6 моделей атрибуции и инструментов для маркетинга в социальных сетях, которые помогут маркетологам: специалист по социальным сетям

Хотите лучший способ отслеживать конверсии в социальных сетях? Ищете инструменты, которые помогут лучше измерить атрибуцию?

В этой статье вы найдете шесть моделей и инструментов атрибуции, которые могут вам помочь.

Почему атрибуция важна для маркетологов

Одна из распространенных проблем для маркетологов - проведение углубленной аналитики. Скорее всего, вы продаете свой продукт или услугу по разным каналам, поэтому как узнать, какие каналы работают хорошо, а какие нет?

Огромный приток трафика на ваш сайт связан с рекламой в Facebook или только что опубликованным контентом? Какой из ваших маркетинговых каналов вызвал всплеск конверсий, что привело к увеличению доходов?

Без надлежащей атрибуции вы будете смотреть только на такие показатели тщеславия, как количество репостов или комментариев. Чтобы оценить успех маркетинговой кампании, вам нужно вникнуть глубже и посмотреть на такие вещи, как то, как потенциальный клиент впервые вошел в контакт с вашим контентом, что подтолкнуло его к покупке и т. Д.

С помощью маркетинговой атрибуции вы можете изучить весь путь перехода человека от потенциального клиента к платному, что поможет вам увидеть, что работает. Возможно, ваша реклама в Facebook не оптимизирована или не конвертируется вообще, поэтому вам лучше приостановить кампанию и изменить стратегию. Или, возможно, вы получаете большую рентабельность инвестиций (ROI) в свой электронный маркетинг, и в этом случае вы захотите активизировать свою электронную рассылку, поскольку это работает.

Без маркетинговой атрибуции, которая поможет вам увидеть, какие точки соприкосновения способствуют развитию вашего бизнеса, вы будете продолжать тратить время на вещи, которые не приносят положительной рентабельности инвестиций.

Теперь давайте рассмотрим шесть распространенных моделей атрибуции, а также плюсы и минусы каждой, чтобы вы могли решить, какая модель лучше всего подходит для вашего бизнеса и каналов сбыта.

# 1: Модель атрибуции первого касания

С помощью модели атрибуции с первого касания вы можете увидеть, какой канал первым привел потенциальных клиентов к вашему продукту или привел посетителей на ваш сайт.

Чтобы визуализировать это, предположим, что потенциальный клиент впервые был представлен на вашем веб-сайте через рекламу в Facebook. Затем они щелкнули ссылку на вашем сайте, которая направила их на вебинар. В конце веб-семинара они подписались на ваш информационный бюллетень по электронной почте, а затем преобразовали его через вашу электронную рассылку. Кредит для этой конверсии будет приписан первой точке взаимодействия, которой является реклама в Facebook, а не электронной почте.

Идея, лежащая в основе модели атрибуции с первого касания, заключается в том, что любые конверсии, которые происходят в конце последовательности, были бы невозможны без первой точки взаимодействия.

Обратите внимание, что такая модель - не лучший вариант для B2B, потому что обычно задействуется множество точек соприкосновения, прежде чем потенциальный клиент конвертируется.

Плюсы

Атрибуция с первого прикосновения - это самая простая в настройке модель, не требующая большого анализа и вычислений. Его легко отслеживать, и он ориентирован на распределение спроса, а не на распределение веса.

Минусы

Эта модель подвержена ошибкам. Он подчеркивает только начало пути к покупке, которое рассказывает только часть истории того, как этот клиент был преобразован.

Атрибуция с первого прикосновения затрудняет оптимизируйте свой маркетинговый процесс потому что вы не можете точно сказать, что побудило покупателя совершить покупку. Перспективы обычно проходят через несколько точек соприкосновения, прежде чем конвертировать. Точки взаимодействия, которые оказали влияние, такие как информационный бюллетень по электронной почте в приведенном выше примере, следует дополнительно оптимизировать, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Когда следует использовать эту модель?

Модель атрибуции с первого прикосновения помогает определить, какие маркетинговые кампании в верхней части воронки наиболее эффективны. Это не дает вам полной картины, но может помочь вам оптимизировать процесс лидогенерации.

# 2: Модель атрибуции последнего касания

Модель атрибуции последнего касания аналогична модели первого касания. Но вместо того, чтобы измерять, где потенциальный клиент впервые соприкоснулся с вашим бизнесом, он относит весь процесс продаж к последнему штриху, концу маркетинговой воронки.

