Нейронаука и маркетинг: как люди принимают решения: специалист по социальным медиа

Вы когда-нибудь задумывались, почему одни маркетинговые кампании привлекают людей, а другие проваливаются? Хотите понять, как мозг принимает решения, побуждающие людей действовать?

Чтобы изучить научные основы того, как люди принимают решения, я беру интервью у Трейси Трост на сайте Подкаст по маркетингу в социальных сетях.

Трейси - маркетолог в области нейробиологии и ведущий провидец в TCM Creative, где он создает рекламные ролики для некоммерческих организаций. Он также режиссер художественных и документальных фильмов, проработавший на телевидении 30 лет.

Трейси объясняет шесть принципов убеждения, которые должны понять маркетологи, и то, как они могут использовать такие концепции, как зеркальное отображение и привязка в своих сообщениях.

Понимание того, что заставляет людей реагировать или действовать

Трейси проработала более 30 лет в мире маркетинга и обнаружила, что большой вопрос всегда заключается в том, как создать что-то, что побудит аудиторию к действию. Как и многие из нас, Трейси не всегда понимала, что он подсознательно запускает людей. Он просто думал, что был отличным маркетологом, который умел правильно сочетать изображения, текст, слоганы, заголовки и другие элементы, которые привлекали внимание зрителей.

Около 6 лет назад, вызванная любопытством по поводу того, почему люди реагируют на разные маркетинговые материалы, а не на другие, Трейси начала исследовать нейробиологию, стоящую за этими реакциями.

Трейси всегда нравилось разговаривать с людьми, получать их истории и действительно понимать, что их движет. Но только когда он вошел в мир некоммерческого сбора средств, где ROI измеряется до копейки, он начал думать о как он мог усовершенствовать свои навыки до такой степени, чтобы он мог понять, что заставляет кого-то отдавать, когда они видят одну рекламу, а не другой.

Трейси заметила, что он выпустил рекламу, которая работала хорошо, но когда он пытался создать что-то подобное, то не всегда получалось. Именно тогда он начал изучать, почему люди делают то, что они делают, и что общего для всех нас, что заставляет нас реагировать или отвечать.

Трейси говорит, что мы, как маркетологи, должны обращать внимание на нейробиологию, потому что мы используем ее постоянно, даже не осознавая этого. Когда мы добиваемся успеха, мы похлопываем себя по плечу, но затем, когда нас просят воспроизвести этот успех, мы действительно не знаем, что именно сработало.

Нам нужно понять, почему люди делают то, что они делают, и что заставляет их реагировать или действовать. Если у нас есть этот «рецепт», когда мы создаем наши маркетинговые материалы, мы можем убедиться, что у нас есть эти ингредиенты. Тогда мы даем себе наилучшие шансы на успех. Если мы поймем, как работает мозг нашей аудитории, мы сможем стать лучшими маркетологами.

Что такое нейромаркетинг?

Думайте о своем мозге как о жестком диске, а о своем подсознании как о своей операционной системе. Ваш мозг всегда записывает файлы, когда вы маленький ребенок. По мере того, как вы становитесь старше, иногда у вас будет интуитивная реакция на что-то, что кто-то говорит или делает, и вы даже не знаете, почему.

Чтобы визуализировать это, если вы поместите змею в комнату и приведете в эту комнату трех разных людей и покажете им змею, вы, вероятно, получите три разных реакции. Один человек может любить змею, другой может не заботиться о змее, а третий может испугаться. Та же комната, та же змея; разница в том, что каждый человек думает о змее на подсознательном уровне.

Терроризируемый человек может сознательно понять, что это обычная безобидная садовая змея, но факты не имеют значения. Их подсознательный, интуитивный процесс берет верх, и это подсознательное убеждение определяет их реакцию.

Как взрослые, большинство решений, которые мы принимаем каждый день, основаны на том, во что мы верим, и большинство из этих убеждений основано на том, чему нас учили до 10 лет. Большинство этих решений не основаны на фактах; скорее, они основаны на том, во что мы подсознательно верим. Мы реагируем, а не отвечаем.

Маркетологам это важно понимать, потому что это означает, что наша аудитория будет больше реагировать на наши рекламные материалы, чем на них. Итак, если мы поймем, что общего у большинства людей в нашей аудитории и что регулярно побуждать людей, мы можем писать копии или делать презентации, предназначенные для подсознательного стимулирования людей реагировать на желаемый путь.

Нейромаркетинг - термин, который Трейси использует для описания процесса создания маркетинговых материалов о том, что неврологически влияет на людей на подсознательном уровне. Это маркетинг для их первичного мозга, чтобы вызвать подсознательную реакцию, основанную на убеждениях. Эмоции - это ответы на системы убеждений. Как только вы поймете системы убеждений, вы сможете подключиться к эмоциям.

Маркетологи, использующие общепринятые системы убеждений, могут использовать нейромаркетинг

Трейси использует несколько подсознательных систем убеждений в нейромаркетинге, некоторые из которых он обнаружил, изучая книгу Роберта Чалдини: Влияние, чтобы помочь ему лучше понять нейробиологию. В книге, Чалдини охватил шесть принципов убеждения, некоторые из которых Трейси объясняет ниже.

