Как провести аудит маркетинга в социальных сетях: контрольный список из 9 шагов: Social Media Examiner

Нужно разработать новую маркетинговую стратегию в социальных сетях? Хотите знать, как проверить ваши текущие социальные действия, чтобы увидеть, что работает, а что нет?

В этой статье вы найдете контрольный список из девяти шагов для аудита и корректировки вашей стратегии в социальных сетях на будущее.

Как маркетологи могут извлечь выгоду из аудита социальных сетей

Подготовка комплексного аудита социальных сетей может занять много времени и может показаться излишним, особенно если вы уже создаете еженедельные или ежемесячные отчеты для профилей вашего бренда или клиентов. Так вам действительно нужен ежегодный аудит социальных сетей? Абсолютно! Ежегодный обзор маркетинга в социальных сетях может быть невероятно полезен для:

• Получение общего представления о вашем контенте и эффективности канала за предыдущий год.
• Анализ целей и установка контрольных показателей для ключевых показателей, чтобы вы могли создать более реалистичные ожидания на следующий год.
• Подтверждение того, что вы используете наиболее релевантные каналы, и принятие обоснованных решений о новых каналах социальных сетей, которые могут улучшить ваше присутствие в социальных сетях.
• Обеспечение того, чтобы ваши усилия в социальных сетях приносили достаточную ценность и способствовали достижению ваших маркетинговых целей.
• Эффективное распределение маркетинговых бюджетов и убеждение заинтересованных сторон в том, чтобы тратить их на наиболее ценные виды деятельности.

Как провести ежегодный аудит социальных сетей за 9 шагов

Для проведения аудита социальных сетей вам не обязательно нужны дорогие сторонние инструменты. Вместо этого все, что вам нужно, — это доступ к социальной аналитике вашей компании и бесплатный инструмент для работы с электронными таблицами, такой как Google Sheets. Вот контрольный список аудита социальных сетей, который вы можете использовать для каждого аудита!

# 1: Каталогизируйте свои профили в социальных сетях

Начните с создания списка профилей в социальных сетях, за управление которыми вы отвечаете. Включите как активные, так и неактивные профили — даже учетную запись Twitter, которую ваша команда недавно закрыла, или учетную запись TikTok, которую вы тестировали только в течение квартала.

Создайте отдельную таблицу для каждого социального профиля. Вверху укажите имя пользователя, биографию и связанный URL-адрес. На каждый лист вставьте изображение профиля и обложку или сделайте скриншот профиля.

Сравните эти основные элементы и активы бренда для своих профилей в социальных сетях. Хотя они не обязательно должны быть идентичными, все они должны точно отражать ваш бренд и использовать соответствующие инструменты для каждой платформы.

Нужно ли обновлять биографию? Указывает ли URL на старую целевую страницу? Показывает ли изображение на обложке событие, произошедшее несколько месяцев назад? Обратите внимание на изменения, которые вам необходимо внести, чтобы подготовить свои социальные профили к следующему году.

Не забудьте также просмотреть эти старые профили в социальных сетях. Если в них много отличного исторического контента, вы можете продолжать делать их общедоступными, даже если не планируете публиковать ничего нового. В этом случае важно убедиться, что они по-прежнему отражают ваш текущий бренд и содержат ссылки на ваш веб-сайт или другие активные социальные сети.

# 2: Собирайте контент и аналитику подписчиков

Затем соберите данные из ваших социальных профилей. Откройте аналитику социальных сетей для каждой из ваших учетных записей в социальных сетях и экспортируйте данные пост-уровня. В большинстве случаев вы можете экспортировать данные за предыдущие 12 месяцев.

Но у каждой платформы есть свои ограничения. Например, LinkedIn позволяет вам загружать аналитику за предыдущие 365 дней, в то время как Twitter Analytics требует, чтобы вы загружали 1 месяц за один раз.

По возможности разделяйте потоки данных. Например, Meta Business Suite позволяет загружать всю аналитику публикаций, историй и рекламы для связанных учетных записей Facebook и Instagram. Чтобы потом не тратить время на сортировку данных, лучше экспортировать каждый поток отдельно.

