Органический маркетинг Facebook мертв?: Исследователь социальных сетей

Повлияли ли недавние изменения в Facebook на ваш маркетинг? Хотите знать, что вам следует и не следует делать с помощью обычного маркетинга в Facebook?

Чтобы изучить органический маркетинг Facebook, я беру интервью Мари Смит. Мари - консультант Facebook и ведущий эксперт по маркетингу в Facebook. Она также является автором Новый маркетинг взаимоотношений: как построить большую, лояльную и прибыльную сеть с помощью социальной сети.

Узнайте, как изменилась публичная миссия Facebook, и узнайте, на чем маркетологам сегодня следует сосредоточить свои маркетинговые усилия на Facebook.

Читайте резюме интервью ниже. Чтобы послушать интервью, прокрутите статью до конца.

Маркетинг в Facebook: что работает?

У Мари есть верное племя маркетологов, с которыми она обучает и с которыми общается, и она говорит, что многие маркетологи, использующие Facebook и его семейство приложений, испытывают отношения любви и ненависти. Несмотря на то, что она эксперт, она понимает.

Есть области маркетинга в Facebook, которые ужасно разочаровывают. То, что раньше работало, больше не работает - одним из которых, безусловно, является органический маркетинг, - а частота изменений разочаровывает владельцев бизнеса. Тем не менее, Facebook по-прежнему остается основным каналом для многих маркетологов.

Отмечу, что даже с недавним скандалы, связанные с конфиденциальностью, люди, которые говорят, что, вероятно, не были бы на платформе каждый день, если бы их работа не требовала этого, также говорят, что они, вероятно, не могли бы полностью отказаться от нее. Я сравниваю платформу с сиреной, и Мари соглашается.

Есть изменения в алгоритме, которые следует учитывать в дополнение к типу контента, который Facebook предпочитает отдавать в любой момент времени.

Однако не только функции Facebook претерпели изменения.

Долгое время миссия Facebook заключалась в том, чтобы соединить мир. Потом совершенно неожиданно решили его поменять. Теперь миссия сосредоточена на том, чтобы дать людям возможность строить сообщества и сблизить мир.

Например, Facebook начал размещать в прямом эфире, лично События саммита сообществ Facebook, а участники выбираются из кандидатов, которые управляют основными группами Facebook. Мари считает, что это признак того, что Facebook работает над тем, чтобы сделать продукт Группы более удобным для бизнеса. Она указывает на новые функции монетизации, такие как группы подписки, как побочный продукт этой дружественной для бизнеса программы.

Она думает, что это связано с тем, что Марк Цукерберг сказал на Отчет о прибылях и убытках за 4 квартал в январе. Он сказал, что люди хотят делиться в более приватной среде. Эти среды, безусловно, включают группы, но также распространяются на обмен сообщениями и другие продукты, поддерживающие эфемерный контент, например Истории.

Кроме того, частично из-за всех юридических требований, связанных с проблемами защиты данных платформы, Facebook уделяет большое внимание созданию большего количества своих продуктов с сквозным шифрованием путем дефолт. Представление о том, что наша информация зашифрована и не сохраняется вечно, должно успокаивать широкую публику.

Что это значит для маркетологов? Мари считает, что люди будут гораздо более открыто делиться личными вещами, когда думают, что контент исчезнет. Она также предполагает, что Facebook собирает некоторые из этих данных, причем все анонимно, и что, даже если контент Stories исчезнет, ​​он каким-то образом будет доступен для таргетинга.

Что не работает на Facebook

Во-первых, по словам Мари, даже не пытайтесь публиковать ссылки на видео YouTube. Если вы обнаружите, что отличное видео на YouTube явно принадлежит кому-то другому, оно вам просто нравится и вы хотите им поделиться, продолжайте. Но не ожидайте, что эта публикация на странице получит большой охват или заинтересованность. YouTube - главный конкурент Facebook, поэтому он автоматически снижает охват этого контента.

Если видео ваше, загрузите его прямо в Facebook. Если видео принадлежит кому-то другому, поищите его на Facebook и поделитесь им из загрузки исходного владельца.

