Facebook Analytics: что нужно знать маркетологам: специалист по социальным медиа

Хотите знать, чем Facebook Analytics отличается от других инструментов аналитики?

Хотите советы по повышению эффективности ваших воронок и рекламы?

Чтобы узнать, как Facebook Analytics может помочь маркетологам, я беру интервью у Эндрю Фоксвелла.

Подробнее об этом шоу

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

В этом выпуске я беру интервью у Эндрю Фоксвелла. Он эксперт по рекламе в Facebook, Foxwell Digital, агентство для брендов электронной коммерции с прямым откликом. Он организовал и провел множество тренингов для Джона Лумера, а также является одним из организаторов Влияние электронной коммерции подкаст.

Эндрю объясняет, как Facebook Analytics сравнивается с Facebook Insights и Google Analytics.

Вы также узнаете, как Facebook Analytics помогает анализировать последовательности конверсии и пожизненную ценность клиента.

Поделитесь своими отзывами, прочтите примечания к шоу и получите ссылки, упомянутые в этом выпуске ниже.

Теперь слушай

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Вот некоторые вещи, которые вы откроете для себя в этом шоу:

Facebook Аналитика

История Андрея

После колледжа Эндрю работал инженером по серверам Windows, но понял, что такая работа не для него. В 2008 году он вызвался участвовать в кампании в Конгресс, где, среди прочего, работал над веб-сайтом кандидата. После того, как кандидат победил на выборах, Эндрю отправился в Вашингтон, округ Колумбия, где работал над прессой конгрессмена, страницей Facebook и Twitter.

В рамках работы Эндрю в Вашингтоне он также работал над новыми правилами для членов Конгресса, чтобы они могли использовать свои официальные средства для рекламы в социальных сетях. Раньше участники могли отправлять только глянцевые письма. После изменения правил кандидаты могли размещать рекламу, в которой говорилось: «Поставьте лайк моей странице, чтобы узнать больше о моей экономической политике» и тому подобное.

После продолжения работы с членами Конгресса через другую компанию примерно в 2013 году Эндрю стал директором по социальным вопросам в 3Q Digital в Сан-Франциско. Там он работал с такими брендами, как GoPro, Fitbit, Eventbrite и Square. Вскоре после того, как он приступил к этой работе, Facebook объявил о возможности размещать рекламу в ленте новостей Facebook; тогда как раньше реклама появлялась только справа.

Было интересно увидеть всю историю рекламы в Facebook и ее развития. Эндрю считает, что для рекламодателей это стало намного эффективнее. Сейчас мы живем в эпоху прозрачности рекламы в Facebook, и это просто фантастика.

Сегодня Эндрю руководит Foxwell Digital, где он и его жена помогают людям понять, как создать социальную программу прямого реагирования, и сделать ее прибыльной. Он также всегда остается в курсе новых функций и возможностей социальной рекламы, и вот как он обнаружил Facebook Аналитика.

Осенью 2017 года, поигравшись с Facebook Analytics в течение месяца, Эндрю позвонил Джону Лумеру и сказал, что они должны немедленно создать программу об этом. Их программа начала работать в декабре 2017 года. Эндрю интересуется Facebook Analytics, потому что он начинает связывать много точек зрения людей.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Эндрю обсуждает свою работу с внутренней командой Facebook Analytics.

Что такое Facebook Analytics?

Чтобы представить Facebook Analytics, я прошу Эндрю объяснить, что это такое и чем отличается от Facebook Insights и Google Analytics. Эндрю говорит, что Facebook Analytics, по своей сути, позволяет вам видеть, как связаны ваши ресурсы Facebook. Например, вы можете увидеть, как аудитории вашей страницы Facebook и пикселя Facebook связаны или перекрываются.

Вы также видите, как люди взаимодействуют с вашим сайтом. Поскольку пиксель Facebook является основным компонентом Facebook Analytics, вы можете видеть, как люди путешествуют по вашему сайту и взаимодействуют с различными частями событий Facebook. Например, у пикселя Facebook есть событие покупки, событие лида и другие события, которые вы можете настроить. Facebook Analytics дает вам представление о том, как они взаимодействуют.

