Amazon Ads: что нужно знать маркетологам: специалист по социальным медиа

Хотите узнать больше о размещении рекламы на Amazon? Хотите знать, какие рекламные варианты и услуги предлагает Amazon?

Чтобы узнать, что маркетологам нужно знать о рекламе на Amazon, я беру интервью у Бретта Карри на Подкаст по маркетингу в социальных сетях.

Бретт - генеральный директор OMG Commerce, агентство, специализирующееся на рекламе Google и Amazon, а также организатор Подкаст eCommerce Evolution.

Бретт объясняет, почему вам следует рассмотреть рекламу Amazon и какие типы рекламы вам следует попробовать. Он также делится лучшими практиками проведения кампаний Amazon.

Почему маркетологам следует рассматривать рекламу на Amazon

Большинство людей рассматривают Amazon только как интернет-магазин. Это место, где они покупают товары в Интернете. Тем не менее, это также платформа цифровой рекламы номер три в мире после Google на первом месте и Facebook на втором месте.

В 2018 году Amazon получила ошеломляющие 10 миллиардов долларов дохода от рекламы. В то время прогнозисты думали, что компания принесет всего 3–4 миллиарда долларов.

Десять миллиардов долларов могут показаться незначительными по сравнению с Google, который приносит 136 миллиардов долларов годового дохода от рекламы, и Facebook в 55 миллиардов долларов. Тем не менее, Бретт видел прогнозы, согласно которым рекламный бизнес Amazon достигнет дохода в 23–25 миллиардов долларов в следующие 2–3 года.

Еще одна причина обратить внимание на Amazon - это изменение поведения потребителей при поиске товаров. В прошлом поисковые системы, в первую очередь Google, получали больше запросов о продуктах, чем любые другие сайты. В 2014 году 55% ​​всех поисков товаров начинались с поисковых систем и только 38% начинались с Amazon.

Со временем эти цифры изменились. Сейчас только 30% поисков товаров начинаются с поисковых систем, а, по оценкам, более 52% начинаются с Amazon. Число молодых людей в возрасте 18–29 лет, начинающих поиск товаров на Amazon, еще больше.

Поиск - это то, как большинство людей находят новые продукты на Amazon. Иногда некоторые находят товары по молниеносной сделке или по специальным предложениям Prime Day, но поиск по-прежнему доминирует.

Связанный с этим рост количества поисковых запросов о товарах заключается в том, что Amazon располагает огромным количеством данных о покупателях и покупках, которые можно использовать для рекламы как на сайте, так и за его пределами. Amazon знает, что мы покупаем, когда мы находимся для этого на рынке и что мы покупали в прошлом. Это особенно верно в отношении покупательского поведения участников Amazon Prime, которое Amazon отслеживает и знает исключительно хорошо.

Традиционные варианты рекламы на Amazon

Amazon предлагает розничным торговцам два традиционных варианта рекламы через свою рекламную платформу: спонсируемые продукты и спонсируемые бренды. Оба, как правило, эффективны для стимулирования немедленных продаж и обеспечения высокой рентабельности затрат на рекламу продуктов, продаваемых через Amazon. Они работают хорошо, потому что появляются именно в тот момент, когда кто-то либо находится в самом начале пути к покупкам, либо почти готов приобрести продвигаемые продукты или что-то подобное.

Спонсируемые продукты и спонсируемые бренды - это два основных рекламных блока на Amazon, на которые приходится большая часть рекламных расходов на Amazon. Большинство рекламодателей тратят свои деньги на спонсируемые продукты, и спонсируемые бренды занимают второе место.

Рекламные продукты

Спонсируемые продукты - это самые популярные результаты поиска продуктов, выполняемых в приложении Amazon или через веб-сайт. Эти рекламные блоки могут выглядеть как обычные списки, но четко помечены как спонсируемые объявления и функционировать аналогично товарным объявлениям Google.

Спонсируемые продукты работают на основе цены за клик (CPC), при которой рекламодатели платят только тогда, когда пользователь нажимает на один из этих рекламных блоков.

