Создание социальных видео, которые укрепляют связи: специалист по социальным медиа

Хотите знать, как использовать видео для установления более тесных связей с вашими клиентами и потенциальными клиентами? Ищете способ создания следующего видео?

Чтобы узнать, как создать эмоциональную связь с видео, я беру интервью у Мэтта Джонстона на Подкаст по маркетингу в социальных сетях.

Мэтт - бывший журналист, ставший экспертом по видеомаркетингу и основатель Руководство Соцсети, агентство видеомаркетинга, которое помогает предприятиям привлечь внимание масс. Он ведет подкаст «Видеомаркетинг» и является автором книги, Производство сочувствия.

Мэтт делится своим процессом HERO по созданию видеороликов, основанных на эмпатии, и объясняет, как любой бизнес может использовать рассказывание историй для создания маркетинговых видеороликов, которыми люди будут делиться.

Создание прочных связей с видео

Прирожденный рассказчик, Мэтт провел большую часть своего 20-летнего возраста в качестве театрального режиссера в Нью-Йорке до этого. получил степень магистра журналистики в Школе публичного управления Ньюхаус Сиракузского университета. Связь. Затем Мэтт несколько лет занимался выпуском телевизионных новостей, прежде чем стал продюсером цифрового видео в Business Insider. Позже он построил New York MagazineЦифровая видеопрограмма с нуля, в которую вошли другие их бренды, включая Vulture и The Cut.

Затем Мэтт создал три новых канала об образе жизни для NowThis, ведущего мирового издателя видеоновостей на Facebook. После того, как он набрал миллиарды просмотров видео для NowThis Sports, NowThis Money и NowThis Food, он ушел, чтобы основать собственную фирму Guide Social.

Guide Social - это компания по видеомаркетингу, которая создает как эмоционально ориентированный контент для отзывов, так и крупные брендированные контентные кампании для компаний и личных брендов. Видео Guide Social построены на повествовании, основанном на эмпатии, потому что именно эмпатия делает контент вирусным.

Мэтт стремится вернуть человеческую связь в мир маркетинга в социальных сетях. Вначале в цифровом маркетинге была золотая лихорадка, когда все стекались к следующей воронке, а личный характер социальных сетей где-то терялся. Мэтт чувствует, что видео - это канал для восстановления этих связей, потому что видео - это невероятно личный способ построить отношения с аудиторией.

Если вы являетесь личным брендом, видео дает вам возможность по-настоящему предстать перед кем-то, лицом к лицу, буквально на расстоянии нескольких футов. Это мощный соединитель. большой видео в социальных сетях также заключается в том, чтобы придавать ценность людям так, как они хотят ее потреблять, и по-настоящему заботиться о том, что они хотят, нуждаются и могут использовать. Это похоже на человеческие отношения. Видео кажется более личным, чем другие типы контента.

Вы можете построить более глубокие отношения с кем-то, используя видео, чем вы это часто можете сделать с помощью блога или любой другой онлайн-платформы. Это делает видео идеальным средством, чтобы вернуть это сочувствие и показать, что все мы люди и можем отождествлять себя с эмоциями друг друга, если мы достаточно храбры, чтобы по-настоящему проявить себя.

Вот почему книга Мэтта называется Производство сочувствия: Люди делятся контентом и взаимодействуют с ним на основе эмоциональной идентификации или сочувствия. Быть уязвимым, прозрачным и ценным - вот вся игра. Если вы сможете заставить себя как-то сломать собственные стены, вы стать известнымлюбили и доверяли. Это то, к чему мы стремимся, особенно в маркетинге в социальных сетях. Вот тут-то и появляется видео. Быть собой сильнее, чем быть знаменитым.

Есть сильное чувство идентификации, которое приходит с возможностью видеть других людей. Даже во время подкаста вы чувствуете близость к говорящему, потому что опыт воспроизводит то, как вы могли бы сидеть рядом друг с другом. Вы можете получить что-то более узнаваемое на видео. Даже в селфи-видео создается ощущение, что человек разговаривает напрямую с вами.

