Как создать заявление о контентной миссии для маркетинга: специалист по социальным медиа

Вы используете контент в своем маркетинге? Может ли четкое заявление о миссии улучшить ваши маркетинговые результаты?

Из этой статьи вы узнаете, что такое заявление о содержании контента и как его составить, чтобы направлять вашу маркетинговую деятельность.

Зачем маркетологам нужно заявление о контент-миссии

Я начал свою издательскую карьеру более 20 лет назад в (тогда) крупнейшей независимой медиакомпании B2B в Северной Америке. Мне повезло. Работая в специализированной медиа-группе, я имел возможность работать с большинством контент-брендов компании в десятках отраслей. Я присутствовал на собраниях руководителей, собраниях eMedia, собраниях по продажам и, что наиболее важно, редакционных собраниях.

Перенесемся на 10 лет вперед, и я стал присутствовать на еще большем количестве редакционных встреч, но на этот раз в крупных брендах продуктов и услуг, а не в медиакомпаниях. Это бренды, названия которых вы бы узнали, если бы я упомянул их здесь. По большей части эти встречи проводились директорами по маркетингу и менеджерами по контент-маркетингу, работающими над корпоративным блогом, подкастом, электронным информационным бюллетенем или сериалом на YouTube.

Разница между редакционной встречей в медиа-компании и корпоративным брендом была, мягко говоря, разительной.

В начале каждой редакционной встречи в медиа-бренде кто-то формально (или неформально) обсуждал формулировку редакционной миссии. В то время как маркетологи часто заняты обсуждением маркетинговых целей, редакторы и журналисты говорят об удовлетворении потребностей аудитории. Нет ничего плохого в ключевых показателях эффективности, потенциальных клиентах и ​​продажах для контента, но им мало места на собраниях, посвященных контенту или редакции.

Вот здесь-то и вступает в игру заявление о содержательной миссии.

Заявление о миссии - причина существования компании. Вот почему организация делает то, что делает. Например, миссия Patagonia состоит в том, чтобы создавать лучшие продукты, не причинять ненужного вреда и использовать бизнес для вдохновения и реализации решений для преодоления экологического кризиса. Tesla призвана ускорить переход мира к устойчивой энергетике. TED - это распространение идей.

Заявление о миссии в отношении контента - это причина существования вашего контента или стратегии. Это маркетолог Зачем.

Маркетологи, работающие как в малом, так и в крупном бизнесе, настолько зациклены на каналах - блогах, Facebook, TikTok, - что многие не понимают, зачем им вообще использовать канал. В Зачем должен прийти до какие. Очень важно сначала задать тон для создания аудитории, чтобы ваш маркетинг мог приносить доход от (или благодаря) этой аудитории.

Итак, во-первых, вам нужно заявление о контент-миссии для вашей инициативы по контент-маркетингу. И, во-вторых, после того, как вы создадите заявление, вам необходимо пересматривать его со своей маркетинговой командой на каждой встрече. Заявление о содержательной миссии - это живой, дышащий документ, который необходимо постоянно пересматривать и обновлять.

Вот как приступить к созданию собственного заявления о содержании контента.

# 1: знайте, кто ваша конкретная целевая аудитория

Заявление о содержательной миссии состоит из трех частей. Энди Крестодина из Orbit Media называет это методом XYZ: «Наша компания - это то место, где [аудитория X] находит [контент Y] для [выгоды Z]».

Используя этот метод, я расскажу вам об одном из моих любимых заявлений о содержании контента из Inc. журнал - и один из моих - так что вы можете создать заявление о содержании миссии для своего бизнеса.

Простота - ключ к успеху. Inc. ’Формулировка миссии невероятно проста и не включает слов, которые легко понять неправильно:

«Добро пожаловать на Inc.com, место, где предприниматели и владельцы бизнеса могут найти полезную информацию, советы, идеи, ресурсы и вдохновение для ведения и развития своего бизнеса».

В заявлении о миссии нигде нет Inc. поговорить о том, как он зарабатывает на своей аудитории. Вот где большинство маркетологов ошибаются при создании контента: они говорят о том, что хотят продать.

Миссия контента - это аудитория и сосредоточение вашей команды на чем-то большем, чем просто зарабатывание денег (что важно, но в данном случае второстепенно). Вы не сможете заработать на своей аудитории, пока она не является ваша аудитория.

Сейчас, Inc. ’аудитория довольно широкая. В зависимости от вашего бизнеса, продукта или услуги вам может потребоваться более детальное описание вашей аудитории. Например, моя новая компания хочет ориентироваться на создателей контента, но в особенности на создателей контента, которые являются частными лицами (не в крупных компаниях), пытающимися сделать бизнес на создании контента. После мозгового штурма мы назвали эту аудиторию контент-предприниматели.

Другой пример - TeachBetter.com.

Они нацелены не только на учителей, они нацелены на недовольных учителей, которые считают, что есть лучший способ учить детей. Помните, лучше заниматься слишком узкой нишей, чем слишком широкой.

Теперь твоя очередь-кто ваша целевая аудитория?

# 2: Определите, какие типы контента ваши маркетологи будут использовать для создания вашей аудитории

Inc. ’В заявлении о миссии в отношении контента материал, который он доставляет своей аудитории (предпринимателям и владельцам бизнеса), определяется как полезная информация, советы, идеи, ресурсы и вдохновение.

