Вы раскрываете? Что нужно знать о правилах FTC и социальных сетях: специалист по социальным сетям

Вы задавались вопросом о США? Правила раскрытия информации Федеральной торговой комиссии (FTC)? Хотите знать, соответствовали ли вы требованиям?

Продолжайте читать, чтобы получить подробное представление о правилах и положениях Федеральной торговой комиссии (FTC) в отношении одобрений и отзывов в социальных сетях.

Немного предыстории…

Каждый раз, когда правительство США вводит новые правила, возникают дискуссии, дебаты, информация и множество дезинформации.

Почти 2 года назад, в декабре 2009 г., FTC пересмотрела, впервые за три десятилетия, свои правила и положения об одобрении и отзывах в рекламе..

Предыдущие правила были созданы задолго до появления Интернета, и их необходимо было обновить, чтобы учесть этот новый тип медиа. С момента внедрения нового Руководство FTC по раскрытию информации PDF для одобрения и отзывов в рекламе блоггерам было предоставлено множество интерпретаций, правил, передовых методов и практических рекомендаций. К сожалению, большая часть информации была скорее тактикой запугивания, чем полезной.

Когда вы должны раскрыть информацию?

В Рекомендации FTC для одобрения и отзывов в рекламе говорят если есть связь между индоссантом и продавцом продукта или услуги, требуется полное раскрытие.

Что такое связь?

Нет конкретного определения того, что подразумевается под связь. Однако, если существует договорное обязательство - письменное или устное - опубликовать что-либо о продукте или услуге, определенно существует «связь», которую следует раскрыть.

Однако если вы купили товар и просто хотели о нем поговорить, этого может быть недостаточно, чтобы установить, что есть какая-то связь с продавцом товара или услуги. Если ваши читатели (или зрители, если вы снимаете видео; слушатели, если вы ведете подкаст) полагают, что вы, возможно, получили продукт или услугу бесплатно или вам платят за то, чтобы говорить об этом, простой Ссылка на то, что вы заплатили за товар, хотя и не требуется, поможет читателю понять, что связь с брендом или компанией не существовать.

Что такое индоссант?

Индоссантом может быть физическое лицо, группа или учреждение. Предоставляя информацию о своем опыте, убеждениях, выводах или мнениях, вы теперь берете на себя роль «поддерживающего», и поэтому вам нужно как-то сообщить о своих отношениях с продуктом или услугой, о которых вы рассказываете.

Когда вы думаете об индоссанте, вы можете сразу представить себе знаменитостей или людей из тех платных рекламных роликов, которые показывают поздно ночью. Так же, как эти оплачиваемые знаменитости или актеры, каждый из нас берет на себя одинаковую роль представитель много раз в день. Говоря с друзьями и семьей о том, что нам нравится или не нравится, мы остаемся такими же знаменитостями.

Компании, образовательные учреждения, общественные группы, профессиональные группы и т.п. общаются со своей публикой. Если они делятся информацией о продукте или услуге, сама организация - в поощрении своей публики использовать или покупать этот продукт - может взять на себя роль представителя.

Даже если мы не думаем, что организация может давать рекомендации по продукту или услуге, они делают и должны раскрывать любые отношения. Например, стоматологическая практика рекомендует только определенную марку зубной пасты. Может быть, это просто личное предпочтение стоматолога. Если, однако, компания, производящая зубную пасту, оплачивает стоматологическую практику или предоставляет бесплатную продукцию, практика должна будет рассказать пациентам об их отношениях.

Что такое полное раскрытие?

В рекомендациях FTC не приводится пример того, что полное раскрытие средства. Не предлагается никаких волшебных слов или конкретных фраз. Он также не говорит, должно ли раскрытие быть в тексте письменного сообщения или в конце, или где конкретно оно должно быть. Язык гласит, что раскрытие должно:

“… ясно и наглядно раскрыть либо выплата или обещание компенсации до и в обмен на одобрение или тот факт, что индоссант знал или имел основания знать или полагать, что если индоссамент благоприятствует рекламируемому продукту, индоссант получит некоторую выгоду, такую ​​как появление на телевидении.”