Есть что-то в том, чтобы смотреть людям в глаза. Мы видим себя там. Глаза - это зеркало души. Аудитория немного заворожена, и это может быть очень мощным опытом.

Также существует невербальное общение, которое происходит, когда вы смотрите кому-то в лицо. Выражение их рта, морщины на лбу и то, как они отводят взгляд или поднимают взгляд и думают - все это добавляет слой к вербальному общению. Эти выражения передают что-то даже без слов. Это сильная и сверхмощная форма мета-коммуникации.

Когда тебе удается увидеть чье-то лицо, происходит что-то глубокое. Вы увидите, что они не действуют; они настоящие и правдивые.

Система HERO

Мэтт называет свою систему создания видео в социальных сетях HERO, что является аббревиатурой от крюк, сочувствие, ответ, а также перевыполнять. Он прямо сосредоточен на эмоциональной идентификации, ценности и сочувствии. Все дело в том, чтобы передать сообщение: «Я действительно забочусь о тебе; вот ценность, которую я должен вам передать. Ты видишь себя во мне? Если так, давай отправимся в это путешествие вместе ».

Все большие видеопрограммы, которые Мэтт создавал для своих предыдущих работодателей, были видеороликами в социальных сетях, ориентированными на платформы новостных лент на основе алгоритмов, описывающие практически все социальные платформы, кроме потенциально YouTube. Основное отличие других социальных платформ от YouTube - это способ поиска видеоконтента.

На YouTube вы переходите по значку; вы переходите из одного места в другое, чтобы посмотреть видео. Очень часто это основано на поисковом намерении. С помощью алгоритмов вам просто показывают вещи. Появляется видео со словами: «Эй, вот подарок. Вам интересно или нет? » У вас очень ограниченное окно.

Также есть разница в намерениях. Когда вы заходите в Facebook, Instagram или LinkedIn, у вас не обязательно есть явное намерение смотреть видео. Вы собираетесь туда, чтобы быть в курсе ваших друзей и знакомых, и вы можете или не можете выбрать просмотр видео. На YouTube вы заходите туда с явным намерением посмотреть видео, и вы, вероятно, задержитесь на YouTube дольше, потому что вы здесь.

На алгоритмических платформах, поскольку мы, маркетологи, «разрушаем» пользовательский опыт, мы должны создать что-то, что вызывает некую эмоциональную реакцию, чтобы обеспечить ценность.

Основная валюта, которую Мэтт использует для видео в социальных сетях, - это доля, потому что именно это приводит к виральности. Люди будут делиться контентом, с которым они эмоционально идентифицируются, потому что они хотят, чтобы другие люди тоже эмоционально идентифицировались с ним. Люди делятся контентом задолго до того, как посмотрят даже половину видео.

Вы должны оптимизировать для доли, для отклика, потому что именно так вы становитесь вирусными. Если это произойдет, это станет сигналом о том, что вы создаете то, что люди считают ценным и с чем они связаны. На любой из этих алгоритмических платформ новостных лент мы не переходим к контенту - контент приходит к нам. Мы должны изменить то, как мы структурируем наши видео, чтобы оптимизировать их.

H: крючок

Крючок - это эмоциональная реакция в самом начале, первых 3-4 секундах видео.

У нашего мозга две стороны. Одна часть нашего мозга принимает за нас когнитивные решения, например, следует ли нам есть сэндвич с ветчиной или сэндвич с индейкой. Мы не обращаемся к этой части мозга с помощью наших видео; на это не хватает времени.

Мы пытаемся остановить большие пальцы, поэтому нам нужно говорить с той частью мозга, которая больше связана с их телами, с их эмоциями. Нам нужно добраться до нервных связей, где, если вы дотронетесь до горячей плиты, вы закричите и убежите в другую сторону. Это тот мозг, который мы ищем, и мы хотим закрепить его с самого начала.