Первое - это взаимность. Здесь, в США, мы социально приучены реагировать с чувством долга, если кто-то что-то делает для нас. Это врожденное убеждение, к которому может подключиться каждый. Например, если Трейси работал с организацией, обслуживающей ветеранов, он мог бы написать: «Наши ветераны так много сделали для нас. Мы в долгу перед ними сделать что-нибудь хорошее ».

Вы также можете использовать принцип взаимности с лидерами потерь. Отправить людям что-то бесплатно сейчас, чтобы продать позже, работает, потому что получатель чувствует, что он обязан выплатить долг.

Вторая система убеждений - это авторитет.

Нас приучили следовать авторитету и прислушиваться к нему. Вот почему в маркетинге часто используются знаменитости, политики и актеры. Часто люди, которые используют этих авторитетных фигур в своем маркетинге, даже не понимают, почему это работает - они просто знают, что это работает. Если человек, которого уважает ваша аудитория, говорит, что он должен что-то сделать, он, скорее всего, сделает это, потому что подсознательно настроен следовать авторитету.

Благодаря собственной работе Трейси открыл принцип единства: заставлять людей чувствовать себя частью чего-то. Люди, у которых есть любимая футбольная команда, часто говорят: «Ой, мы проиграли на прошлой неделе» или «Мы убили ее на прошлой неделе». У этих людей ничего нет имеют отношение к футбольному матчу, но они идентифицируют себя с организацией, поэтому они рассматривают исход каждой игры через призму «нас» или «мы».

Поместите вещи в свои маркетинговые материалы, чтобы заставить вашу целевую аудиторию почувствовать себя частью вашей организации или племениили заставить их поверить в то, что другие люди таковы, чтобы они не упустили шанс.

Для иллюстрации Трейси добавила строчку: «Пожалуйста, позвоните сейчас; если операторы заняты, пожалуйста, позвоните еще раз », чтобы получить копию для клиента по сбору средств. В то время как клиент хотел, чтобы люди думали, что они справятся без проблем, Трейси хотела люди думали, что все звонили, поэтому они испытали повышенное чувство срочности, чтобы их не оставили вне.

Как химические реакции влияют на нейромаркетинг

Маркетологам также необходимо понимать физиологическую сторону нейромаркетинга. Когда мы испытываем определенные вещи, в нашем организме выделяются несколько типов гормонов; например:

• Окситоцин заставляет людей чувствовать себя хорошо и высвобождается, когда они испытывают чувство безопасности и связи.
• Серотонин - гормон, связанный с комфортом.
• Кортизол связан со стрессом и активирует реакцию «бей или беги».
• Дофамин - это гормон вознаграждения.

Что это значит для нейромаркетинга? Вы хотите, чтобы ваш маркетинг стимулировал выброс полезных гормонов. Трейси объясняет действие двух из этих гормонов ниже.

Окситоцин

Ваша цель - попытаться высвободить окситоцин в организме вашего потенциального клиента или целевой аудитории. Окситоцин выделяется воспоминаниями и признанием общих ценностей. Чтобы активировать эти воспоминания и ценности в вашем маркетинге, вам нужно вернуться в то время, когда ваша аудитория была моложе 10 лет, и понять, какой была для них жизнь. Спроси себя:

• Как тогда использовался язык?
• Какая была система убеждений?
• На что был похож мир?
• Каковы были расовые отношения?
• Каков был их экономический статус в то время?
• Были ли мы в то время в состоянии войны?

После того, как покупатель или клиент использует ваш продукт или услугу, вы должны постоянно сообщать о причинах, поддерживающих чье-то решение вести с вами дела. Вот где в игру вступают зеркальные нейроны и дофамин.

Отражение и дофамин

Отражение - это поведение, при котором мы подсознательно имитируем (или отражаем) жесты, речевые паттерны и отношения другого «безопасного» человека или авторитета. Например, то, как ребенок инстинктивно имитирует, как папа поигрывает мускулами. Вот почему люди ходят, разговаривают и двигаются определенным образом.

Ваше подсознание говорит: «Да, это правильное поведение, потому что это то, что ваша авторитетная фигура или ваш лидер делает в племени». А когда вы кого-то отзеркаливаете, высвобождается дофамин.

Чтобы задействовать это в маркетинге, Трейси любит показывать своему потенциальному клиенту, что кто-то делает то, что он хочет от потенциального клиента, чтобы он повторял его поведение. Если он хочет, чтобы потенциальный клиент вышел в Интернет и нажал кнопку, чтобы купить продукт или услугу, он фактически покажет телефон, который отображает URL-адрес, в руке человека, выполняющего действие.

Когда потенциальный клиент повторяет действие, он получает дофамин. И как только кто-то принял решение приобрести вашу услугу или товары, вы можете использовать зеркалирование, чтобы постоянно продавать им - не прося большего, а показывая им, что они сделали, что правильно делать.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Трейси объясняет концепцию привязки.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Узнать больше о TCM Creative.
• Узнайте больше о Трейси на tracytrost.com.
• Прочтите книгу Роберта Чалдини, Влияние.
• Смотрите Джо Диспенза на YouTube.
• Послушайте Zig Ziglar’s подкаст.
• Узнайте больше о том, что делает мозг и почему Боб Проктор.
• Проверять, выписываться Мир маркетинга в социальных сетях 2020.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast.

Что вы думаете? Что вы думаете о том, как нейробиологию можно применить в маркетинге? Поделитесь своими комментариями ниже.