Как анализировать рекламу YouTube In-Stream: специалист по социальным медиа

Вы используете рекламу In-Stream на YouTube? Вы знаете, смотрят ли люди вашу рекламу и взаимодействуют с ней?

Из этой статьи вы узнаете, как анализировать рекламу In-Stream на YouTube с возможностью пропуска.

Анализ видеокампаний YouTube в Google Рекламе

Ваш Кампании YouTube TrueView In-Stream могут быть сосредоточены на действиях, то есть вы хотите привлечь трафик или увеличить продажи и конверсии, или повысить узнаваемость бренда или продукта. Но какой бы ни была ваша цель, мы рассмотрим несколько способов анализа показателей пропускаемых объявления In-Stream, чтобы узнать, достигают ли они результатов, которых вы хотите достичь с помощью своего видео на YouTube. кампании.

№1: Узнайте, где пользователи уходят из вашей рекламы In-Stream на YouTube

Благодаря возможности пропуска объявления TrueView In-Stream на YouTube зрители могут пропустить вашу рекламу после просмотра в течение 5 секунд. Вы платите только в том случае, если они смотрят не менее 30 секунд видео или все видео, если продолжительность рекламы не превышает 30 секунд. Сосредоточение внимания на 5-секундной отметке скажет вам, обращают ли зрители внимание намного больше, чем они могут пропустить вашу рекламу.

В Google Рекламы, вы можете просмотреть индивидуальную статистику о том, где пользователи уходят, для каждого видео, которое вы используете в качестве рекламы. Чтобы найти эти данные, нажмите «Видео» во втором левом столбце. Затем нажмите "Аналитика".

Помните, что если вы используете одно и то же видео в качестве объявления в нескольких группах объявлений, вам нужно будет проверить аналитику каждой группы объявлений отдельно. Цифры могут легко отличаться для одного и того же видео в разных группах объявлений.

Под каждым видео вы можете просмотреть процент удержания аудитории. На изображении выше вы можете видеть четкую точку, когда пользователи достигают 5-секундного момента пропуска. В этом примере 95% пользователей пропускают 5 секунд. После этого данные показывают, что 36% зрителей смотрят всю 24-секундную рекламу.

Вы можете использовать эти проценты в качестве ориентиров для сравнения с другими вариантами объявлений, которые есть в тех же группах объявлений. Какие из них привлекают больше внимания? Можете ли вы создать лучший крючок, чтобы больше людей смотрели дальше 5-секундной отметки? Может ли более интересное или релевантное видео получить показатель завершения просмотра выше 36%?

Отчет "Видеоаналитика" в Google Рекламе - удобный инструмент для предоставления вашей творческой команде информации о том, какие видеообъявления YouTube предпочитают смотреть пользователи. Как и любая другая платная медиа-платформа, тестирование рекламы является важной частью любой рекламной кампании YouTube.

№2. Определите, взаимодействуют ли пользователи с вашей рекламой на YouTube по истечении первоначального времени просмотра.

Конечно смотреть время является важным показателем для рекламы на YouTube, но имейте в виду, что значительный процент зрителей, просматривающих вашу рекламу, может не интересоваться вашим продуктом. Чтобы привлечь внимание более заинтересованного пользователя, сосредоточьтесь на других показателях, которые имеют более глубокое значение, чем время просмотра. Один из самых простых способов сделать это - посмотреть на свои заработанные действия.

Заработанные действия по сути, это действия, которые пользователи совершают после того, как они выполнили платное действие по вашему объявлению, например просмотр не менее 30 секунд вашего видео, просмотр всего вашего видео или нажатие на любое ваше видео карты.

Вы можете настроить отчеты Google Рекламы, включив в них следующие столбцы действий:

• Просмотры
• Получено лайков
• Заработанные подписчики
• Добавления в плейлисты
• Заработанные акции

Чтобы прояснить, что это за действия, давайте рассмотрим пример сценария. Если зритель просматривает всю вашу видеообъявление, вы платите за просмотр. Но если тот же пользователь продолжит смотреть другие видео и подписывается на ваш канал YouTube, вы не будете платить за эти дополнительные действия. Таким образом, вы не только увеличили вовлеченность при той же цене просмотра, но и получили больше информации о том, какие кампании, группы объявлений и видео побуждают пользователей больше взаимодействовать с вашим брендом.

