Как Facebook размещает рекламу: что нужно знать маркетологам: специалист по социальным медиа

Хотите лучших результатов от своей рекламы в Facebook? Вы понимаете, как работает система доставки рекламы Facebook?

Из этой статьи вы узнаете, как этап изучения рекламы в Facebook влияет на видимость вашей рекламы, и найдете инструменты для повышения эффективности рекламы.

Как работает система доставки рекламы в Facebook?

Аукцион и алгоритм Facebook были разработаны, чтобы поддерживать интерес пользователей и показывать им самую лучшую и релевантную рекламу.

Алгоритм Facebook - один из самых мощных алгоритмов в мире, предназначенный для показа интересных и симпатичных сообщений. Алгоритм создает больше факторов, влияющих на то, насколько высоко ваше объявление размещается в ленте новостей; дело не только в ставке и бюджете.

Алгоритм Facebook и аукцион - это системы, которые определяют размещение рекламы Facebook. Так в чем разница между ними? Алгоритм создает систему, которая определяет, когда и где будет размещена каждая реклама Facebook, тогда как аукцион решает, какое объявление от какого рекламодателя будет показано какому пользователю.

Рекламодатели Facebook соревнуются за первое место в ленте новостей на аукционе. Объявления оцениваются на аукционе в зависимости от вовлеченности, аудитории и ставки. Это означает, что для максимальной видимости вам необходимо удивительное взаимодействие (комментарии, репосты, реакции), четко определенную аудиторию и правильную ставку для охвата этой аудитории.

Как Facebook определяет, насколько хорошо ваша реклама будет работать с алгоритмом и на аукционе? С фаза обучения.

Этап обучения показу рекламы в Facebook

Фаза обучения - это период времени, необходимый алгоритму для того, чтобы научиться показывать вашу рекламу в Facebook максимально эффективно. Каждый раз, когда новые объявления поступают на аукцион, они входят в фазу обучения, чтобы алгоритм мог решить, какое объявление будет показано, где и какому пользователю.

Алгоритм учится на серии шаблонов, и их легче определять со временем, методом проб и ошибок. Чем чаще Facebook показывает вашу рекламу (показы), тем лучше алгоритм обнаруживает эти закономерности, что приводит к более низкой цене за действие (CPA) и повышению общей производительности.

Ваши объявления в Facebook выйдут из фазы обучения, когда вы достигнете примерно 50 событий для цели, для которой вы оптимизировали (например, покупки или добавления в корзину).

Как только ваша группа объявлений достигнет 50 конверсий, ваше объявление начнет показываться через активный режим, который является наиболее стабильной фазой ваших объявлений. Это этап, на котором ваши расходы должны быть наиболее последовательными, а конверсия должна производиться в нормальном темпе.

Если ваша рекламная группа не принесла 50 конверсий, она начнет обучение ограничено фаза. В зависимости от продукта и бизнес-целей ограниченное обучение - это то, на что вы либо будете смотреть как на красный флаг, либо научитесь игнорировать.

Три ключевых показателя эффективности могут помочь вам определить, стоит ли вам избегать ограниченного обучения или игнорировать его:

• Какое соотношение цены за конверсию к затратам на рентабельность? Если ваша цена за покупку относительно высока, а ваша прибыль невысока, вы не увидите высоких рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). В этом случае вам следует воспользоваться советами из раздела № 2 ниже, чтобы ваши объявления перестали изучаться.
• Проверьте свою рентабельность инвестиций. Facebook рассчитывает вашу прибыльность за вас. Если ваша рентабельность инвестиций в рекламу низкая, вы захотите, чтобы ваши объявления ограничивались обучением.
• Определите точку безубыточности для вашего бизнеса и рекламы в Facebook. У каждого бизнеса своя точка безубыточности с рекламой. Если у вашего бизнеса низкая средняя стоимость заказа (AOV) и высокие расходы, ваша точка безубыточности может быть выше. По сути, если вы не получаете продаж, необходимых для получения прибыли, вам следует избегать ограниченного обучения.

Прочтите пошаговые инструкции по анализу фазы обучения и устранению ограничений обучения.

# 1: Определите, как работают ваши объявления в Facebook

Вы можете определить, на каком этапе показа находятся ваши объявления в Facebook - активном, обучающемся или ограниченном для обучения - просмотрев столбец "Доставка" в Facebook Ads Manager.