С крючком это можно сделать двумя способами. Первый способ - если у вас есть потрясающие кадры; лучшие вещи загружаются заранее. Не жди. На YouTube все по-другому, потому что там вам нужно делать дразни, чтобы привлечь людей к контенту и отправлять эти сигналы на YouTube, что люди смотрю много твоего видео.

На алгоритмических платформах социальных сетей все иначе. Если вы посмотрите на графики вовлеченности в Facebook и Instagram, вы увидите, что количество отказов резко упадет через 10 секунд. Это нормально, потому что вы обращаетесь к гораздо большему количеству людей и мешаете их восприятию, но если вы выложите свои лучшие вещи на 30 секунд в видео, никто этого не увидит. Вы должны остановить их в самом начале.

Если хотите, можете вставить его снова позже, потому что вы все время рассказываете историю. Так что, если вы можете, зацепите их с самого начала лучшими кадрами, которые у вас есть, потому что на них деньги.

Если у вас нет отличных видеозаписей, используйте действительно хороший заголовок, конкретный и вызывающий эмоциональный отклик. Подумайте о заголовках BuzzFeed; например, «Простая причина, по которой каждая женщина неправильно завивает волосы». Он настолько специфичен, что каждая женщина, которая завивает волосы, сочувствует этому, и поэтому она в ней.

Даже если у меня нет потрясающих кадров, которые поразят людей, я могу включить их в видео через эмоциональную связь, а не на кадры.

Этот формат текста на экране встречает людей там, где они есть, потому что они сидят на своих телефонах, они часто не могут слушать, а у вас очень короткое окно. Невозможно положиться на ситуацию, в которой вы понятия не имеете, как они воспринимают ваш контент. Если вы просто пролистаете текст на экране и ударите им по голове, вы сможете привлечь их внимание. Надеюсь, это достаточно хороший заголовок или видеоматериал, который действительно задевает их сердце и вызывает желание остановиться.

Видео почти всегда автоматически воспроизводятся в лентах пользователей. Если вы не остановите их внимание с самого начала, вы упустите шанс привлечь кого-то к своему видеоконтенту. Вот почему худшее, что вы можете сделать, - это начинать видео с логотипа. Нет ничего более важного, чем первые 3–5 секунд, потому что после этого не имеет значения, насколько хорошо ваше видео. Если его никто не смотрит, какое влияние это имеет?

Это то же самое, что и скучный заголовок в хорошем блоге. Это может быть лучший в мире контент, но если вы не можете вовлечь в него людей, у вас возникнут серьезные проблемы с созданием и распространением контента.

E: сочувствие

Эмоциональная идентификация - причина того, что кто-то нажимает что-нибудь в Интернете. Это их сбивает с толку, иначе они приобретут ценность. В нем есть обещание связи или обещание отношений. Мы хотим видеть себя, мы хотим зеркало - это то, чего мы все подсознательно хотим, когда ищем контент в Интернете для взаимодействия. Это отличный способ думать о ценности, потому что с контентом вы должны быть сосредоточены на предоставлении ценности.

Лучший способ показать ценность - понять, что чувствует ваша аудитория, и проявить сочувствие. Это улица с двусторонним движением. Сочувствие - это невероятный процесс, через который нужно пройти с кем-то, и отличный способ построения отношений, если вы можете проявить сочувствие к содержанию.

Сочувствие также - лучший способ придумать контентную стратегию. Какой контент вам следует делать? Что ж, какие вещи перекликаются с образом жизни и жизнью людей, которым вы служите? Что их волнует? О чем они плачут? Над чем они смеются?

Убедитесь, что вы выбираете истории, которые вызывают сочувствие, и рассказывайте их в манере чтобы показать, что вы эмоционально идентифицируете себя с членами аудитории и что они могут эмоционально идентифицировать себя с ты. Вы впускаете их, а они впускают вас. Тогда вы действительно получите возможность установить с ними отличную связь, которая может зайти так далеко с точки зрения бизнеса.