Как вы видете, еще многое остается открытым для интерпретации относительно того, «как» и «где» это раскрытие должно быть сделано. Основное внимание уделяется тому, что потребитель или средний читатель понимает под раскрытием. Среднестатистический читатель не узнает, что ему нужно щелкнуть значок и перейти на другие страницы или прочитать страницу раскрытия информации. чтобы попытаться выяснить, является ли ссылка партнерской или замечательный виджет, без которого вы им говорите, что они не могут жить, был подарен вам для бесплатно.

По словам гения маркетинга Джо Дирта из одноименного фильма 2001 года: «Это не то, что вы хотите, это то, чего хочет потребитель!«Это не могло быть правдой.

На кого распространяются правила?

В Рекомендации FTC применимы как к традиционным рекламодателям, так и к тем, кто работает в новых медиа.. Нет существенного различия между крупным брендом и блогером. Если вы говорите о продуктах или услугах (письменно или устно), то вы предоставляете рекламу или отзыв, и эти правила применяются к вам.

Эти добровольный правила распространяются на всех, кто публикует рекламу или отзыв. Кроме того, однако, стратеги в социальных сетях, консультанты, гуру, мастера, супергерои, PR-агентства и их сотрудники должны хорошо разбираться в этой теме. потому что они тоже могут нести ответственность, если они советуют клиентам или блоггерам действовать, явно противоречащим руководящим принципам.

Что значит добровольный жадный?

Хотя нам всем хотелось бы думать, что добровольный означает, что вы можете не подчиняться, это небольшое недоразумение. Добровольный в этом смысле означает, что нет полицейской системы, которая придет после вас.

Однако рекламодатели и лица, предоставляющие отзывы, действительно рискуют подвергнуться административным мерам против них за несоблюдение. Это не похоже на другие законы, в которых несоблюдение означает яркие последствия. Однако имейте в виду, что отказ от соблюдения может привести к ряду дорогостоящих последствий.

Почему появились эти правила?

Как и в случае с большинством законов, эти правила раскрытия информации появились потому, что FTC начала получать жалобы от потребителей, которые чувствовали себя обманутыми или введенными в заблуждение. Достаточное количество людей жаловалось, что блоггеры и те, у кого есть веб-сайты, подталкивают их к покупке продуктов или услуги, потому что писатель получал какую-то компенсацию за то, что дал свой отзыв, понимание или отзыв.

Вместо того, чтобы получать честную информацию, потребители чувствовали, что им лгали тем, что изображалось как непредвзятый источник. На самом деле, однако, блоггеры и поставщики контента продавали товары и услуги и восхваляли их, получая при этом компенсацию. Они лгали? Возможно нет. Чувствовал ли потребитель, что его обманывают? Многие сделали.

В результате стремления к тому, что считалось большей защитой потребителей, спустя почти 30 лет FTC обновила свои правила. Теперь они применяются практически ко всем, кто может считаться одобряющим продукт или услугу..

Последствия несоблюдения

Как и в случае с большинством правительственных постановлений, несоблюдение влечет за собой своего рода штраф. Административные процедуры FTC обрабатываются Комиссией. Штрафы за несоблюдение могут варьироваться от письменное предупреждение и запросить полное раскрытие максимальной суммы гражданского штрафа в размере 11000 долларов США (за инцидент).

Имейте в виду, что Федеральная торговая комиссия должна соблюдать надлежащие процедуры и что предполагаемому нарушителю не просто вручат счет на 11 000 долларов. Сначала он или она получит письменное письмо с подробным изложением позиции Федеральной торговой комиссии в отношении несоблюдения требований. Кроме того, штраф в размере 11 000 долларов США - это максимальное наказание. Есть много других вариантов обеспечения соблюдения.

FTC читает мой блог или посещает мой веб-сайт?

Миллионы блогов и веб-сайтов находятся под юрисдикцией Федеральной торговой комиссии, включая все американские домены, хосты и серверы - задача мониторинга каждого из этих сайтов ложится на небольшое количество люди. Поскольку это реальные люди, которые работают в FTC, даже в свободное время они часто бывают в Интернете. Таким образом, они могут случайно попасть в ваш блог.

Когда комплаенс - ваша работа, все, с чем вы сталкиваетесь, часто просматривается через эту призму. Это означает, что даже если мониторы FTC не заходят на ваш сайт из-за жалобы, они вполне могут проверять ваш сайт по другим причинам.

Что делать блогерам?

