Как проверить свой путь к лучшей рекламе в Instagram (и конверсиям): специалист по социальным сетям

Хотите лучших результатов от своей рекламы в Instagram? Хотите знать, как оптимизировать свою самую эффективную рекламу в Instagram?

В этой статье вы найдете подробный процесс тестирования рекламных кампаний в Instagram и масштабирования результатов.

Реклама в Instagram отличается от рекламы в Facebook

Instagram может по-прежнему иметь большой (по сравнению с Facebook) органический охват, но если вы действительно хотите масштабироваться, вам нужно охватить людей за пределами вашей существующей аудитории. Как ты это делаешь? В этом заключается искусство и наука (в основном наука) Реклама в инстаграм.

Instagram - уникальная платформа для показа рекламы по нескольким причинам.

Самая активная демография в Instagram резко изменилась за последние 5 лет. Пять лет назад 45-летние почти не появлялись в Instagram, а на платформе доминировали люди младше 25 лет. Теперь люди младше 25 лет в TikTok, а 45-летние - в Instagram.

Помимо массового демографического сдвига, поведение пользователей может сделать Instagram сложной платформой для конвертации покупателей или потенциальных клиентов, а именно: люди не имеют привычки переходить с платформы. Органический контент в Instagram почти всегда удерживает людей на платформе.

Конечно, у некоторых аккаунтов более 10 000 подписчиков и пролистывающая ссылка в Stories. Конечно, люди могут подняться на гору, пересечь фьорд и прыгнуть на зиплайне, чтобы перейти к «ссылке в биографии» аккаунта. Но такое поведение при нажатии на ссылку происходит в меньшинстве контента в Instagram.

Девяносто девять процентов органического контента, с которым люди взаимодействуют в Instagram, удерживают их на платформе. И наоборот, в Facebook, Twitter, LinkedIn и Pinterest люди регулярно переходят с платформы, чтобы читать статьи, изучать продукты или подписываться на бесплатные предложения.

Для рекламы в Instagram характерно иное поведение, чем для обычного контента, и всякий раз, когда у вас есть такое несоответствие, показатель CTR будет ниже. Это проблема Instagram.

Положительная сторона? Если кто-то пересек фьорд, чтобы добраться до вашей ссылки в биографии, он серьезно заинтересован в том, что вы хотите сказать, поэтому конечный коэффициент конверсии трафика из Instagram может быть неплохим. Вам просто нужно привлечь людей на свой сайт.

Элементы эффективной рекламной кампании в Instagram

Facebook владеет Instagram, поэтому Instagram и Facebook используют рекламную платформу - Ads Manager. Это делает запуск рекламы в Instagram таким же простым, как установка некоторых правильных полей. (Если вы используете повышение в приложении и хотите использовать рекламу в Instagram для конверсий, вам нужно начать использовать Ads Manager для создания своих кампаний.)

Четыре ключевых фактора (перечисленных в порядке важности) определяют эффективность любой рекламной кампании в Instagram:

• Цель кампании
• Предложение
• Обмен сообщениями
• Таргетинг на аудиторию

Все эти ключевые элементы можно протестировать, но нет необходимости тестировать все сразу. Фактически, вы не можете, так что делайте шаг за шагом. На проработку всех этих элементов потребуется время, но с каждым раундом тестирования вы будете лучше понимать, что движет вашей аудиторией, чтобы вы могли действительно масштабировать свою рекламу.

Если бюджет - проблема, сначала проведите это тестирование только на своей ретаргетинговой аудитории. Затем, когда у вас есть реклама, которая, как вы знаете, конвертируется, вы можете расширить ее показ для холодной аудитории.

Помните, что ключ к тестированию - это изменение только одной переменной за раз. Если вы измените слишком много переменных одновременно, вы фактически не узнаете, почему одно объявление работает лучше, чем другое. Как и в седьмом классе по естествознанию, вам нужен элемент управления и переменная.

# 1: выберите правильную цель для своей рекламной кампании в Instagram

Чтобы создать успешную конверсионную кампанию в Instagram, цель кампании ваш высший приоритет. Прежде всего, цель кампании определяет результаты, которые вы получите от своей рекламы.

Вот почему. Когда вы выбираете цель кампании, вы сообщаете Facebook (я буду использовать Facebook для обращения к мозгу, который управляет рекламой в Instagram, независимо от места размещения), какое действие вы хотите, чтобы люди выполняли с вашей рекламой. Это помогает определить не только, кому Facebook показывает рекламу, но также когда и где Facebook показывает кому-то рекламу.

