Руководство по аудиту рекламы в Facebook: как обновить рекламу: Social Media Examiner

Ваши кампании работают хорошо, но вы думаете, что они могли бы сделать больше? Хотите поднять вещи на ступеньку выше, не платя тонну за клик?

В этой статье вы узнаете шесть способов улучшить свою рекламу на Facebook для достижения лучших результатов.

#1: Осторожно увеличьте свой рекламный бюджет в Facebook

Допустим, вы запустили кампанию по лидогенерации на Facebook. Сначала стоимость лида была высокой. Но через несколько дней показ рекламы стабилизировался, набор объявлений вышел из стадии обучения, а стоимость лида комфортно укладывается в ваш целевой диапазон.

Теперь кампания работает уже несколько недель. Производительность остается стабильной, а окупаемость затрат на рекламу (ROAS) и стоимость 1000 показов (CPM) соответствуют ожиданиям вашей команды. В идеале вы получите больше потенциальных клиентов за ту же цену, поэтому вы думаете о выделении большего бюджета. Другими словами, вы хотите масштабировать по вертикали.

Разумно ожидать, что увеличение расходов на успешную кампанию позволит вам привлечь больше потенциальных клиентов при той же цене за результат. Однако на самом деле агрессивное увеличение рекламного бюджета часто снижает эффективность кампании. Вот почему важно взвешенно подходить к вертикальному масштабированию.

Избегайте фазы обучения

Если вы слишком быстро масштабируете свой бюджет, Facebook не сможет показывать вашу рекламу одной и той же высокоэффективной аудитории с той же скоростью. Вместо этого платформа должна быстро повторно оптимизировать показ рекламы с учетом новых настроек кампании. Обычно это означает, что наборы объявлений возвращаются к этапу обучения, что позволяет алгоритму Facebook собирать данные, необходимые для эффективно показывать рекламу.

Поскольку этап обучения, как правило, является самой дорогостоящей и непредсказуемой частью кампании, цена за результат может значительно возрасти. Даже после того, как производительность стабилизируется и группа объявлений снова покинет фазу обучения, нет никакой гарантии, что новая цена за результат будет похожа на ту, что была до увеличения бюджета.

Масштабируйте расходы медленно

Чтобы не снизить стоимость лида или рентабельность инвестиций в рекламу, медленно увеличивайте расходы на рекламу. Стремитесь увеличивать бюджет на 10-20% в неделю, чтобы избежать фазы обучения. Таким образом, вы сможете продолжать расширять охват своей кампании и получать больше лидов, позволяя Facebook эффективно показывать свою рекламу.

Чтобы убедиться, что вы получаете желаемые результаты, внимательно следите за стоимостью за результат. Этот показатель, вероятно, со временем будет увеличиваться, даже если вы будете увеличивать бюджет медленно. Возможно, вам придется использовать одну из приведенных ниже тактик горизонтального масштабирования, чтобы ваша кампания не сбивалась с пути по мере увеличения расходов.

Включите оптимизацию бюджета кампании

Когда вы запускаете кампанию с несколькими наборами объявлений, вы можете установить отдельный бюджет для каждого из них. Естественно, такой подход дает вам больше контроля над тем, сколько вы тратите на охват целевой аудитории.

Но эта тактика не всегда позволяет успешно масштабироваться. Когда вы указываете бюджеты для групп объявлений, Facebook может не показывать рекламу так же эффективно. Это означает, что вы можете платить больше, чем необходимо, за результат или получить более низкую рентабельность инвестиций, чем вам хотелось бы.

Для повышения эффективности и повышения производительности используйте Оптимизация бюджета кампании Facebook Ads вариант. Когда вы включаете эту опцию на уровне кампании, вы позволяете алгоритму определять, как распределять ваш бюджет между наборами объявлений. Это означает, что Facebook может автоматически тратить больше на высокоэффективные группы объявлений и меньше на малоэффективные.