Последний штрих обычно является настройкой по умолчанию в большинстве моделей атрибуции. Google Analytics также использует его как модель атрибуции по умолчанию.

Эта модель фокусируется на том, что привело к конверсии, и игнорирует все, что было до конверсии.

Предположим, кто-то выполнил поиск в Google по ключевому слову «розовые туфли», наткнулся на ваше объявление в результатах поиска и был перенаправлен на ваш сайт. В то время этот человек не совершал покупки, но позже он вернулся прямо на ваш сайт и совершил покупку. В этом случае конверсия будет связана с прямым трафиком на ваш сайт, а не с предыдущей кампанией Google Рекламы.

Плюсы

Атрибуция по последнему касанию показывает, что именно привело покупателя к конверсии. Если вас интересуют только показатели, основанные на конверсиях, это лучшая модель для вас. Он прост в использовании и не требует обучения.

Минусы

В этой модели не учитывается все, что привело к конвертации лида. Это затрудняет анализ каждого аспекта вашей воронки, например, работают ли ваши объявления, преобразуется ваш электронный маркетинг или ваши усилия по контент-маркетингу оказывают какое-либо влияние.

Модель с последним касанием имеет ту же проблему, что и модель с первым касанием. Он не дает полного представления о том, что работает, а что нет.

Когда следует использовать эту модель?

Если вас интересуют только коэффициенты конверсии для своей кампании, это лучшая модель для вас. Это поможет вам определить, какая часть обмена сообщениями работает лучше всего. Возможно, копия на ваших целевых страницах более эффективна, чем копия в ваших информационных бюллетенях по электронной почте. Данная модель поможет вам в этом разобраться.

# 3: Линейная (взвешенная) модель атрибуции

Линейная модель в равной степени приписывает кредит всем точкам взаимодействия, которые привели к конверсии лида. Все, от первого контакта, создания потенциальных клиентов, создания возможностей до закрытия клиентов, обрабатывается одинаково.

Основная проблема с маркетинговой атрибуцией - это определение наиболее важных точек взаимодействия на пути к конверсии. У линейной атрибуции есть простой ответ: придавайте всем точкам взаимодействия одинаковый уровень важности.

Плюсы

Линейная модель является огромным улучшением по сравнению с моделями первого и последнего касания. Это дает маркетологам более полный обзор всего, что произошло от начала воронки до конечного этапа, на котором происходит конверсия. Он не решает, что середина воронки важнее, чем ее нижняя часть, а вместо этого придает им равное значение.

Эту модель легко настроить, и ее можно использовать для сравнения результатов других моделей данных. И вам не нужно беспокоиться о том, какие точки взаимодействия должны получить кредит за конверсию.

Минусы

Модель линейной атрибуции не помогает полностью оптимизировать, потому что на самом деле не все точки взаимодействия равны.

Действительно ли ваша реклама в Facebook приносит больше, чем ваша реклама в Instagram? Комментарии в социальных сетях важнее репостов? Как узнать, что заставило покупателя на самом деле решить совершить покупку, если вы уделяете одинаковое внимание всем точкам взаимодействия?

Безусловно, одни точки соприкосновения окажут большее влияние, чем другие. Для вас важно оптимизировать эти точки взаимодействия и улучшить те области, которые не так важны.

Когда следует использовать эту модель?

Модель линейной атрибуции лучше всего подходит, когда у вас небольшая команда, а ваш маркетинговый процесс обычно включает длительный цикл продаж. Вы можете получить полную картину всех точек соприкосновения, которые приводят к конверсии, не прилагая больших усилий. Эта модель также помогает заполнить пробелы, оставленные моделями атрибуции первого и последнего касания.

# 4: Модель атрибуции Time-Decay

Модель атрибуции с замедлением во времени придает большее значение точкам взаимодействия, которые находятся ближе к месту конверсии, чем к вершине воронки. Это модель мультитач, аналогичная модели линейной атрибуции.

Это дает больше внимания середине и нижней части воронки и представляет их ценность, потому что именно они побудили потенциальных клиентов совершить конверсию.