Дело не в ваших продуктах и ​​услугах, а в людях, которым вы служите. Дело не в тебе, дело в них. Когда Мэтт пытается помочь брендам придумать тип контента для использования, он проводит их через то, что он называет персональное упражнение. Они придумывают свой идеальный аватар, идеального целевого покупателя. Затем они думают обо всем образе жизни аватара.

Часто мы смотрим на аудиторию только через нашу очень ограниченную линзу. Мы смотрим на них только через призму того, чего мы хотим, как если бы мы были единственной вещью в их жизни, и проблема, которую мы решаем, - единственное, что с ними происходит. Вместо этого нам нужно посмотреть на их образ жизни в целом.

Мэтт обучает процессу, который называется карта образа жизни. После выполнения упражнения на образ вы составляете карту образа жизни, в которой помещаете аватар в центр и рисуете маленькие велосипедные спицы. Каждый выступающий - это отдельная часть образа жизни этого человека.

Допустим, мы продаем свадебные платья. Наш аватар, Сильвия, посередине, и она выходит замуж. Различные велосипедные спицы были бы разными сторонами жизни Сильвии. Вся ли жизнь Сильвии в замужестве? Нет. В жизни Сильвии много всего происходит, и это то, что окружает наш аватар.

В зависимости от вашего продукта или услуги вашим аватаром может быть человек с высоким доходом, который очень занят, поэтому мы знаем, что в этом наборе аватаров много юристов и врачей. «Очень занятой» - одна из основных черт образа жизни.

Затем мы снова спускались и говорили: «Ну, большинство людей в этом наборе аватаров - мамы». Так что у нас была бы «мать», как другой говорил за Сильвию. Здесь мы говорим, что этот аватар - это в основном женщины от 30 до 35 лет. Мы можем рассказать обо всем, что важно для Сильвии, о том, что ей небезразлично в ее жизни.

А потом, как продавцы свадебных платьев, мы можем писать о материнстве, мы можем делать контент о занятый образ жизни и проблемы с утренним распорядком, и все то, что заставляет Сильвию сказать: «О да, это меня. Да, у меня с этим проблемы ». Строит отношения.

Это не имеет отношения к свадебным платьям. Это та часть, которую многие маркетологи будут пытаться понять. Это связано с проблемами, с которыми сталкивается аудитория, которую они пытаются привлечь, а также с тем, находят ли эти видео отклик у этой аудитории.

Ключ в том, чтобы создать более глубокие отношения с этим человеком. Часто, как маркетологи, мы не играем в игру AOV или средней стоимости заказа, а именно: «Я хочу, чтобы вы что-то купили сейчас, а потом уходите». Мы играем в LTV, игру с пожизненной ценностью. Мы хотим создать суперфанаты. И вы не создаете супер-фаната, говоря: «Эй, купи мое свадебное платье».

Социальные сети становятся все более личными и все чаще переходят в частные каналы. Как никогда важно, углубить эти индивидуальные отношения.

R: Ответ

Ответ - вот где происходит доля. Если вы просто создаете контент для людей, он будет односторонним и, вероятно, не станет вирусным. Он может принести пользу, но не совсем правильно структурирован. Когда вы пытаетесь заставить кого-то эмоционально отреагировать на ваш контент, мы структурируем истории совершенно по-разному.

Основная идея состоит в том, чтобы продолжать загружать различные части истории в первую очередь, чтобы создать эти холодные открытия, чтобы мы могли поделиться ими еще до того, как дойдем до истории.

Очень часто, когда вы структурируете сценарий социального видео, вы можете доходить до момента, когда вам нужно просто передать контекст. Вы привлекаете людей, предлагаете эту ловушку и обещание своего заголовка, но если вы продолжите просто готовить почву своей следующей строкой, это не будет общим содержанием. Важно найти в сценарии самые большие моменты сопереживания, самые большие зеркальные моменты, которые действительно заставят людей поделиться этими вещами.

