этот сотрудник может делать что-то еще.

Спросите кого-нибудь из финансового отдела о том, сколько тратится на маркетинг, а затем о том, сколько социальные сети тратят на эти жесткие и мягкие долларовые затраты. Это половина картины, и только ее нужно исследовать, чтобы распутать.

Что включает в себя заработанный компонент?

На чем заработал маркетинг? Именно здесь все идет не так, как надо для большинства маркетологов. Многие маркетологи не знают, какой доход они помогли заработать компании, из-за непонимания, отсутствия данных и информации о надлежащей атрибуции.

Если вы не знаете, что вы заработали, и не знаете, сколько вы потратили, вы не сможете рассчитать рентабельность инвестиций. Вместо этого маркетологи по умолчанию выбирают что-то более простое, например рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), что является совершенно другой формулой. Люди склонны объединять ROI и ROAS. Точно так же, когда руководители спрашивают о рентабельности инвестиций в маркетинг, они часто просто ищут, сколько потенциальных клиентов было привлечено. Это не рентабельность инвестиций; вот результаты.

ROI требует денежной цели

Рентабельность инвестиций имеет значение, когда вы находитесь в стабильной деловой среде. Вы не обязательно стремитесь к росту и не пытаетесь сделать что-нибудь безумное. Эффективность - это самое главное. У вас могут быть ограниченные ресурсы, и вы хотите знать, где вы можете получить наибольшую отдачу от вложенных средств.

ROI - это всегда сравнительный показатель. Сказать, что рентабельность инвестиций в рекламу в Facebook составляет 42%, и не с чем сравнивать, ничего не значит. Это всегда должно сопровождаться чем-то другим или сравниваться с чем-то другим. Например, если вы сравниваете каналы, ваша рентабельность инвестиций в Facebook составляет 25%, а рентабельность инвестиций в рекламу Google - 44%; Если основное внимание уделяется эффективности, по логике, вы должны делать рекламу в Google, а не в Facebook.

Бывают случаи, когда рентабельность инвестиций просто не применяется. Чтобы проиллюстрировать это, прямо сейчас политические кампании усиливаются в преддверии выборов в США в ноябре 2020 года. У выборов нет рентабельности инвестиций - вы либо избраны, либо нет. Финансового результата нет, значит, нет «заработанного». Вам нужно будет использовать другие показатели, чтобы оценить эффективность того, что вы делаете.

Другой пример: вы некоммерческая организация и больше всего заботитесь о взаимодействии с сообществом. Рентабельность инвестиций не применяется, потому что этот результат не измеряется в долларах.

Вы должны четко понимать, каковы ваши цели и как вы собираетесь их измерять. И если эти цели не выражены в денежной сумме, рентабельность инвестиций не применяется.

Анализ данных для расчета рентабельности инвестиций

У маркетологов больше доступа к данным, чем когда-либо прежде. Но сказать, что мы живем в эпоху данных, все равно что сказать, что мы живем в эпоху ингредиентов. Если вы не умеете готовить, то ингредиенты не имеют значения.

Приготовление пищи сводится к трем вещам: ингредиенты, оборудование и знания. Если вы упускаете что-то из этого, вам не повезло. То же самое и с маркетинговыми данными. Вам нужны данные, вам нужны инструменты и вы должны знать, как успешно объединить эти вещи.

Отслеживание платных социальных сетей vs. Органические социальные сети

Когда мы говорим «социальные сети», и особенно «органические социальные сети», мы должны расширить наше определение того, что составляет социальную сеть. Многие люди инстинктивно думают о больших, очевидных социальных сетях, таких как Facebook, Instagram, Twitter и YouTube. Но подумайте, что такое социальные сети.

По определению, любая социальная сеть имеет ценность из-за сетевого эффекта. Если вы пишете блог, он имеет внутреннюю ценность, и этот блог будет там, читают ли его пять человек или пять миллионов человек. Очевидно, для вас будет больше бизнес-ценности, если его прочитают 5 миллионов человек, но он все равно останется там.

Социальная сеть по своему сетевому эффекту имеет ценность только тогда, когда ее используют с другими людьми. Это как иметь телефон. Если телефон есть только у вас, это бесполезно. Когда у двух человек есть телефон, вы можете звонить друг другу. И чем больше людей получают телефоны, тем ценнее становится ваш телефон. Это сетевой эффект. В социальных сетях то же самое. Чем больше людей присоединяется к какой-либо социальной сети, тем более ценной она становится, потому что люди являются продуктом и ценностью.

