Использование контента в качестве бизнес-дифференциатора: Social Media Examiner

Ценностное предложение контента

Джон Баттель, основатель Проводной, сказал десять лет назад: «Сейчас все бренды являются издателями». Неважно, являетесь ли вы командой из 1 или 100 человек; мы все занимаемся созданием привлекательного контента для нашей аудитории, который в конечном итоге превратит некоторых из них в клиентов.

В прошлом ваша стратегия в отношении контента могла заключаться в том, чтобы развлекать, приносить пользу и вдохновлять идейное лидерство на как можно большем количестве платформ. Теперь все по-другому. Вы должны развивать лояльность аудитории к контенту, который вы создаете.

Уже недостаточно просто привлечь чье-то внимание на 5 минут своим постом «10 лучших практик». Ваш контент должен привлекать и удерживать внимание аудитории и заставлять их тратить время на его изучение.

Когда мы говорим о том, что контент означает для бизнеса, на самом деле мы говорим о коммуникации. Подумайте о своем контент-стратегия как коммуникативная стратегия. Вам нужно выяснить, как вы собираетесь последовательно общаться по нескольким каналам, чтобы привлечь свою аудиторию и создать дифференциацию и определенный уровень конкурентного преимущества.

Вот схема, которой вы можете следовать, чтобы использовать контент в качестве отличительной черты вашего бизнеса.

#1: Создайте вселенную контента

Одна из самых больших ошибок маркетологов при работе с контентом заключается в том, что они ничего не создают. Они просто отвечают на вопросы аудитории. Хотя они могут получить некоторые преимущества SEO, как только их аудитория получит ответ, они перейдут к чему-то другому.

Чтобы долгосрочная контент-стратегия работала, перестаньте думать о контенте как об активе или отдельной публикации. Вместо этого сосредоточьтесь на создании вселенной контента, в которой пост номер один лучше, потому что существует пост номер пять, а пост номер шесть лучше, потому что существует пост номер один.

Прекрасная метафора для этого — кинематографическая вселенная Marvel. Если вы видели первый фильм Железный человек, который был выпущен в 2008 году, вы, возможно, помните его как прекрасный фильм. Если бы вас попросили назвать другие фильмы 2008 года, которые конкурировали с Железный человек, вы могли бы придумать один или два, но, скорее всего, нет.

Причина, по которой вы помните Железный человек это потому, что этот фильм был первым шагом в нанесенной на карту вселенной, охватывающей 10 лет. Marvel стратегически разработала коллекцию фильмов для совместной работы, где каждый фильм поднимает волну для всех остальных частей контента. Тор лучше, потому что Железный человек существует, и первый Железный человек теперь классика, потому что Тор существуют.

Когда вы думаете об этой стратегии с точки зрения бизнеса, речь идет о создании вселенной контента, в которую люди хотят войти и остаться. Они хотят прочитать что-то еще, потому что это связано с другим контентом, который вы создали. Цель состоит не только в разовых активах, но и в том, чтобы создать комплексную работу, которая отличает ваш бизнес от конкурентов.

Пример из практики: клиника Кливленда

Одной из компаний, которая успешно создала вселенную контента, является клиника Кливленда со своей библиотекой здоровья и блогом Health Essentials. Настоящим отличием того, что они сделали с контентом, является добавление уникальности.

Чтобы понять успех Cleveland Clinic, подумайте о том, как поставщики медицинских услуг подходили к созданию контента десять лет назад. В то время они пытались ответить на все вопросы, которые люди задавали на медицинские темы. Когда пользователь гуглил «что такое диабет» или «что такое астма», а ваша больница специализируется на лечении этих заболеваний, вы хотели попасть в поиск. Это была естественная SEO-стратегия.

В итоге многие компании начали создавать очень коммерциализированные ответы типа «с практическими рекомендациями» и «часто задаваемыми вопросами» по каждой медицинской теме, которую вы только можете себе представить. Многие больницы выбрали эту стратегию.

Кливлендская клиника использовала другой подход. В дополнение к своему блогу Health Essentials, который содержит гораздо более активный контент (например, диеты и физические упражнения), он хотел создать дифференцированную библиотеку состояний, с которыми могут иметь дело люди. Он хотел конкурировать с такими сайтами, как WebMD.

Используя медицинских специалистов в качестве экспертов в предметной области, он начал углубляться в эти темы, чтобы различать качество контента. Да, у него хорошие SEO преимущества. Но что еще более важно, когда Cleveland Clinic начала делиться этим контентом в социальных сетях и люди начали его потреблять, она сохранила эту аудиторию. Люди обнаружили, что содержание лучше, чем информация о здоровье, которую они получали от WebMD.

Клиника Кливленда настолько хороша в создании этого контента, что теперь ей платят за это. Он может делать рекламу и спонсорство, чтобы помочь монетизировать контент, что позволяет продолжать инвестировать в разработку более качественного контента. Он включил свой собственный мини-бизнес WebMD в контент-стратегию Cleveland Clinic.

# 2: Относитесь к своему контенту как к продукту

Когда вы начинаете планировать свою вселенную контента, полезно подходить к платформе контента так же, как к созданию продукта.

