Как превратить фанатов в суперфанатов: специалист по социальным сетям

Вы хотите улучшить взаимодействие с поклонниками? Не знаете, как превратить фанатов в суперфанов?

В этой статье вы узнаете, как побудить поклонников к более глубокому и содержательному взаимодействию с вашим бизнесом.

Почему участие поклонников важно для маркетологов?

Большинство определений взаимодействия с брендом сходятся во мнении, что оно представляет собой отношения между брендом и его потребителями, которые основываются на взаимодействиях. Маркетологи в социальных сетях давно отстаивают важность взаимодействия, потому что взаимодействие с брендом дает возможность построить более глубокие отношения с поклонниками.

Однако по мере развития маркетинга в социальных сетях владельцы бизнеса стали более скептически относиться к ценности взаимодействия. Частично это связано с широким характером того, что представляет собой взаимодействие, потому что все, от Facebook-лайков до перелетов через всю страну для участия в мероприятии, может подпадать под зонтик взаимодействия.

С вовлечением, охватывающим целый ряд мероприятий, и более чем несколько подозреваемых маркетологов в социальных сетях, рекламирующих, насколько «вовлечены» их работа, созданная для бизнеса (без четкой привязки к более важным показателям, таким как продажи, удержание клиентов или даже настроения), сам термин

помолвка начал терять смысл.

Когда ваш менеджер в социальных сетях взволнованно указывает, сколько лайков получил пост, но продажи падают, легко и понятно разочароваться в потенциале взаимодействия.

Однако участие, пожалуй, важнее, чем когда-либо, поскольку конкуренция растет и алгоритмы охвата становятся более жесткими. Тем не менее, маркетологам нужен более структурированный подход для реализации и измерения стратегии взаимодействия с брендом. Когда у вас есть процесс, вы можете использовать взаимодействие с брендом, чтобы:

• Создайте конкурентное преимущество на рынке.
• Повышайте лояльность и удержание клиентов.
• Создавайте и вдохновляйте новых защитников бренда.

Чтобы получить эти награды, важно понимать, что не все взаимодействия одинаковы.

Основные принципы теории бренда существуют с Безумцы дни умной рекламы Volkswagen в 60-х и 70-х годах. Хотя технологии и поведение потребителей с тех пор значительно изменились, ценность создания привлекательного бренда стала только более важной. Выбор потребителей находится на рекордно высоком уровне, что означает, что люди могут делать выбор, основываясь на факторах более высокого порядка, таких как то, что представляет собой бренд или что он делает для улучшения общества.

Это не новая идея, поэтому я позволю более широкому кругу экспертов (Рональд и Элизабет Голдстайн из их статьи «Индивидуальность бренда и вовлеченность», опубликованной в Американский журнал менеджмента) резюмируйте, как брендинг влияет на потребителей:

• Потребители используют бренды, чтобы отличать предложения компании от предложений других компаний. Эта информация позволяет людям эффективно судить о качестве, пригодности и ценности, а также может подсказывать быстрые решения.
• Потребители используют бренды для создания и демонстрации собственного имиджа и идентичности.
• Потребители могут взаимодействовать с брендом и даже участвовать в его создании.
• Потребители формируют отношения с брендом и, следовательно, с компанией, которые им нравятся.
• Бренды помогают потребителям устанавливать и поддерживать социальные отношения.

Все эти моменты имеют значение, но именно в пунктах с третьего по шестой действительно проявляется заинтересованность в бренде. Один из моих любимых примеров - Jeep. Если вы встретите настоящего фаната Jeep, вы это знаете. У них, вероятно, есть крутая наклейка на бампер и дурацкая крышка колеса, как у хиппового смайлика с щетиной на бороде и цветной банданы.

Это люди, которые позируют со своими джипами на фотографиях и уезжают со своего пути, чтобы посетить мероприятия Jeep с другими фанатами. Это фанаты, которые вошли в экосистему Jeep, зацепились и все глубже и глубже пытались интегрировать бренд в свою личность.

Это то, что делает хорошее взаимодействие, и маркетологи могут создать структуру, которая облегчит переход от низкоуровневого взаимодействия к бренду к глубокому вовлечению.

Обозначьте этапы воронки взаимодействия с брендом

Поклонники Jeep не сразу становятся фанатами Jeep. На это нужно время и рост. Один небольшой опыт превращается в более значимую и прочную связь. Хотя это может происходить чисто органически, вы получите более стабильные результаты, если проведете своих поклонников через процесс взаимодействия. Думайте об этом как о воронке вовлеченности, которая направляет аудиторию глубже в ваш бренд, чтобы получить более важные эмоциональные переживания.

Уровни воронки взаимодействия включают следующие этапы:

• Потребление контента
• Небольшие демонстрации поддержки
• Участие в разговорах
• Защита бренда
• Физически присутствовать
• Создание брендового контента

Обратите внимание, что вы можете добавить еще один уровень в конец этой воронки: «Покупка продуктов». Иногда это показатель вовлеченности, но не всегда. Клиенты могут покупать у вас по множеству причин, которые мало связаны с вашим брендом, например по цене или удобству. В таких ситуациях ваши клиенты уязвимы и могут перейти к бренду, который действительно работает для создания значимого взаимодействия.