Однако этот метод не является надежным. Возможно, лидер взаимодействовал с вашей рекламой и подписался на вашу демонстрацию, а затем купил ваш продукт по ссылке в сообщении в блоге. Должно ли содержание блога получить больше внимания, чем реклама или демонстрация? Скорее всего, нет.

Плюсы

Часто наибольший вес имеют точки соприкосновения, ближайшие к точке конверсии. Эта модель помогает оптимизировать те моменты, которые напрямую приводят к конверсиям.

Минусы

Обесценивание первого прикосновения не всегда может быть правильным решением. В зависимости от обстоятельств первая точка взаимодействия могла сыграть важную роль в преобразовании.

Когда следует использовать эту модель?

Если у вашего бизнеса длинный цикл продаж, эта модель может вам подойти. Это поможет вам пренебречь начальными этапами воронки и сосредоточиться на более поздних этапах, которые привели к конверсии, чтобы вы могли оптимизировать лидогенерацию.

# 5: U-образная (позиционная) модель атрибуции

U-образная модель атрибуции учитывает три основных точки соприкосновения. Первому и последнему прикосновению присваивается 40%, а средней точке - 20%.

Он подчеркивает первую точку соприкосновения (точку первого взаимодействия, где потенциальные клиенты контактируют с вашим бизнесом) и последнюю точку взаимодействия (точку, в которой потенциальный клиент конвертируется).

В маркетинге первая и последняя точки соприкосновения обычно являются наиболее важными, но это не значит, что вы должны пренебрегать средними точками соприкосновения. Средние точки взаимодействия могут оказывать влияние, необходимое для преобразования лида.

Плюсы

В отличие от моделей атрибуции первого и последнего прикосновения, которые придают значение только одному аспекту анализа, U-образная модель придает одинаковую важность обоим значениям.

Первая точка взаимодействия лида с бизнесом так же важна, как и момент конверсии, и эта модель помогает вам оптимизировать эти каналы.

Минусы

Бывают случаи, когда первая или последняя точка соприкосновения не так важна. При проведении анализа всегда следует проверять, является ли первое касание таким же важным, как и последний пункт.

Когда следует использовать эту модель?

Эта модель не подходит для длинных циклов продаж или кампаний, в которых нужно привлекать потенциальных клиентов. Это больше для тех случаев, когда потенциальный клиент взаимодействует с вашим контентом и почти сразу же решает, что он хочет воспользоваться вашей услугой или продуктом.

# 6: Алгоритмическая модель атрибуции

Алгоритмическая модель атрибуции - самый точный способ измерить путь пользователя от потенциального клиента до конверсии. Показатель успеха в этой модели выше, чем в других, потому что она уникальна для каждого бизнеса. В зависимости от инструмента, который вы используете, этот процесс может быть легко выполнен с помощью машинного обучения или путем ручного ввода параметров.

Плюсы

Вы можете отдать должное точкам взаимодействия, которые наиболее важны для вашего бизнеса, а не просто отдать должное первой, средней и последней точкам взаимодействия. Он предоставляет самые точные данные о пути потребителя.

Минусы

Этот процесс сложен и включает вычисления, поэтому может потребоваться навыки аналитика данных и более продвинутые или мощные инструменты. Эти инструменты могут быть недоступны для малых предприятий из-за их цены.

Когда следует использовать эту модель?

Если у вашего бизнеса короткий простой цикл продаж, модель алгоритмической атрибуции не лучший вариант для вас. С другой стороны, если у вас долгий и сложный процесс продаж, который включает в себя составление отчетов о квалифицированных потенциальных клиентах (MQL) и продажах (SQL), эта модель для вас. Это позволит вам провести углубленное изучение каждого этапа воронки.

Примечание. MQL - это потенциальный клиент, у которого больше шансов стать клиентом, чем у других потенциальных клиентов. SQL - это лид, которого отдел продаж квалифицировал как потенциального клиента.

Как использовать атрибуцию в социальных сетях в вашем маркетинге

Процесс атрибуции в социальных сетях не будет одинаковым для всех компаний. Ваш бизнес может начать кампанию в социальных сетях, потому что вы хотите привлечь трафик на свой веб-сайт, повысить узнаваемость бренда или стимулировать продажи определенного продукта. Чтобы эффективно использовать атрибуцию, вы должны разбить «почему» вашей кампании.

