Как анализировать свой маркетинг: стратегия Google Analytics: специалист по социальным медиа

Ваши маркетинговые усилия работают? Хотите знать, как улучшить свой маркетинг?

Чтобы узнать, как стратегически анализировать ваш маркетинг с помощью Google Analytics, я беру интервью у Джулиана Юнеманна о Подкаст по маркетингу в социальных сетях.

Джулиан - эксперт по измерениям и основатель Школа измерения, популярный канал на YouTube и сайт для маркетологов, ориентированных на данные. Его членский сайт - Measure Masters, а его онлайн-мероприятие Measure Summit состоится в сентябре 2020 года.

Вы узнаете, как настроить измерение, как анализировать данные и как применить полученные знания на практике. Вы также найдете несколько бесплатных инструментов, которые помогут вам в анализе результатов измерений.

Предыстория Джулиана

После университета Джулиан начал работать с парой стартапов. Изучая оптимизацию социальных каналов (SCO) и плату за клик (PPC) с нуля, он понял, что ему нужны данные для эффективного масштабирования своего маркетинга.

Вначале он знал, что разработчики встроили некоторый код, а затем данные стали доступны в инструментах аналитики. По мере того, как он учился и прогрессировал, его все больше интересовало, как эти данные попадают в аналитику и как их можно использовать.

Примерно 6 лет спустя Джулиан стал консультантом, помогая другим людям с установкой аналитики и отслеживание, и их запуск и запуск с помощью измерительных колод, чтобы они могли что-то сделать из своих данные.

Около 5 лет назад он основал сложный канал YouTube, посвященный аналитике. Сегодня он издает еженедельные учебные пособия по инструментам измерения, таким как Google Tag Manager, Analytics и Data Studio.

Сегодня, помимо канала YouTube, веб-сайта и блога Measure School, а также сайта членства Джулиана помогают люди узнают, как извлечь все данные, которые они могут получить из своего маркетинга, и затем использовать эти данные для управления своими оптимизация.

Почему так важен анализ маркетинговых данных?

Если вы посмотрите на старый способ ведения бизнеса до появления Интернета, у нас был бы физический магазин и, например, реклама в газете. Когда люди заходили в наш магазин, у нас могло возникнуть ощущение, что они нашли наш магазин по газетной рекламе, но мы не могли быть уверены.

Сегодня мы можем все очень точно измерить. Если кто-то заходит в наш магазин электронной коммерции, мы можем увидеть, на какие продукты они смотрят, и, что наиболее важно, покупают ли они и что. Затем мы можем вернуться назад и выяснить, откуда пришел этот клиент.

Если у нас запущены кампании Facebook, можно точно знать, из какой кампании Facebook пришел клиент и на какое объявление он нажимал. Мы можем сказать: «Это объявление принесло нам X продаж, X конверсий», а затем оптимизировать это объявление или выделить на него больше бюджета.

В этом суть маркетинговой оптимизации: сбор данных для улучшения ваших кампаний, рекламы, веб-сайта и компании в целом.

Джулиан признает, что технический аспект установки кодов отслеживания, связанный с ним словарь с аналитикой, и огромное количество таблиц и графиков, доступных в Google Analytics, может показаться подавляющее. Ключ к тому, чтобы этого избежать, - это знать, какова ваша цель, до того, как вы войдете в Google Analytics.

Процесс принятия решений на основе данных

У Джулиана есть трехэтапный процесс отслеживания и применения данных для принятия решений: измерение, анализ и активация.

Измерение: будь стратегическим

Чтобы использовать аналитику стратегически, вы должны решить, что вы будете измерять, чтобы помещать данные в свою систему аналитики. Не существует универсального подхода; то, что вы измеряете, должно быть адаптировано к вашему бизнесу.

Чтобы получить достоверные данные, которые не приведут к ошибочному анализу, вам необходимо указать Google Analytics, какие сигналы следует отслеживать на своем веб-сайте. Постановка целей сообщает Google Analytics, что это за сигналы.

Чтобы визуализировать это, если у вас есть блог, вы хотите отслеживать подписчиков электронной почты. Таким образом, вы устанавливаете цель, которая срабатывает, когда кто-то просматривает страницу с благодарностью, которая обслуживается только тогда, когда кто-то заполняет и отправляет вашу форму подписчика.

Если у вас есть веб-сайт электронной коммерции, вы хотите отслеживать покупки клиентов и доход от покупок. В то время как в некоторых системах электронной коммерции этот тип отслеживания реализуется одним щелчком мыши, эти решения обычно не позволяют выполнять ценные настройки.

Эти настройки необходимы по многим причинам. Например, страницы с благодарностью больше не отображаются. Сегодня, когда кто-то заполняет форму подписки или совершает покупку, ему часто выдается всплывающее сообщение с подтверждением, а не отдельная веб-страница.

