LinkedIn Ads: как провести A/B-тестирование на пути к эффективным кампаниям: Social Media Examiner

Являются ли объявления LinkedIn частью вашей воронки продаж? Хотите знать, как провести сплит-тестирование ваших объявлений в LinkedIn Campaign Manager?

В этой статье вы узнаете, как проводить A/B-тестирование мест размещения объявлений LinkedIn, креативов, таргетинга и многого другого.

Почему сплит-тестирование имеет значение для рекламодателей LinkedIn

Независимо от того, запускаете ли вы новое предложение или хотите улучшить существующие последовательности, вам нужен способ протестировать различные элементы кампании. Сравнивая различные аудитории, креативы и предложения друг с другом, вы можете принимать решения на основе данных о том, что работает лучше всего, и, в конечном итоге, о том, куда инвестировать свои ресурсы.

Многие рекламные платформы, в том числе Meta Ads Manager и Google Ads, имеют встроенные инструменты A/B-тестирования. Тем не менее, в течение многих лет проводить эксперименты с рекламой LinkedIn было непросто. Поскольку LinkedIn Campaign Manager до недавнего времени не предлагал инструмента для сплит-тестирования, рекламодателям приходилось запускать тестовые кампании вручную, что вряд ли можно назвать надежным процессом.

Однако по состоянию на апрель 2023 года в Менеджере кампаний есть встроенный инструмент A/B-тестирования. Теперь рекламодатели могут более надежно экспериментировать с элементами рекламной кампании LinkedIn, определять, что дает наилучшие результаты, и создавать более рентабельные платные рекламные акции.

Чем инструмент A/B-тестирования отличается от простого запуска двух кампаний друг против друга? LinkedIn Campaign Manager заявляет, что A/B-тесты проводятся в статистически достоверной среде. Хотя некоторые участники могут видеть обе версии теста, платформа определила, что этот потенциальный эффект незначителен.

Менеджер кампаний поддерживает тестирование:

• Объявления, включая креативы, копии и форматы
• Аудитории, включая различные стратегии таргетинга
• Места размещения, включая LinkedIn Audience Network

Как провести A/B-тестирование в LinkedIn Campaign Manager

Чтобы начать A/B-тест, откройте LinkedIn Campaign Manager и перейдите на вкладку «Тест». Нажмите кнопку «Создать тест», чтобы открыть раскрывающееся меню, и выберите A/B Test.

#1: Настройте параметры A/B-тестирования

Во-первых, дайте A/B-тесту имя, которое вы сможете легко отличить от стандартной кампании. Например, вы можете использовать структуру именования своей кампании, за которой следует A/B-тест — [переменная], чтобы вы могли легко идентифицировать ее как сплит-тест.

Затем выберите переменную, которую вы планируете тестировать. Инструмент A/B-тестирования LinkedIn позволяет вам экспериментировать с одной переменной за раз, используя идентичные кампании, за исключением этого элемента переменной.

Затем установите либо время жизни, либо дневной бюджет для A/B-теста. Менеджер кампаний автоматически делит установленный вами бюджет на две части, чтобы потратить равные суммы на каждую тестовую версию. Вам не нужно корректировать бюджет или трафик для каждой тестовой версии, но вы должны дать каждой из них имя, которое соответствует стандартной структуре именования вашей учетной записи.

Наконец, установите расписание для A/B-тестирования. По умолчанию Менеджер кампаний устанавливает A/B-тесты на две недели. Хотя вы можете настроить даты начала и окончания вручную, минимальное количество времени, которое нужно запланировать для A/B-тестирования, составляет 2 недели.

# 2: Настройте тестовые рекламные кампании LinkedIn

После выбора настроек A/B-тестирования вы готовы создать две тестовые рекламные кампании. Если вы привыкли использовать Campaign Manager, интерфейс настройки должен показаться вам знакомым, если не считать одного ключевого отличия.

Поскольку две версии кампании должны быть идентичными, за исключением тестовой переменной, общие настройки нужно выбрать только один раз. Менеджер кампаний автоматически применяет их к обеим версиям. Затем вы можете настроить переменные элементы для каждой кампании.

Цель кампании

Чтобы настроить общие параметры, начните с выбора цели, которую вы будете использовать для обеих кампаний. Затем выберите тестовую метрику, которую LinkedIn будет использовать для определения кампании-победителя. Варианты различаются в зависимости от цели кампании.

