Как отслеживать цели осведомленности, достижения и взаимодействия с помощью Google Analytics: Social Media Examiner

Хотите лучше оценить эффективность своего сайта? Хотите знать, как ставить цели, чтобы отмечать ключевые моменты на пути вашего клиента?

В этой статье вы узнаете, как оценить эффективность пути к покупке на вашем веб-сайте, используя цели осведомленности, завершения и взаимодействия.

# 1: Определите цели на пути клиента

Прежде чем открыть Google Analytics, вам нужно выбрать, какие цели отслеживать. В онлайн-маркетинге наиболее очевидной целью является конечный результат, такой как покупка или регистрация. Однако клиенты редко направляются прямо к вашей корзине покупок или странице регистрации. Чтобы достичь окончательного результата, они делают несколько шагов на пути к покупке.

Когда вы выбираете, какие цели отслеживать, вам также необходимо идентифицировать эти вехи как цели. Чтобы визуализировать, подумайте о пути клиента к продукту на сайте электронной коммерции. Клиенты могут перейти через страницу категории на страницу сведений о продукте, а затем добавить товар в свою корзину. Оттуда они могут оформить заказ или продолжить покупки.

В этом случае основной целью является страница оформления заказа, а цели на этом пути могут включать посещение страницы сведений о продукте и, возможно, даже нажатие кнопки «Добавить в корзину».

Выбирая основные этапы на пути к покупке, нужно быть осторожным, чтобы не выбрать неправильную цель для неправильной цели. Когда вы выбираете неправильные цели, измерять свой маркетинг становится труднее, чем нужно.

Чтобы убедиться, что вы выбрали правильные цели, подумайте, является ли цель необходимой вехой на пути к покупке и есть ли у вас цели на каждом этапе пути.

Вы можете легко определить, нужна ли цель. В примере электронной коммерции, если покупатель должен увидеть страницу с описанием продукта, чтобы добавить этот продукт в свою корзину, это необходимый шаг. Точно так же покупатели должны добавить товар в корзину, чтобы перейти к оформлению заказа. Поскольку эти вехи являются необходимыми этапами на пути к покупке, страница сведений о продукте и страница корзины являются хорошими целями.

Вам также необходимо отслеживать три основных типа целей: осведомленность, вовлеченность и выполнение.

Цели осведомленности

Цель осведомленности отражает первую фазу пути к покупке. В примере оформления заказа целью повышения осведомленности является просмотр страницы сведений о продукте. Если вы пытаетесь привлечь потенциальных клиентов, вашей целью повышения осведомленности может быть кто-то в Facebook или LinkedIn, щелкнувший объявление или ссылку на сообщение в блоге. В обоих случаях покупатель узнает о вашем продукте или бизнесе.

Целевая осведомленность также может быть более конкретной, например, когда покупатель увидит конкретное предложение, которое вы делаете. В этом случае клиент может получить предложение о согласии стать лидером или перейти на страницу продажи, чтобы что-то купить. Чтобы проиллюстрировать это, кто-то, кто просматривает или щелкает этот пост в Facebook, который продвигает лид-магнит для семинаров по средам от MeasurementMarketing.io, может узнать о лид-магните.

Если вам нужна помощь в выяснении, является ли действие клиента целью повышения осведомленности, попробуйте подумать об осведомленности с точки зрения офлайн. В офлайновом мире осознание может произойти, когда кто-то проходит мимо и видит обувной магазин. Увидеть магазин - это цель осознания, потому что теперь человек знает, что обувной магазин существует. Это все, что должна делать цель осведомленности.

Цели взаимодействия

Хотя цели взаимодействия часто пропускаются, они являются важной частью пути к покупке, поскольку вовлечение - это то, как клиент переходит от осведомленности к завершению. В офлайновом мире вовлечением может быть кто-то, кто заходит в обувной магазин и примеряет обувь. Точно так же онлайн-покупатели должны взаимодействовать с продуктом, который вы хотите, чтобы они купили, или с действием, которое вы от них хотите.

В примере с оформлением заказа добавление продукта в корзину является целью взаимодействия. В Google Analytics вы можете отслеживать, когда клиент нажимает кнопку «Добавить в корзину» или когда он видит фактическую страницу корзины в качестве цели взаимодействия.

Если вы пытаетесь привлечь потенциальных клиентов, ищите действия, которые нужно предпринять потенциальным клиентам, чтобы перейти от осведомленности к обмену информацией с вами. На странице сообщения в блоге, возможно, это нажатие кнопки, чтобы узнать о лид-магните, например, бесплатный технический документ или бесплатный инструмент. В этом примере вы видите информационную страницу бесплатного предложения Workshop по средам:

Цели завершения

Цели завершения - это то, что маркетологи обычно считают целями. В офлайновом мире завершением считается покупка пары обуви. В примере с онлайн-кассой кто-то попадает на страницу оформления заказа. В примере с лидогенерацией кто-то делится с вами своим адресом электронной почты или другой контактной информацией. Затем они видят целевую страницу, например, эту для людей, которые подписываются на Workshop по средам:

# 2: Установите и просмотрите цели в Google Analytics

Google Analytics - фантастический инструмент, созданный для отслеживания целей. Чтобы отслеживать ваши цели по осведомленности, вовлеченности и завершению цикла взаимодействия с клиентом, вы создавать цели назначения, которые основаны на URL-адресах, которые посещают клиенты.