Имейте в виду, что некоторые аналитические данные недоступны в настольных инструментах. Например, Business Suite не сообщает об Instagram Reels. Вы можете экспортировать базовые данные об участии в Instagram Reels из Creator Studio, но для более тонкой аналитики, включая касания стикеров, вам необходимо использовать аналитику мобильного приложения.

В некоторых случаях — например, в мобильной статистике Instagram — вы можете получить доступ только к аналитике за предыдущие 90 дней. Так что ты можешь сделать? Лучше всего ежемесячно собирать информацию об Instagram, а затем повторно использовать эти данные для ежегодного аудита социальных сетей. Если вы еще не собирали ежемесячную аналитику Instagram, начните прямо сейчас и сделайте ее частью своей рутины.

Хотя несколько избранных социальных сетей предоставляют метрики подписчиков (например, LinkedIn), большинство этого не делает. Так как же отслеживать рост аудитории в течение года? Опять же, полезно использовать ваши прошлые отчеты, чтобы отслеживать рост подписчиков из месяца в месяц. Если вы еще не записывали эти данные, начните сейчас, чтобы вы могли использовать их для определения тенденций в течение года.

# 3: Определите наиболее эффективный контент

Большинство социальных платформ автоматически определяют наиболее эффективные публикации. Например, YouTube Studio автоматически отображает самый популярный контент в целом и самый популярный контент каждого типа на вкладке «Аналитика». Точно так же Twitter Analytics отображает наиболее эффективный контент вашего профиля на вкладке «Лучшие твиты».

Но то, как эти инструменты аналитики подсчитывают самый популярный контент, может не совпадать с показателями, наиболее важными для вашей команды. К счастью, вы можете самостоятельно определить наиболее эффективный контент, используя загруженные данные.

Возьмите экспортированные аналитические данные и добавьте их в электронную таблицу для каждого профиля. Удалите все ненужные данные, чтобы сосредоточиться на самом важном. Например, Twitter Analytics сообщает об установках приложений и телефонных звонках, которые могут не относиться к вашим органическим твитам.

Вы всегда можете добавить дополнительные столбцы для расчета уровня вовлеченности или других важных показателей. Затем отсортируйте по метрике, которая наиболее важна для вашей команды. В большинстве случаев сортировка по охвату, общей вовлеченности или коэффициенту вовлеченности — это все, что вам нужно, чтобы определить лучший контент каждого профиля.

Запишите несколько самых популярных постов, видео или историй для каждого социального профиля. Если можете, определите причину отличной производительности. Например, вы можете точно определить тип контента, тему или обмен сообщениями в качестве способствующего фактора.

# 4: Обзор ключевых показателей эффективности

Если это не первый ваш ежегодный аудит социальных сетей, вы можете сравнить данные этого года с отчетом за предыдущий год. Удалось ли вам увеличить аудиторию? Вы увеличили охват и вовлеченность ожидаемыми темпами?

Затем сравните данные за прошлый год с ключевыми показателями эффективности вашей команды (KPI). Достигли ли вы своих целей или превысили их, и если да, то насколько? Вы не достигли своих целей? Можете ли вы точно определить причину ваших результатов?

Ваши KPI будут варьироваться от платформы к платформе, в зависимости от размера аудитории профиля и масштаба ваших инициатив. Но вот некоторые стандартные показатели для каждой социальной платформы:

Фейсбук

Для постов в ленте:

• Достигать
• Реакции
• Комментарии
• Акции

Для барабанов:

• Достигать
• Игры
• Нравится
• Комментарии
• Акции
• Сохраняет

Для историй:

• Достигать
• Нравится
• Ответы
• Стикер краны

Инстаграм

Для постов в ленте:

• Достигать
• Нравится
• Комментарии
• Акции
• Сохраняет

Для барабанов:

• Достигать
• Игры
• Нравится
• Комментарии
• Акции
• Сохраняет

Для историй:

• Достигать
• Нравится
• Ответы
• Стикер краны

LinkedIn

• Впечатления
• Реакции
• Комментарии
• Акции
• Клики

ТИК Так

• Взгляды
• Нравится
• Комментарии
• Акции

Твиттер

• Впечатления
• Нравится
• Ответы
• Ретвиты
• Клики

YouTube

• Взгляды
• Впечатления
• Рейтинг кликов по показам
• Средняя продолжительность просмотра

# 5: Ищите закономерности и тенденции

Когда вы готовите ежемесячные отчеты в социальных сетях, у вас может быть привычка искать закономерности. Но месяц — это относительно короткий промежуток времени, и сезонные или краткосрочные инициативы могут значительно исказить результаты.