Целевая аудитория

Затем создайте целевую аудиторию для обеих кампаний. Вы можете изменить назначение сохраненных аудиторий, использовать данные своего веб-сайта или страницы компании в LinkedIn или создать новые аудитории на основе атрибутов. Если вы проводите сплит-тестирование аудиторий, то вы выбираете таргетинг при настройке тестовых вариантов, а не в процессе настройки кампании.

Форматы объявлений

Затем выберите формат объявления для ваших двух кампаний. Если вы проводите сплит-тестирование рекламы, у вас будет возможность выбрать два разных формата для тестирования; видеореклама, карусельная реклама, реклама в беседах, реклама в сообщениях, динамическая реклама и т. д. Вы можете снять этот флажок, если хотите провести A/B-тестирование двух креативов, использующих одинаковый формат.

Размещение рекламы

Затем выберите места размещения для тестовых кампаний. Помимо запуска кампаний на доступных местах размещения в LinkedIn, вы также можете размещать кампании в LinkedIn Audience Network, которая включает в себя сторонние веб-сайты и мобильные приложения. Обратите внимание: если вы тестируете места размещения объявлений, вы выберете эти настройки при настройке тестовых вариантов.

Оптимизация и стратегия назначения ставок

Поскольку вы уже выбрали бюджет и расписание во время настройки A/B-тестирования, эти настройки переносятся автоматически и не могут быть изменены на уровне кампании. Однако вы можете настроить цель оптимизации и стратегию назначения ставок в соответствии со своими целями. Обратите внимание, что эти параметры зависят от цели вашей кампании.

Отслеживание конверсий

У вас также есть возможность включить отслеживание конверсий для ваших A/B-тестов. Хотя отслеживание конверсий не требуется, оно важно для измерения результатов с помощью Тег статистики LinkedIn. Например, вы можете отслеживать просмотры объявлений, переходы по URL-адресам, загрузки лид-магнитов, отправку форм и другие конверсии.

Если вы еще не настроили релевантные конверсии для своей учетной записи, вы можете нажать, чтобы создать новую прямо из интерфейса A/B-тестирования. Просто определите тип конверсии, которую вы хотите отслеживать, установите значение, если применимо, и выберите модель атрибуции. Затем введите данные отслеживания, например URL-адрес, по которому происходит конверсия.

№ 3: Создайте рекламу

Если вы тестируете рекламу, перейдите к следующему шагу, чтобы начать создавать варианты для каждой версии сплит-теста. Но если вы проводите A/B-тестирование аудиторий или мест размещения, следующим шагом будет разработка рекламы для использования в обеих версиях. Как и в случае со стандартным объявлением, вам нужно будет выбрать изображение или видео, написать заголовок, создать подпись и выбрать призыв к действию.

Подобно стандартному творческому процессу Менеджера кампаний, вы можете просматривать существующий контент или создавать новое объявление. Независимо от того, решите ли вы использовать существующий контент или создать его с нуля, учтите, что Менеджер кампаний рекомендует добавить пять объявлений для оптимальной эффективности. Однако использование нескольких креативов не всегда оптимально для A/B-тестирования (см. рекомендации ниже).

#4: Создайте варианты A/B-тестирования

Процесс настройки варианта выглядит немного по-разному в зависимости от элемента кампании, который вы решили протестировать. Рассмотрим подробнее каждый тип вариантов.

Как проводить A/B-тестирование рекламы в LinkedIn

Чтобы разделить тестовые рекламные креативы, уточните, на какой вопрос вы хотите получить ответ в ходе эксперимента. Например, вам интересно, какое предложение или сообщение лучше найдут отклик у вашей аудитории? Вы задаетесь вопросом, что изображения или видео лучше работают с вашим идеальным клиентом? Хотите протестировать разные целевые страницы?

Используйте свой ответ, чтобы направлять варианты, которые вы создаете. Технически вы можете создать два совершенно разных объявления с отдельными наборами заголовков, надписей, креативов и целевых страниц. Но лучше всего сделать варианты как можно более похожими, за исключением элемента, который вы хотите протестировать. В приведенном выше примере варианты похожи, кроме формата.