Ответ на этот вопрос поможет вам определить, какую модель атрибуции вам следует использовать, и сколько времени и усилий вам придется потратить на нее. Прежде чем приступить к атрибуции, вам необходимо установить цели, которые вы хотите измерить.

Выберите цель в социальных сетях для своей кампании

Вот некоторые из наиболее распространенных целей, которые вы можете установить:

• Подписки по электронной почте
• Пробные и демо-регистрации
• Покупки
• Загрузки ведущего контента
• Контактная форма для запросов

Все эти цели отслеживаются, и в этом весь смысл атрибуции.

Чтобы получить наиболее точную картину, меньше сосредотачивайтесь на показателях тщеславия, таких как репосты в социальных сетях и комментарии, если только цель кампании не состоит в повышении вовлеченности. Вместо того, чтобы просто сосредотачиваться на том, понравился ли кому-то пост, копайте глубже и посмотрите, предприняли ли они какие-либо важные действия, такие как подписка на вашу рассылку или покупку вашего продукта.

Отслеживайте атрибуцию вашей кампании в социальных сетях

После определения целей следующим шагом будет разработка системы их отслеживания. Самый простой инструмент для отслеживания ваших целей в социальных сетях - это Гугл Аналитика.

Чтобы провести углубленный анализ конверсий, откройте панель управления Google Analytics и перейдите в раздел Источники трафика> Социальные сети> Конверсии.

Если вы ранее не ставили цели в Google Analytics, вам нужно сделать это сейчас. Нажмите «Установить цели», чтобы начать.

В зависимости от ваших целей вам нужно ввести значение. Если ваша цель - заставить людей действовать на целевой странице, например, установите тип цели в качестве целевой страницы.

При нажатии на этот URL-адрес будет активирован Google Analytics при совершении конверсии. Помните, что ссылка должна иметь значение без индекса, поэтому единственный способ получить доступ к этой странице - это кто-то, просматривающий вашу страницу или рассылку новостей по электронной почте. Если к этой странице можно будет получить доступ через поисковые системы, это повлияет на данные.

Используйте данные атрибуции для анализа эффективности кампании

Единственный способ узнать после атрибуции, положительный или отрицательный у вас ROI, - это отслеживать как доходы, так и расходы.

Вы можете рассчитать рентабельность инвестиций в социальные сети для каждой кампании после того, как подсчитаете свои расходы. Вот простая формула для этого:

Ваши затраты включают потраченное время, контент, инструменты социальных сетей и т. Д.

Расчет рентабельности инвестиций помогает определить, нужно ли оптимизировать кампанию в социальных сетях или полностью отказаться от нее.

Инструменты для отслеживания атрибуции в социальных сетях

Если вы только начали, отслеживание атрибуции в социальных сетях с помощью Google Analytics это бесплатный и простой способ начать. Если вы ищете более надежный или платный инструмент, обратите внимание на эти четыре варианта.

Октопост

Октопост - это платформа для управления социальными сетями, которая помогает маркетинговым командам управлять и отслеживать действия в своих социальных сетях.

Вот некоторые примечательные особенности этого инструмента:

• Поддерживает обмен в социальных сетях.
• Легко интегрируется с Google Analytics. Oktopost может автоматически создавать для вас коды отслеживания (UTM), которые видны в Google Analytics.
• Поддерживает интеграцию с другими маркетинговыми инструментами, такими как Marketo, Salesforce и Bit.ly.
• Создает сегменты аудитории и отчеты в Google Analytics, чтобы понять, как ваша социальная аудитория взаимодействует с вашим сайтом.
• Контролирует контент (и даже ключевое слово) на разных каналах.

После того, как вы зарегистрируетесь в учетной записи Oktopost, добавьте профили социальных сетей, которые вы хотите отслеживать, и подключите эти профили к своей учетной записи. Затем, в зависимости от того, за какую лицензию вы заплатили, добавьте членов команды в свою учетную запись, если хотите.

После настройки интеграции коды отслеживания Oktopost будут автоматически добавляться ко всем ссылкам, которыми вы делитесь в социальных сетях через платформу Oktopost, включая тщательно подобранный контент. Это позволяет вам увидеть путь, пройденный лидом после нажатия на вашу ссылку. Чтобы проиллюстрировать, щелкнули ли они вашу ссылку, а затем подписались на веб-семинар, или они подписались на вашу электронную рассылку новостей?