Чтобы использовать этот параметр, перейдите в раздел «Оптимизация бюджета кампании» вашей кампании и установите переключатель в положение «Вкл.». Затем введите бюджет кампании. После публикации изменений вы можете продолжить редактировать бюджет на уровне кампании.

Для достижения наилучших результатов используйте оптимизацию бюджета кампании всякий раз, когда вы масштабируете кампании по вертикали. Таким образом, вы можете постепенно увеличивать бюджет кампании, позволяя Facebook автоматически оптимизировать расходы на наборы объявлений.

# 2: Установите ставки для рекламы в Facebook вручную

Кампании в Facebook обычно работают лучше всего, когда вы даете алгоритму широкие возможности для оптимизации доставки. Вот почему такие тактики, как переключение бюджета на основе кампании и использование стратегии назначения ставок по умолчанию, как правило, отлично подходят для масштабирования.

Но придерживаться стратегии ставок по умолчанию не оптимально, если вам нужен больший контроль над затратами или доходами. Итак, как вы можете манипулировать этими элементами вручную при масштабировании по вертикали? Используйте одну из расширенных стратегий назначения ставок, чтобы получить желаемые результаты.

Минимальная рентабельность инвестиций

С стратегия минимальной рентабельности инвестиций в рекламу, Facebook стремится достичь установленного вами минимального уровня рентабельности инвестиций или превзойти его, что дает вам больше контроля над рентабельностью ваших объявлений. Это идеально подходит для получения стабильной прибыли, даже если вы масштабируете свои кампании.

Эта стратегия назначения ставок лучше всего работает, когда у вас есть много данных, которые можно использовать для оценки коэффициентов конверсии и расчета чистых затрат. Минимальная рентабельность инвестиций также требует частых ручных корректировок ставок, чтобы ваша реклама не переставала показываться. Вам нужно будет регулярно проверять, чтобы убедиться, что рентабельность инвестиций в рекламу достаточно высока для достижения ваших целей, но достаточно низка для эффективной доставки.

Ограничение ставки

Используя стратегию ограничения ставок, вы определяете максимальную сумму, которую готовы потратить на рекламном аукционе. Он идеально подходит для максимизации результатов при сохранении контроля над расходами на рекламу.

Как продвинутая стратегия назначения ставок, ограничение ставок работает лучше всего, если у вашей команды есть опыт работы с объявлениями с оплатой за клик (PPC) и они знают, как устанавливать и корректировать ставки. Как и минимальная рентабельность инвестиций, предельная ставка требует регулярных проверок, чтобы убедиться, что ваша ставка достаточно высока для оптимизации доставки по мере масштабирования, но достаточно низка для достижения ваших ключевых показателей эффективности (KPI).

# 3: Обновите таргетинг на аудиторию вашей рекламы в Facebook

Расширение целевой аудитории исторически было разумным способом горизонтального масштабирования. Естественно, эта тактика позволяет вам охватить больше людей и добиться больших результатов. Но с начала 2021 года Facebook постепенно ограничивает возможности рекламодателей по охвату определенной целевой аудитории:

• В середине 2021 года платформа внедрила агрегированное измерение событий, изменив способ, которым Facebook отслеживает пользователей iOS 14, и ограничив количество событий веб-сайтов и приложений, на которые могут ориентироваться рекламодатели.
• В начале 2022 года платформа исключила множество подробных параметров таргетинга, что сильно ограничило возможности создания аудитории на основе интересов.

Если вы размещаете рекламу для одних и тех же типов аудитории с начала 2021 года, вам может быть трудно достичь своих целей или успешно масштабироваться. Обновление вашей целевой аудитории может помочь вам привлечь больше нужных людей на каждом этапе воронки, даже с новыми ограничениями Facebook.