Как проводить A/B-тестирование мест размещения в LinkedIn

Поскольку средства управления размещением рекламы в LinkedIn несколько ограничены, вы не увидите вариантов разделения тестовых мест размещения в приложении. Однако вы можете протестировать места размещения A/B в LinkedIn Audience Network.

Например, вы можете сравнить результаты кампаний, размещенных только в LinkedIn, с кампаниями, которые проводятся в LinkedIn и LinkedIn Audience Network. Вы также можете провести A/B-тестирование различных вариантов безопасности бренда, чтобы увидеть, какой из них дает вам максимальный контроль без ущерба для производительности.

Обратите внимание, что настройки безопасности бренда в Менеджере кампаний применяются только к LinkedIn Audience Network. Используя эти настройки, вы можете исключать категории сторонних веб-сайтов и мобильных приложений или загружать списки издателей для блокировки.

Имейте в виду, что не каждая рекламная цель работает с LinkedIn Audience Network. Например, вы не сможете протестировать места размещения для кампаний по привлечению потенциальных клиентов, так как эта цель не поддерживает LinkedIn Audience Network.

Как проводить A/B-тестирование аудитории LinkedIn

Когда вы решите протестировать аудиторию, вы настроите таргетинг для двух вариантов, прежде чем выбирать общие настройки кампании. У вас есть возможность выбирать из ваших собственных сохраненных аудиторий, аудиторий, созданных LinkedIn, и вновь созданных аудиторий.

Если вы решите создать новую аудиторию, вы сможете получить доступ ко всем тем же инструментам таргетинга, которые предлагает стандартный интерфейс Менеджера кампаний. Это означает, что вы можете создавать аудитории на основе атрибутов, использовать ретаргетинговые аудитории или использовать свои собственные данные для таргетинга. У вас также есть возможность исключить избранные аудитории для точной настройки таргетинга.

Для достижения наилучших результатов сравнивайте аудитории с минимальным перекрытием. Таким образом, вы можете сравнить их, получая при этом статистически значимые результаты сплит-теста.

Рекомендации по A/B-тестированию рекламы LinkedIn

У инструмента A/B-тестирования LinkedIn есть несколько особенностей. Чтобы ваши сплит-тесты давали полезные результаты, помните об этих рекомендациях.

Сформулируйте тест с помощью гипотезы

Перед настройкой A/B-тестирования определите, что вы хотите узнать и какой результат вы ожидаете. Например, может быть, вы хотите узнать, будет ли ваша кампания работать лучше, если вы настроите таргетинг на аудиторию, в частности, от таргетинга на компанию до таргетинга на контакты.

Основываясь на предыдущих рекламных кампаниях Linkedin, которые вы проводили, вы можете указать, что, по вашему мнению, произойдет после изменения. Когда вы запускаете A/B-тест и просматриваете данные, вы можете подтвердить, была ли ваша гипотеза верна. И в любом случае вы можете использовать результаты для оптимизации будущих кампаний.

Сформулировав A/B-тест с вопросом и гипотезой, вы можете быть уверены, что экспериментируете с правильными переменными и используете наилучшие возможные настройки. Вы также сможете лучше применять полученные знания в других кампаниях.

Перекрестная проверка тестовых метрик

Доступные показатели A/B-тестирования меняются в зависимости от выбранной вами цели кампании. Чтобы получить полезные данные и выбрать правильный выигрышный вариант, важно выбрать наиболее релевантную метрику для вашего сплит-теста.

Но в некоторых случаях вы не сможете использовать тестовую метрику, которая соответствует конечной цели вашей кампании. Например, инструмент A/B-тестирования LinkedIn не поддерживает показатели нижней части воронки, такие как стоимость лида или цена за конверсию. Таким образом, вы можете в конечном итоге использовать следующий лучший вариант, например, цену за клик.

Имейте в виду, что кампания-победитель может иметь самую низкую цену за клик, но она может не иметь наибольшее количество конверсий или самую низкую цену за конверсию. Чтобы эффективно оценить результаты вашего A/B-тестирования, найдите время, чтобы глубже погрузиться в показатели LinkedIn Campaign Manager и провести перекрестную проверку с другими инструментами, такими как Google Analytics.

Выделите достаточно времени для сплит-тестирования

Если вы регулярно проводите сплит-тесты на других рекламных платформах, возможно, вы привыкли выделять на эти эксперименты неделю или меньше. Например, Meta рекомендует выделить 7 дней на A/B-тестирование в Facebook и Instagram, но минимальных требований нет.