Подумайте, как вы используете Instagram. Вы можете с удовольствием прокручивать ленту в 6 утра, лежа в постели, или в 17:00 во вторник, стоя в очереди в продуктовом магазине, но вряд ли вы купите в такое время. Можете ли вы лайкнуть несколько сообщений и посмотреть видео? Конечно. Подпишитесь или купите? Неа. Но в 19:00 в воскресенье, когда вы сидите за своим компьютером? Это лучшее время для покупок, и Facebook знает это о вас.

Если вы выберете «Трафик» или «Вовлеченность» в качестве цели кампании, ваша аудитория, вероятно, получит это объявление, когда их глаза будут еще полузакрыты. У вас может быть самая потрясающая реклама в мире, но она не конвертируется.

Если вы хотите, чтобы люди конвертировали, будь то покупка или интерес, вам нужно выбрать цель из категории «Конверсия». Если вы привлекаете трафик на свой веб-сайт, выберите "Конверсии". Очевидно, что установка приложений - это нормально, если вы пытаетесь убедить людей скачать ваше приложение. Генерация лидов, когда люди заполняют форму в приложении, также может работать хорошо, хотя качество лидов может быть ниже.

Чего вы не хотите, так это выбирать Вовлеченность, когда пытаетесь что-то продать на своем веб-сайте. Ваш пост вызовет много откликов, но люди не перейдут на ваш сайт.

# 2: Как проверить свои рекламные сообщения в Instagram

У вас есть 1 секунда, чтобы остановить прокрутку, и до 3 секунд, чтобы установить достаточную релевантность, чтобы люди могли заинтересоваться вашей рекламой в Instagram.

Позвольте мне повторить: у вас есть 1 секунда, чтобы остановить прокрутку, и до 3 секунд - СТОП! У вас вышло время. Вы уже установили релевантность? Если нет, люди будут продолжать прокрутку.

Вы можете установить релевантность различными способами, такими как демографические данные, роль (учителя, тренеры, менеджеры социальных сетей), болевые точки («Реклама в Instagram не конвертируется?») И т. Д. Это сообщение должно быть заметно в вашем объявлении, чтобы люди увидели его до истечения трех секунд.

Помните, что изображение останавливает прокрутку. Сообщения убеждают людей перейти по ссылке.

Обмен сообщениями

В вашей рекламе в Instagram есть несколько мест, где вы можете проверить свои сообщения:

• На вашем графике или видео (наложение текста)
• Первые несколько строк основного текста (над кнопкой "Еще")
• Призыв к действию (CTA) в основном тексте и кнопке

Вот что вы тестируете:

• Текст vs. нет наложения текста
• Ведущий угол - часто болевые точки и эмоциональные переживания, которые люди испытывают вокруг этих болевых точек.
• Ключевые слова релевантности - слова или фразы, которые ваша аудитория сразу же распознает как описывающие себя. Глаза актера сразу привлекают слова прослушивание, агент, а также бронирование. Персональных тренеров будут привлекать сертификаты, клиенты, а также спортзал.

Вы также можете использовать ключевые слова релевантности, чтобы отфильтровать нерелевантных людей, особенно если вы находитесь в очень нишевая отрасль, но ваш выбор таргетинга довольно широк, или их поведение будет соответствовать нерелевантному подмножество.

Например, поведение или интересы домашних инспекторов очень похожи на поведение или интересы агентов по недвижимости и покупателей жилья, поэтому вы не можете исключить эти нерелевантные группы с помощью таргетинга. Вы должны сделать слова «домашний инспектор» очень заметными в своих объявлениях, чтобы агенты по недвижимости и покупатели жилья отфильтровывали себя, если они показывали ваше объявление.

Теперь давайте рассмотрим несколько примеров, начиная с объявления о продаже солнечных батарей ниже. В этом объявлении используются слова Клиенты PSE&G а также солнечный установить релевантность в основном тексте. Если вы являетесь клиентом PSE&G, ваше внимание будет обращено на PSE & G. Вас также привлечет слово солнечный если вы хотите купить солнечные батареи.