Спонсируемые бренды

Еще один основной рекламный блок на Amazon называется спонсируемыми брендами. Эти объявления также запускаются на основе цены за клик и обеспечивают видимость ваших продуктов или услуг на Amazon.

Когда вы запускаете поисковый запрос продукта на Amazon, в результатах поиска будет отображаться баннер в верхней части страницы, на котором обычно представлены три продукта от родственного бренда. Каждую единицу можно сделать так, чтобы она выглядела как органический листинг на Amazon, или с заголовком и логотипом. Рекламодатели могут указать, куда они хотят, чтобы пользователь перешел после нажатия на продукты.

Например, вы можете выбрать ссылку на страницу категории, которая выглядит как стандартная страница результатов поиска Amazon, но исключительно демонстрирует ваш бренд. Спонсируемый трафик также может быть направлен на вашу витрину Amazon, которая может иметь вид отдельного мини-веб-сайта, на котором также эксклюзивно представлен ваш бренд и все ваши продукты.

Использование рекламы Amazon DSP (платформа спроса)

Хотя Amazon предпочитает это, вам не обязательно быть розничным продавцом Amazon, чтобы пользоваться рекламной платформой Amazon. Существует несколько способов использования Amazon для продвижения услуг или продуктов, а также для запуска предложений и купонов.

Amazon DSP (Платформа со стороны спроса) позволяет рекламодателям использовать богатство данных Amazon о покупателях и покупателях и применять их для открытых рекламных бирж. Затем они могут запускать медийные объявления с точным таргетингом на основе покупательского поведения аудитории на Amazon. Сюда входят данные об истории покупок, поиске продуктов, посещениях страниц продуктов без покупки, вероятных следующих покупках и многое другое.

За исключением определенных продуктов с ограниченным доступом, которые запрещено продавать где-либо на Amazon, рекламодатели также могут использовать Объявления Amazon DSP для отправки трафика с Amazon на свои собственные сайты, где клиенты могут узнать о них больше или сделать покупка. Эти ссылки можно легко отслеживать с помощью кода Google UTM или пикселя Amazon, который можно использовать для ретаргетинга веб-сайтов так же, как пиксель Facebook.

Это рекламная возможность, о которой многие не знают, но она очень быстро растет и имеет множество приложений.

Где появляются медийные объявления Amazon

Медийная реклама Amazon может появиться в следующий раз, когда кто-то зайдет на страницу категории Amazon в поисках чего-то другого, что вызовет напоминание о том, что они искали кроссовки ранее. Реклама сопутствующих товаров может появляться на страницах конкретных товаров, внизу или вверху страницы.

Медийная реклама Amazon может также появляться на ESPN.com, CNN или на любом сайте, входящем в контекстно-медийную сеть Google, поскольку биржа Google AdX является частью предложения Amazon DSP. Существует семь открытых рекламных бирж, на которые можно настроить таргетинг при использовании Amazon DSP.

Возможности медийной рекламы Amazon

Бретт отмечает, что многие будущие и недавно выпущенные фильмы продвигаются на Amazon с использованием данных Amazon. Производственные компании за новейшими Мстители фильм может быть нацелен на тех, кто искал что-нибудь, связанное с Marvel, что-либо, связанное с Капитаном Америкой, с Ironman или другими товарами супергероев. Эти люди активно занимаются тематикой Marvel на Amazon. Имеет смысл привлечь их к рекламе нового Мстители фильма, укажите им онлайн-трейлер или перенаправьте на сайт премьеры фильма, где они могут купить билеты.

Точно так же туристический бренд, такой как авиакомпания или сеть отелей, может ориентироваться на людей, покупающих багаж или определенные туристические товары на Amazon. Рекламу маркетинговых продуктов или конференций можно нацелить на людей, покупающих книги по маркетингу. Веганские продукты без жестокого обращения можно продавать людям, покупающим веганские кулинарные книги.