LinkedIn работает немного по-другому. Сплит-тесты должны выполняться не менее 14 дней, и они могут оставаться активными до 90 дней. Вы поставили перед собой цель достичь конкретных результатов к определенному дню? Если вы планируете начать со сплит-теста, убедитесь, что у вас есть как минимум 2 недели, чтобы эксперимент прошел и определил победителя, прежде чем запускать кампанию.

Обратите внимание на размер аудитории

Если вы решите разделить тестовые аудитории, обратите особое внимание на предполагаемый размер каждого варианта. Используйте окно сводки A/B-тестирования вверху или на правой боковой панели, чтобы отслеживать размеры аудитории. Оба должны быть выше рекомендованного LinkedIn минимального размера, который составляет 300 000 для спонсируемого контента и спонсируемых сообщений.

Следует ли включать расширение аудитории LinkedIn для вариантов теста A/B? Если размер вашей базовой аудитории слишком мал для сплит-тестирования, включение расширения аудитории может помочь вам охватить больше людей. Просто имейте в виду, что расширение аудитории предназначено для улучшения доставки, но может снизить точность таргетинга.

Выделите достаточный бюджет на A/B-тестирование

Если у вас ограниченный бюджет кампании, сплит-тестирование может оказаться нереалистичным. LinkedIn требует, чтобы A/B-тесты имели бюджет не менее 10 долларов в день или 700 долларов на весь срок службы. Но имейте в виду, что эти суммы минимальны. требования.

Бюджет LinkedIn на A/B-тестирование рекомендации намного выше. Платформа рекомендует использовать пожизненный бюджет в размере 2000 долларов США для аудитории в 2 миллиона и более человек. Для небольшой аудитории до 1 миллиона человек LinkedIn рекомендует пожизненный бюджет в размере 10 000 долларов США.

Планируйте использовать выигрышные варианты

По завершении сплит-теста два варианта кампании приостанавливаются, чтобы вы могли просмотреть результаты и принять соответствующие меры. Во многих случаях вы захотите продолжать использовать выигрышный вариант, чтобы продолжать получать оптимальные результаты. Обратите внимание, что LinkedIn считает использование выигрышных наборов объявлений статистически достоверным только в том случае, если вы продолжаете показывать их без внесения изменений.

Но вы можете применить результаты к другим кампаниям и объявлениям в LinkedIn. Например, вы Вы можете применить полученные знания об аудиториях, местах размещения и рекламных объявлениях к аналогичным объявлениям и кампании. Если вы подозреваете, что этот подход не дает оптимальных результатов, будьте готовы включить A/B-тестирование в другие кампании.

Знайте, когда оптимизировать для повышения производительности

A/B-тестирование может быть невероятно полезным, но не всегда лучшим вариантом для оптимизации рекламы LinkedIn. Например, вам может понадобиться сразу же запустить кампанию LinkedIn с небольшим бюджетом, но вы можете не знать, какой креатив использовать.

Чтобы оптимизировать рекламные объявления LinkedIn без проведения A/B-тестирования, рассмотрите возможность использования вместо этого параметров ротации объявлений в Менеджере кампаний. Вы можете оптимизировать рекламу для повышения эффективности, которая автоматически определяет и показывает самые эффективные объявления.

Заключение

Для рекламодателей LinkedIn сплит-тестирование уже давно требует ручных обходных путей. Благодаря новому инструменту A/B-тестирования в Менеджере кампаний рекламодатели теперь могут сравнивать кампании на основе рекламы, аудитории или места размещения — определение наиболее эффективных элементов и более эффективная оптимизация для LinkedIn. реклама.

---

Будьте в курсе: получайте новые маркетинговые статьи!

Не пропустите новые идеи и стратегии маркетинга в социальных сетях! Подпишитесь, чтобы получать уведомления, когда мы публикуем новые статьи в Social Media Examiner. Наш профессионально созданный контент поможет вам идти в ногу со временем и добиваться результатов для вашего бизнеса. Нажмите на ссылку ниже, чтобы зарегистрироваться сейчас и получить наш годовой отчет!

ДА! Я ХОЧУ ВАШИ ОБНОВЛЕНИЯ