Вы найдете Facebook Analytics в Менеджере рекламы или Бизнес-менеджере (щелкните меню в левом верхнем углу, выберите Все инструменты, чтобы увидеть все параметры, и нажмите Аналитика в разделе Измерение и отчет). В инструменте аналитики вы можете строить графики, которые объединяют данные страницы в виде общей картины, тогда как аналитика страниц Facebook касается охвата, эффективности публикации и другой статистики на микроуровне.

Другими словами, Facebook Analytics собирает данные на микроуровне с вашей страницы Facebook и Пиксель Facebook таким образом, чтобы вы могли видеть, как кто-то взаимодействует с вашей страницей и веб-сайтом. время. Чтобы визуализировать это, вы можете увидеть, сколько людей прокомментировали сообщение, а затем просмотрели вашу страницу, а затем совершили покупку.

Затем Эндрю обсуждает, чем Facebook Analytics отличается от Google Analytics. Google Analytics - это комплексный инструмент, который позволяет вам просматривать больше данных, чем Facebook Analytics, и глубоко погружаться в конкретные страницы. Facebook Analytics лучше всего показывает взаимодействие между событиями, чтобы вы могли видеть возможности, о которых вы, возможно, не знали.

Скажем, женщины в возрастной группе 35–44 лет совершают покупки на 11% чаще, чем мужчины того же возраста. Facebook Analytics предоставляет вам автоматизированную статистику, которую вы не всегда получаете с помощью Google Analytics. У каждого инструмента есть свои преимущества, и Эндрю считает, что они действительно хорошо работают в тандеме.

Послушайте шоу, чтобы узнать мое первое впечатление от Facebook Analytics.

Как начать работу с Facebook Analytics

Самый простой и простой способ начать использовать Facebook Analytics: просто откройте инструмент и выберите свой пиксель Facebook. Пиксель дает вам много интересных данных и является отличной отправной точкой.

Следующее, что вы можете сделать, это создать группу источников событий (ESG), которая объединяет разрозненные свойства. Помимо подключения вашей страницы Facebook и пикселя Facebook, вы также можете создать более сложный ESG, который включает больше источников данных.

Предположим, ваша группа источников событий включает бота Messenger, вашу страницу Facebook и ваш пиксель Facebook. На панели инструментов отображаются агрегированные данные обо всех этих вещах в реальном времени, и вы можете использовать инструменты, чтобы более конкретно увидеть, как они взаимодействуют друг с другом. Вы также можете назвать ESG, чтобы вы могли искать его в Facebook Analytics.

Основное ценностное предложение Facebook Analytics ESG состоит в том, что вы действительно можете увидеть рентабельность инвестиций (ROI) вашей страницы в Facebook и других элементов вашего социального маркетинга.

Например, вы можете увидеть, как взаимодействия на Facebook, такие как комментарии к публикации, связаны с покупками на вашем веб-сайте. Когда Эндрю изучил эту связь для определенных клиентов, 10% -15% всех людей, которые участвовали позже, добавили что-то в свою корзину или инициировали оплату. Это огромная рентабельность инвестиций, которой вы можете поделиться с клиентом и использовать для дальнейшего подтверждения своей ценности.

По аналогии, Джон Лумер использовал Facebook Analytics, чтобы определить, как конвертируются типы реакций страницы Facebook.. Он обнаружил, что если человеку нравится пост, он станет лидером. Раньше вы могли видеть, получает ли ваш контент хорошее взаимодействие, но Facebook Analytics дает вам лучшее представление о ценности этого взаимодействия.

Однако, когда вы связываете свою страницу и данные пикселей через Facebook Analytics, они не получают данные вашего рекламного аккаунта напрямую. Хотя данные рекламного аккаунта будут отображаться под пикселем, вы не можете напрямую связать такие события, как начало оформления заказа или совершение покупки, с рекламой. Ваша реклама может подпитывать эти события, но вы пока не можете увидеть, в какой степени они это делают, на панели инструментов Facebook Analytics.

Если вы используете Business Manager, вы можете делиться ESG, чтобы другие люди в вашем бизнесе могли получить доступ к данным Facebook Analytics. После создания ESG вы можете поделиться им через Бизнес-менеджер. Сначала откройте «Настройки», щелкните «Источники данных» на левой панели навигации, а затем выберите параметр «Группы источников событий». Оттуда вы можете добавлять людей в свои ESG.