Настройка может включать отслеживание взаимодействия, отслеживание кликов, отслеживание отправки формы, отслеживание прокрутки и многое другое. Инструмент Диспетчер тегов Google позволяет легко настроить эти типы настроек для целей. Это инструмент, который Джулиан в большинстве случаев использует для настройки отслеживания.

Как Диспетчер тегов Google упрощает отслеживание показателей

Раньше установка кода отслеживания или маркетинговых тегов из Facebook или Google Analytics на ваш веб-сайт требовала взаимодействия с вашим ИТ-отделом. Процесс реализации может быть запутанным и медленным, и внесение изменений в эти теги потребует того же запутанного процесса.

С помощью Диспетчера тегов Google вы устанавливаете один центральный фрагмент кода на свой веб-сайт один раз, а затем управляете всем отслеживанием этих маркетинговых тегов из центрального интерфейса.

Вы можете быстро скажите Диспетчеру тегов установить пиксель Facebook, отслеживание объявлений Google и код Google Analytics на всем вашем веб-сайте или, возможно, только на одной странице благодарности. Вы можете указать пикселю Facebook отслеживать всех, кто нажимал на ваше добавление в корзину, или отслеживать, когда кто-то на вашем веб-сайте просматривает видео или рекламу на YouTube.

В то время как Джулиан считает, что маркетолог должен контролировать отслеживание, которое происходит на его веб-сайте, и измерительную часть всего этого, и поощряет людей чтобы научиться работать с Диспетчером тегов самостоятельно, он также понимает, что это может быть слишком сложно для людей, которые не выполняют развертывание отслеживания для живые.

Самое замечательное в Диспетчере тегов то, что ваш маркетолог PPC или Facebook поймет, как его использовать. Если вы устанавливаете Диспетчер тегов, вам просто нужно предоставить им доступ.

Анализ: задавайте правильные вопросы

Когда у вас есть порядок измерений, вы можете начать извлекать ценность из данных, которые вы собираете. Вы начнете открывать маленькие самородки, которые говорят вам: «Хорошо, мне нужно что-то изменить на моем веб-сайте, чтобы сделать его лучше».

Чтобы раскрыть один из этих самородков, вы должны задать правильный вопрос. Это действительно то, что делают аналитики. У них есть вопрос, и они используют данные, чтобы получить ответ.

Чтобы ответить на вопрос «Откуда мои клиенты?», Вы должны начать с открытия отчетов Google Analytics Acquisition. Джулиан обычно использует данные из отчета Весь трафик> Источник / канал. Если ты правильно пометьте свои URL-адреса параметрами UTM, этот отчет покажет вам, откуда пришел любой пользователь вашего сайта.

Чтобы проиллюстрировать это, вы можете увидеть, сколько людей посетили ваш сайт через Facebook и сколько купили что-то позже. Если Facebook - ваш самый эффективный источник трафика, возможно, вам стоит вникнуть в это и задать другой вопрос, например, какие продукты покупают люди из Facebook?

Вы можете использовать функцию «Добавить сегмент» над графиком проводника, чтобы просматривать только свой трафик Facebook. Затем перейдите в отчеты электронной коммерции и просмотрите отчет о продукте, чтобы узнать, какие из них чаще всего просматривались вашими пользователями Facebook, а какие были приобретены. Если вы видите продукт, который выделяется, вы можете подумать о добавлении этого продукта в свою следующую рекламу на Facebook.

Вы можете сегментировать свой трафик с помощью мобильного приложения Facebook vs. Рабочий стол Facebook, клиенты с определенным количеством сеансов и другими параметрами.

Вы задаете вопрос, затем сегментируете, а затем фильтруете, фильтруете и снова фильтруете, пока не дойдете до «Ага!» момент, который открывает способ оптимизации вашего маркетинга. А если у вас есть процесс анализа, который вы используете снова и снова, вы можете сохранить этот отчет для быстрого доступа в Google Analytics.

Активация: инструменты для реализации изменений

На третьем этапе вы получаете рентабельность инвестиций в аналитику и отслеживание. На основании того, что показывает ваш анализ, вы решаете изменить что-то в своей рекламе или на своем веб-сайте или оптимизировать кампанию.

Google Optimize

Если вы хотите внести изменения в свой веб-сайт, вы реализуете A / B-тест для двух вариантов. Затем вы позволяете данным сказать вам, какой из них работает лучше. Google Optimize - это бесплатный инструмент, который позволяет вам бесплатно запускать A / B и многовариантные тесты на вашем сайте. Вы можете проверить цвета, заголовки и текст.

