Написание рекламной копии Facebook, которая конвертирует: специалист по социальным медиа

Хотите написать убедительный рекламный текст на Facebook, который будет продаваться? Не знаете, как улучшить работу рекламы в Facebook?

Чтобы узнать, что маркетологи должны знать о написании конвертирующей рекламной копии Facebook, я беру интервью у Молли Питтман на сайте Подкаст по маркетингу в социальных сетях.

Молли - рекламный стратег в Facebook и соведущая Подкаст Perpetual Traffic. Ее курс называется «Обучить моего торговца».

Молли предоставляет трехкомпонентную структуру для создания рекламы Facebook, которая работает, и разделяет три крючка для построения вашей рекламы.

Идти в ногу с изменениями рекламы в Facebook

В августе 2019 года Facebook изменил визуальный дизайн рекламы, что также уменьшило количество видимых рекламных текстов в ленте новостей. В ленте новостей для мобильных устройств теперь отображаются только три строки основного текста, откуда исходит большая часть мобильного трафика. После этих трех строк люди должны щелкнуть приглашение, чтобы продолжить чтение.

Это большой сдвиг, потому что Facebook по умолчанию отображал вдвое больше текста. Это увеличивает срочность привлечения внимания потребителей гораздо раньше в тексте объявления. Получение большего количества кликов, чтобы продолжить чтение, также является индикатором для Facebook, что реклама привлекает внимание, что поможет вашим диагностическим оценкам.

Facebook также незаметно добавил возможность сохранять определенные текстовые форматы во вставленной копии рекламы. Молли использует инструмент под названием YayText, чтобы выделить определенные слова жирным шрифтом или курсивом, а затем копирует и вставляет текст прямо в объявление. Эта функция не встроена в Менеджер рекламы но если вы настроите форматирование текста в одном из этих инструментов, а затем скопируете и вставите его в объявление, Facebook теперь сохранит форматирование. Это работает даже в группах, которые также недавно получили функции форматирования.

Используйте эту функцию с осторожностью, поскольку слишком большое форматирование может затруднить чтение вашего объявления. Но это отличный способ привлечь внимание к определенным фрагментам текста, которые наиболее важны, а также выделиться среди других рекламодателей, потому что большинство людей еще не знают, что вы можете форматировать текст объявления.

Почему копия рекламы на Facebook так важна?

Рекламодатели Facebook часто сосредотачиваются на визуальном креативе - видео или изображении - но рекламный текст не менее важен. Если ваше объявление имеет действительно сильную визуализацию, а текст оставляет желать лучшего, вы упускаете значительную часть своего рынка, которая с большей вероятностью прочитает ваше объявление.

Текст объявления - это артикуляция крючка; это причина, по которой потребитель должен выполнить действие, о котором вы его просите. Просите ли вы их посмотреть видео или подписаться на лид-магнит, именно в этом рекламном тексте вы «встречаетесь с ними в разговоре, который уже происходит у них в голове», как говорит Дэн Кеннеди. Затем превратите этот разговор в призыв к действию и выясните, какую пользу это принесет им.

Многие маркетологи Facebook по-прежнему думают, что могут запускать рекламу, в которой просто объясняется их предложение или рассказывается о том, насколько хорош их продукт или услуга, что больше не работает.

Сосредоточьтесь на «Почему»

Настоящий навык, когда дело доходит до рекламного текста, - это «почему». Лучше всего это описать то, что Райан Дайсс из DigitalMarketer называет «до и после сетка. " Всякий раз, когда Райан пытается продать продукт или услугу, он использует эту сетку, чтобы помочь ему понять переход, который он на самом деле обеспечивает до конца. пользователь.

Поэтому, прежде чем попросить свою аудиторию принять участие в веб-семинаре на следующей неделе, выясните «до» состояния вашего рынка прямо сейчас.

С какими болевыми точками они борются? Каково их эмоциональное состояние? С чем они сталкиваются в повседневной жизни? Что он для них делает после того, как они просмотрят ваш вебинар? Какое состояние «после»? Как их жизнь улучшится? Если вы потратите время, чтобы понять это, и все это выложено перед вами, то рекламный текст будет легко. Это то, чего не хватает большинству людей - «почему», и поэтому текст так важен.