Когда добавленный вами пользователь откроет Facebook Analytics, он увидит данные, заполненные информацией, к которой вы предоставили ему доступ.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Эндрю предсказывает, какие функции могут быть добавлены в Facebook Analytics.

Обзорная панель

Facebook Analytics автоматически создает панель «Обзор», которая показывает вам способы немедленно предпринять действия. Вверху вы видите количество новых пользователей, количество уникальных пользователей и ваш уровень удержания (процент людей, которые возвращаются на ваш сайт). В разделе «Показатели роста» вы видите, сколько активных пользователей у вас было за последние 24 часа, и ваши лучшие источники трафика.

Если вы используете Google Analytics, обратите внимание, что некоторые цифры в Facebook Analytics немного отличаются. Чтобы проиллюстрировать, количество пользователей может быть другим, и способ, которым Google определяет пользователя в сеансе, отличается от того, как определяет его Facebook Analytics. Если не считать этих небольших расхождений, цифры в основном должны совпадать.

Кроме того, в зависимости от типа информационных панелей, которые вы видите в Facebook Analytics, количество уникальных пользователей кажется очень важным.

Послушайте шоу, чтобы услышать мои мысли о том, что Facebook и Google знают о своих пользователях.

Анализ воронки

Чтобы увидеть панель инструментов «Воронки», щелкните «Воронки» в левой части интерфейса Facebook Analytics. На этой панели инструментов вы строите визуальные пути в рамках цикла продаж, чтобы увидеть, как разные части вашей воронки соотносятся друг с другом. Одна из любимых воронок Эндрю анализирует, как страница просматривается, добавляется в корзину, а затем покупает работу в течение 60 или 90 дней.

Чтобы создать собственную воронку, нажмите «Создать воронку» и выберите каждое событие, которое вы хотите включить, в последовательном порядке. Когда вы добавляете шаг воронки, раскрывающееся меню предоставляет вам такие параметры, как беседы, отправленные сообщения, просмотры страниц, реакции на публикации, добавление в корзину и т. Д. Вы увидите все события, связанные с элементами вашего ESG.

Информация на панели инструментов "Последовательности" может помочь вам определить, как ваши объявления могут улучшить последовательность. Например, вы можете попытаться увеличить процент людей, которые просматривают страницу, а затем добавляют что-то в корзину.

Для этого вы можете попробовать сделать предложение по объявлению с целью конверсии немного более привлекательным. Или, если вы хотите, чтобы больше людей добавляли товары в свою корзину, вы можете запустить объявление с целью взаимодействия с публикацией страницы и аудиторией людей, которые просмотрели вашу страницу, но не добавили в корзину.

Вы также можете уменьшить скорость, с которой люди выпадают из вашей воронки на каждом этапе. Допустим, вы теряете много людей на целевой странице. Вы можете немного изменить эту страницу. Или, если люди уходят, когда добавляют товар в корзину, вам может понадобиться ссылка на часто задаваемые вопросы или агент поддержки в реальном времени.

На панели инструментов «Воронки» также показано среднее время завершения, чтобы вы могли лучше понять, как работает ваша воронка. Чтобы визуализировать это, у Эндрю был клиент со средним сроком выполнения 21 день, потому что их продукт был дорогим. Это помогло им понять, что их 7-дневная воронка не работает, потому что ее недостаточно.

Для другого клиента среднее время завершения составило 1 час, что показало Эндрю, что воронка убедила покупателей.

На панели инструментов "Воронки" также отображается много другой информации, которая может помочь вам проанализировать вашу воронку, включая количество уникальных людей в воронка, события в вашей воронке, количество событий на человека, коэффициент конверсии и ценность (если ваш доход привязан к пикселю Facebook).

Еще один показатель, который Эндрю считает особенно интересным, - это время выполнения каждого шага в воронке в процентах от пользователей. Например, как быстро ваш верхний процент пользователей совершил действие в вашей воронке? Процентное соотношение делится на 25%, 50% и 75% лучших пользователей. С помощью этих цифр вы можете увидеть, насколько быстро ваши лучшие или лучшие новые клиенты предприняли какие-то действия.

Для иллюстрации: у Эндрю есть клиент, у 75% лучших пользователей которого среднее время выполнения составляет 2,4 дня, в то время как 25% лучших пользователей клиента делают то же самое за 18 минут. Чтобы улучшить эту воронку, вы можете сосредоточиться на том, что вы можете сделать, чтобы сократить время для этих 75% пользователей.