Когда вы запускаете тест, Google Optimize сообщает Google Analytics, сколько людей посетили вариант A страницы и вариант страницы B, и какой вариант привлек больше людей. Вы будете точно знать, какие изменения нужно внести.

Вы также можете использовать Google Optimize в качестве инструмента персонализации, чтобы, например, каждому, кто заходит на ваш сайт из Facebook, был предоставлен определенный заголовок или баннер.

Google Data Studio

Если вы работаете в более крупном бизнесе, у вас может не быть возможности провести A / B-тест без разрешения ключевого лица, принимающего решения, например вашего начальника или клиента. Вам нужно взять собранные данные и использовать их, чтобы убедить кого-то внести изменения, которые вы предлагаете.

Однако вы не хотите давать своему начальнику или клиенту необработанную Google Analytics и проводить их через серию кликов. Вы хотите упростить им понимание данных, возможно, в красивом графике.

Google Data Studio - это бесплатный инструмент, который поможет вам предоставить важные данные для процесса принятия решений в привлекательной и простой для понимания форме. Он соединяется с Google Analytics, Google Ads, Данные рекламы в Facebook, и другие источники данных. Затем он объединяет данные в информационную панель, чтобы вы могли визуализировать их с помощью графиков, гистограмм, круговых диаграмм и т. Д.

Панели мониторинга Data Studio они не только делают данные более доступными, но и имеют ряд мощных разрешений, позволяющих ограничивать и предоставлять доступ к определенным отчетам определенным людям. Чтобы визуализировать это, вместо того, чтобы предоставлять полный доступ к Google Analytics вашей команде социальных сетей, вы можете организовать соответствующие данные в Google Data Studio и ограничить доступ к этому отчету в социальных сетях команда.

Джулиан отмечает, что все инструменты, о которых он говорил сегодня - Google Analytics, Google Tag Manager, Google Оптимизация и Google Data Studio - это корпоративные инструменты, созданные Google для своего Google Marketing Платформа. В то время как компании уровня предприятия платят многие, многие тысячи долларов каждый месяц за их использование, малые и средние предприятия могут использовать меньшие версии бесплатно.

Отслеживание данных в эпоху GDPR, CCPA и блокировки файлов cookie

Хотя данные будут немного хуже, мы должны помнить, что данные, которые мы собирали до сих пор, никогда не были точными на 100%; это абстракция реального мира.

Когда пользователь заходит на ваш сайт и щелкает по нему, вы не знаете, кто именно этот пользователь. Вы знаете, на что он нажимает, и что данные объединяются в формы, графики и таблицы в Google Analytics.

То, над чем мы работаем и ищем, - это тенденции, и мы все равно сможем их увидеть, верно? Если люди покупают определенный продукт, вы увидите это в своей аналитике. Если люди просматривают определенную страницу вашего сайта и не совершают конверсию, вы тоже это увидите.

А реальность такова, что вам не нужны 100% точные данные, чтобы принимать разумные решения. Чтобы проиллюстрировать это, если вы проведете опрос 100 000 клиентов и откликнетесь 1 000 клиентов, вы можете экстраполировать тенденции на основе этих данных. Вы можете сказать: «Послушайте, мы знаем, исходя из процента, что это верно. Здесь что-то происходит, даже если это не 100%, потому что мы не опросили всех наших клиентов. И мы никогда не сможем и никогда не будем ».

Сейчас мы наблюдаем эволюцию отслеживания файлов cookie в сторону отслеживания сайтов на сервере. Чтобы использовать сайт электронной коммерции, сайт членства или многие виды онлайн-инструментов, люди должны войти в систему. Информация попадает на сервер, и оттуда вы можете отслеживать.

Чтобы наглядно представить это, если вы находитесь в Facebook со своего рабочего стола и нажимаете на рекламу, а затем продолжаете свое путешествие по ваше мобильное устройство, Facebook знает, что это вы, потому что вы вошли в систему на обоих устройствах и у вас есть уникальный идентификатор.

Всегда нужно учитывать, что при сборе данных есть небольшой шум, а технология, с которой мы работаем, несовершенна. Просто сконцентрируйтесь на том, что у вас есть, а затем работайте с этим.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Посетить MeasureSchool интернет сайт.
• Посмотрите учебные пособия по измерениям на MeasureSchool YouTube канал.
• Подпишитесь на виртуальную Семинар Measure Summit.
• Проводить исследования Гугл Аналитика, Диспетчер тегов Google, Google Optimize, а также Google Data Studio.
• Загрузите Отчет об индустрии маркетинга в социальных сетях.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. YouTube.

Что вы думаете? Что вы думаете о стратегическом анализе вашего маркетинга с помощью Google Analytics? Поделитесь своими комментариями ниже.