Никто не ходит на Facebook в поисках рекламы. Они идут туда с другой целью. Они не ищут ваше решение. Они приходят с другим намерением, а потом вы прерываете их своей рекламой. Чтобы не попасть в прошлое, нужно иметь с ними связь.

3 типа крючков для рекламы в Facebook

Все начинается с «крючка», и у Молли есть три любимые категории крючков, которые может использовать каждый.

Боль / Польза

Поговорите с болевой точкой, которая, как вы знаете, есть у этого конкретного аватара. Затем поговорите с выгодой, состоянием «после» - желаемым результатом, который, как они надеются, решит их болевую точку.

Хороший пример этого - компания Dog Training Secrets, которая продает видеокурсы по дрессировке собак. У них есть действительно простая реклама боли / пользы, в которой говорится: «Ваша собака слишком взволнована и выходит из-под контроля, когда видит в окружающей среде то, что ей нужно? Посмотрите это видео, чтобы узнать об одной хитрой уловке, как наконец начать учить собаку успокаиваться по команде, а затем нажмите здесь, чтобы узнать больше ».

Это действительно просто. Он начинается с болевой точки: «Ваша собака слишком взволнована и выходит из-под контроля, когда видит что-то, что она хочет в своем окружении?» Если у вас есть собака, которая этим занимается, это большая проблема. Это расстраивает. Компания сразу выходит и обращается к этой болевой точке, а затем переходит к выгоде и обращается к Состояние «после»: «Посмотрите это видео, чтобы узнать об одной хитрой уловке, как, наконец, начать учить собаку успокаиваться. команда. "

Это может быть длинная или короткая копия. Это очень простой крючок и фреймворк, который можно использовать практически с любой аудиторией.

Какую проблему решает ваше предложение, которое вы хотите продвигать? Начните с этого, потому что это привлечет внимание людей, которые испытывают эту болевую точку. Затем перейдите в состояние «после», к которому они стремятся, когда ваше предложение позволяет им решить проблему.

Крючок на основе чувств

На каждом рынке есть эмпаты. Сама Молли считает себя очень чуткой и считает, что маркетинг, который отвечает ее чувствам, обычно привлекает ее. То же самое на большинстве ваших рынков, на любом рынке.

Используйте чувства, но никогда не используйте чьи-то чувства против них. Как маркетологи, мы можем повлиять на то, как люди думают о себе и других вещах, и мы всегда должны использовать это во благо. Это может быть очень эффективным, если ваш продукт или услуга могут улучшить то, что кто-то чувствует.

Хороший пример этого - от компании по производству пищевых добавок под названием Organifi. В объявлении говорится: «Через шесть месяцев к вам подходят люди и спрашивают:« Чем вы занимались? Я хочу кое-что из этого. Как бы то ни было, вы выглядите потрясающе », вы не можете назначить цену за это чувство. Делайте покупки сегодня и посмотрите, какие чувства вызывает у вас Organifi ».

Если ваше предложение действительно меняет чью-то жизнь, играйте на связанных с ним чувствах. Говорите с нежелательным состоянием «до» и как это чувствуется, или с состоянием «после», как это сделала Organifi, или даже с обоими. Молли часто обращается к маркетинговому сообществу, поэтому она говорит о том, насколько разочаровывающей может быть реклама в Facebook.

Чтобы помочь вам найти этот крючок, по возможности изучите свою клиентскую базу. У Молли был клиент по имени Panda Planner, который продает книги для планирования. Может быть трудно найти в этом зацепку «чувства», поэтому Молли разослала опрос и поощрила людей бесплатным продуктом, чтобы они ответили на несколько простых вопросов.

Один из них был: «Какой была ваша жизнь до Panda Planner?» Второй был: «Какой была твоя жизнь после этого?», А затем «Как ты себя чувствуешь?» как часть Б. Третий вопрос был: «Если бы вы рекомендовали это другу, что бы вы сказали?»

Лучше всего сработала рекламная копия от человека, пережившего развод. Их финансы были в беспорядке, и их жизнь была в беспорядке. Затем появился их Panda Planner, и они получили работу и выплатили свой долг. Это была история всей жизни, которая вышла из-за того, что Молли задавала правильные вопросы.

Логический крючок

Найдите логическое утверждение или факт, подтверждающий вашу точку зрения, в самом начале рекламного текста, чтобы люди, которые очень логичны, сразу согласились с вами и захотели продолжить.