Хотя нативный контент лучше, Мари подчеркивает, что это не значит, что вы не можете планировать размещение своего контента. Она предлагает использовать Agorapulse или собственный планировщик Facebook.

Публикации со ссылками, которые раньше были частью стратегии каждого, также становятся сложными. BuzzSumo проанализировал 777 млн ​​сообщений в течение 2018 года и обнаружил, что, вне всяких сомнений, сообщения со ссылками на любую статью, сообщение в блоге или веб-сайт, находящиеся за пределами экосистемы Facebook, получают наименьший охват и наименьшее участие.

Кроме того, средний органический охват сейчас составляет от 1% до 6%.

Кроме того, поскольку Facebook пытается предоставлять высококачественный, значимый контент в ленте, мемы или графика цитат больше не работают. Фактически, согласно исследованию BuzzSumo, видеопосты на 73% превосходят посты с фотографиями и неподвижными изображениями.

Послушайте шоу, чтобы услышать мои наблюдения над ссылочными постами внутри групп.

Что работает на Facebook

Мари говорит, что видео получает наибольшее вовлечение на Facebook, за ним следуют посты с вопросами со вторым по степени вовлеченности и посты с фотографиями с третьим по степени вовлеченности.

Почему сообщения с вопросами работают

Мари считает, что вопросы работают по двум причинам.

Во-первых, они занимают меньше места в ленте новостей. Пространство для ленты новостей особенно важно, если вы помните, что 90% пользователей Facebook получают доступ к платформе преимущественно через мобильные устройства.

Во-вторых, ум цепляет вопрос. И если это хорошо составленный короткий вопрос, наш мозг почти не может не ответить, и Facebook хочет, чтобы контент в ленте новостей вызывал значимое взаимодействие. Они хотят, чтобы люди нажимали эту кнопку комментария, а не просто нажимали кнопку реакции, и оставляли пять или более слов.

Почему видео работает

Видео работает, потому что Facebook следит за медленной миграцией телезрителей и, соответственно, рекламодателей, которые в конечном итоге последуют за этими зрителями.

На протяжении многих лет Facebook был полон решимости стать крупным игроком на арене цифрового стриминга. Они допустили несколько ошибок, потому что они буквально пытаются обучить пользователей, которые не привыкли думать о Facebook как о целевой видеоплатформе. Facebook приходится повторять и повторять, пытаясь работать с производителями контента на одном уровне, и работать с тем, как пользователи реагируют на контент и видеопродукты, на другом уровне.

Кроме того, у Facebook не хватает места в ленте новостей, и видео предоставляет еще одну возможность для размещения рекламы через рекламные паузы, что является новым местом для размещения рекламного видео. Планка для рекламных пауз на данный момент установлена ​​довольно высоко, но Мари надеется, что владельцы малого бизнеса вскоре смогут воспользоваться этим новым размещением.

Тогда есть новый Витрина для рекламодателей премиум-видео. На платформе Facebook Watch показываются высококачественные шоу, такие как Red Table Talk, Бал в семье, Королева америка, Сожалею о твоей утрате, а также Рецепты получают миллионы просмотров.

Facebook рассматривает это как еще одну возможность монетизировать небольшое количество видео-шоу с миллионами просмотров, и они предлагают рекламодателям возможность размещать рекламу в этом эксклюзивном контенте.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как Facebook обучает создателей создавать контент на основе рекламных пауз.

Советы по 4 типам видео на Facebook

У Мари есть четыре категории видео, которые, по ее словам, работают на нее, ее аудиторию и ее клиентов.

Короткое квадратное видео

Вы можете использовать эти 15-секундные видео, чтобы привлечь внимание к сообщениям в блоге. Начните с заголовка поста, выделите один или два ключевых момента, включите несколько движущихся изображений (видеоматериалы или ваши собственные кадры) и используйте наложение текста, чтобы люди могли смотреть его без звука. Затем добавьте ссылку на сообщение в блоге в первый комментарий или поместите ее в верхней части страницы.

Ценный трюк - выделить на публикацию лишь небольшую сумму бюджета за счет повышения, чтобы вы получили доступ к созданию интерактивной ссылки, которая остается даже после истечения срока действия объявления.