Возможно, вы заметили, что заработанные номера подписчиков на изображении выше перечислены в диапазонах. Google Реклама делает это из-за требований конфиденциальности. Если у вас меньше 100 подписчиков, вы увидите диапазон чисел. Но если у вас их больше 100, вы увидите действительное число. (Примечание: если вы создаете отчет YouTube в Google Data Studio, вы все равно можете видеть фактические цифры.)

Надеемся, что по мере того, как вы будете проводить больше видеокампаний на YouTube, вы начнете получать много заработанных акций. Самое приятное то, что вы можете делать больше, чем просто просматривать числа; вы действительно можете что-то сделать с этими числами, создав аудиторию людей, которые выполняют определенные действия.

В Google Рекламе нажмите Инструменты и настройки вверху экрана. Затем в столбце «Общая библиотека» нажмите «Менеджер аудитории».

Чтобы создать новую аудиторию, нажмите синюю кнопку с плюсом (+) и выберите во всплывающем меню параметр «Пользователи YouTube».

Отсюда вы можете создать разнообразную аудиторию из пользователей, которые взаимодействовали с вашими видео как с рекламой или даже обычным способом.

Вы можете создавать аудитории из просмотров видео (просмотр любого видео, просмотр определенных видео, просмотр любого видео в качестве рекламы или просмотр определенных видео в качестве рекламы). Но посмотрите на другие варианты в списке. Вы можете создавать аудитории из пользователей, которым понравились видео, подписались на ваш канал, поделились видео или добавили любое видео в плейлист. Знакомо - как заработанные действия?

Даже если пользователь пропускает вашу рекламу In-Stream на YouTube, он все равно может продолжить выполнение других ценных действий. Затем вы можете предпринять эти действия для создания аудитории. Вы можете использовать эти пользовательские аудитории YouTube, чтобы еще глубже проанализировать ценность ваших кампаний In-Stream, о чем мы поговорим дальше.

# 3: Узнайте, возвращаются ли посетители на ваш сайт и в конечном итоге переходят на них

Мы не говорим о показателях, позволяющих определить, совершают ли пользователи конверсию непосредственно из вашей рекламы на YouTube - их легко найти с помощью столбцов конверсии в Google Рекламе. Мы хотим сосредоточиться на том, возвращаются ли пользователи на ваш сайт, а затем конвертируются.

Настройте образ зрителей своей рекламы. Почему они пошли на YouTube - чтобы купить товар или посмотреть развлекательное видео? Наверное, последнее. Но то, что зритель не был готов к конверсии в тот момент, не означает, что он не заинтересован. Вот почему вы хотите узнать как можно больше о том, влияют ли ваши объявления на YouTube на путь покупателя.

Вот как это сделать.

Добавьте аудитории пользователей YouTube в качестве аудиторий для наблюдения в свои поисковые кампании

Ранее мы обсуждали, как можно создать разнообразную аудиторию из пользователей YouTube. Теперь вы собираетесь взять всю свою аудиторию пользователей YouTube (не только те, которые заработали за действия) и добавить их во все свои поисковые кампании.

Вернитесь в Менеджер аудитории и выберите все созданные вами пользовательские аудитории YouTube. Затем на синей панели навигации щелкните меню «Добавить в». Вы увидите варианты добавления этих аудиторий на уровне кампании или группы объявлений.

Затем выберите кампании и группы объявлений, в которые вы хотите добавить эти аудитории. Я настоятельно рекомендую вам выбрать все из них; через минуту вы поймете почему.

После того, как вы сделали свой выбор, нажмите «Далее», чтобы перейти к настройкам таргетинга для своих сегментов аудитории.

В этом случае вы хотите проигнорировать опцию Smart Default (рекомендуется). Вместо этого выберите Наблюдение. Эта настройка таргетинга по сути создает аудиторию, рассчитанную только на ставки. Это означает, что когда вы добавляете этот сегмент аудитории в кампанию или группу объявлений, вы не показываете свою рекламу только пользователям из этой аудитории. Вы просто собираете информацию об эффективности пользователей из этих аудиторий по сравнению со средними показателями кампании или группы объявлений.

Пусть аудитория поработает хотя бы пару недель. Затем перейдите к отчету "Аудитории" в Google Рекламе, чтобы узнать, как ваши аудитории YouTube работают в ваших кампаниях или группах объявлений.