Когда у вас есть данные за весь год для просмотра, поиск закономерностей гораздо полезнее. Вот несколько вопросов, которые помогут вам в поиске:

• Видите ли вы общие тенденции в течение года? Например, снижалась ли вовлеченность постепенно в течение года? Вы можете определить, почему?
• Выросли ли показатели охвата или контента в определенное время года? Если да, то почему? Ваш бизнес обычно следует сезонным моделям или ваши усилия повлияли на показатели?
• Оказали ли какие-либо конкретные кампании или типы контента явное влияние на вашу аналитику? Если да, то реально ли сделать больше из того, что сработало?
• Можете ли вы сказать, увеличился или уменьшился рост аудитории в определенные периоды года? Совпадают ли эти тенденции с показателями охвата или есть другое объяснение?

Если у вас есть годовой отчет за предыдущий год, может быть полезно сравнить тенденции из года в год. Таким образом, вы можете видеть, появляются ли одни и те же шаблоны каждый год или ваши профили испытывают необычный рост или активность.

# 6: Проверьте показатели аудитории

Просмотр метрик контента может многое рассказать вам о том, как ваша аудитория отреагировала на ваши кампании в социальных сетях. Чтобы понять, почему ваши подписчики интересуются одним контентом или темами, а не другими, полезно проверить показатели аудитории.

Обратите внимание, что некоторые платформы предлагают гораздо больше сведений об аудитории, чем другие. Например, Business Suite предоставляет демографические данные аудитории и основные местоположения для страниц Facebook и учетных записей Instagram.

YouTube Studio также предоставляет данные о местоположении, возрасте, поле и языке аудитории.

LinkedIn продвигает аналитику аудитории на шаг вперед, предоставляя данные об отрасли подписчиков, стаже работы и даже должностных обязанностях. Однако Twitter Analytics не предоставляет никаких собственных данных об аудитории, что затрудняет доступ к демографическим данным подписчиков Twitter.

Вы можете использовать данные своей аудитории в социальных сетях, чтобы планировать более актуальный контент на следующий год. Если вы сохранили данные об аудитории для прошлогоднего ежегодного аудита, вы также можете сравнить демографические данные подписчиков, чтобы увидеть, как они изменились с течением времени.

Ваша аудитория стала старше или моложе? Появились ли какие-то новые страны или города в списке популярных мест для подписчиков? Полезно учитывать эти изменения, чтобы планировать более эффективный контент в социальных сетях.

# 7: Измерьте рентабельность инвестиций

Как маркетолог в социальных сетях, вы не можете нести прямую ответственность за продажи и доходы. Но во многих случаях ваш контент в социальных сетях может быть предназначен для продвижения специальных предложений или привлечения подписчиков на ваш сайт.

Если большая часть деятельности вашей организации, приносящей доход, осуществляется на собственном веб-сайте, вы можете использовать такие инструменты, как Google Analytics, для измерения результатов. Откройте панель инструментов Google Analytics для веб-сайта вашей компании и откройте вкладку «Приобретение», чтобы увидеть обзор конверсий, связанных с социальными сетями.

Нажмите на ссылку «Социальная сеть», чтобы получить разбивку по платформам по кликам, транзакциям или выполненным целям на вашем сайте. Если ваш сайт настроен для измерения транзакций электронной коммерции, вы также можете отслеживать доход для каждой платформы. Обратите внимание на платформы, которые принесли наибольшую ценность.