Взяв интервью у десятков создателей контента для моей новой книги, мы обнаружили, что успешные контент-предприниматели в течение длительного времени сосредотачиваются на одном основном канале (сначала). Мы выбрали электронную почту в качестве основного предложения; электронная почта отправляется два раза в неделю и в основном посвящена стратегиям получения дохода и бизнес-модели.

Имея в виду эти два примера, какие типы маркетингового контента вы сделаете что-нибудь, чтобы привлечь внимание аудитории? Будьте как можно более конкретными, но старайтесь не усложнять, чтобы не было недопонимания.

# 3: Объявите, что выиграет ваша целевая аудитория

Помните, это не ваша выгода - это ваша аудитория. Я видел слишком много заявлений о миссии, нацеленных на получение определенного количества потенциальных клиентов, подписчиков или дохода. Ваша общая стратегия контент-маркетинга должна включать ваши ключевые показатели эффективности и маркетинговые цели, а не заявление о вашей контент-миссии.

Результат / польза для Inc. ’аудитория (предприниматели и владельцы бизнеса) состоит в том, что Inc. ’контент (полезная информация, советы, идеи, ресурсы и вдохновение) поможет им вести и развивать свой бизнес.

В моем собственном примере мы полагаем, что наш контент позволит его создателям построить устойчивый, прибыльный долгосрочный бизнес.

Каков ключевой результат для вашей аудитории?

Совет профессионала: Поставляют ли ваши маркетологи согласованный контентный продукт? Если это так, вам нужна управляемая частота, которая будет передаваться привычным образом в течение длительного периода.

# 4: Создайте заявление о своей контентной миссии

Объединив эти три компонента - аудиторию, контент и выгоду, - миссия моей компании в отношении контента превратилась в:

«Добро пожаловать в The Tilt, информационный бюллетень, выходящий дважды в неделю, содержащий советы по увеличению дохода и стратегии бизнес-моделей (что мы доставляем) для создателей контента, которые хотят или уже являются контент-предпринимателями (кому мы доставляем это) построить прибыльный долгосрочный бизнес и стать финансово независимым (пользу аудитории).”

Теперь объедините свои ответы сверху, чтобы получить новое заявление о содержании контента.

Достаточно ли одного заявления о содержании контента?

Двадцать лет назад, работая в медиа-компании B2B, я работал примерно с 40 различными брендами журналов / контента. Хотите угадать, сколько было заявлений о миссии? Вы угадали… 40.

Если вы ориентируетесь на другую аудиторию, рассказываете разные истории или преследуете разные результаты с помощью своих историй, вам понадобится отдельная формулировка миссии. Например, когда я работал в Институте контент-маркетинга, у нашего блога была одна миссия, а у журнала - совершенно другая миссия в отношении контента. Это произошло потому, что аудитория блога была контент-маркетологами, а аудитория журнала - директорами по маркетингу.

# 5: Ежедневно используйте свое заявление о миссии в отношении контента

Многие контент-маркетологи работают со своими командами, создают фантастическую контентную миссию, а затем кладут заявление в ящик стола или никогда больше не открывают общий документ.

С каждым новым контентом, создаваемым вашей маркетинговой командой, задавайте следующие вопросы:

• Мы ориентируемся на правильную аудиторию?
• Соответствует ли этот контент потребностям нашей аудитории?
• Какого результата мы хотим добиться с помощью этой истории?

Чем больше вы узнаете о своей аудитории и историях, которые собираетесь рассказать, ваша миссия, скорее всего, изменится. В этом случае лучше всего читать вслух свою миссию в отношении контента перед каждой встречей по содержанию. Сделайте это ритуалом или привычкой.

Это важно по четырем причинам:

• Вы хотите убедиться, что каждый член команды четко понимает цель содержания. Любая путаница вызовет реальные проблемы с вашими усилиями по созданию контента.
• Это будет держать вашу контент-команду в фокусе. Трудно нацелить не на ту аудиторию или на другой результат после простого рассмотрения этого вопроса на собрании.
• Иногда все меняется. Если вы прочитаете заявление о миссии и поймете, что ваша целевая аудитория должна быть больше нишевой или в чем-то другом, здорово уловить это, прежде чем вся работа по созданию контента будет завершенный.
• Маркетинговые цели легко соблазнить. Активное использование заявления о содержании контента позволит вам сосредоточиться, прежде всего, на расширении аудитории, а во-вторых, на увеличении доходов.

Заключение

У величайших медиа-компаний и лучших примеров контент-маркетинга в мире есть одна общая черта: они создают и активно используют контентную (или редакционную) миссию. Если у вас возникли проблемы с вашими усилиями по созданию маркетингового контента, с вашей командой по контент-маркетингу или с достижением целей контент-маркетинга, проблема может заключаться в том, что у вас нет истинной миссии. Если да, то пора его получить.

Получите дополнительные советы по маркетингу в социальных сетях

• Разработайте конвейер идей контента, который никогда не заканчивается.
• Продвигайте свой контент через социальные сети.
• Преобразуйте видео и аудио в несколько форматов, которыми вы можете поделиться в своих каналах социальных сетей..