Было много дискуссий о как соблюдать эти законы о раскрытии информации. Я слышал, что блоггеры нанимают юристов, чтобы получить рекомендации, я видел, как компании начинали просто для того, чтобы отправлять какие-то сторонние уведомления. системе, и я слышал, как блоггеры сетуют на то, что они теряют конкурентное преимущество, потому что раскрывают, а их конкуренты не.

Проблема здесь в том, что очень многие хотят подчиняться, но на самом деле не хотят быть «ясными и заметными». Правило не направлено на отправку читателей на охоту за мусором вокруг вашего блога, чтобы найти раскрытие. страница; использование значков, которые не стандартизированы, не распознаются и не воспринимаются потребителем как тип раскрытия информации; или похоронить раскрытие.

Раскрытие информации оценивается глазами потребителя, а не то, что, как мы думаем, может сойти с рук, будучи максимально расплывчатым.

«Как сделать» сложно, потому что многое будет зависеть от ваших читателей, вашего контента и того, как эта информация представлена. Однако основной принцип KISS имеет большое значение. Будь простым, умным! Если бы не наши читатели, мы были бы ничем. Почему бы не поверить, что они хотят поддержать сайт?

какой в яблочко должен делать блоггер? Просто расскажите своим читателям, как вы получили продукт, если вам была предоставлена ​​дополнительная услуга или если щелчок по ссылке в вашем сообщении может каким-то образом означать, что вы получите комиссию или какой-либо вид компенсации.

Честно говоря, это не очень сложно. Если вы можете легко раскрыть информацию в тексте (например, «Компания А прислала мне этот виджет, чтобы попробовать», «Я получил дополнительный или проживание по сниженной цене в отеле XYZ »,« Используются партнерские ссылки, и я могу получить комиссию, если вы нажмете »), что является Лучший. Однако включить раскрытие в конце сообщения также легко. Что я не считаю оптимальным, так это использование непонятных значков или общей ссылки «см. Мою политику раскрытия информации».

Политика раскрытия информации, которую я видел на подавляющем большинстве сайтов, неадекватна. Использование общей шаблонной политики раскрытия информации - это нормально, если вы действительно читаете ее и понимаете, о чем она говорит. Один из 26 способов улучшить свой блог включает наличие хорошей политики раскрытия информации. Краткая и точная политика раскрытия информации, по крайней мере, может иметь большое значение для обеспечения некоторой защиты, если FTC когда-либо проверяет ваш блог.

На момент написания этой статьи ни один блоггер не был оштрафован или наложен санкциями со стороны Федеральной торговой комиссии.. Это не значит, что все соблюдают правила или что то, что происходит сейчас, приемлемо для агентства. Все это означает, что Федеральная торговая комиссия решила не применять официальных санкций к блоггерам в настоящее время.

Зачем брендам и PR-представителям нужно знать правила раскрытия информации.

Во-первых, образование является ключевым. По моему опыту, бренды и представители по связям с общественностью занимают позицию невмешательства при работе с блоггерами. Чтобы гарантировать, что блоггеры имеют автономию в том, что они пишут, представители брендов и PR часто мало ориентируются. Фактически, те, кто проводит кампанию, должны очень четко изложить требования. Все, что нужно, - это простое раскрытие в конце сообщения. Хотя я думаю, что такие значки могут сделать раскрытие намного более интересным.

Вскоре после внедрения руководящих принципов FTC начала расследование программы по работе с блоггерами, проводимой магазинами Ann Taylor. Компания провела частный показ модной одежды для избранных блоггеров и ожидала, что эти блоггеры будут размещать контент в обмен на подарки.

После расследования FTC не рекомендовала принудительные меры против Энн Тейлор. Решение было основано на ряде факторов; одна из них заключается в том, что в процессе расследования Энн Тейлор внедрила политику раскрытия информации блоггерам. Важно отметить, что Энн Тейлор наняла агентство по связям с общественностью для проведения этой программы работы с блогерами, но FTC решила работать напрямую с брендом.

Однако совсем недавно FTC оштрафовала Legacy Learning Systems на 250 000 долларов за то, что аффилированные лица написали обзоры под видом обычных потребителей или независимых рецензентов. Хотя ситуация с наследием была уникальной, потому что в ней участвовала компания, специально запрашивающая аффилированных лиц для того, что было объявлено «беспристрастными» отзывами, важно, чтобы аффилированные лица не были оштрафован.

