Как привлечь внимание холодной аудитории с помощью рекламы в Facebook: специалист по социальным медиа

Хотите знать, как использовать рекламу в Facebook для поиска новых клиентов? Вы хотите знать, на кого нацелить холодную рекламу на Facebook?

Чтобы исследовать таргетинг на холодную аудиторию с помощью рекламы в Facebook, я беру интервью у Аманды Бонд. Аманда - эксперт по рекламе в Facebook и основатель Рекламный стратег. Ее курс называется Система StrADegy.

Аманда рассказывает, как определить, на кого нацелить холодную рекламу в Facebook. Вы также узнаете, что делать дальше после определения новых целевых аудиторий, какой тип постоянного анализа вам следует вести и многое другое.

Читайте резюме интервью ниже. Чтобы послушать интервью, прокрутите статью до конца.

Преимущества и недостатки кампаний ремаркетинга

Маркетологи, которые в значительной степени полагаются на ретаргетинговую рекламу Facebook, упускают большие возможности для поиска новых клиентов, не обращая внимания на холодную аудиторию на Facebook.

Ретаргетинг позволяет брендам полагаться на устоявшиеся меры контент-маркетинга, такие как блог, видео, подкастинг и другие платформы социальных сетей, для привлечения потенциальных клиентов. Работа, направленная на создание источников органического трафика, позволяет предприятиям ориентироваться на аудиторию, которая уже подогрета и знакома с их брендом. Затем бренды могут использовать внимание, которое они уже получают, чтобы расположить теплую аудиторию к предложениям и решению о покупке.

Хотя ретаргетинг кажется очень рентабельным, каждая из этих инициатив на самом деле требует много времени и усилий для внедрения и поддержки. У многих малых предприятий нет блога, подкаста или списка рассылки, чтобы привлечь большое количество последователей. У них также нет ресурсов для доставки этих типов активов.

Использование рекламы в Facebook для поиска новых клиентов

Альтернативой созданию огромного количества контента заранее является использование рекламы в Facebook для привлечения холодного трафика к продуктам или услугам. Бренды либо платят своим временем и спешат выйти на рынок с устоявшейся аудиторией, либо выделяют рекламный бюджет, чтобы собрать такой же объем данных, который можно использовать для привлечения новой холодной аудитории.

Холодная аудитория, скорее всего, понятия не имеет, кто вы, а это значит, что вы можете начать процесс идеологической обработки немедленно и на гипердвигателе. Думайте о таргетинге на холодную аудиторию на Facebook как о ускорителе покупки рекламы.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как Social Media Examiner экспериментирует с холодной аудиторией, чтобы протестировать новые продукты, которые скоро появятся.

Установить стоимость приобретения

Установите бюджет специально для таргетинга и экспериментируйте с холодной аудиторией. Тестирование новых аудиторий позволяет определить коэффициенты конверсии и затраты, связанные с привлечением нового клиента. Определив цену за привлечение новых клиентов, вы будете знать, что нужно для привлечения еще большего числа новых клиентов в будущем.

Я добавляю, что расчет коэффициента конверсии для холодной аудитории позволяет предположить, что теплая аудитория может конвертировать с большей скоростью. В результате тестирование холодной аудитории на Facebook также снизит общую стоимость приобретения в долгосрочной перспективе.

Используйте органическую аудиторию, чтобы понять холодную аудиторию

Каждое маркетинговое усилие, которое вы прикладываете для воспитания теплой аудитории, позволяет лучше понять свой целевой рынок и способствует успеху вашей рекламы с холодным трафиком в будущем. Чтобы проиллюстрировать эту идею, Аманда использует пример публикации на странице Facebook, которая практически не пользуется популярностью. Если публикация на странице не привлекает внимания аудитории, которую вы уже потратили на разогрев, она, скорее всего, не найдет отклика и у холодной аудитории.

Протестируйте новые продукты или рекламу с помощью уже сформировавшейся аудитории, прежде чем показывать их холодной аудитории, чтобы узнать, интересно ли это или стоит. После того, как вы использовали свою теплую аудиторию, чтобы найти наиболее эффективный креатив среди теплой аудитории, начните тестировать эти объявления на холодной аудитории.

Определение целевой аудитории с помощью холодной рекламы в Facebook

Даже с усердием и рекомендациями Facebook Audience Insights, первый раз, когда вы показываете рекламу холодной аудитории, почти всегда будет предположением. Каждый раз, когда вы нажимаете на продукт или услугу, которые похожи на ваши, Facebook Insights предоставляет больше рекомендаций, страниц и интересов, но какой из них вы выберете, в конечном итоге будет азартной игрой.