Следующие три объявления тестируют обмен сообщениями на изображении и текстовом наложении по сравнению с нет наложения текста. Эти объявления были взяты из библиотеки объявлений, поэтому основной текст отображается вверху в позиции канала Facebook, но они являются хорошей иллюстрацией того, как тестировать обмен сообщениями на ваших изображениях. Основной текст не меняется, поэтому в этом эксперименте он является контрольным.

Ведущий угол: Объявление слева ведет с качество а также обычай- слова, которые нравятся тем, кто хочет чувствовать, что покупает более дорогие шкафы.

В среднем объявлении используется дизайн, чтобы оптовая цена поп больше, поэтому он является лидером с более чувствительным к цене языком. Используя цвет и шрифт, аналогичные цвету и шрифту конкурентов, компания дает понять, что потребители могут заключить с ними более выгодные сделки. Это сообщение о конкурентах также обращается к потребителю, чувствительному к цене.

Слово релевантности: В левом и среднем объявлениях Феникс в оверлее. География также является способом установления релевантности, хотя расположение текста означает Феникс не хлопает. Люди могут не увидеть это слово с первого взгляда.

Наложение текста vs. нет наложения текста: В объявлении справа не используется наложение текста, поэтому изображение говорит само за себя. Это объявление может понравиться тем, кого привлекает пространство, в котором находятся шкафы. Это также придает больший вес основному тексту.

Кнопка CTA

Как правило, кнопка CTA в вашем объявлении должна соответствовать действиям, которые люди собираются предпринять на целевой странице, но есть некоторые тесты, которые вы можете провести с помощью кнопок. Например, вы можете протестировать Learn More vs. Купить сейчас или подписаться vs. Зарегистрироваться.

Параметры кнопки CTA периодически меняются, поэтому обязательно проверяйте время от времени. Ваш желаемый CTA может появиться.

Совет профессионала: Используйте тот же набор слов в основном тексте CTA, что и на кнопке. Например, если вы выбираете «Узнать больше» или «Купить сейчас», используйте эти слова в основном тексте CTA. Визуальное повторение слов помогает людям понять, куда смотреть дальше.

Изображения

Вот несколько тестов, которые вы можете провести с изображениями в своих объявлениях в Instagram.

Still vs. видео: Вы часто слышите, как люди говорят о том, что видео привлекают больше внимания или получают более дешевый результат. Это правда, но количество не означает качество. Часто неподвижность изображения позволяет людям быстрее усвоить смысл вашей рекламы, а изображения могут превосходить видео по количеству переходов по ссылкам и коэффициенту конверсии. Обязательно проверьте оба.

Полное видео vs. неподвижное изображение с небольшим движением стикера: Это особенно актуально для Истории из Instagram- действия, отклоняющиеся от органического поведения, могут привести к снижению эффективности. Большинство людей размещают картинки со стикерами в формате GIF и несколькими историями подряд. Ваше полностью отредактированное 15-секундное видео с несколькими нарезками может быть прекрасным кинематографическим произведением, но в Stories ваше «длинное» видео находится на расстоянии одного касания от истории следующего профиля.

Карусели или одиночные карты могут здесь превзойти видео, но небольшое движение - это хорошо. Неподвижный фон с локализованным движением от стратегически размещенной наклейки может быть очень эффективным, чтобы привлечь внимание людей к вашему сообщению.

Примечание. Неподвижные карточки с движущимся стикером технически должны быть видео для целей вашей рекламы. кампании, но они не собираются менять рамки и пытаться рассказать всю историю через видео за 15 секунд.

Одиночная карта vs. карусель: Люди любят касаться и пролистывать Instagram, но это не значит, что карусель всегда будет лучше, чем конверсионная реклама. Карусель может получить больше взаимодействия, но одна карточка может получить больше кликов по ссылкам и, следовательно, больше конверсий. Иногда лучше меньше, да лучше.

# 3: Как проверить свое рекламное предложение в Instagram

Ваше предложение должно быть привлекательным для вашей аудитории. Это должно решить их проблему.

Тем не менее, вы можете продвинуть предложение продукта еще дальше, предложив скидки и распродажи. В объявлении ниже предлагается скидка 15 долларов на 12 упаковок и 24 упаковки дикого лосося.

Что касается лидогенерации, может потребоваться дополнительная работа, чтобы найти правильное предложение для вашей аудитории. Что заставит их дать вам свой адрес электронной почты в массовом порядке? Попробуйте несколько лид-магнитов, прежде чем определитесь с победителем.