Хотя возможности безграничны, любой продукт, который вы выберете в качестве основы для таргетинга рекламы, должен иметь не менее 5000 уникальных посетителей в месяц, прежде чем Amazon создаст вокруг себя аудиторию. Вы можете создать коллекцию и объединить несколько продуктов, которые вместе будут соответствовать этому порогу.

Цена Amazon за рекламную единицу

Независимо от того, отображаются ли медийные объявления Amazon на Amazon.com или на открытых биржах, все они устанавливаются на основе модели цены за тысячу показов (CPM) или цены за показ. Amazon рассчитывает цену за клик и окупаемость рекламных расходов на основе отношения ценности конверсии к стоимости, но рекламодатели платят за показы.

В зависимости от целевой аудитории некоторые цены за тысячу показов могут быть очень низкими. Для рекламы, отображаемой на открытой бирже и ориентированной на более широкую аудиторию участников рынка, цена за тысячу показов может составлять всего 2–4 доллара. Ретаргетинг аудитории на Amazon.com дает гораздо более высокую цену за тысячу показов, иногда от 10 до 15 долларов, вплоть до 30 долларов. Однако коэффициенты конверсии и CTR столь же высоки при ретаргетинге рекламы на Amazon.com.

Доступ к рекламным сервисам Amazon

Есть несколько способов получить доступ к рекламным услугам Amazon. Вы можете перейти прямо к Amazon Marketing Group или воспользуйтесь сервисом Amazon DSP, который предлагает модель самообслуживания.

Однако рекламные услуги Amazon обычно требуют довольно значительных минимумов. На момент записи они ожидают, что они будут тратить на рекламу от 15 до 35 тысяч долларов в месяц, прежде чем вы сможете получить доступ к этой услуге или инструменту.

Другой вариант - нанять такое агентство, как Brett’s, OMG Commerce, для размещения рекламы Amazon DSP для вашего бренда. При работе с агентством, безусловно, есть преимущество в объеме. Все вместе взятые клиенты удовлетворяют или превышают обязательные рекламные расходы Amazon, а агентство выступает в качестве посредника при настройке кампаний для каждого клиента.

Хотя агентство Бретта не устанавливает конкретных минимумов для каждого дополнительного клиента, все агентства устанавливают свои собственные минимумы, основанные на установленных Amazon. Налагаются ли минимумы, зависит от философии отдельного агентства.

Параметры ретаргетинга рекламы на Amazon

Бретт на примере одного из своих клиентов, компании по производству обуви для бега, показывает, как рекламодатели могут использовать Amazon DSP. Основным способом использования Amazon DSP является создание аудитории из людей, которые посетили определенные списки продуктов на Amazon, но не совершили покупку. Затем его компания будет использовать данные Amazon для ретаргетинга рекламы на эту аудиторию, которая будет работать на Amazon.com или других сайтах.

Большинство рекламодателей Amazon запускают ретаргетинговую рекламу, направленную на то, чтобы побудить клиентов вернуться на Amazon для совершения покупки. Вот где реклама Amazon наиболее эффективна.

Ретаргетинг аудитории лояльности для розничных продавцов Amazon

Рекламодатели могут использовать данные Amazon для создания аудитории из людей, которые покупали у них в прошлом и, вероятно, купят у них снова. Затем они могут запускать кампании лояльности на основе недавности.

Для компании, производящей кроссовки, это может означать таргетинг на людей, которые купили у них кроссовки, но не купили сандалии или походные ботинки. Мы знаем, что они уже покупатели. Они уже знают бренд, надеются, что им он нравится, и они ему доверяют. Кампании лояльности просто показывают им другой продукт, который они могут купить. Затем компания может размещать рекламу примерно следующего содержания: «Эй, вам понравились наши кроссовки. Вот наша походная обувь. Тебе тоже стоит подумать об этом ».