Я рассказываю, что мы экспериментировали с квадратным видео с субтитрами, которое длилось более 15 секунд, но короче 60 секунд (обычно около 45 секунд), и у нас действительно хорошее удержание темп.

Полное видео

Длинное видео может длиться 3 и более минут, но исследование BuzzSumo показало, что 3–5 минут являются оптимальными и обеспечивают наилучший охват и вовлеченность. В этом типе видео вы можете рассказать и чему-то научить зрителя или поделиться советом.

Живое видео

Видео Мари в прямом эфире обычно длятся от 20 до 60 минут. Она была потрясена, когда отдельное исследование BuzzSumo показало, что оптимальная продолжительность Facebook Live составляет от 3 до 4 минут.

Хотя мы с Мари согласны с тем, что живое видео - это то, что, скорее всего, встретит значимую панель взаимодействия, мы также с трудом можем достичь этой панели за 4 минуты, особенно когда действительно взаимодействуем с люди. Мари говорит, что секрет - это помолвка. Если ваша аудитория взаимодействует с вами в течение 4 минут, Facebook позволит вам продолжить трансляцию.

Если вы маркетолог, который еще не очень хорошо разбирался в живом видео, вы можете создать серию 10-минутных видео, чтобы разбить некоторые обучающие моменты, последовательно выходя в эфир один или два раза в неделю. Когда ваша аудитория начнет взаимодействовать с этим контентом, вы можете экспериментировать с более длинными трансляциями, пока вы сохраняете вовлеченность.

Эпизодическое видео

Если у вас еженедельное шоу, держите его где-то между 18 и 22 минутами; наш мозг десятилетиями тренировался, что это средняя продолжительность эпизода. Производство такого типа видео может быть очень дорогостоящим, и если вы не являетесь известным человеком с мощной PR-системой, может быть сложно заставить людей смотреть этот тип контента.

Тем не менее, Facebook действительно продвигает этот тип видеоконтента в максимально возможной степени, чтобы он мог его монетизировать и привлечь больше рекламодателей.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Мари и Майк размышляют о том, что будет с историями.

Рассмотрим группы в Facebook

Мари считает, что группы - это растущая арена, и настоятельно рекомендует компаниям создать хотя бы одну группу, которая будет связана с их страницей в Facebook. Компания-разработчик программного обеспечения может иметь исследовательскую группу или группу пользователей. Членская организация может иметь платную группу и использовать функцию подписки для сбора денег.

Кнопка Boost и другие замечательные функции скоро появятся в группах, и Facebook действительно пытается сделать группы неотъемлемой частью вашего маркетинга.

Открытие недели

Podchaser - удобный инструмент, который позволяет авторам демонстрировать свои выступления в подкастах. Это также позволяет другим пользователям просматривать каталог всех подкастов, которые кто-то опубликовал и в которых был гостем.

Для иллюстрации: если вы посмотрите на Michael Stelzner, то увидите список всех подкастов по маркетингу в социальных сетях. эпизоды, которые он вел, и под ними вы увидите список всех эпизодов других подкастов, в которых он был гость.

Кроме того, люди могут фильтровать эпизоды шоу подкастов по теме, чтобы создать тщательно подобранный плейлист из всех эпизодов, относящихся к этой теме.

Podchaser в настоящее время находится в стадии бета-тестирования и бесплатен для всех пользователей.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше, и дайте нам знать, как Podchaser работает для вас.

Ключевые выводы этого эпизода

• Посещение Сайт Мари Смит и посмотри на нее страница на фэйсбуке.
• Читать Новый маркетинг взаимоотношений: как построить большую, лояльную и прибыльную сеть с помощью социальной сети.
• Изучите Facebook События саммита сообществ а также Витрины для премиум-рекламодателей.
• Читать Исследование BuzzSumo о взаимодействии с публикациями.
• Читать Статья Мари об оптимизации Facebook Live.
• Проверять, выписываться Podchaser бета.
• Настроиться на Путешествие, наш документальный фильм.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Как вы думаете? Что вы думаете о будущем органического маркетинга в Facebook? Поделитесь своими комментариями ниже.