На экране конфигурации Oktopost вы увидите коды отслеживания, называемые кодами UTM.

Такие параметры, как "utm_source" добавляются в конец ссылок, чтобы предоставить Google Analytics подробную информацию о ссылке. Например, «utm_source» сообщает Google Analytics, с какого канала поступает эта ссылка.

Вы также можете легко интегрировать Oktopost с другими маркетинговыми инструментами.

Ценообразование: Свяжитесь с Oktopost, чтобы узнать цену

Сегмент

Сегмент это мощный инструмент атрибуции, который помогает маркетологам собирать данные из точек взаимодействия с клиентами и легко отправлять данные туда, где они вам нужны. Этот инструмент идеально подходит для предприятий, использующих несколько каналов социальных сетей.

После регистрации создайте источник сегмента, который вы будете использовать для получения данных из разных каналов социальных сетей. Затем выберите каналы, с которых вы будете собирать эти данные.

В дополнение к источникам веб-сайтов и мобильных приложений существует также множество сторонних источников, которые вы можете использовать для получения данных. Эти источники включают рекламные каналы (Facebook Ads, Google Ads и т. Д.), Источники CRM (HubSpot, Salesforce и т. Д.), Электронный маркетинг (MailChimp и Mandrill) и т. Д.

После подключения всех этих источников все, что вам нужно сделать, это отслеживать данные с помощью такого инструмента, как Oktopost. Вам нужно будет выбрать пункт назначения (из 200+ вариантов), куда будут отправлены результаты этого анализа.

Ценообразование: Бесплатно для разработчиков; 120 долларов в месяц для команд; индивидуальные цены для бизнеса

ClickMeter

ClickMeter это инструмент отслеживания ссылок и конверсий, который позволяет отслеживать, сравнивать и анализировать все ваши ссылки из разных каналов социальных сетей в одном месте. Это поможет вам проводить более эффективные маркетинговые кампании.

Выберите любой источник, который вы хотите отслеживать, например блоги, форумы, кампании с оплатой за клик, социальные сети и т. Д. Когда кто-то нажимает на вашу ссылку, инструмент анализирует информацию и собирает важные данные, например географическое положение человека, тип платформы, тип посетителя, анализ источника, ключевые слова и Больше.

ClickMeter поможет вам создать подробный маркетинговый отчет в режиме реального времени, который вы можете использовать для оптимизируйте свои кампании.

Ценообразование: Средний - 19–69 долларов в месяц; Большой - 99–199 долларов в месяц; X-Large - 349–3 990 долларов в месяц

Clkim

Clkim-Укороченные URL-адреса предоставляют массу данных, которые вы можете использовать для отслеживания ваших маркетинговых усилий в социальных сетях и создания образов пользователей.

Наряду со стандартными метриками, такими как местоположение, платформы и устройства, Clkim позволяет отслеживать показатели конверсии и URL-адреса A / B-тестирования. чтобы узнать, какой формат работает лучше всего, запускайте целевые кампании с использованием QR-кодов и выполняйте множество других сложных маркетинговых мероприятий. анализы. Посмотрите, как работают ваши ссылки в реальном времени, и отправьте отчет на свою электронную почту для быстрого доступа.

Clkim позволяет легко отслеживать и оценивать эффективность вашего контента в социальных сетях.

Ценообразование: Analyze - 12 долларов в месяц; Оптимизировать - 84 доллара в месяц; Монетизация - 120 долларов в месяц.

Вывод

С помощью атрибуции в социальных сетях вы можете увидеть, какие аспекты вашего маркетинга в социальных сетях работают, а какие нет, чтобы вы знали, что вам нужно оптимизировать и где вы можете придерживаться курса.

Что вы думаете? Какая модель атрибуции в социальных сетях наиболее подходит для вашего бизнеса? Используете ли вы какие-либо из упомянутых выше инструментов? Пожалуйста, поделитесь своими мыслями в разделе комментариев ниже.

Другие статьи об атрибуции в социальных сетях:

• Узнайте, как настроить Facebook Analytics и атрибуцию Facebook.
• Найдите советы и методы, которые помогут маркетологам отслеживать атрибуцию продаж.
• Узнайте, как использовать Facebook и Google Analytics вместе, чтобы узнать, как ваши клиенты взаимодействуют с вашей воронкой на пути к покупке..