Потоки ретаргетинга могут быть построены на основе людей, которые просматривали продукт в течение последних 10, 7 или даже 3 дней. Amazon также предлагает 30-, 60- и 90-дневную аудиторию в зависимости от цикла покупки конкретного продукта. Ретаргетинг Amazon может даже доходить до 365-дневной аудитории для сезонных товаров. Как правило, чем позже аудитория, тем эффективнее будет кампания. По опыту Бретта, 60- или 90-дневная аудитория хорошо подходит для кампаний лояльности.

Еще один эффективный способ использования кампаний лояльности на Amazon - это реклама расходных материалов, которые регулярно покупаются повторно, например, воздушных фильтров для дома. Поскольку воздушные фильтры следует заменять каждые 60 дней, вы можете настроить таргетинг на 60-дневную или 90-дневную аудиторию, исключить 30-дневную аудиторию и показывать рекламу, напоминающую людям, что пора снова покупать новые воздушные фильтры. Вы можете показать им продукт, который они покупали в прошлом, и предложить купить его снова.

Ретаргетинг аудитории конкурентов Amazon

Еще один вариант таргетинга, предлагаемый Amazon, - это возможность нацеливаться на ваших конкурентов. Вы можете создать аудиторию из людей, которые проверяли продукты ваших конкурентов на Amazon, но еще не купили.

Подключите точные стандартные идентификационные номера Amazon (ASIN), которые функционируют как SKU для платформы Amazon DSP, и либо составьте список людей, которые находятся в рынок конкурирующего продукта, но еще не совершивший покупку, или список тех, кто покупал у конкурента в прошлом и мог бы присутствовать на рынке очередной раз. Затем дойдите до них своим товаром.

Как вы понимаете, у конкурента могут быть миллионы ASIN или SKU, и грамотный выбор подходящих продуктов может оказаться сложной задачей. Amazon предлагает несколько способов сделать это. Во-первых, нужно добавить ваши ASIN-коды в систему и позволить Amazon автоматически создавать целевую аудиторию на основе похожих или связанных продуктов. Второй способ - подключить ASIN вашего основного конкурента, чтобы сделать то же самое.

Несмотря на то, что таргетинг на конкурирующую аудиторию не обеспечивает конверсии так же хорошо, как у истинной аудитории ретаргетинга, это мощный способ привлечь высококвалифицированных потенциальных клиентов, уникальный для Amazon. У рекламы Google и Facebook есть несколько окольных способов нацеливания на аудиторию конкурентов, но нет таких точных, как у Amazon.

Бретт отмечает, что его компания использовала аудиторию конкурентов Amazon для таргетинга на продавцов игрушек в праздничные дни, а также на товары для дома и постельные принадлежности, и обе кампании показали очень хорошие результаты.

Сформируйте аудиторию вокруг продуктов, которые похожи или, по крайней мере, того же класса, что и те, которые вы рекламируете. Если вы продаете дорогой органический корм для собак, не имеет смысла делать ремаркетинг клиентам брендов, продающих товары со скидкой или недорогих кормов для собак. Они не будут вашими идеальными покупателями. В этом случае вам следует настроить таргетинг своих объявлений на другие конкурирующие бренды органических кормов для собак, похожие на ваш.

Таргетинг на внутреннюю аудиторию Amazon

Amazon предлагает еще один вариант аудитории «выше в воронке» - аудитории заинтересованных покупателей. Как следует из названия, аудитории присутствующих на рынке охватывают тех, кто активно покупает товары определенной категории. Amazon разбивает их на широкие, заранее определенные категории. Например, производитель игрушек может создать аудиторию из людей, которые покупают развивающие игрушки для детей в возрасте 10–12 лет.

На рынке столько же категорий товаров, сколько категорий продуктов на Amazon. Он очень подробный и, вероятно, есть из тысячи на выбор. У Amazon есть инструмент, который поможет вам уточнить свой список. При поиске по запросу «органический корм для собак» будет возвращен список связанных категорий, которые можно использовать для аудитории заинтересованных покупателей.