Расширьте охват с помощью широкого таргетинга

Вы обычно используете аудитории на основе интересов для кампаний на вершине воронки? Узко определенные аудитории стали более сложными для таргетинга, что может ограничить их охват и сделать масштабирование излишне сложным или чрезмерно дорогим.

Вместо того, чтобы создавать узконаправленную аудиторию, попробуйте использовать широкий таргетинг. Вы можете использовать настройки пола, возраста и местоположения, чтобы создать максимально широкую аудиторию. Затем вы можете положиться на алгоритм Facebook, чтобы доставлять свою рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию.

Чтобы дать алгоритму еще больше возможностей для показа ваших объявлений, вы можете включить Детальное расширение таргетинга на уровне набора объявлений. Этот параметр позволяет Facebook показывать вашу рекламу за пределами установленных вами параметров, если это может дать лучшие результаты.

Пересмотрите аудиторию ремаркетинга

Ремаркетинг для вовлеченных потенциальных клиентов по-прежнему является отличным вариантом для кампаний в середине и в нижней части воронки. Но полагаться на аудиторию ремаркетинга на основе веб-сайтов может быть не так полезно, как раньше, из-за Проблемы с отслеживанием iOS 14.

Если вам сложно масштабироваться с помощью аудитории на веб-сайте, рассмотрите возможность использования вместо этого списка клиентов или данных Facebook. Например, вы можете создавать аудитории ремаркетинга на основе:

• Каталог Facebook, включая людей, которые просматривали, покупали или добавляли товары в свою корзину
• Ведущая форма, включая людей, которые открыли или отправили вашу мгновенную форму
• Страница, включая людей, которые посетили профиль вашей компании, взаимодействовали с контентом или отправили сообщение на вашу страницу.
• Видео, включая людей, которые просмотрели определенное количество или процент определенных видео.

Создавайте похожие аудитории

Для эффективного масштабирования рекламных кампаний важно иметь большую аудиторию потенциальных клиентов. Использование похожих аудиторий может помочь вам связаться с большим количеством людей, которые могут быть заинтересованы в вашем бизнесе, что поможет вам получить лучшие результаты при контроле расходов.

Разумно выбирайте исходную информацию для своей похожей аудитории, отдавая приоритет проверенным или ценным источникам данных. Например, вы можете использовать свой Пиксель Facebook для создания ориентированной на ценность аудитории людей, похожих на тех, кто совершил покупку в вашем бизнесе. Кроме того, вы можете создать двойника на основе сегмента ваших самых лояльных клиентов.

Когда вы впервые создаете двойника, начните с 1% аудитории, чтобы найти людей, наиболее похожих на исходную аудиторию. По мере того, как вы продолжаете масштабировать свои кампании, вы можете создавать более крупных двойников (до 10%), что позволит вам охватить больше людей, таких как ваши клиенты.

# 4: Используйте все доступные места размещения

Для горизонтального масштабирования также важно охватить вашу целевую аудиторию в как можно большем количестве мест. Facebook обычно рекомендует использовать автоматические места размещения, чтобы алгоритм мог показывать вашу рекламу там, где она с наибольшей вероятностью даст результаты.

Это означает таргетинг на все устройства и операционные системы и избегание исключений любого контента или темы. Это также означает использование стандартного инвентаря Facebook для потокового видео, мгновенных статей и контента Audience Network.

Если в настоящее время вы размещаете рекламу только на Facebook или только в ленте новостей, выберите больше мест размещения или используйте автоматические места размещения для более эффективного масштабирования. Ads Manager позволяет показывать рекламу:

• Facebook, в том числе в ленте новостей, Facebook Marketplace, группах Facebook и результатах поиска.
• Instagram, в том числе в ленте, историях, роликах и вкладке «Обзор».
• Мессенджер, в том числе во входящих и Stories
• Сеть аудитории, в том числе в видео и мгновенных статьях

Использовали ли вы разбивку Ads Manager для выявления неэффективных мест размещения в прошлом? Имейте в виду, что Ads Manager теперь предоставляет разбивку по местам размещения только для активности на основе Facebook.