Например, Measurement Marketing Academy - мой флагманский продукт, и я поставил несколько целей в Google Analytics на основе пути клиента. Целью повышения осведомленности является страница продаж. Цель взаимодействия - тележка. Целью завершения является покупка, и в Google Analytics эта цель основана на странице благодарности, которую клиенты видят после покупки подписки Academy.

После установки этих целей вы можете просмотреть свою эффективность в отчете Google Analytics "Источник / канал" (при условии, что вы правильно настроить источники трафика). В этом отчете вы можете быстро узнать, что работает, а что нет. Чтобы просмотреть этот отчет, нажмите "Источники трафика" на боковой панели Google Analytics. Нажмите «Весь трафик», а затем «Источник / канал».

Когда виден отчет "Источник / канал", вы можете увидеть, насколько разные источники трафика помогают вам в достижении ваших целей. Источники трафика перечислены слева. Справа в области Конверсии вы можете выбрать любую из целей, которые вы установили, из раскрывающегося списка. Затем в столбце «Коэффициент конверсии» вы увидите, насколько хорошо трафик из определенного источника преобразуется для выбранной цели.

# 3: Прогнозируйте трафик и оптимизируйте свой маркетинг для каждой цели

На этом этапе вы можете начать отслеживать, как проходит ваш путь к покупке. Если в Google Analytics установлены правильные цели, отчет "Источник / канал" поможет вам начать прогнозировать, как вы можете достичь своих целей, и сравнивать фактический трафик с этими прогнозами.

Возможность увидеть, как работают разные источники трафика, очень важна, потому что вы обнаружите, какие источники трафика подходят для достижения определенных типов целей. Вы увидите, что определенные источники трафика лучше подходят для достижения целей осведомленности, целей взаимодействия или целей завершения. Оттуда вы можете определить, как инвестировать или настроить свой маркетинг для достижения каждой цели на пути к покупке.

Два примера показывают, как отчет может помочь вам в достижении ваших целей. Первый использует Источник / средний отчет для Демо-счет Google Merchandise Store. Во втором примере отчет "Источник / канал" используется для Академия измерительного маркетинга. Если вы используете демо-счет, вы можете перейти к отчетам, показанным в этой статье, чтобы самостоятельно просмотреть данные.

Пример магазина товаров Google

В демо-аккаунте Google Merchandise Store вы можете найти каждый тип цели, если сосредоточитесь только на процессе оформления заказа. Цель осведомленности - когда покупатель входит в кассу. Поскольку клиент должен зарегистрировать учетную запись перед совершением покупки, регистрация является необходимой целью взаимодействия. Цель завершения - когда клиенты совершают покупку.

Осведомленность: Чтобы сосредоточиться на цели повышения осведомленности, выберите «Цель 4: начался заказ» в раскрывающемся списке «Конверсии» в отчете «Источник / канал». Для текущего диапазона дат около 1% людей, которым стало известно об оплате, пришли из Google / обычного источника. Однако у трафика mall.googleplex.com коэффициент конверсии 5%, то есть он примерно в пять раз эффективнее.

Поскольку google / organic привлекает больше пользователей, чем mall.googleplex.com, количество фактических завершений примерно такое же.

Из этих данных вы можете сделать несколько выводов о том, как достичь своих целей. Поскольку источник трафика mall.googleplex.com хорошо помогает людям узнать о процессе оформления заказа, вы должны Вероятно, вы захотите выбрать этот источник трафика, а не Google / обычный, если хотите увеличить объем трафика для достижения цели осведомленности.

В своем прогнозе вы можете ожидать, что трафик mall.googleplex.com сохранит коэффициент конверсии около 5%. Затем со временем вы сможете измерить, действительно ли этот источник трафика поддерживает прогнозируемый вами коэффициент конверсии.

Поскольку google / organic направляет больше трафика к вашей цели, вы все равно можете использовать этот источник для повышения осведомленности. Несмотря на то, что коэффициенты конверсии Google / обычные результаты низкие, вы все равно можете достичь того же или большего числа достигнутых целей. Трафик mall.googleplex.com будет работать больше, потому что у него более высокий коэффициент конверсии.

помолвка: Чтобы сосредоточиться на цели взаимодействия, выберите Цель 3: Регистрации из раскрывающегося списка Конверсии. В этом отчете вы можете видеть, что источники трафика, которые хорошо показали себя с точки зрения осведомленности, не обязательно работают с целью вовлечения. Для этого диапазона дат никто из источника mall.googleplex.com не зарегистрировался, но зарегистрировались люди из источника google / organic.