Даже с лазерным фокусом на возможных аудиториях на основе ваших конкурентов, конкурентных исследований или другого аватара действия, выполняемые от имени вашего бренда, нет гарантии, что ваши холодные объявления обязательно будут работать хорошо. Аманда признается, что ее постоянно удивляет, какие интересы на самом деле оказываются наверху.

Однако есть несколько инструментов и методов, которые вы можете использовать, чтобы определить, на кого и как таргетировать холодную рекламу Facebook.

Используйте Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights, доступный в Facebook Ads Manager, предлагает множество информации и данных, которые могут стать отправной точкой для создания холодной аудитории на Facebook. Собирая как можно больше данных из демографических категорий и категорий интересов, имеющихся на платформе, Facebook Audience Insights дает общий рейтинг для целевых аудиторий.

Чтобы найти Facebook Audience Insights, перейдите в меню и найдите опцию под названием Audience Insights. В левой части экрана можно выбрать различные параметры, например демографическую информацию.

Ближе к низу есть раздел со всеми категориями, которые Facebook использует для таргетинга по интересам. Эти категории могут варьироваться от широких тем (например, новости и развлечения, еда и питание и т. Д.) До названий других компаний, брендов или блоггеров. Например, Social Media Examiner представляет интерес для Facebook.

Рекламодатели нажимают на каждую категорию интересов, чтобы увидеть более подробный список подкатегорий, размер аудитории, ключевые демографические данные, психографическую информацию и похожие страницы, связанные с ней. Facebook Audience Insights также использует действия в Facebook и за его пределами, а также сторонние данные для предоставления количество объявлений в месяц, на которые нажимают люди, которые имеют аналогичную привязанность к определенному интерес.

Количество объявлений, которые люди нажимают в месяц в каждой группе интересов, является средним значением для всей пользовательской базы. Просматривая список интересов, на которые вы хотите ориентироваться, фиксируйте в таблице, сколько людей нажимают на объявления в месяц. Вы обнаружите, что обычно это число составляет от 15 до 50 объявлений в месяц.

Аманда советует сортировать вашу электронную таблицу в порядке убывания на основе количества кликов пользователей в месяц и ориентироваться на темы, которые соответствуют примерно 75-му процентилю, который в идеале находится между 13 и 17. Не выбирайте аудитории, заинтересованные ни в чем, ни на крайности - на то, чтобы получать удовольствие от рекламы или вообще редко нажимать на нее. Интересы наверху, как правило, спамят, сомнительны или просто слишком широки.

Поиск по интересам аудитории Facebook в Instagram

После того, как вы определили 10–20 своих основных интересов, зайдите в Instagram и подпишитесь на их профили. Как только вы подпишетесь на них, Instagram порекомендует вам похожих людей или профили. Это могут быть дополнительные целевые аудитории, которые вы, возможно, ранее не рассматривали или которые Facebook не предлагал вам.

Чтобы представить себе это, представьте, что вы продаете революционную соску для младенцев. Сначала вы переходите к Facebook Audience Insights и углубляетесь в детские категории и ключевые демографические данные для своих идеальных клиентов. Используйте их для разработки рекламных наборов для тестирования ваших объявлений. У вас должно получиться сформировать около 10 различных интересов в зависимости от того, как эти люди реагируют на вашу рекламу.

Если одним из этих интересов для вашего продукта является Scary Mommy, популярный бренд родительского блога, вы можете подписаться на Scary Mommy в Instagram. Как только вы это сделаете, в Instagram автоматически появятся другие бренды, похожие на Scary Mommy. Другие предлагаемые бренды - это новые категории интересов, на которые вы также можете настроить таргетинг.

Определите размер аудитории и бюджет

Когда дело доходит до идеального размера аудитории, у каждого рекламодателя Facebook есть свой ответ. Аманда рекомендует начать с определенной, нишевой аудитории размером от 100 000 до примерно миллиона. Тогда оставайтесь только с аудиторией от 50 000 до 80 000 человек, а оттуда - примерно до 5 миллионов.

При настройке кампаний выберите от двух до пяти интересов для первоначального тестирования холодной аудитории в зависимости от бюджета на тестирование рекламы. Проверяйте каждую группу интересов по отдельности, а не объединяйте их, пока не узнаете, как каждая переменная работает для вас. Тестирование каждого набора рекламных объявлений по интересам в отдельности позволяет точно понять, что может быть успешным, а что может провалить набор объявлений. Как только вы узнаете, что работает, вы можете сгруппировать таргетинг по интересам и начать тестирование своего креатива.

Как только вы найдете идеальную аудиторию и будете готовы протестировать свой креатив, ограничьте количество переменных, когда дело доходит до вашей рекламы. Показ одного и того же объявления для всех трех-пяти ваших целевых аудиторий позволяет выделить то, что вы тестируете, и быстро исключить то, что не работает в вашем тесте.