Так что же такое социальная сеть? Да, Facebook и YouTube, но подумайте о других местах, где у вас есть такие типы взаимодействия. Если вы программист, GitHub - это социальная сеть, в которой вы можете обмениваться кодом и идеями с другими людьми. Slack - одна из крупнейших социальных сетей в мире. Каждый экземпляр Slack отличается, но это социальная сеть. Канал Slack с одним человеком - это скучно.

Это все места, где вы можете создавать, взаимодействовать, взаимодействовать, делиться, ставить лайки и комментировать. Это поведение в социальных сетях.

Если мы расширим свой кругозор до нашего определения социальной сети, то внезапно органические социальные сети начинают выглядеть как реферальный трафик, а не как социальные. Это снова становится частью нашего уравнения атрибуции. Когда вы делитесь чем-то на социальной платформе, и люди взаимодействуют с этим, делятся или нажимают на это, это можно измерить.

Во многих случаях эти нишевые социальные сети не интегрируются с какой-либо аналитикой. У них может не быть даже аналитики, и они не заинтересованы в ее предоставлении. Если вы маркетолог, пытаясь выяснить, какая социальная сеть подходит для вашей ниши или отрасли, вы должны хорошо разбираться в таких вещах, как Отслеживание UTM для Google Analytics. В противном случае вы не будете знать, что привлекает конкретный трафик на ваш сайт или ресурсы.

Когда вы видите «прямой трафик» в Google Analytics, замените слова «не знаю», потому что данных об атрибуции нет. Когда URL-адрес публикуется в канале Slack и кто-то нажимает на него, коды отслеживания отсутствуют, потому что Slack не добавляет их. Итак, когда этот посетитель переходит на ваш сайт, источник является прямым, а среда - никаким.

Как маркетолог, вы понятия не имеете, работает ли то, что вы делаете на каналах Slack, в которых вы участвуете, на самом деле. Единственный способ узнать, становятся ли пользователи клиентами, и вы спрашиваете, как они узнали о вас.

Рентабельность рекламных расходов не равна рентабельности инвестиций

Так много раз мы смотрим на наши параметры UTM для рекламы, на которую мы тратим. Мы увидим, во что нам обошлась реклама и какой доход она принесла, и это все, на что мы смотрим. Но это еще не все. Если мы действительно смотрим на рентабельность инвестиций, мы упускаем много информации об этом.

Мы измеряем наши рекламные расходы и доход, который мы получили от рекламных расходов; это ROAS. Это не плохо, потому что это очень простое уравнение, которое позволяет понять, насколько эффективны ваши объявления. ROAS - это просто ваш заработок, разделенный на ваши затраты; это совсем другое уравнение, чем рентабельность инвестиций. И когда мы игнорируем стоимость агентства или сотрудника, с которым работаем, мы можем фактически терять деньги.

Это одна из самых больших опасностей ROAS: люди ассоциируют ее с ROI. Рентабельность инвестиций учитывает затраты на получение денег, тогда как рентабельность инвестиций в рекламу не учитывает все это. Это одна из причин, по которой показатели ROAS могут казаться астрономически высокими. Общепринятой практикой является то, что рентабельность инвестиций в рекламу никогда не должна опускаться ниже 400%: на каждый доллар, вложенный в рекламу, вы должны получить обратно 4 доллара.

Определение накладных расходов

В большинстве крупных организаций есть представление об административных накладных расходах сотрудника (заработная плата и другие накладные расходы), которые вы затем можете списать. Вы знаете зарплату этого сотрудника, а также накладные расходы.

Чтобы представить себе это, в Соединенных Штатах ваши расходы на здравоохранение будут составлять до 25% или 30% от затрат на заработную плату этого сотрудника. Сложите зарплату и накладные расходы, разделите это на 2080 (40 часов в неделю в течение 52 недель в году), и вы получите эффективную почасовую ставку сотрудника. Однако многие часы, которые они проводят в социальных сетях, эффективная ставка - это то, что вы тратите на время как деньги.

Альтернативные затраты ресурсов в социальных сетях также входят в ваши затраты. Трудозатраты, как правило, являются наиболее недооцененными расходами, и они, безусловно, являются крупнейшими, потому что люди не думают об упущенных возможностях, они думают только о твердых долларовых расходах.

Если вы правильно делаете ROI, вы можете понять, что вам нужно просто нанять агентство или подрядчика, который сделает за вас социальные сети. Ваша рентабельность инвестиций может указывать на то, что вы либо не так хороши в этом, либо что альтернативные издержки гораздо выше, если попытаться расширить эту возможность, чем просто передать ее на внешний подряд.