Теперь давайте кратко рассмотрим, что происходит с поклонниками на каждом уровне воронки взаимодействия.

Потреблять контент

Когда вы создаете контент, такой как сообщение в блоге или видео, фанат его потребляет. В основном это пассивно, но это важно.

Делайте небольшие демонстрации поддержки

Поставить лайк на Facebook (или аналоге на другой платформе) - это небольшое действие для поклонника, но оно является взаимодействие. Фанат должен что-то делать.

Участвуйте в беседах

Ваш поклонник добавляет свой голос к вашему маркетингу с помощью таких действий, как комментарии или прямые электронные письма. Масштаб и частота диалога имеют значение, но любой диалог вообще является признаком более глубокого взаимодействия.

Защитите бренд

Страсть ваших поклонников выросла до такой степени, что они делятся вашими продуктами и контентом в собственной сети. Это может означать нажатие кнопки «Поделиться» в сообщении LinkedIn или публикацию положительных отзывов в Google. Когда вы видите, что происходит даже небольшое отстаивание, эти действия важны, потому что они требуют гораздо больших вложений от фаната (в некоторых случаях рискуя своей репутацией).

Присутствовать физически

Если ваши поклонники посещают мероприятия бренда, они тратят время и силы, чтобы просто стать частью вашего бренда. События, как известно, сложно продавать, поэтому привлечь кого-то к участию - большое дело. В какой-то степени фанаты, посещающие вебинары или прямые трансляции, также могут рассчитывать на этот этап. Их присутствие может быть виртуальным, но они все же позволяют просматривать ваш контент в очень конкретное время, что само по себе является значимым обязательством.

Создать контент бренда

Это Святой Грааль контент-маркетинга, точка, в которой ваши поклонники настолько увлечены, что создают контент для вас. Это фанаты, которые пишут в блогах сообщения о ваших услугах, фотографируются с вашими продуктами, организуют встречи с фанатами и разрабатывают руководства и видеоролики для обучения других в вашем сообществе. На этом этапе ваши фанаты занимаются маркетингом за вас.

Old Spice отправили фанату опора-тигра из одного из своих рекламных роликов. В пост фаната на Imgur заработал более 440 000 просмотров и более 750 комментариев. Неплохо для старой опоры.

Воронка взаимодействия с брендом - это хорошо в теории, но как она выглядит на практике?

Как помочь заинтересованным фанатам стать суперфанами

Как и в случае с любой другой маркетинговой инициативой, вы увидите лучшие результаты, если будете стремиться к четко определенным целям и составить план их достижения. Вот шаги, которые необходимо предпринять для создания этого плана, чтобы побудить фанатов к более глубокому взаимодействию:

• Смоделируйте поведение.
• Подскажите поведение.
• Стимулируйте поведение.
• Поощряйте поведение.

Предположим, вы хотите, чтобы ваши поклонники создавали контент бренда - делились в Instagram большим количеством фотографий, на которых они изображены в ваших футболках фирменный хэштег, например.

Чтобы смоделировать поведение, вы можете спонсируйте соответствующих влиятельных лиц к попросите их опубликовать фотографии с вашим хэштегом, который ты тогда прокомментировать и поделиться. Это показывает поклонникам, что такое поведение является частью сообщества бренда, и ваш бренд его активно поддерживает.

Затем, чтобы подсказать поведение, запрос фото от фанатов в социальных сетях и по электронной почте.

Если подход простого запроса продвигается слишком медленно, вы можете стимулировать фото фанатов конкурсом. The Melting Pot, ресторан фондю в Питтсбурге, штат Пенсильвания, работал с местным влиятельным лицом в Instagram, чтобы начать конкурс вокруг их достойного фото 30-футового блока сыра.

Когда фанаты начинают публиковать фотографии, вознаградить их. При подходе к конкурсу награда - это реальный приз, но за деятельность, происходящую вне конкурса, наградой может быть признание. Если фанат публикует фотографии ваших продуктов, комментарий или сообщение от бренда могут быть для него невероятно благодарными.

Да, вы слышали о ценности прослушивание социальных сетей в десятках блогов до этого, но это важно. Если вы хотите, чтобы фанаты были вовлечены, вам нужно взаимодействовать с ними в ответ, а это значит, что вам нужно неукоснительно ставить лайки, комментировать и делиться у себя контентом, который поклонники создают для вас.

Создавая воронки взаимодействия для своего бренда, обязательно сопоставьте показатели вашей аудитории со структурой воронки чтобы вы могли измерить текущее влияние ваших усилий. А также цикл через модель-подсказку-стимулирование-вознаграждениепроцесс к продолжать продвигать поклонников глубже в бренд.

