Исследования показывают, что маркетологи больше всего думают о показателях: эксперт по социальным сетям

Как вы оцениваете социальные сети в 2015 году?

Вы знаете, какие показатели смотреть?

Исследования показывают, что за последние четыре года большинство маркетологов переключились на измерение более нематериальных целей, таких как узнаваемость бренда, эффективность сообщений и восприятие бренда.

В этой статье вы находить результаты исследований, которые помогут вам определить, какие показатели использовать для оценки ваших усилий в социальных сетях.

# 1: рассмотрите изменения в выборе показателей

В августе 2014 года Школа бизнеса Fuqua Университета Дьюка вместе с Американская маркетинговая ассоциация опрошена Всего 408 директоров по маркетингу и 4582 маркетолога оценили, как изменились выбор показателей и приоритеты за последние четыре года.

Поскольку eMarketer На диаграмме ниже показано, что четыре года назад, в августе 2010 года, почти 18% маркетологов использовали продажи как показатель успеха. К августу 2014 года это число фактически снизилось на 1% до 17%. Кроме того, использование показателя «прибыль на клиента» упало с 9% до 6%. Кроме того, следующий показатель «выручка на клиента» упал с 17,2% всех маркетологов, отслеживающих этот показатель, до 12,5% в 2014 году.

За тот же период показатели узнаваемости бренда значительно выросли. Например, количество отслеживаемых подписчиков / друзей почти удвоилось с 24% до 45% за те же четыре года, закончившиеся в 2014 году. «Индикаторы популярности» выросли почти на 50%, что также указывает на приоритет осведомленности о бренде над продажами и прибылью.

Интересно, что главный показатель «хиты / посещения / просмотры страниц» остается наиболее часто используемым: в 2014 году на него полагались еще 30% маркетологов, чем в 2010 году. Этот показатель также может попадать в категорию узнаваемости бренда, поскольку он возвращает посетителей на веб-сайты, на которых присутствуют идентичность бренда, предложения и возможности конверсии.

Несмотря на трудности с привязкой продаж к социальным сетям или даже с доказательством того, что социальные сети влияют на доходы, твиты и обновления продолжаются в бешеной скорости. По данным опроса директора по маркетингу Duke University, доля социальных сетей в маркетинговых бюджетах в настоящее время составляет 9,8%, но ожидается, что они вырастут до 21,4% в течение следующих пяти лет.

По факту, Ежеквартальное исследование сети Facebook компании Simply Measured (3 квартал 2014 г.) из 100 ведущих мировых брендов показывает, что 65% обновляют Facebook не менее пяти раз в неделю, а 97% имеют страницы в Facebook. Очевидно, что компании убеждены, что узнаваемость бренда, которую обеспечивают социальные сети, имеет ценность, несмотря на ее нематериальный характер.

Ключевые выводы: Маркетологи хорошо понимают, что маркетинг в социальных сетях не влияет на продажи напрямую. Несмотря на отсутствие долларовой рентабельности инвестиций, они считают влияние социальных сетей целесообразным и намерены выделить больше денег на маркетинг в социальных сетях в течение следующих пяти лет.

# 2: обращайте внимание на общее взаимодействие

С момента основания компания социальной аналитики Социальные пекари призвал компании использовать свою метрику «уровень вовлеченности» для сравнения успеха с конкурентами. Уровень вовлеченности - это количество лайков, репостов и комментариев, разделенное на количество членов аудитории. Socialbakers пришли к выводу, что конкуренты с более высоким уровнем вовлеченности производят более мощный социальный контент.

Выводы их 2014 исследование 300000 сообщений в Facebook от более чем 2700 предприятий, однако, побудили их изменить эту рекомендацию.

Socialbakers объясняет, что с ростом рекламы в новостных лентах показатель вовлеченности стал искаженным, потому что многие бренды теперь платят за охват, по крайней мере, на Facebook. Они изменили рекомендацию по высшему показателю на абсолютное количество взаимодействий.

Собирая данные из большого исследования, они сообщают в Как участие в социальных сетях увеличивает посещаемость сайта что количество абсолютных взаимодействий напрямую связано с посещениями веб-сайта.