Общее практическое правило, которое Кристофер дает клиентам, заключается в том, что, если это не является частью их основного бизнеса и есть высокие альтернативные издержки, они должны потратить твердый доллар. Таким образом, они возвращают мягкие доллары и заставляют своих сотрудников снова сосредоточиться на том, что они должны делать, а именно на продукте или услуге.

Модели атрибуции для заработанных социальных сетей

Большая часть «заработанной» части уравнения рентабельности инвестиций - это атрибуция. Насколько социальные сети повлияли на конверсию? Стандарт Гугл Аналитика имеет пять встроенных атрибутов: первое касание, последнее касание, линейное, временное затухание, а также на основе модели или положения. Большинство из них большую часть времени бесполезны, потому что они дают очень ограниченное представление о клиенте.

При принятии решения о покупке подумайте о том, как выглядит путешествие клиента. Они разговаривают с друзьями, проводят исследования и читают отзывы. Может быть, они читают прошлые сообщения в блогах, просматривают ленты социальных сетей, смотрят видео на YouTube или задают вопросы в группе Facebook. Они разговаривают со своим начальником, чтобы получить одобрение. Есть много шагов к тому, что по сути является транзакцией с высоким риском. И этот путь к покупке сильно отличается от человека к человеку.

Когда вы используете встроенные модели в Google Analytics и по умолчанию делаете последнее прикосновение, то есть последнее, что кто-то сделал - может быть, они увидели рекламу Facebook, нажали на нее и совершили покупку - Facebook получает всю заслугу за преобразование этого клиент. Это было гораздо больше, но ни одно из этих взаимодействий не было должным.

Две другие модели, линейная и временная, пытаются распределить кредит на другие взаимодействия, которые может видеть Google Analytics. При использовании линейной модели Google не знает, что работает, поэтому просто уделяет должное каждому взаимодействию и предполагает, что каждое взаимодействие одинаково важно.

Встроенная опция, которую Кристофер считает наиболее полезной, - это временной распад, который, по сути, составляет 7-дневный период полураспада. Если что-то было сделано за последние 7 дней, например, клик по рекламе в Facebook, львиная доля кредита будет получена.

Чем дольше клиентский путь уходит в прошлое, тем больше Google будет отдавать должное каналам в прошлом, но это будет уменьшать доверие. Если кто-то нажал на рекламу в Facebook 9 месяцев назад, это объявление получит небольшую оценку, но электронное письмо, которое они только что открыли на прошлой неделе, получит гораздо больше внимания. В моделях замедления времени есть предположение, что новизна имеет значение.

Кристофер говорит, что если у вас нет возможностей, расширенной аналитики и плохо разбирается в программном обеспечении, временное затухание - наименее плохая из не очень хороших моделей Google Analytics по умолчанию. Это, по крайней мере, поможет вам понять различное влияние различных каналов с точки зрения вспомогательной конверсии.

Этот пункт меню находится в разделе «Вспомогательные преобразования», в категории «Конверсии», слева, в четвертом меню внизу. Последний штрих - это выбор модели по умолчанию, и его следует изменить, чтобы отразить выбранную вами модель.

Атрибуция 360

Что-то новое появляется в интерфейсе Google Analytics. Внизу слева будет новая кнопка Attribution с небольшим тегом Beta рядом с ней. Это немного разбавленный Google Атрибуция 360 товар.

Несколько лет назад Google купил компанию под названием Adometry, у которой была система атрибуции на основе машинного обучения. Сначала Google продавал эту систему как Attribution 360 по высокой цене, в основном крупным корпорациям. С тех пор они разбавили его, и теперь он доступен для всех. Он позволяет построить «управляемую данными модель» с помощью алгоритма машинного обучения под названием «Теория игр Шепли», чтобы попытаться выяснить, какие каналы получают признание.

Простейшая аналогия того, как работает теория игр Шепли, - это игра в покер. Если за игрой в покер сядут два человека, каждый из них сделает определенную сумму, и игра может пойти определенным образом. Но если к игре присоединяется известный хайроллер, поведение этого человека автоматически заставляет каждого из этих игроков делать ставки больше, чем если бы они были в игре для двух человек.

По мере того, как все больше людей садится за покерный стол, не только каждый из них меняет свое поведение, но и стол в целом меняет поведение. С этим продуктом Атрибуции Google Analytics делает то же самое. Если Facebook сидит за столом, а электронная почта сидит за столом, Twitter сидит за столом, а YouTube сидит за столом, произойдет ли конверсия, когда Twitter сидит за столом или нет? Будет ли конверсия более вероятной, когда YouTube садится за стол или нет?