Если вы можете определить поведение поклонников, которое вы хотите видеть, и использовать их ценность увидеть по опыту (что в нем для них), вы можете расширить свою аудиторию и их участие время. Точное применение этих идей будет зависеть от вашего бренда и целей взаимодействия, но принципы остаются неизменными. Структура воронки помогает сделать это приложение повторяемым и измеримым.

Мастера взаимодействия с брендом

Когда вы понимаете воронки взаимодействия с брендом, вы начинаете видеть их повсюду. Наиболее привлекательные бренды в мире используют описанный здесь процесс (даже если они не описывают его в таких точных терминах), и вы можете многому научиться из того, что эти бренды делают хорошо.

Один из моих великих источников вдохновения - это Петух Зубы, медиа-производственная компания, базирующаяся в Остине, штат Техас. Если вы не знакомы с Rooster Teeth, они начали делать комедийные скетчи с персонажами Halo (серии видеоигр) и выросли до компании из нескольких сотен сотрудников. Они ведут каналы на YouTube, проводят мероприятия по всему миру, снимают фильмы и мультсериалы, продают сувениры и даже разрабатывают настольные игры.

Их фанаты великолепны, и они мастера создания и развития сообществ во множестве своих владений. Они не только значительно выросли из года в год, но и организовали распродажи в США и в других странах. Австралии, и им удалось многократно мобилизовать свою аудиторию для краудфандинга некоторых из своих более амбициозных проекты.

Их несправедливое преимущество заключается в том, что их бизнес построен на создании контента, но я бы сказал, что большему количеству брендов необходимо думать как медиа-компании, чтобы оставаться конкурентоспособными.

У Rooster Teeth воронка помолвки часто выглядит так. Все начинается с того, что новый фанат смотрит видео на YouTube. Видео развлекательно само по себе, но в нем также присутствует высокий уровень участия фанатов через комментарии, вопросы, заданные фанатами, и даже фан-арт. Частота их контента побуждает поклонников подписываться на их каналы, так что развлечения становятся более своевременными и удобными.

Содержание Rooster Teeth облегчает реакцию, иногда с помощью юмора и шока, но часто с помощью характер освещения тем, которые хотят взвесить их фанаты, поэтому они комментируют видео и задают свои вопросы и идеи. Они делают это напрямую через форумы Rooster Teeth, а также управляют рядом спутниковых сообществ в таких местах, как Twitter, Facebook и Reddit.

Развлекательная ценность видео Rooster Teeth делает его широко распространенным, поэтому даже умеренно заинтересованные фанаты часто переходят к стадии продвижения контента Rooster Teeth в свои собственные сети.

Мероприятия Rooster Teeth стали флагманами бизнеса и используют отношения, которые они строят с фанатами через свои собственности и их очень заметных лидеров (которые активны в своих профилях в социальных сетях в тандеме с брендом Rooster Teeth свойства). На этих мероприятиях фанаты часто принимают участие в создании новых видеороликов для проектов Rooster Teeth.

По мере того, как фанаты влюбляются в бренд, они часто начинают создавать мемы, создавать фан-арт и даже создавать физические подарки для своих любимых личностей. В качестве платформы Rooster Teeth постоянно выделяет этих людей в своем контенте и в своих сообществах. Несколько известных личностей Rooster Teeth первыми стали фанатами и были наняты из сообщества, что является мощным сигналом для остальной части сообщества о том, насколько они ценны.

На одном из своих фан-мероприятий Rooster Teeth пригласили участников дублеры для одного из своих фильмов.

Поклонники замечательно умеют самоорганизовываться вокруг того, что им нравится, и Rooster Teeth - яркий пример того, как правильный вклад и модерация могут направить этот импульс в пользу бренда.

Вывод

Когда вы начинаете думать о своем маркетинге в социальных сетях и контент-маркетинге как о взаимодействии с брендом воронку, вы быстро начнете понимать, как вы можете использовать свою деятельность, чтобы побудить поклонников увеличить их участие. Каждый уровень воронки поддерживает другие, и хотя на начальном этапе может потребоваться время для создания импульса, который является очевидным успехом, помните, что каждое увеличение вовлеченности имеет значение.

По мере того, как вы видите повышение уровня вовлеченности, вы также обнаружите другие ключевые бизнес-показатели (например, продажи). также увеличиваться, потому что у вас будет встроенная, высокомотивированная аудитория, которая будет рада видеть, что вы делаете следующий. Вот что делают настоящие фанаты.

Как вы думаете? Вы попробуете использовать воронку взаимодействия в своем маркетинге? Какую тактику вы используете, чтобы превратить фанатов в суперфанов? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Еще статьи о взаимодействии с социальными сетями:

• Изучите 13 способов создания сообщений в Facebook, которые вызывают значимое взаимодействие и улучшают видимость обычных новостных лент.
• Откройте для себя семь способов улучшить взаимодействие с Instagram.
• Найдите творческие способы взаимодействия с другими в Twitter.