Если вы добавили коды отслеживания к ссылкам, которыми вы делитесь в социальных сетях, вы также можете получить разбивку по кампаниям. Перейдите на вкладку «Кампании», чтобы увидеть конкретные инициативы, создавшие наибольшую ценность. Если вы еще не использовали коды UTM, вы можете начать генерировать их в Google Analytics. Конструктор URL кампании для отслеживания кампании в будущем.

#8: Установите новые ключевые показатели эффективности

После того, как вы просмотрели аналитику за прошлый год, вы можете установить ключевые показатели эффективности для ежемесячной или годовой производительности и общие цели на предстоящий год. Примите во внимание ваши прошлые результаты и тенденции, которые вы заметили.

Например, если охват вашей страницы в Facebook постоянно снижался в течение года, может быть хорошей идеей включить эти закономерности в свои ключевые показатели эффективности. Но прошлые показатели не обязательно должны диктовать будущие KPI. Например, если у вас есть план по увеличению охвата с помощью нового контента, вы можете чувствовать себя комфортно, установив более высокое значение, чем более низкое. цели.

В любом случае постарайтесь установить ключевые показатели эффективности, соответствующие маркетинговым целям вашей компании. Например, если ваша команда хочет повысить узнаваемость бренда, ключевым показателем для измерения может быть рост аудитории. Но если продажи и посещаемость веб-сайта важнее, то гораздо полезнее измерять такие показатели, как количество кликов.

При выборе KPI учитывайте свои основные цели для каждого социального профиля. Когда вы сосредотачиваетесь на наиболее важных целях, вы можете быть уверены, что распределяете ресурсы эффективно и устанавливаете действительно важные ключевые показатели эффективности. Вот некоторые стандартные цели маркетинга в социальных сетях, которые следует учитывать:

• Повышайте узнаваемость бренда за счет увеличения аудитории или увеличения репостов и упоминаний
• Улучшайте рассмотрение, побуждая подписчиков взаимодействовать с контентом или переходить на ваш веб-сайт.
• Генерация потенциальных клиентов, заставляя подписчиков подписываться на ваш список или заказывать звонки с вашим отделом продаж.
• Увеличение дохода за счет продаж через ваши социальные профили или привлечения трафика на ваш сайт электронной коммерции.

# 9: Скорректируйте свою будущую социальную стратегию

К настоящему моменту вы обработали много данных и, надеюсь, выявили некоторые интересные закономерности, лучше узнали свою аудиторию и точно определили, что приводит к наибольшему количеству конверсий в социальных сетях. Итак, что вы можете сделать со всей этой информацией?

Превратите эти выводы в рекомендации для вашей стратегии в социальных сетях на 2023 год. Вы можете использовать свои идеи, чтобы сделать ряд предложений, основанных на данных. Вот несколько подсказок, которые ваша команда по работе с социальными сетями может использовать для составления рекомендаций по стратегии на следующий год:

• Неуклонно ли снижается производительность и/или рост аудитории на одной или нескольких социальных платформах? Подумайте, стоит ли вашей команде время, чтобы продолжать инвестировать в эти платформы. Вы можете отказаться от некоторых из них, которые больше не соответствуют вашим потребностям, и вместо этого сосредоточиться на других.
• Принесли ли определенные типы кампаний наибольшую рентабельность инвестиций? Подумайте о том, как получить больше пользы от этих кампаний в будущем. Вы можете подумать о том, чтобы запускать их чаще в 2023 году или провести мозговой штурм, чтобы запустить их на разных платформах.
• Приносили ли некоторые типы контента или темы все более высокие результаты в течение года? Пересмотрите свой маркетинговый бюджет на следующий год, чтобы убедиться, что вы можете продолжать публиковать тот контент, который приносит результаты, или порекомендуйте необходимый вам бюджет.

Заключение

Независимо от вашей отрасли или набора социальных сетей, ежегодный аудит необходим для успешной маркетинговой стратегии. С помощью ежегодных аудитов социальных сетей вы можете ответить на ключевые вопросы о прошлой эффективности и определить прибыльные тенденции, чтобы ваша команда могла разработать целевую маркетинговую стратегию на 2023 год.