Чтобы панель "Воронки" работала, вам необходимо убедитесь, что ваши события в Facebook настроены правильно. Если у вас нет сайта электронной коммерции, события, которые вы можете регистрировать, включают в себя отправку пользователем формы для потенциальных клиентов или регистрацию. Пиксель Facebook по умолчанию регистрирует просмотры страниц. Вы должны сами настроить другие события. Чтобы увидеть второстепенные или третичные части события, вы должны настроить его.

Проще всего управлять пиксельными событиями в области «Пиксели». В Менеджере рекламы вы найдете инструмент в столбце Измерение и отчет. На этом экране вы можете увидеть настройку события пикселя. Например, вы можете настроить пиксель, чтобы запускать событие, когда пользователь нажимает кнопку. Просмотрите эту настройку самостоятельно или отправьте ее своему разработчику.

Как правило, предприятия B2C отслеживают события, отличные от предприятий B2B. Для B2C общие события включают просмотр страницы, начало оформления заказа, добавление в корзину и покупку. B2B обычно отслеживают лиды, регистрации и поиск по сайту. Например, вы можете увидеть, сколько людей ищут что-то на вашем сайте, получают ответ, а затем добавляют товар в корзину или выполняют другое действие.

Вы также можете создавать собственные преобразования. К сожалению, пользовательские конверсии сейчас не отображаются в Facebook Analytics. Чтобы анализировать, как развиваются события на панели инструментов Funnels, вы должны убедиться, что ваша воронка в основном использует стандартные события.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Эндрю обсуждает управление событиями с помощью Диспетчера тегов Google.

Анализ жизненной ценности клиентов

По мере того, как рекламное пространство в новостной ленте Facebook становится более конкурентоспособным, цена за приобретение (CPA) или стоимость лида растет. При таком росте затрат вам может потребоваться способ оправдать более высокую стоимость приобретения. Допустим, вы продаете продукт за 75 долларов и хотите, чтобы на привлечение покупателей вы могли потратить 20 долларов на каждого покупателя.

В этой сложной среде жизненная ценность клиента (LTV) является полезным углом. Этот момент особенно важен для многих рекламодателей Facebook, которые не ориентируются на существующих клиентов. Если эти клиенты уже купили у вас, и вы продаете отличный продукт, они, вероятно, довольны вами. Таким образом, Эндрю предлагает ориентироваться на людей, которые совершили покупку или, возможно, даже присоединились к вашему списку рассылки.

Таким образом, вы можете повысить LTV клиента, а в Facebook Analytics есть панель мониторинга жизненной ценности, которая поможет вам увидеть эти данные. Он даже позволяет настроить LTV клиента на определенный период времени. Сузьте временные рамки, и средний заказ клиента может составить 40 долларов. Но если вы продлите срок до 90 дней и нацелитесь на своих предыдущих клиентов и список рассылки, вы можете увеличить LTV до 75 долларов.

Вы можете анализировать LTV и другими способами. График показывает, как LTV изменился с течением времени для когорты пользователей. Вы можете увидеть средний LTV, а также недельный LTV. Средневзвешенное значение связывает количество людей в когорте с количеством конверсий, и вы видите, как это число меняется. Эндрю считает средневзвешенное значение наиболее статистически точным анализом.

На диаграмме с цветовой кодировкой, выделяющей самые ценные недели, вы можете сразу увидеть, как LTV соответствует изменениям, которые вы вносите в таргетированные объявления, рекламные акции и т. Д.

Я спрашиваю, откуда вы знаете, какие клиенты или группы Facebook Analytics показывает на этой панели. Эндрю говорит, что вы видите пользователей, которые каким-либо образом связаны с вашим ESG, хотя все данные анонимны. Если вы смотрите только на свой пиксель Facebook, вы видите только пиксельные данные. Если вы посмотрите на фанатов пикселей и страниц Facebook, то увидите пользователей, которые принадлежат к любой из этих групп.

Хотя у вас может быть бухгалтер или бухгалтерский отдел, который рассчитывает LTV клиентов, панель управления жизненной ценностью Facebook Analytics показывает, как эти клиенты развивались с течением времени. Вы также можете легко переключаться между графиком всех пользователей и платящих пользователей.