Основываясь на этих данных, можно сделать вывод, что люди из Google / Organic участвуют в процесс регистрации, потому что они ищут этот товар или возвращаются в магазин ищу это.

Также стоит обратить внимание на прямой / нулевой трафик, который является вторым по величине источником трафика. Часто в отчете "Источник / канал" электронный трафик отображается как прямой / нулевой, особенно если вы не использование UTM и правильная маркировка вашего трафика. У вас также могут быть последовательности отказа от корзины или что-то подобное, что возвращает людей на ваш сайт, и они затем взаимодействуют.

Однако трафик mall.googleplex.com никого не продвигает к цели регистрации, хотя и приводит множество людей на страницу цели регистрации. Отсутствие конверсий может указывать на проблему с настройкой цели. Или этот трафик может быть людьми, которые уже зарегистрированы.

Завершение: Чтобы сосредоточиться на цели завершения, выберите Цель 1: покупка завершена в раскрывающемся списке "Конверсии". Опять же, у Google / Organic низкий коэффициент конверсии, но он приносит больше всего завершений. Второй по величине источник трафика и покупок - прямой / отсутствует, что опять же может быть трафиком электронной почты без тегов.

Пример Measurement Marketing Academy

У Measurement Marketing Academy меньше трафика, чем у Google Analytics, и это еще один хороший способ увидеть процесс анализа ваших целей. В этом примере цели соответствуют пути клиента к покупке продукта. Целью повышения осведомленности является страница продаж, целью взаимодействия является корзина, а целью завершения является страница покупки.

Осведомленность: Целью повышения осведомленности является страница продаж или Цель 5: Академия-1-Продажи. В отчете «Источник / канал» вы можете увидеть, как трафик infusionsoft / email делает людей осведомленными о странице с коэффициентом конверсии 8,8% и 78 завершениями.

Однако лучший источник информации - это facebook / cpc, платная кампания в Facebook, которая подталкивает людей на страницу продаж Академии, поэтому коэффициент конверсии (94,81%) так высок.

Вы также можете видеть, что несколько других источников трафика помогают людям узнать об Академии Measurement Marketing Academy. Эти источники включают реферальный трафик с веб-сайта Serious and Simple Marketing, который является дочерним сайтом Академии и имеет коэффициент конверсии 61,29% и 114 завершений. Social Media Examiner также помогает повысить осведомленность с коэффициентом конверсии 16,22% и завершением 6.

помолвка: Когда вы исследуете конверсии цели взаимодействия, количество людей, перемещающихся в корзину, ниже, чем конверсии осведомленности. Кроме того, источники трафика, которые стимулируют взаимодействие, немного отличаются от тех, которые создают осведомленность.

Веб-сайт Serious and Simple Marketing (с коэффициентом конверсии 34,41% и завершением 64) по-прежнему отлично справляется с привлечением людей, заинтересованных в корзине. Второй лучший источник - это трафик infusionsoft / email, у которого коэффициент конверсии 2,6% и 23 завершения. Social Media Examiner также по-прежнему имеет 2,7% конверсии и 1 завершение.

Однако трафик facebook / cpc значительно падает с коэффициентом конверсии 3,9% и 3 завершениями.

Завершение: Когда вы смотрите на цель завершения, то есть на страницу покупки, электронная почта продолжает хорошо конвертироваться и генерирует наибольшее количество продаж (коэффициент конверсии 1,35% и завершение 12). Веб-сайт Serious and Simple Marketing - еще один основной источник трафика, стимулирующий продажи (коэффициент конверсии 1,08% и 2 завершения). Единственный другой источник, совершивший 1 продажу, - это Google / Organic (коэффициент конверсии 0,24%).

Хотя кампания в Facebook отлично поработала, ознакомив людей с измерительным маркетингом, Академии, эта аудитория сошла с дистанции, и никто, посетивший тележку, не смог покупка. Основываясь на этих данных, вы можете определить, что этой аудитории нужно больше узнать о ценности продукта, прежде чем они обратятся к вопросу о покупке.

Чтобы улучшить эту кампанию, вы можете изменить последовательность так, чтобы Facebook привлекает потенциальных клиентов по электронной почте вместо продаж. Таким образом, кампания в Facebook может продолжать делать большую работу по повышению осведомленности. Затем список адресов электронной почты может предоставить более обширную историю, которая, по-видимому, нужна аудитории Facebook, потому что электронная почта - это более медленный и более индивидуальный процесс создания ценности.

Поскольку список адресов электронной почты лучше всего способствует увеличению продаж, есть надежда, что электронная почта превратит людей из аудитории Facebook в покупателей.

Смотреть видео:

Вывод

Отслеживая цели осведомленности, вовлеченности и завершения в Google Analytics, вы получаете основу для сбора аналитических данных и внесения изменений в ваши маркетинговые воронки на основе данных. Благодаря этим изменениям в вашем маркетинге вы можете улучшить свою способность достигать своих целей.

Как вы думаете? Вы пробовали отслеживать различные типы целей в Google Analytics? Как это сработало для вас? Поделитесь своими мыслями в комментариях.