Теперь давайте посмотрим, как проверить свое предложение.

Скидки: Что эффективнее: скидка 10 долларов только на 1 день или постоянная скидка 10%? Вам нужно будет протестировать:

• Скидка vs. нет скидки
• Насколько скидка
• % против. $

Конкретные продукты: Некоторые продукты могут иметь больше привлекательности, чем другие. Какие продукты вы используете, чтобы привлечь людей к просмотру? Вы можете использовать ретаргетинг для показа рекламы других продуктов, к которым проявляет интерес человек.

Свинцовый магниттема: Мы используем свинцовый магнит здесь довольно широко, например, загрузка PDF-файла, веб-семинар, 5-дневное испытание или запрос цитаты.

Если вы продаете курс по созданию рекламы в Instagram, у вас могут быть лид-магниты, которые рассказывают о технических аспектах создания кампании, разработке и написании рекламы, рекламной стратегии и т. Д. Все эти проблемы являются болевыми точками для тех, кому нужно купить курс по рекламе, но некоторые предложения «на кончике носа», чем другие.

С лид-магнитами вы хотите встретить клиента там, где он есть, дать ему быструю победу, которая решит немедленную потребности (то, что, по их мнению, им нужно), а затем научите их до такой степени, что они готовы покупать (что они на самом деле нужно).

Запустите несколько раундов рекламы на разных лид-магнитах, чтобы найти тот, который лучше всего активирует вашу аудиторию.

# 4: Как проверить свою аудиторию рекламы в Instagram

Хотя цель вашей кампании помогает определить, кто, когда и где будет показывать вашу рекламу в Instagram, таргетинг на аудиторию делает большую часть работы «кто». Это ваши индивидуализированные аудитории; похожие аудитории; аудитория интересов, поведения и жизненных событий; и так далее.

Обратите внимание, что таргетинг занимает четвертое место в списке для тестирования. Это потому, что ваша цель кампании, предложение и сообщения должны быть набраны, прежде чем вы когда-либо сможете надеяться на масштабирование своей рекламы с помощью таргетинга.

Вы можете выполнить несколько уровней тестирования аудитории, в том числе:

• Ретаргетинг vs. холодный
• Индивидуальные интересы
• Категории интересов
• Похожая аудитория, т. Е. Похожая на публикация или похожая на него аудитория. посещаемость сайта или похожие vs. купить двойника

Прелесть использования Ads Manager для запуска рекламы в Instagram заключается в том, что вы можете одновременно запускать несколько аудиторий с одной и той же рекламой и получать чистый набор данных.

# 5: Как масштабировать рекламную кампанию в Instagram

Чтобы масштабировать рекламу в Instagram, вам сначала нужны надежные индивидуализированные аудитории- посещаемость веб-сайта, участие в публикации, список клиентов и т. Д. Ваши индивидуализированные аудитории станут вашей аудиторией с наибольшим количеством конверсий и заложат основу для ваших похожих аудиторий.

Если вы начинаете с нуля

Если вы новичок в рекламе в Instagram, вам нужно создать собственную аудиторию. Есть несколько различных тактик, которые вы можете использовать, чтобы начать работу над своим аккаунтом. Один из способов, который я считаю эффективным, особенно если ваша аудитория является нишевой и / или ваш бюджет невелик, - это начать с гипер-таргетинга по интересам (даже если они небольшие) и протестировать один интерес для каждой группы объявлений. Убедитесь, что API конверсий настроен на вашем сайте, прежде чем вы начнете.

Укажите для аудитории любые подходящие параметры возраста, географии или пола и запускайте одни и те же объявления для всех наборов объявлений. Эти интересы должны быть очень целенаправленными - места, где вы точно знаете, что ваша идеальная аудитория находится в большом количестве, например, профессиональные органы по сертификации, союзы, ассоциации или публикации.

Во время показа рекламы отключайте любую рекламу и неэффективную аудиторию.

Когда ваш индивидуальный размер аудитории достигнет 1000, вы будете готовы создавать и использовать свои первые похожие аудитории. Поздравляю! Это первый шаг в масштабировании.

Создавайте похожие аудитории

Чем больше пользовательская аудитория, тем точнее похожая аудитория. Так что, по крайней мере, для начала используйте самый широкий уровень настраиваемой аудитории и самый большой диапазон дат - 365 дней для взаимодействия с профилем и 180 дней для трафика веб-сайта.