На изображении выше показано, как эта конкретная аудитория пользователей YouTube (любой, кто смотрел видео в течение последних 90 дней) работает на уровне аккаунта. Две серые строки внизу показывают среднее значение по аккаунту и поисковой кампании. Как видите, пользователи из этого сегмента аудитории YouTube в среднем имеют более высокий CTR. рейтинг (CTR), более низкая цена за конверсию и более высокий коэффициент конверсии, чем в аккаунте и поиске. средние.

Добавление сегментов аудитории для наблюдения ко всем вашим кампаниям или группам объявлений поможет вам увидеть, возвращаются ли пользователи, которые взаимодействовали с вашими видео, и, в конечном итоге, конвертируются. Опять же, я хочу подчеркнуть, что это может быть полезно для оценки ценности рекламы, если зрители не готовы совершить конверсию или посетить ваш веб-сайт. Но если они в конечном итоге вернутся, это поможет доказать ценность повышения осведомленности с помощью вашей рекламы на YouTube.

Помните, что просмотр сегментов аудитории YouTube покажет вам только то, как пользователи возвращаются и взаимодействуют с вашей рекламой Google. Он не показывает, как пользователи могут перейти в Bing или посетить ваш веб-сайт сразу после просмотра вашей рекламы In-Stream. Для этого вам нужна другая стратегия.

Посмотрите данные об эффективности рекламы на YouTube в отчете по атрибуции Google Рекламы.

Вернитесь к параметру Инструменты и настройки в верхней панели навигации Google Рекламы. Найдите столбец измерения и нажмите ссылку "Атрибуция", чтобы перейти к отчету "Атрибуция".

С февраля 2021 года Google Реклама добавила YouTube и контекстно-медийную сеть в отчет по атрибуции (данные контекстно-медийной сети Google доступны только после 10 ноября 2020 года). Теперь вы можете лучше понять, как видео, которые вы продвигаете с помощью объявлений TrueView In-Stream на YouTube, влияют на другие ваши кампании Google Рекламы.

На изображении ниже вы видите только данные с уровня измерения. (Я сделал это, чтобы не размывать кучу строк.) Но вы также можете просмотреть информацию по названию кампании, названию группы объявлений и даже по используемому вами видеокреативу.

Вы можете изменить не только вид измерения, но и то, какие действия конверсии вы хотите просмотреть, и период ретроспективного анализа.

По умолчанию в отчете рассматриваются все действия, которые вы учитываете как конверсии. Вы можете изменить это, чтобы просматривать каждое действие-конверсию, которое вы настроили в своем аккаунте Google Рекламы. Это может быть важно, если вы используете в своем аккаунте действия-конверсии на уровне кампании и потенциально отличаете действия наверху последовательности от действий, выполняемых в конце последовательности.

Не потребуется много времени, чтобы вникнуть в этот отчет и увидеть, по каким путям идут пользователи, когда ваши кампании YouTube TrueView In-Stream становятся частью их пути. Посмотрите, какое место занимает ваша видеореклама. Самое главное, просмотрите, какие пути выбирают пользователи после того, как они взаимодействуют с вашими видеообъявлениями, чтобы лучше понять, какое влияние оказывают ваши объявления.

Заключение

Да, ваши кампании YouTube TrueView In-Stream могут получать прямые конверсии. Я часто это вижу. Но вы должны понимать, какое истинное влияние реклама YouTube может оказать на вашу маркетинговую стратегию. Хотя я всегда стараюсь получать конверсии от своих видеокампаний (будь то в начале или в конце воронки), я обычно считаю конверсии вишенкой на торте.

Большинство людей не заходят на YouTube, чтобы купить продукт, загрузить PDF-файл или получить демонстрацию какого-либо программного обеспечения. Люди ходят на YouTube в основном для развлечения или получения информации. Специалисты по маркетингу видео, которые видят ценность YouTube, понимают, что даже если пользователи еще не готовы к покупке, они все равно могут влиять на этих пользователей.

Работайте над тем, чтобы предстать перед правильной персоной. Следите за тем, какой креатив лучше всего работает в каждой из ваших целевых аудиторий. Затем используйте приведенные выше рекомендации, чтобы получить как можно больше информации о реальном влиянии ваших объявлений TrueView In-Stream на YouTube.

Получите дополнительные советы по рекламе на YouTube

• Настройте и запустите три видеообъявления с низкими ставками на YouTube..
• Откройте для себя три типа рекламы TrueView на YouTube, чтобы повысить привлекательность, узнаваемость бренда и продажи..
• Отслеживайте эффективность четырех типов рекламы YouTube.