При планировании кампаний помните, что реклама в Facebook наиболее эффективна (в большинстве случаев), когда они вышли из этапа обучения. Поэтому, если вы планируете праздничную распродажу, знайте, что вашей кампании нужно время, чтобы научиться, прежде чем она будет работать с максимальной эффективностью, и вы сможете оценить успех.

Помимо предоставления вашей кампании этого времени, убедитесь, что ваша продажа длится достаточно долго, чтобы собрать данные, когда ваша кампания выйдет из фазы обучения. Или вы можете ускорить этап обучения, заправив двигатель большим количеством денег.

Совет профессионала: Помните, что все новые рекламные объявления Facebook войдут в фазу обучения. Поскольку алгоритм все еще изучает, что лучше всего подходит для вашей рекламы и аудитории, лучше не делать изменений, пока ваша кампания не выйдет из фазы обучения и не войдет в активную или ограниченную фаза.

# 2: Не позволяйте вашей рекламе в Facebook вернуться к этапу обучения

После того, как ваша реклама в Facebook отображается в активном режиме или на этапе обучения, ваши CPA должны упасть (подробнее о том, как определить это позже). Когда ваши объявления начнут работать оптимально и выйдут из фазы обучения, вам следует предпринять шаги, чтобы избежать повторного входа в фазу обучения.

Следуйте этим рекомендациям, чтобы ваши кампании в Facebook не вернулись в фазу обучения:

• Вносите изменения в бюджет медленно. Если увеличить бюджет на 10–20%, ваши объявления не вернутся в фазу обучения, поэтому рекомендуется медленно увеличивайте свой бюджет. Вы можете увеличивать бюджет на 10% каждый день, но для больших изменений либо дублируйте свою кампанию, либо помните, что ваша кампания вернется в фазу обучения. Этап обучения - это не конец света, но он означает, что ваша реклама не стабилизируется и не дает оптимальных результатов.

• Не вносите изменения в контрольную ставку или контрольную сумму ROAS.. Если ваши цены за конверсию высоки и вы хотите улучшить это, изменив стратегию управления ставками, знайте, что это вернет вашу кампанию в фазу обучения.
• Если вы хотите внести изменения в свое объявление и обновить текст или изображения, внесите изменения в пакет. Внесите все изменения сразу и подождите неделю между изменениями, чтобы алгоритм мог заново изучить и максимизировать результаты. Даже если вы измените запятую или слово в тексте, ваша реклама снова начнет учиться. Это еще одна причина, чтобы убедиться, что ваш креатив отредактирован и протестирован, прежде чем ваша кампания будет запущена.

# 3: Устранение неполадок с рекламой в Facebook на этапе ограниченного обучения

Если в столбце "Выполнение" отображается "Learning Limited", а ваши CPA, ROAS и точка безубыточности говорят вам, что вы должны стремиться войти в активную фазу, выполните следующие действия, чтобы устранить неполадки и прекратить обучение ограниченное:

• Комбинируйте рекламные наборы, рекламу и кампании Facebook. Слишком много вариантов усложняет алгоритму определение того, что лучше всего работает для вашей аудитории. В то же время слишком большое количество аудиторий и креативщиков приведет к уменьшению вашего бюджета, что не позволяет алгоритму находить нужных людей для конверсии. Один из способов объединить аудитории - посмотреть на свою перекрытие аудитории.

• Расширьте свою аудиторию. Если вы выбрали нишевую аудиторию для своего набора объявлений, попробуйте расширить свою аудиторию. Это даст Facebook больше возможностей, чтобы он мог генерировать 50 конверсий и, надеюсь, перевести вашу кампанию в активный режим.
• Попробуйте увеличить свой бюджет. Увеличение бюджета даст Facebook возможность получить больше показов, а это означает, что Facebook получит больше данных и больше способов получить 50 конверсий, чтобы выйти из фазы обучения.
• Увеличьте или уменьшите ставку или контроль затрат. Точно так же увеличение бюджета может принести вашей кампании 50 конверсий, так же как и увеличение или уменьшение ставки и контроля затрат. Ставки и контрольные ограничения помогают вашей рекламе в Facebook получить рейтинг на аукционе, поэтому важно определить свою ставку. наилучшая точка - где вы можете контролировать свои CPA, но при этом генерировать достаточно потенциальных клиентов, чтобы избежать ограниченного обучения.
• Если ваша цена за результат слишком высока, оптимизируйте свою воронку для чего-то более высокого.. Вместо оптимизации для покупок попробуйте оптимизировать для добавления в корзину. Цель состоит в том, чтобы достичь 50 событий за 7-дневный период.