Авторы исследования заключают:

Отсюда мы можем сделать вывод, что если бренд получает большое количество взаимодействий в результате своей активности в социальных сетях, существует высокая вероятность того, что это увеличит посещаемость их веб-сайтов.

Каждый лайк, публикация, комментарий и ретвит в социальных сетях увеличивает количество потребителей, возвращающихся в веб-сайт компании для ознакомления с идентичностью бренда и предложения подписаться на рассылку новостей по электронной почте, позвонить или даже купить.

Состояние корпоративных медиа в компании Useful Social в 2014 г. перекликается с этими выводами. «Вовлеченность» и «веб-трафик» также находятся в верхней части списка предпочтительных показателей для измерения взаимодействия в социальных сетях.

Ключевые выводы: Социальные сети кое-что делают: они заставляют потребителей взаимодействовать с брендами и перенаправляют их на веб-сайты. Каждая компания должна решить, является ли это достаточной ценностью.

# 3: Сосредоточьтесь на жизненной ценности клиента

Forrester напоминает нам, что тот факт, что большинство маркетологов используют показатели вовлеченности / взаимодействия и посещений / посещений веб-сайта, не означает, что маркетологам СЛЕДУЕТ полагаться на них.

Декабрь исследовательского гиганта Отчет за 2014 год Прекратите измерять социальную активность приходит к выводу, что вовлеченность редко приводит к продажам или лояльности клиентов. В конце концов, бизнес должен зарабатывать деньги, и если социальные сети не могут четко доказать, что они стимулируют прямые продажи, маркетологи могут захотеть переоценить свое увлечение этим (см. выше прогноз, что расходы на маркетинг в социальных сетях увеличатся вдвое) 2021). Соревнования по популярности не обязательно подкрепляют чистую прибыль.

Forrester призывает маркетологов уделять больше внимания электронному маркетингу, где измерение жизненной ценности и лояльности клиентов является гораздо более четким и убедительным.

Ключевые выводы: Авторы исследования Forrester настаивают на том, что социальные сети показывают себя с точки зрения окупаемости инвестиций, измеряемой в долларах. Если это невозможно сделать, бюджет и усилия следует направить в другое место. Бесполезность абстрактного измерения ценности узнаваемости бренда найдет отклик у некоторых компаний.

Нижняя линия

Влияние социальных сетей на прибыль и выручку или на более абстрактное измерение узнаваемости бренда оказывается трудным для измерения даже для компаний из списка Fortune 100. Множество шагов и перерывов, которые могут возникнуть между взаимодействием в социальных сетях и облаком покупок, как на самом деле выигрываются продажи.

Поэтому неудивительно, что большинство маркетологов не имеют четкого представления о том, сколько долларов их усилия в социальных сетях добавляют к прибыли бизнеса. Хотя некоторые компании создают «модели атрибуции», измерять различные пути потребителей от каналов приобретения, таких как социальные сети, электронная почта и веб-сайт, до продажи или конверсии, эти цифры не отслеживаются точно на момент написания этой статьи. Это недавнее В статье Social Media Examiner исследуются модели атрибуции более подробно.

Однако тот факт, что окупаемость инвестиций не может быть отслежена в долларовом выражении, не означает, что социальные сети не влияют на успех бизнеса. Доказано, что узнаваемость бренда увеличивает доходы и прибыль, а социальные сети повышают узнаваемость бренда. Самый всеобъемлющий способ измерить успех в социальных сетях - это отслеживать, как общие доходы и прибыль бизнеса соотносятся с увеличением или уменьшением усилий в социальных сетях.

Тем не менее, многие маркетологи считают, что наличие бизнес-целей, не ориентированных напрямую на доход, со временем может улучшить чистую прибыль. Некоторые уверены, что изменения в охвате, количестве аудитории и взаимодействиях - это конкретные показатели, которые измеряют узнаваемость бренда.

Как вы думаете? Ставит ли ваша компания объективные цели по измерению узнаваемости бренда? Какие показатели вы используете? Вас просят подтвердить возврат инвестиций в долларовом выражении? Оставляйте свои комментарии и вопросы в поле ниже.