Собирая эти данные, он помогает лучше понять важность каждого канала не только как такового, но и по отношению к другим каналам. Это дает представление о том, какие каналы заслуживают большего или меньшего количества ресурсов.

Некоторые инструменты по сути создают пользовательскую модель машинного обучения для поведенческой атрибуции. Один из инструментов, рекомендуемых Кристофером - с раскрытием того, что его компания является бизнес-партнером IBM - называется IBM Watson Studio Auto AI. Эта система может обрабатывать огромные объемы данных и анализировать все возможные комбинации переменных, предлагать модель и предоставлять то, что называется «важностью предиктора» - насколько важны различные переменные, в комбинации или по отдельности, для этого результат?

Система ищет корреляцию между всеми переменными, а затем может предсказать вероятность того, что приведет к лучшему результату, чем что-либо другое, либо само по себе, либо в сочетании.

Окна атрибуции

Насколько большими должны быть ваши окна атрибуции, зависит от нескольких факторов. В идеале, если вы можете разбить свою аудиторию на этот детальный уровень, вам следует применять разные окна атрибуции для каждого сегмента аудитории. Вы можете сделать это в Google Analytics, если сможете сегментировать аудиторию по идентификатору пользователя. Если нет, просто найдите самое длинное разумное окно конверсии, удвойте его, и это ваше окно атрибуции.

Вероятно, вам следует удвоить то, что вы считаете типичным окном, просто чтобы Google Analytics правильно отслеживал вещи. Он должен быть вдвое больше, чем ваш цикл продаж верхнего уровня, чтобы вы улавливали аномалии и выбросы на верхнем уровне. Если кто-то совершает конверсию за 7 дней, а ваше окно атрибуции составляет 30 дней, вы поймали 100% конверсии. Если ваше окно атрибуции составляет 7 дней, а кому-то требуется 9 дней, вы потеряете информацию за 2 дня.

Разговор с боссом о рентабельности инвестиций

Разговор с начальником о рентабельности инвестиций в маркетинг зависит от того, что его волнует. Посмотрите на все основные показатели, по которым измеряется директор по маркетингу или вице-президенту, эти цифры в верхней строке. Возьмите все известные вам метрики - рентабельность инвестиций, количество посетителей веб-сайта, рост - и спросите себя, как провести сплошную грань между этим и числом вашего начальника. Если вы не можете установить причинно-следственную связь, не показывайте ее начальнику.

Во-первых, вам нужно понять цель компании. Если цель компании - рост, вы должны показать рост аудитории. Не показывать рентабельность инвестиций; покажите цифры роста, которые вы указали на доске. Если цель компании - финансовая эффективность, тогда вы показываете рентабельность инвестиций.

Иногда это означает, что вы будете разговаривать с финансовым директором, который является финансовым лицом. Если вы не укажете рентабельность инвестиций финансово корректно, ваш бюджет сократится до нуля. Когда вы говорите о деньгах тем, кто занимается деньгами, вы хотите показать, что вы ответственно использовали их деньги, сосредоточив внимание на максимальной рентабельности инвестиций.

Когда вы разговариваете с начальником, который не является финансовым директором и не является супертехником, этот человек может быть более субъективным при принятии решений. Это означает, что во многих случаях у них будет очень твердое мнение, не подкрепленное данными. На этом этапе даже не стоит говорить об атрибуции канала. Просто расскажите о полученных результатах.

Кристофер рекомендует сосредоточиться на ключевых показателях эффективности (KPI). KPI - это числа, за которые вы либо получаете бонус, либо вас увольняют. Все остальное - это метрика. Какие ключевые показатели эффективности у вашего начальника? За что их уволят или за что они получат признание? На чем основан их бонус в конце года? Это говорит вам, какие показатели вам нужно представить.

Например, если они отчитываются о прибылях и убытках, рентабельность инвестиций должна быть частью вашей отчетности, поскольку рентабельность инвестиций влияет на их прибыль и убытки как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения убытков. Если они измеряются по валовому доходу и ничему другому, не показывать рентабельность инвестиций. Покажите, что вы ускорили рост. И тогда все, что вам нужно, это заработанная сторона и, возможно, ROAS.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Узнайте больше о Кристофере на его интернет сайт.
• Следуйте за Кристофером на Twitter и LinkedIn.
• Проверять, выписываться Trust Insights.
• Слушать Подкаст In-Ear Insights.
• Читать AI для маркетологов.
• Узнать больше о Атрибуция 360.
• Проверять, выписываться Мир маркетинга в социальных сетях 2020.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast.

Что вы думаете? Что вы думаете об измерении рентабельности инвестиций в маркетинг в социальных сетях? Поделитесь своими комментариями ниже.