Молли показала рекламу компании, которая превращает пластиковые бутылки с водой в искусство. Она хотела начать с логического утверждения, которое помогло бы людям понять, насколько большая проблема - иметь весь этот пластик в океане.

Объявление начинается со слов: «Большой тихоокеанский мусорный полигон, скопление пластикового плавающего мусора на полпути между Гавайями и Калифорнией, выросло до более чем 600 000 квадратных миль». USA Today в качестве источника. Затем реклама перешла к призыву к действию для продукта и того, почему они его создали. Но просто начало с такой ошеломляющей статистикой также помогло с социальное доказательство потому что люди хотят поделиться этой информацией со всем миром.

С помощью логического крючка предпосылка состоит в том, что нам нужно представить некую точку данных, которая является неоспоримой и фактической по своей природе, чтобы остановить читателей и заставить их обратить внимание. И это не всегда должна быть точка данных или число.

Например, у Молли есть ученица, которая помогает женщинам сбалансировать диету с их гормонами. Хорошая логическая реклама для этого клиента может начинаться со слов: «Знаете ли вы, что ваши гормоны меняются от недели к неделе, а ваш рацион? должно соответствовать этому? " Это чистое образование, потому что большинство людей, которые это читали, раньше не знали этой информации. Им сразу же интересно, потому что эта информация привлекла их внимание, и они хотят продолжить чтение.

Молли работает с другим брендом под названием Pela Case, который производит чехлы для телефонов, которые можно компостировать за 30 дней. Лучше всего для них работает такой прием: «Знаете ли вы, что миллиард пластиковых чехлов для телефонов брошен в свалки каждый год? » Большинство людей не знают этого, поэтому это привлекает их внимание, и они хотят сохранить обучение.

Молли старается выбрать несколько крючков для каждой кампании, а не полагаться только на одну, потому что даже если ваша аудитория у них есть некоторые общие черты, они также по своей сути разные люди или, по крайней мере, переживают совсем разные дни. Кто-то сегодня может быть эмоциональным и может отреагировать на рекламный текст, основанный на чувствах. Некоторые с большей вероятностью отреагируют на более логичный рекламный текст. Может быть, они сегодня испытывают определенную болевую точку, которую вы просто упомянули в своем рекламном тексте.

Молли рекомендует придумывать зацепки в каждой из трех категорий - боль / польза, чувство и логика - и проверять их. Она рекомендует стараться включать не менее двух в каждую кампанию, чтобы вы могли охватить как можно больше людей на вашем рынке, исходя из их эмоционального состояния и того, что они испытывают.

Следуйте трехэтапной схеме рекламы в Facebook

У Молли есть трехкомпонентный фреймворк, который она использует для написания объявления, как только обнаружит свой крючок.

Замечание перед тем, как мы погрузимся в рамки. Молли часто спрашивают, какой длины должна быть рекламная копия на Facebook. Короткие и длинные копии хорошо работают в разных сценариях. Когда Молли строит кампанию, она старается включать в себя различные длины, потому что некоторые люди с большей вероятностью прочитают короткий текст объявления, а некоторые люди с большей вероятностью прочитают длинный текст объявления.

Помните об этом, когда мы будем рассматривать структуру Молли, и не зацикливаться на длине рекламного текста. Он должен быть настолько длинным, насколько вам нужно, чтобы правильно изобразить этот зацеп и то, что вы действительно пытаетесь сказать аудитории.

Открытие

Это самая важная часть вашей рекламной копии в Facebook. Если вы пишете более короткий текст объявления, это может быть только первое предложение. Если вы пишете более длинный текст объявления - например, если вы пишете истории в тексте объявления, что иногда может хорошо работать - это могут быть первые несколько абзацев.

Эта часть особенно важна на мобильных устройствах, потому что отображается гораздо меньше текста. Если вы не привлечете внимание людей на первом шаге, они никогда не дойдут до второго и третьего. И независимо от того, длинная или короткая ваша копия, ваше начало должно появиться в этих первых двух или трех строках перед кнопкой «Еще».

В дебюте вам нужно сделать две вещи:

Вызовите свою аудиторию: Вам не нужно писать: «Привет, менеджеры социальных сетей, это для вас», но в тексте объявления должны использоваться слова, указывающие на то, для кого это объявление.