Чтобы визуализировать это, вы можете увидеть совокупное значение на пользователя, которое включает всех, кто взаимодействовал с любым из ваших свойств (например, вашей страницей или пикселем). Или вы можете увидеть значение, которое включает только платящих клиентов, поэтому график измеряет только тех пользователей, которые совершили конверсию, и то, как эта группа развивалась с течением времени.

Чтобы увидеть финансовые данные на панели инструментов Lifetime Value, вам необходимо настроить пиксель Facebook. Или, если вы используете такой сервис, как Shopify, он сделает это автоматически.

После того, как у вас есть данные и вы поймете, как работает информационная панель Lifetime Value, вы сможете определить свой рекламный бюджет в Facebook и то, как вы думаете о своем клиенте с течением времени. Может быть, в мае вы потратили 10 тысяч долларов и заработали 30 тысяч. Однако панель Lifetime Value может показать, что LTV увеличился со 150 до 180 долларов за счет таргетинга на людей, совершивших покупку.

Затем я спрашиваю, как Facebook определяет, следует ли относить конверсию к событию Facebook. Эндрю говорит, что модель атрибуции Facebook по умолчанию - это 28-дневный клик и 1-дневный просмотр. Поэтому, если вы нажмете объявление, которое приведет вас на целевую страницу, а затем вернетесь на сайт, чтобы купить что-то в течение 28 дней после этого клика, покупка будет засчитана как конверсия.

Хотя этот период времени кажется длинным, он отражает то, как люди на самом деле совершают покупки. Люди редко нажимают на объявление и совершают покупку. Вместо этого они могут щелкнуть предложение Facebook, подумать об этом, возможно, увидеть дополнительную рекламу в Instagram и совершить покупку через 7 дней на своем компьютере.

Аналогичным образом, если пользователь просматривает рекламу и совершает покупку в течение 1 дня, эта покупка также считается конверсией. Также вы можете разработать свои собственные модели атрибуции. Ваша модель может относить покупку к клику в течение 7 дней вместо 28 дней.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о преимуществах панели инструментов Lifetime Value.

Индивидуальные информационные панели

Подобно тому, как вы можете создавать отчеты и информационные панели в Google Analytics, Facebook Analytics позволяет делать нечто подобное. После настройки графика в Facebook Analytics вы можете закрепить его на панели управления. Затем вы можете назвать панель мониторинга и поделиться ею с клиентом через URL-адрес.

С помощью настраиваемой информационной панели вы можете разрезать данные всеми способами. Например, вы можете создать информационную панель, которая сравнивает определенные события. Вы можете посмотреть на разные когорты пользователей и увидеть, как определенный сегмент пользователей конвертирует или просматривает страницу на вашем веб-сайте. Со временем вы сможете увидеть, растет или снижается трафик. Временные окна также можно настроить.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Эндрю объяснит, почему для него Facebook Analytics более интуитивно понятен, чем Google Analytics.

Открытие недели

С Facetune 2, вы можете подправить селфи прямо на мобильном устройстве.

После того, как вы сделаете селфи, редактор может отбелить ваши зубы, сделать ваш цвет глаз немного более ярким и удалить пятна. Однако это приложение не вносит серьезных изменений, таких как изменение направления вашего взгляда. Вы можете сделать снимок с помощью камеры приложения или загрузить уже сделанное селфи.

Facetune 2 можно запустить бесплатно, и многие из его инструментов можно приобрести внутри приложения. Приложение доступно для iOS и Android.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о Facetune 2 и сообщить нам, как он работает для вас.

Ключевые выводы, упомянутые в этом выпуске:

• Узнайте больше об Эндрю на сайте Foxwell Digital интернет сайт.
• Слушать Влияние электронной коммерции подкаст.
• Узнайте больше о Facebook Аналитика.
• Прочтите как Джон Лумер использовал Facebook Analytics, чтобы определить, как конвертируются различные типы реакций страницы Facebook..
• Узнайте, как убедитесь, что ваши события в Facebook настроены правильно.
• Ретушируйте свои селфи с помощью Facetune 2 за iOS или Android.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Загрузите Отчет об индустрии маркетинга в социальных сетях за 2018 г..

Хотите еще такого? Изучите рекламу в Facebook для бизнеса!

Как вы думаете? Что вы думаете о Facebook Analytics? Поделитесь своими комментариями ниже.