Таргетинг на внутреннюю аудиторию хорошо работает во время пиковых покупок, таких как праздничные покупки, Prime Day или других сезонных мероприятий, таких как продвижение товаров для активного отдыха весной. Как и другие рекламные объявления Amazon, они могут появляться на Amazon.com, любом принадлежащем Amazon сайте, таком как IMDb.com или Twitch, или где-либо еще на семи различных открытых биржах рекламы в Интернете.

Ориентация на аудиторию на основе поиска Amazon

В Amazon появится новая мощная опция таргетинга, основанная на том, что люди действительно ищут на сайте. В настоящее время не так много информации о предстоящем варианте таргетинга, поскольку Amazon все еще находится в процессе его запуска. Однако ожидается, что он будет функционировать аналогично особым аудиториям по намерениям Google, которые состоят из людей, которые искали определенные вещи в Google. После этого рекламодатели могут настроить таргетинг на них в контекстно-медийной сети, YouTube и т. Д.

Благодаря таргетингу Amazon на основе поиска рекламодатели смогут создать аудиторию людей на основе того, что они искали на Amazon.

Лучшие практики и рекомендации по рекламе Amazon

Начните с ретаргетинга

Если вы только начинаете работу с рекламой Amazon, Бретт рекомендует начинать с нижней части воронки с тестирования ретаргетинговой рекламы и апелляций. Убедитесь, что это работает на ваш бренд, прежде чем продвигаться по воронке продаж с помощью объявлений с таргетингом на конкурентов и заинтересованных покупателей.

Пусть данные будут влиять на ваши решения и посмотреть, что на самом деле преобразуется. Затем принимайте соответствующие решения.

Новые продукты и опции на Amazon

В некотором смысле Amazon более продвинута, чем другие платформы; специально с таргетингом на конкурентов, который недоступен на других платформах. Еще один уникальный рекламный продукт, который сейчас разрабатывает Amazon, - это видео в поиске. Новый формат рекламы доступен только в мобильном приложении Amazon и отображается в результатах поиска товаров. Видео воспроизводятся автоматически, как видео из Instagram в ленте.

Есть и другие способы, в которых Amazon не так развит, как другие платформы. Если вы сравните поисковые предложения с предложениями Google, Amazon, возможно, окажется не таким продвинутым. Amazon начинает заниматься искусственным интеллектом и машинным обучением, предлагая корректировки ставок, но это не то, что Google и Facebook, когда дело доходит до установки целевой цены за клик или рентабельности затрат на рекламу.

Amazon растет невероятно быстро и намного превосходит ожидания. Он будет только расти, и по мере того, как он это делает, для рекламодателей откроются новые возможности.

Обратите внимание на то, что происходит на платформе Amazon. В ближайшие годы это в определенной степени повлияет на всех маркетологов.

Открытие недели

Пока, пока, камера - мобильное приложение, которое удаляет людей с фотографий, сделанных с помощью устройств iOS. Как следует из названия, это приложение заставляет людей уходить «до свидания».

Когда вы используете приложение, чтобы сделать или импортировать фотографию с людьми на ней, приложение выполняет процесс обнаружения людей и автоматически удаляет их из окончательного изображения. Затем он восполнит пробел, воссоздав то, что было за ними, будь то пейзаж, здание или обстановка, без ущерба для исходного качества или целостности вашей фотографии. Будет выглядеть так, как будто их никогда не было.

Bye Bye Camera доступна за 2,99 доллара США на Магазин приложений только для устройств iOS.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о Bye Bye Camera.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Проверять, выписываться OMG Commerce.
• Слушать Подкаст eCommerce Evolution.
• Загрузите бесплатное руководство по рекламе Amazon DSP от OMG Commerce.
• Проверять, выписываться Пока, пока, камера.
• Узнайте больше о Саммите по рекламе в Facebook 2019 на FBSummit.info.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени Crowdcast.

Что вы думаете? Что вы думаете о рекламе на Amazon? Поделитесь своими комментариями ниже.