Например, если бы мы продавали какой-то кофе, альтернативный мамам, этот рекламный текст мог бы начинаться со слов: «Как мама, я знай, сколько бессонных ночей ты переживаешь ». Мы не говорим «Привет, мамочки», но указываем, с кем говорим к. Как только вы сможете это сделать, это будет работать намного лучше, потому что этот человек знает, что это для них, и он, скорее всего, продолжит читать текст объявления.

Разбуди их любопытство: Это может быть обещание решить одну из их проблемных точек или обучение с помощью логического утверждения, о котором мы говорили ранее. Это также может включать в себя выполнение чего-то, основанного на любопытстве, например, задание им вопроса или даже выполнение популярной викторины в Посланник. Как бы то ни было, вам нужно разжечь это любопытство, не слишком преувеличивая. Это поможет с потреблением рекламы, и этот человек продолжит взаимодействовать с вами.

Большая ошибка, которую люди часто допускают в этом вводном разделе, заключается в том, что они вкладывают в него слишком много пустяков. Обычно после того, как Молли пишет копию объявления, она удаляет первое или два предложения; по какой-то причине она считает, что первое, что она пишет, обычно бессмысленно. Обязательно обратите внимание на эту тенденцию.

Отличный пример из Panda Planner стал началом настоящего отзыв что Молли ответила на вопросы своего анкеты. В нем говорится: «Жизнь моей мамы стала более организованной с Panda Planner. У меня есть одно место, где я могу записываться на прием к врачу, проводить школьные мероприятия, поездки в школу и т. Д. Также приятно следить за уборкой дома, когда мне это нужно, в какой комнате была произведена последняя глубокая уборка и т. Д. Это заставляет меня отвечать за то, что я планирую сделать в течение дня, недели и месяца ».

Это немного длинновато, но очевидно, что речь идет о разговоре с мамами и о множестве болевых точек, которые у них есть, их собственными словами.

Переход

Одна большая ошибка, которую совершают люди, - это сказать: «Эй, вы хотите, чтобы ваша собака перестала вести себя сумасшедшей в своем окружении? Вы хотите, чтобы ваша собака перестала лаять? Купите мой продукт сейчас! » Они привлекают чье-то внимание, но оно кажется таким вынужденным и просто переходит в призыв к действию.

Используйте переход, чтобы действительно массировать эту болевую точку или состояние «после». Здесь вы ведете лошадь к воде, чтобы покупатель не чувствовал, что его продают напрямую. Переход - это то место, где вы идете от введения к «как». Ваш призыв к действию - это средство, которое приведет их в состояние «после».

Если у вас есть отзывы, подтверждающие ваше открытие, это может произойти в переходный период. Продолжая пример из более ранней рекламы Panda Planner, переход продолжался: «Я люблю что даты не напечатаны заранее, потому что я могу установить свой год на учебный год вместо календаря год. Я перехожу к своему второму Планировщику Панды. Он большой, поэтому я его не потеряю.

Они только что говорили о том, что ее жизнь стала более организованной, а затем они перешли на продукт, но это еще не призыв к действию. Это был переход. Здесь больше говорится о продукте. «Он прочный и прочный, и его можно носить с собой с множеством школьных учебников и ручек. Страницы толстые, поэтому я могу использовать гелевые ручки, и они не проступают. У меня есть место, где я могу планировать питание. Я серьезно могу поместить в этот планировщик все, что мне нужно. Мне нравится этот планировщик ".

А затем призыв к действию: «Научно доказано, что Panda Planner повышает продуктивность и счастье. Делай больше, чувствуй себя лучше, скидка 10%. Используйте код «Facebook 10» при оформлении заказа ».

Вот еще один пример. Компания по дрессировке собак спросила: «Ваша собака слишком взволнована и выходит из-под контроля, когда видит что-то, что ей нужно, в окружающей среде?» Переход: «Посмотрите это видео, чтобы открой для себя один хитрый трюк, чтобы, наконец, начать учить собаку успокаиваться по команде ». Они перешли в состояние «после», а затем сказали: «Щелкните здесь, чтобы узнать больше».

Люди смотрели видео и рекламу, а затем нажимали, чтобы пройти бесплатное обучение. Это почти как два призыва к действию, потому что вы просите их сначала сделать что-то, а затем сделать что-то еще, но, по крайней мере, у него был переход, прежде чем он сказал: «Давай, сделай это сейчас».