Ожидайте, что потратите в три или пять раз больше, чем стоит ваш продукт, на тестирование аудитории, чтобы прочувствовать ваши разговоры и результаты во время первых нескольких кампаний. Найдите время, чтобы поэкспериментировать и выяснить, что работает, а что нет на каждом этапе вашего процесса продаж. Если что-то не работает, используйте эту статистику, чтобы скорректировать и улучшить свои объявления.

Измерение кампаний с холодной аудиторией в Facebook

При тестировании объявлений обращайте внимание на все, от самого объявления до рейтинга кликов, цены за клик и количества кликов. Эти данные показывают, насколько ваша реклама находит отклик у целевой аудитории.

Измерьте CTR

Сильные объявления обычно получают рейтинг кликов в ленте новостей 1,5 или выше. Если ваш CTR ниже 1,5, это обычно свидетельствует о том, что ваша аудитория не соответствует тому сообщению, которое вы им показываете.

Аманда отмечает, что это относится только к рекламе в ленте новостей, но не к рекламе в правом столбце Facebook. Объявления справа, естественно, не получают столько кликов, но их цена за тысячу показов также намного ниже, чтобы компенсировать недостаточную эффективность.

Выберите места размещения

Если хотите, можно показывать рекламу во всех местах размещения в начале этапа тестирования. Аманда советует смешать это и сделать разделение между историями, новостной лентой и даже в правом столбце, чтобы оптимизировать размещение.

Если вы просто выберете все места размещения, а не проведете сплит-тестирование мест размещения, Facebook Ads Manager предоставит разбивку по местам размещения. Посмотрите на рейтинг кликов для каждого места размещения в Facebook, Instagram и Messenger и посмотрите, что работает для вас.

Не ограничивайтесь кликами

Помимо измерения количества кликов по вашим объявлениям и местам размещения рекламы, вы также должны измерять активность, происходящую после того, как люди нажимают на ваше объявление, и количество конверсий. Это количество людей, заходящих на страницу, выбирающих вашу услугу, время пребывания на сайте или совершающих покупки.

Если вы обнаружите, что реклама привлекает много кликов, но не приводит к большим продажам, продолжайте ее показывать до тех пор, пока люди продолжают ее выполнять на всем протяжении вашего цикла продаж. Некоторые циклы продаж могут занимать больше месяца. В этом случае было бы совершенно понятно, если бы реклама не показывалась по прошествии недели.

Окна атрибуции для холодной рекламы

Окно атрибуции для холодной рекламы должно отражать ваш цикл продаж. Если для отправки предложения в вашей последовательности писем требуется 7 дней, ваше окно атрибуции должно составлять не менее 7 дней.

Согласно данным компании Аманды, ориентация на людей, которые хотят больше узнать о ее программе в течение 12 недель, гарантирует конверсию на каждую из этих 12 недель. Это все потому, что рекламному контенту удается удерживать ее компанию в центре внимания, несмотря на то, что впоследствии она не продается в последовательности воспитания.

Хотя период атрибуции для продуктов Аманды длиннее стандартного 28-дневного окна атрибуции, которое предоставляет нам Facebook, она поддерживает 28-дневное окно атрибуции по клику и однодневное окно атрибуции.

Следующие шаги после поиска подходящей холодной аудитории на Facebook

Установите частоту показа рекламы

Как только вам удастся сосредоточить внимание на новой целевой аудитории и креативе, который обеспечит ваше идеальное количество клики, конверсии и цена за приобретение, следующий шаг - обратить ваше внимание на свое объявление частота. Данные Аманды доказывают, что бренды по-прежнему могут иметь прибыльную рентабельность инвестиций, даже если аудитория видит их рекламу несколько раз. Однако рекомендуется частота меньше 3.

Повторяющийся таргетинг по интересам

Если ваша аудитория достаточно велика, чтобы поддерживать это, продублируйте интересы, которые работают на вас. Это ускоряет их знакомство с аудиторией.

Допустим, у вас есть интерес к аудитории в два миллиона человек, и вы тратите 50 долларов в день на показ им рекламы. В этом случае у вас уйдет полтора месяца, чтобы показать всем этим людям. Просто продублировав свою группу объявлений и сохранив те же расходы на каждую группу объявлений, вы сможете настроить таргетинг на одну и ту же аудиторию вдвое быстрее.

Аманда подчеркивает, что вы должны дублировать, но не удваивать свой бюджет. Увеличение бюджета приводит к изменению скорости начала расходов вашего рекламного аккаунта и влияет на ваши результаты. Экспериментируя с этим, Аманда обнаружила, что переход от рекламного бюджета в 100 долларов в день к бюджету в 1000 долларов в день увеличивает стоимость клика почти в 10 раз. Это слишком много!