Другими словами, вы можете видеть показатели охвата и вовлеченности для отдельных мест размещения, но вы не можете видеть разбивку по конверсиям или покупкам. Чтобы более эффективно масштабировать кампании в середине и на вершине воронки, обычно лучше всего использовать автоматические места размещения и избегать принятия решений на основе показателей охвата и вовлеченности.

# 5: Расширьте свои группы объявлений Facebook

Даже если вы максимизируете количество мест размещения рекламы и ориентируетесь на широкую или похожую аудиторию, усталость от рекламы может сделать масштабирование более дорогим. Если каждая группа объявлений включает только одно или два объявления, то ваша аудитория, скорее всего, устанет видеть одни и те же креативы раньше, чем позже.

Чтобы расширить группы объявлений и избежать усталости от рекламы, создавайте новые версии для своей аудитории. Во многих случаях внесение небольших изменений в наиболее эффективные креативы может заинтересовать вашу аудиторию и сделать горизонтальное масштабирование более доступным. Ваши рекламные итерации могут включать:

• Создание новых параметров мультимедиа путем добавления различных текстовых наложений или дополнительных правок видео и различных обрезков изображений.
• Добавление до пяти версий основного текста, описаний и заголовков, чтобы алгоритм мог предоставить наилучший вариант.
• Изменение призыва к действию, чтобы увидеть, что приводит к наибольшему количеству конверсий

На уровне объявления вы также можете включить автоматические параметры, такие как Оптимизировать текст на человека и динамический опыт. Таким образом, вы можете позволить алгоритму предоставить наилучшую комбинацию элементов в оптимальном порядке для любой аудитории или места размещения.

# 6: Установите автоматические правила для управления кампанией

От увеличения бюджета кампании до корректировки ставок вручную и тестирования таргетинга на аудиторию — ручное масштабирование рекламы в Facebook может занять невероятно много времени. Благодаря автоматизированным правилам вы можете сэкономить время и упростить оптимизацию рекламы. Вы можете выбрать один из трех типов правил.

Правило уменьшения дублирования аукциона

Некоторые из ваших целевых аудиторий слишком похожи друг на друга? Вы можете использовать правило «Уменьшение перекрытия аукционов» для управления наборами объявлений с перекрывающимися аудиториями. Вы можете отключить затронутые наборы объявлений, а также увеличить бюджет других наборов объявлений, чтобы компенсировать снижение расходов.

Правило уменьшения фрагментации аудитории

Тестируете ли вы похожие креативы на нескольких группах объявлений? Вы можете использовать правило «Уменьшить фрагментацию аудитории», чтобы автоматически объединять группы объявлений, аудитории и бюджеты для повышения производительности и более эффективных расходов.

Пользовательские правила

Вы хотите автоматически увеличивать бюджет кампании? Вы можете использовать инструмент «Пользовательские правила» для постепенного масштабирования расходов на рекламу, устанавливая еженедельное увеличение в зависимости от цены за результат.

С помощью инструмента «Пользовательские правила» вы также можете вносить небольшие коррективы в ручные ставки. Например, вы можете оптимизировать производительность и повысить эффективность масштабирования, увеличив ручную ставку для объявлений с низким количеством показов.

Вывод

Планируете ли вы масштабироваться по вертикали или по горизонтали, у вас есть множество вариантов для получения лучших результатов от ваших рекламных кампаний в Facebook. От таргетинга на новую аудиторию и тестирования новых креативов до увеличения рекламного бюджета и автоматизации расходов на рекламу — эти тактики помогут вам эффективно масштабировать рекламу в Facebook.

Получите больше советов по рекламе на Facebook

• Экономьте деньги на рекламе в Facebook.
• Отслеживайте ключевые показатели рекламы в Facebook.
• Увеличьте продажи с помощью 10 типов рекламы на Facebook.