Скорее, компания несла ответственность и должна, помимо уплаты значительного штрафа, контролировать работу многих своих аффилированных лиц в течение определенного периода времени. Не имеет значения, знала ли компания о законах о раскрытии информации, касающихся ее аффилированных лиц. Дело в том компания была привлечена к ответственности за свои действия в том, чтобы побуждать филиалы, получающие вознаграждение, изображать объективность.

Для брендов и PR-агентств, ключ к соблюдению - установление стандартов. Некоторые блогеры отлично справляются с раскрытием информации. Однако по большей части это не так. В конечном счете, это ваш бренд или ваш клиент, и вы должны чувствовать себя комфортно, излагая основные ожидания относительно того, как вы защитите свою компанию или своего клиента.

Распространяются ли правила раскрытия информации на социальные сети?

Абсолютно! Хотя это немного сложнее, потому что часто существуют ограничения на количество символов или слов, требуется некоторый тип раскрытия или уведомления читателей. Когда кто-либо, кроме самого бренда, рекламирует продукт или услугу, законы о раскрытии информации Федеральной торговой комиссии требуют раскрытия так, чтобы потенциальный потребитель знал, что существует определенная связь, а рекомендация или информация могут быть предвзятыми.

Twitter - самая большая проблема из-за ограничения в 140 символов. Были предложения использовать определенные хэштеги например #sp, #spon #ad, #aff и т. д. Однако единого стандарта не существует, что затрудняет работу потребителей. Пока что FTC не преследовала якобы вводящих в заблуждение твитов. Возможно, они появятся в будущем, так что об этом нужно помнить. При этом, учитывая повсеместное распространение сообщений блогов в Twitter с использованием кнопок ретвитов, ретвитов и потери места, это может оказаться более сложной задачей, чем ожидалось.

Facebook предлагает больше персонажей, поэтому не должно быть никаких оправданий, чтобы не включать какой-либо тип раскрытия информации. Однако, как и в случае с Twitter, существует множество автоматизированных программ, которые публикуют блоги, твиты или другие типы обновлений статуса или публикации, которые затрудняют соблюдение стандартов раскрытия информации. Главное здесь, если вы можете раскрыть информацию каким-либо образом, вам следует.

Мобильные приложения на основе местоположения и обзора / оценки местоположения создают новый набор проблем. Когда были обнародованы правила FTC о раскрытии информации, существовало одно или два мобильных приложения для определения местоположения. Регистрация в месте может заставить кого-то поверить в то, что вы его поддерживаете. Вы даже можете написать что-нибудь или дать совет другим, кто пойдет туда в будущем. Если вам платят за то, чтобы вы писали о месте или опыте, об этом следует сообщить..

Кроме того, хотя некоторые мобильные приложения такого типа не позволяют вам отмечаться или предлагать рекомендации, если вы на самом деле не в местоположение, имейте в виду, что если у вас на самом деле нет опыта, не пишите об этом, независимо от того, позволяет ли вам приложение или не.

Последние мысли

Причина, по которой существуют правила, - защитить потребителей. Потребители имеют право знать, что информация, которую они читают в Интернете, является правдивой и точной. В Рекомендации FTC по раскрытию информации не являются обременительными, слишком подробными или трудными для понимания. Когда дело доходит до ведения блога, существует несколько этических стандартов. В некотором смысле это все еще дикий запад в Интернете. Бренды и многие PR-агентства уже знали о необходимости раскрытия информации для рекламы и отзывов, когда это касалось традиционных СМИ. Новые руководящие принципы переместили те же стандарты в сферу новых медиа.

Читатели необходимы для успеха каждого блогера. Правила раскрытия информации Федеральной торговой комиссии для блогеров легко соблюдать, если вы готовы верь, что твои читатели хотят, чтобы ты добился успеха. Это возможность поднять планку. Мы просто должны быть готовы видеть в этом что-то хорошее.

о чем ты думаешь? Как вы думаете, легко ли соблюдать правила раскрытия информации Федеральной торговой комиссии, будь то блогер, бренд или представитель по связям с общественностью? Оставляйте свои комментарии в поле ниже.

Раскрытие: Хотя Сара Хокинс является адвокатом, эта статья предназначена только для информационных целей и не может считаться юридической консультацией.