Теперь вы можете начать показывать свою рекламу трем типам аудиторий: сохраненные аудитории на основе интересов. из раунда 1, ретаргетинговая аудитория, которую вы создали во время раунда 1, а теперь двойники аудитории.

Если у вас были полностью сегментированы интересы, вы можете начать объединять наиболее эффективные интересы в единую аудиторию. Это даст вам больше места в вашей рекламной кампании для тестирования похожих и ретаргетинговых аудиторий.

Вот как может выглядеть этот процесс:

Этап 1 - Начиная с нуля

• Набор объявлений 1: проценты 1
• Набор объявлений 2: проценты 2
• Набор объявлений 3: проценты 3
• Набор объявлений 4: проценты 4
• Набор объявлений 5: проценты 5

Этап 2 - Начало масштабирования

• Набор объявлений 1. Самые популярные интересы
• Набор объявлений 2: посещаемость веб-сайта
• Набор объявлений 3. Взаимодействие с публикацией
• Набор объявлений 4: похожий трафик на веб-сайт
• Набор объявлений 5: похожие на взаимодействие с публикациями

По мере продвижения вы можете захотеть проверить дополнительные категории интересов. Вы можете повторить процесс, начиная с сегментированных интересов, а затем объединяя наиболее эффективные интересы в единую интересную аудиторию.

На этапе 3 вы можете продолжать объединять аудитории. Ретаргетинговые и похожие аудитории можно комбинировать, если они имеют высокий уровень перекрытия.

Как узнать, когда объединить аудитории?

В Инструмент перекрытия аудитории чрезвычайно ценно для принятия этого решения. Чтобы использовать этот инструмент, зайдите в Аудитории в Бизнес-Менеджере и выберите аудитории, для которых вы хотите просмотреть перекрытие. Нажмите кнопку с тремя точками и выберите «Показать перекрытие аудитории».

В инструменте «Перекрытие аудитории» вы можете увидеть, пересекаются ли ваши аудитории. Если у вас мало пересекающихся аудиторий, вы можете разделить их в разных наборах объявлений. Разделение, особенно если вы используете бюджет набора объявлений, гарантирует, что каждая из этих аудиторий получит определенное представление о вашей рекламе.

Однако если у вас много перекрывающихся аудиторий, вам нужно объединить аудитории. Две аудитории на изображении ниже перекрываются на 50% и обязательно должны работать в одной аудитории.

Оптимизация бюджета кампании

После того, как вы протестировали свою аудиторию, определили своих лучших исполнителей и должным образом консолидировали их, вы готовы приступить к использованию CBO. В целом CBO дает более дешевые результаты; однако, поскольку он может сильно отдавать предпочтение определенным рекламным наборам, вы не хотите начинать его использовать, пока не выполните тестирование аудитории.

Вы по-прежнему можете использовать пожизненный или дневной бюджет. Срок действия бюджета может быть немного нестабильным, особенно если вы попытаетесь добавить больше рекламы или бюджета позже, поэтому обычно я рекомендую дневной бюджет CBO с лимитом расходов на кампанию.

Заключение

Описанный выше процесс не является одноразовым. Вам придется пройти через это несколько раз, когда вы запустите и масштабируете новую рекламную кампанию. Когда вы найдете эффективную рекламу и достаточно большую аудиторию для поддержки в долгосрочной перспективе, вы можете начать увеличивать свои расходы на рекламу. По возможности увеличивайте постепенно. Внезапно большие всплески рекламных расходов могут отправьте свою рекламу обратно в обучение и ваши расходы резко возрастут.

С каждым раундом тестирования ваши объявления будут совершенствоваться, а ваш таргетинг - точнее. Обязательно анализируйте свои данные и извлекайте уроки из каждого раунда тестирования, чтобы со временем оптимизировать производительность.

В заключение, убедитесь, что вы обратите внимание на частоту. Если ваша кампания длится какое-то время, и вы видите, что ваши расходы начинают расти, обычно виновата усталость от рекламы. Пришло время циклически добавлять новые объявления.

Получите больше советов по рекламе в Instagram

• Напишите рекламу в Instagram, которая приведет к конверсиям.
• Используйте восемь ценных рекламных аудиторий в Instagram в своих кампаниях.
• Оптимизируйте свою рекламу в Instagram для получения лучших результатов.