Конечно, все эти изменения вернут вашу рекламу в Facebook обратно в фазу обучения, но они также дадут вашей рекламной группе возможность перейти в активный режим, а не в ограниченном обучении. Фаза обучения работает в течение 7 дней, так что имейте это в виду в качестве графика. Если вы все еще застряли в обучении, но ваши объявления вышли из фазы обучения, вы можете проанализировать больше данных с помощью инструмента Inspect, описанного ниже.

4. Анализируйте эффективность рекламы Facebook с помощью инструмента Inspect Tool

После того, как ваш набор объявлений Facebook будет содержать данные более чем за 3 дня, вы можете использовать инструмент Inspect, чтобы увидеть, как работает ваш набор объявлений, с помощью нескольких различных показателей и визуальных графиков. Вы можете использовать этот инструмент, даже если ваш набор объявлений находится в стадии обучения.

К сожалению, инструмент Inspect доступен только для определенных целей кампании. В настоящее время этими целями являются трафик, установки приложений, генерация лидов и конверсии.

Чтобы использовать инструмент Inspect, сначала войдите в кампанию Facebook, которую вы хотите проанализировать. Затем щелкните под названием набора объявлений, который хотите проверить. Или нажмите «Редактировать», а затем значок увеличительного стекла.

Теперь вы находитесь в инструменте проверки.

Инструмент Inspect показывает детали аукциона. Чем выше конкуренция в вашей рекламной учетной записи Facebook, тем выше будет ваша цена за конверсию.

Инструмент Inspect также показывает, как этап обучения повлиял на вашу рекламу в Facebook. Вы можете определить, прибыльна ли ваша реклама, на этапе обучения и посмотреть, выросли или снизились цены.

Вы также можете увидеть коэффициент первых показов, который представляет собой процент ежедневных показов, которые получают люди, впервые увидевшие вашу рекламу. Это очень важно, если вы хотите привлечь больше потенциальных клиентов на вершину своей воронки.

Перекрытие аукционов - это количество раз, когда набор объявлений снимался с аукциона, поскольку он конкурировал с другими вашими наборами объявлений. Если у ваших кампаний низкий охват или мало показов, просмотрите эти данные, чтобы узнать, нужно ли вам объединить некоторые аудитории и наборы объявлений.

Инструмент Inspect также показывает вашу важную историю изменений, которая поможет вам понять, как ваши изменения влияют на эффективность рекламы в Facebook и на этапе обучения.

Некоторые рекламодатели Facebook обнаруживают, что их реклама лучше всего работает на этапе обучения, поэтому они всегда вносят изменения и обновления в свои объявления, чтобы поддерживать их на этом этапе. Инструмент Inspect предоставляет данные, необходимые для принятия обоснованных решений о том, как показываются ваши объявления, чтобы вы могли делать то, что лучше всего для вашего бизнеса.

Вывод

С более чем 7 миллионами рекламодателей по всему миру важно анализировать эффективность вашей рекламы в Facebook на начальных этапах, чтобы вы могли оптимизировать и масштабировать свою кампанию для достижения успеха.

В следующий раз, когда вы запустите кампанию Facebook, проанализируйте свою учетную запись на этапах обучения, ограниченного обучения и активной фазы, чтобы вы могли использовать алгоритм Facebook. Если вы можете создавать прибыльные кампании на этапе обучения, вы можете анализировать, как ваша кампания работает на разных этапах, а затем масштабировать нужные кампании в нужное время.

Если алгоритм работает с вашей рекламой, а не против нее, ваш бизнес будет более прибыльным с рекламой в Facebook.

Как вы думаете? Как вы используете фазу обучения, чтобы оценить успех ваших кампаний в Facebook? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Еще статьи о рекламе в Facebook:

• Изучите восемь дорогостоящих ошибок в рекламе в Facebook и как их избежать.
• Откройте для себя три настраиваемых отчета в Менеджере рекламы, которые помогут вам быстро проанализировать эффективность рекламы в Facebook..
• Узнайте, как выбрать правильные места размещения, чтобы обеспечить наилучшие результаты для вашей кампании в Facebook..