Хороший переход может быть коротким или длинным. Вот пример очень короткого от Дрю Кэнола из Organifi; это более короткое объявление с его личной странички. Начало: «Пять лет назад я выпил свой первый зеленый сок, и он изменил мою жизнь». Это вызывает любопытство. Переход такой: «Я начал чувствовать себя лучше; У меня появилось больше энергии, я обуздала свои пристрастия и испытала самую радикальную трансформацию ».

Таким образом, переход - это когда мы начинаем больше говорить о продукте и о том, что он делает, тогда как вступление больше о конечном пользователе, аватаре, рынке, с которым вы говорите. Переход - это момент, когда вы начинаете менять то, что они хотят чувствовать (или какой-то другой крючок, который вы используете) в вашем продукте. Затем он сказал: «Нужна помощь в вашей собственной трансформации? Нажмите здесь, чтобы узнать, чем мы можем помочь ».

На первом этапе вы начинаете разговор о них; переход - это когда вы начинаете говорить о своем продукте; и затем третий шаг - ваш призыв к действию. При планировании кампаний Молли часто обозначает эти шаги цветом - шаг первый, шаг два, шаг три - чтобы она могла визуально убедиться, что все три из этих элементов присутствуют.

Призыв к действию

Мы знаем, что люди с большей вероятностью примут меры, если им скажут это сделать. Вот почему нас учат, когда возникает чрезвычайная ситуация, показывать на кого-то и просить позвонить в службу 911. Если вы никому не прикажете сделать это, люди просто не предпримут никаких действий. Вот как мы работаем как люди.

Очевидно, у вас есть кнопка с призывом к действию, встроенная в само объявление, под изображением. Также поместите это в текст для читателей. Молли всегда помещает ссылку в текст, потому что некоторые люди, особенно при просмотре видео, просто не знают, что им нужно нажимать на серую область под видео, чтобы перейти по URL.

Призыв к действию должен быть коротким и приятным: не более трех предложений. Если у вас есть код скидки, здесь стоит упомянуть об этом. Скажите им, что им делать, смотреть ли что-то, соглашаться на участие, покупать это, что угодно.

В конце вы можете даже добавить еще несколько преимуществ. Что касается Panda Planner, в нем говорилось: «Научно доказано, что Panda Planner повышает продуктивность и счастье. Делайте больше, чувствуйте себя лучше, скидка 10%, используйте код «Facebook 10» при оформлении заказа », и ссылка была там. Для Organifi он сказал: «Нужна помощь в собственном преобразовании? Нажмите здесь, чтобы узнать, чем может помочь Organifi ».

Умерьте шумиху в своей рекламной копии на Facebook

Старайтесь как можно реже использовать такие слова, как «купите это», потому что Facebook это индексирует. Молли видела, как закрывали рекламные аккаунты за использование «преувеличенных слов». Обязательно имейте призыв к действию и скажите им, что делать, но знайте, что Facebook индексирует типичные агрессивные призывы к действию, такие как «Время истекает», «Запасы ограничены», «Купить сейчас», «Последний шанс» и скоро. Это причиняет вам боль, и Facebook на самом деле составляет рейтинг на основе этого.

Одна из новых диагностических функций Facebook: рейтинг качества. Но рейтинг конверсии, диагностика, которая измеряет ваш опыт после клика, - это то место, где Facebook индексирует копию на вашей целевой странице. Рейтинг качества, который измеряет качество вашей реальной рекламы, - это то место, где Facebook читает вашу рекламную копию.

Этот бот ищет слова, которые могут означать: «Это слишком шумиха». Вот почему многие люди получают такие уведомления, как «Привет, это MLM» или «Ваша реклама аккаунт закрыт, потому что вы продаете предложения работы из дома ". У них есть определенный язык, который предупреждает их систему об этих вещах, что важно держать в разум.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Следуйте за Молли на Facebook а также Instagram.
• Посмотрите подкаст Молли, Бессрочный трафик.
• Возьмите Молли Обучить моего торговца конечно, когда он снова откроется в январе.
• Отформатируйте копию объявления с помощью YayText.
• Узнать больше о Дэн Кеннеди а также Сетка до и после DigitalMarketer.
• Проверять, выписываться Мир маркетинга в социальных сетях 2020.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast.

Как вы думаете? Вы попробуете эту платформу для создания рекламы в Facebook? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.