Если взять тот же рекламный бюджет в 1000 долларов в день и использовать его для показа 10 рекламных наборов по 100 долларов в день в течение 24 часов, всегда лучше по сравнению. Мало того, что ваши объявления не конкурируют друг с другом, каждый из этих рекламных наборов также будет возвращаться с очень высокой скоростью. Это делает его полезным для рекламодателей.

Похожие аудитории

Как только ваши интересы будут соответствовать вашим интересам, следующим шагом будет создание похожих аудиторий. По сути, это аудитории, основанные на исходном пуле пользователей Facebook со схожими атрибутами. Например, двойник может быть аудиторией, похожей на ваших покупателей.

Введите эту аудиторию в Facebook. Пока у вас есть не менее 100 членов аудитории, Facebook классифицирует их, найдет их похожие интересов, и проведите небольшое профилирование на основе сходства всех этих исходных аудиторий члены. Используя эту информацию, Facebook создаст аудиторию, состоящую из 1% населения страны, которую вы выбрали для таргетинга.

Схожие аудитории дают рекламодателям доступ к большему количеству сходств без необходимости указывать определенные интересы для таргетинга. Вместо этого он использует мощный алгоритм Facebook для создания аудитории, которая является такой же, если не большей, целевой, чем ваши интересы.

Один из недостатков двойников в том, что они, как правило, очень широкие. Если начать с интереса, вы сможете более точно определить, на кого и на что вы ориентируетесь. По этой причине не начинайте создавать свои наборы объявлений с двойников.

Похожие объявления не позволяют увидеть, что покупают участники аудитории, нажимают ли они или совершают ли они конверсию. Получив ответы на эти вопросы, вы можете с уверенностью начать использовать похожие аудитории Facebook, чтобы найти еще миллион людей с такими же атрибутами.

Постоянный анализ для выявления новой холодной аудитории

Ваш индивидуальный таргетинг на аудиторию выдохнется и в какой-то момент перестанет работать. Это особенно актуально, если вы проводите масштабный таргетинг на холодную аудиторию. В конце концов, вам придется находить новую холодную аудиторию на Facebook, используя новые интересы и похожие аудитории.

Открытие новой холодной аудитории требует постоянного анализа каждого шага вашего пути к покупке. Изучите CTR, конверсии, цену за приобретение и доход по мере того, как вы меняете холодную аудиторию. Постарайтесь понять, как развивается каждый тест и почему. Иногда поиск новой холодной аудитории для таргетинга - это просто вопрос корректировки размера аудитории в стране или регионе на основе данных ваших клиентов.

В примере с пустышкой, который использовался ранее, представьте, что вы обнаружили, что 90% ваших покупателей - женщины. Основываясь на этих данных о клиентах, вы выбираете широкую категорию «женщины в США от X до Y». возрастов. " Даже если вы не добавите никаких других интересов или двойников, алгоритм Facebook найдет подходящих клиентов для ты.

Обновление рекламного объявления - это один из способов сделать вашу холодную аудиторию более «настроенной и забыть», а также вырастить теплую индивидуализированную аудиторию. Размещение привлекательного видео или другого контента, который побуждает холодную аудиторию задержаться, щелкнуть, поставить лайк или провести по рекламе, делает ее перенацеливанной на теплую индивидуализированную аудиторию в будущем. Это позволяет вам оставаться в курсе и снова и снова сталкиваться с ними.

Открытие недели

Fireflies.ai - это служба, которая легко записывает, расшифровывает и отслеживает ваши телефонные звонки и встречи.

Интегрируйте Fireflies.ai со своим календарем, электронной почтой или любым количеством платформ для веб-конференций, таких как GoToMeeting, Zoom, Google Meet и другие, и Fireflies.ai будет отслеживать ваши встречи. Как только вы начинаете разговор, он набирает номер как участник и записывает аудио и стенограмму, когда вы говорите. После завершения встречи у вас появится ссылка на беседу с возможностью поиска.

Fireflies.ai предлагает базовую версию с неограниченным количеством встреч и бесплатной расшифровкой. Однако на собрания действует ограничение в 60 минут, а стенограммы хранятся и доступны для поиска только в течение 30 дней. Наличие учетной записи Pro или Business (от 40 долларов в месяц за место с ежемесячной оплатой) устраняет эти ограничения и включает дополнительную интеграцию с услугами CRM и другими бизнес-инструментами.

Вы можете запросить демонстрацию на сайте Fireflies.ai.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о качестве транскрипции на Fireflies.ai.

Ключевые выводы этого эпизода

• Визит Рекламный стратег онлайн.
• Узнайте больше о курсе Аманды, Система StrADegy.
• следить Рекламный стратег на Facebook.
• Проверять, выписываться Fireflies.ai.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Что вы думаете? Что вы думаете о таргетинге на холодную аудиторию с помощью рекламы в Facebook? Поделитесь своими комментариями ниже.