Большинство предприятий, разрабатывая новый продукт, тратят время на планирование и определение приоритетов того, как этот продукт вписывается в их общую бизнес-стратегию. Как продукт продвигает их миссию? Как это носит их бренд? Тем не менее, они не используют тот же подход при создании контента.

Например, компания, создающая ресурсный центр, может написать статью о 10 основных причинах, по которым их отрасль меняется в первую неделю, 20 основных причин, по которым их продукт имеет смысл для потребителей на следующей неделе, и так далее. на. Части контента, которые они создают, не связаны друг с другом — они не создают объем работы.

Они просто создают активы, которые говорят о том, о чем они думают в данный день, или о чем просит отдел продаж или генеральный директор компании. Их редакционная стратегия заключается лишь в том, чтобы следовать своим ежедневным прихотям.

Однако, когда вы смотрите на свои контент-платформы как на продукты, это заставляет вас задаться вопросом, как ваша редакционная стратегия должна выглядеть на этих платформах. Как вы можете построить работу, на которой люди захотят посетить эту платформу и остаться?

Компании, которые успешно этим занимаются, построили редакционную систему, в которой все материалы работают согласованно. В качестве примера рассмотрим статью, подобную этой, которая основана на интервью для подкаста. Первоначально он был записан как аудиоподкаст, затем был преобразован в видео для YouTube и, наконец, был включен в эту статью со встроенным проигрывателем подкастов в конце.

Когда дело доходит до создания собственного контента, вы должны думать о том, как ваш контент будет выглядеть в разных форматах и ​​где ваша аудитория сможет его найти.

Конечно, маркетологи склонны думать как маркетологи. Первое, что они рассматривают, — это контейнер для своего контента: это запись в блоге, реклама или официальный документ? Как только они определяют, что представляет собой контейнер, они сосредотачиваются на том, как они собираются заполнить этот контейнер.

Но отличная контент-стратегия начинается с другого конца: какова история и ценность, которую вы хотите предоставить своей аудитории? Затем вы встраиваете это в разные форматы для разных платформ.

Преимущество этого подхода в том, что он помогает вам подумать обо всех потребностях в контенте, которые могут возникнуть у вас с самого начала. Если вы планируете перепрофилировать аудиоподкаст в различные части контента, вы можете начать собирать рабочий процесс так же, как это сделал бы режиссер, когда он планирует, как снимать все сцены в фильме.

#3: Планируйте создание контента и расставляйте приоритеты

У компаний обычно не возникает проблем с идеями контента. Проблема заключается в том, чтобы найти пропускную способность для их выполнения. Реальность такова, что у вас никогда не будет достаточно людей для создания сплоченной и скоординированной вселенной контента без расстановки приоритетов и планирования вашей стратегии.

Настройка такого рода процесса для вашего бизнеса начинается с того, что вы даете своему контент-менеджеру или команде возможность сказать «нет». Признайте, что не каждая идея, представленная в форме приема или в коробке с идеями, будет соответствовать вашей вселенной контента.

Также важно документировать контент, за создание которого вы в настоящее время отвечаете. Думайте об этом как о авиадиспетчере, отслеживающем самолеты в небе. Вам и вашей команде необходимо разработать календарь контента, в котором будет каталогизировано все, что вы делаете. Это обеспечит видимость для всех, кто зависит от вас в создании контента, таких как отдел продаж, менеджеры социальных сетей и видеоредакторы.

После того, как вы, так сказать, идентифицировали все самолеты в воздухе, вы можете начать говорить о том, как лучше всего направить их. Хотя включение планирования и расстановки приоритетов в процесс создания контента действительно замедляет все, вы будет больше, чем компенсировать это вашей способностью перепрофилировать контент и заполнять несколько каналов несколькими версиями этого содержание.

Как только у вас будет хорошая расстановка приоритетов и производственный процесс, вы также сможете принимать более обоснованные бизнес-решения о том, когда и как импровизировать. Возможно, вы решите, что попробовать что-то новое имеет смысл, но у вас нет для этого внутренних ресурсов. В этот момент вы можете рассмотреть возможность аутсорсинга или привлечения кого-то нового для создания этого контента.

Другие заметки из этого эпизода

• Посетите клинику Кливленда Блог об основах здоровья а также Библиотека здоровья.
• Свяжитесь с Майклом Стелзнером по адресу @Stelzner в Instagram.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Присоединяйтесь к нашему еженедельному ток-шоу по маркетингу в социальных сетях. Смотрите в прямом эфире по пятницам в полдень по тихоокеанскому времени на YouTube. Слушайте повтор на Подкасты Apple или же Подкасты Google.

Интересуетесь NFT, DAO и Web3?

Следите за подкастом Crypto Business, чтобы узнать, как NFT, социальные токены, DAO (и многое другое) повлияют на ваш бизнес в ближайшем будущем.

Каждую пятницу ведущий Майкл Стелзнер берет интервью у ведущих экспертов отрасли о том, что сейчас работает в Web3. и чего ожидать в будущем, чтобы вы могли подготовить свой бизнес к смене, даже если вы полностью новичок.

СЛЕДИТЕ ЗА ШОУ