Не делайте самые обычные вещи сразу же. Найдите самый дурацкий, безумный кусок и поставьте его прямо перед собой, потому что вы оптимизируете его для ответа. Ответ делается наблюдателем, но он зависит от того, как вы составляете видео. Если сразу после хука загружать ваше видео действительно ценным, интересным или эмоциональным содержанием, надежда что ваши зрители нажмут "Поделиться" еще до того, как посмотрят оставшуюся часть видео, а затем продолжат просмотр Это.

Это нормально - рассказывать историю профиля очень линейно: начинать с начала и идти до конца. Но если вы структурируете свое видео таким образом, когда вы в основном пытаетесь распространять его с социальных платформ, вы не оптимизируете его для публикации. Вам нужно немного подумать и развить этот холодный открытый.

Однажды Мэтт поехал в Швейцарию, чтобы взять интервью у спортсменов-паралимпийцев для кампании с Toyota. Он взял интервью у мексиканского лыжника-монолыжника, который начал плакать, потому что признался Мэтту, что думал о том, чтобы покончить с собой. Его гость никогда никому не говорил, потому что он попал в аварию в 14 лет и почти потерял все, включая волю к жизни. Мэтт сказал себе в этот момент: «Это должно быть в начале видео. Мне нужно убедиться, что люди видят это и переживают это. Потому что это правда. Это сочувствие ».

Многие люди дошли бы до этого момента и сделали бы это крещендо; но вместо этого Мэтт решил реорганизовать его так, чтобы он был более холодным. Он использовал это, чтобы заставить людей что-то почувствовать к этому человеку и отправиться с ним в это путешествие, чтобы войти в это.

O: Чрезмерная поставка

Под солнцем с контентом нет ничего нового. Мы все обычно создаем одни и те же истории. Таким образом, вы должны превзойти ожидания людей в отношении ценности этого контента, потому что это то, что они запомнят.

Цель любого контента - сделать так, чтобы им поделились. Но когда это будет сделано, когда люди его съели, почувствовали ли они, что у них есть хотя бы один полезный самородок, который они могли бы извлечь из него, о котором они не слышали или не испытывали раньше?

Как вы можете переоценить ценность, чтобы показать, что вам действительно не все равно? Как вы показываете, что не просто режете эти видео, вы их обдумываете, вкладываете в них душу и заботитесь о людях, которые их смотрят? Вы хотите им помочь.

Вы знаете, что вы чувствуете, когда кто-то дает вам слишком много в реальной жизни? Они отправляют вам открытку, и вы думаете: «О, черт возьми, я не могу поверить, что этот человек нашел время, чтобы отправить мне карту в обычной почте ». Вы, конечно же, чувствуете себя в долгу, поэтому есть маркетинговая тактика. там. Но также вы чувствуете связь: «Вау, этот человек действительно заботится обо мне».

Это заставляет думать о себе и размышлять о себе. В форме видео, преувеличивая ценность, вы показываете, что это не просто маркетинговая тактика; на самом деле мы заботимся о вас и вашем опыте.

Это короткие видеоролики, поэтому у вас есть много дел всего за 60 секунд. Хук длится 3-5 секунд, затем первая часть информации, которой можно поделиться, вторая по популярности часть информации, немного контекста, а затем добавить этот дополнительный уровень ценности, чтобы доставить больше еще раз.

Есть этот фактор, этот маленький способ дать ему перспективу, который никто другой не сделал бы. Историческая перспектива, может быть, цитата из кого-то, что связывает это с чем-то, с другим применение этих знаний, это небольшое дополнение... Это всего лишь пара строк, но это действительно разница.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Узнайте больше о Мэтте и Guide Social на его интернет сайт.
• Слушать Подкаст по видеомаркетингу.
• Следуй за Мэттом LinkedIn, Twitter, а также YouTube.
• Читать Производство сочувствия (специальное предложение для читателей / слушателей малого и среднего бизнеса!).
• Подпишитесь на Общество маркетинга в социальных сетях.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях в прямом эфире по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast.

Что вы думаете? Что вы думаете об использовании видео для установления более тесных связей с вашими клиентами и потенциальными клиентами? Поделитесь своими комментариями ниже.