Как создать рекламу, которая побуждает людей к действию: специалист по социальным медиа

Хотите более быстрый и лучший способ оптимизации вашей рекламы? Знаете ли вы, что может помочь сосредоточение внимания на эмоциях клиентов?

Чтобы узнать, как использовать эмоциональные сообщения для побуждения людей к действию, я беру интервью у Талии Вольф.

Подробнее об этом шоу

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

В этом выпуске я беру интервью Талия Вольф. Она основательница GetUplift, агентство, которое специализируется на оптимизации коэффициента конверсии для веб-сайтов, целевых страниц и рекламы. Ее курс называется Эмоции продают: мастер-класс.

Талия объясняет, как исследовать эмоциональную связь клиентов с вашим продуктом и почему применение ваших выводов улучшает конверсию.

Вы также узнаете, как выделиться с помощью различных типов рекламы, психологии цвета и эмоциональных образов.

Поделитесь своими отзывами, прочтите примечания к шоу и получите ссылки, упомянутые в этом выпуске ниже.

Теперь слушай

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Вот некоторые вещи, которые вы откроете для себя в этом шоу:

Эмоции в рекламе

История Талии

В 2007 году Талия по ошибке начала заниматься оптимизацией конверсии. В агентстве социальных сетей она работала с крупными местными брендами, которые ориентировались на лайки, взаимодействие и комментарии. Когда она спрашивала эти бренды об их целях в отношении потенциальных клиентов и продаж, они редко знали ответ. Чтобы повысить конверсию, она изменила рекламу в Facebook и целевые страницы, догадываясь, что сработает.

Когда Талия узнала, что целая индустрия посвящена оптимизации рекламы, целевых страниц, веб-сайтов и воронок, она начала узнавать об этом больше. Чем больше она узнавала, тем больше ей это нравилось, и в 2010 году она открыла агентство по оптимизации конверсии. В течение первых нескольких лет ей приходилось убеждать людей тратить больше денег на оптимизацию оборотных средств, чем на покупку большего количества рекламы и трафика.

Стремление Талии доказать свою ценность и получить результаты вдохновило ее отказаться от интуитивного подхода к оптимизации конверсии и разработать процесс, основанный на эмоциях и психологии. Этот процесс быстро улучшил ее результаты. За несколько недель конверсия ее клиентов увеличилась вдвое, а у некоторых даже в десять раз. Она также начала привлекать больше клиентов.

Сегодня Талия управляет GetUplift и помогает компаниям оптимизировать свои веб-сайты с помощью эмоций и психологии. Она также обучает своему процессу на своем мастер-классе. Талия учит, как определять эмоции клиентов, чтобы понять, почему люди покупают у вас. Она также объясняет, как применить полученные знания для увеличения конверсии с рекламы, целевых страниц и т. Д.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как оптимизация коэффициента конверсии помогла улучшить страницу продаж в Social Media Marketing World.

Как эмоции помогают оптимизировать конверсии

Талия объясняет преимущества сосредоточения внимания на эмоциях клиентов для оптимизации ваших объявлений и целевых страниц. Во-первых, вы можете сэкономить деньги и время. Поскольку подход, ориентированный на клиента, помогает вам быстрее находить то, что работает, вы тратите меньше денег на тестирование и улучшение своей рекламы.

Большинство компаний тратят много денег на привлечение трафика на свой веб-сайт или целевые страницы. Часто они тратят деньги на изменение своей рекламы и таргетинга, но все равно не получают желаемых результатов, поэтому они просто продолжают вкладывать больше денег в разные целевые аудитории. Или они могут подумать об оптимизации конверсии как об изменении кнопки или заголовка или о добавлении еще нескольких маркеров.

Талия говорит, что оптимизация конверсии, ориентированная на клиента, ориентирована на понимание людей на более глубоком уровне, чем такие демографические детали, как пол, местоположение, профессия, доход, устройства, которые они используют, и т. Д. Вместо этого вы сосредотачиваетесь на реальных проблемах и проблемах, которые люди, приходящие на ваш сайт, хотят решить.

Распространенная маркетинговая тактика не помогает покупателям понять, как ваш продукт им помогает. Чтобы визуализировать это, вы не сосредотачиваетесь на покупателе, когда меняете цвет кнопки или то, как вы объясняете функции и цены своего продукта. Что действительно помогает, так это понимание эмоций, страданий, колебаний и опасений клиентов и их устранение в ваших объявлениях и на целевых страницах.

Талия делится примером, основанным на том, как люди исследуют свои варианты. Представьте, что клиент, нуждающийся в решении, открывает несколько вкладок браузера для исследования продукта. Это может быть продукт B2B, который решает проблему в их компании, или продукт B2C для детей. Когда этот покупатель переходит с одной вкладки на другую, веб-страница выделяется, когда клиент чувствует себя понятым.

Оптимизация, ориентированная на клиента, заключается в том, чтобы заставить вашего клиента сказать: «Ого, эта компания меня поймает. Это именно то, что я чувствую », или« Это именно то, что я пробовал », или« Это именно то, что я ищу ». Вы хотите вызвать все, что клиент сейчас чувствует и что хочет почувствовать.

Вы можете увидеть эмоционально-ориентированный подход в рекламе таких успешных компаний, как Nike, ЛЕГО, или Голубь. В их рекламе не упоминаются продукты и не обсуждаются темы о том, чем лучше обувь или шампунь. Их реклама фокусируется на эмоциях, связанных с поиском своего внутреннего «я» или стремлением стать лучшей версией себя. Для этого не нужен крупный бюджет бренда. Просто найдите нужное сообщение для своего клиента.

Я упоминаю, что полностью изменить обмен сообщениями может быть сложно. В Social Media Marketing World я призываю маркетинговую команду перестать продавать функции и преимуществ (например, 200 выступающих, 120 сеансов) и вместо этого сосредоточьтесь на проблеме (например, «Будьте героем в своем Компания"). Я обнаружил, что если первоначальные изменения в обмене сообщениями не работают, возникает соблазн вернуться к старому способу.

Талия говорит, что именно поэтому исследования и данные являются важными частями ее работы. Когда вы пытаетесь оптимизировать что-то вроде страницы продаж, вам необходимо подкрепить эти изменения исследованиями и данными. У вас может быть сильное чутье, но ваши исследования и данные помогают другим людям присоединиться к вашему процессу тестирования.

Первый раунд изменений в обмене сообщениями не всегда увеличивает количество конверсий. Однако этот процесс по-прежнему поможет вам лучше понять своих клиентов и подготовить вас к следующему раунду тестов. Талия также понимает, что кардинальное изменение ваших сообщений - это огромный скачок. Но оптимизация на основе эмоций может создать новую норму со значительно более высокими конверсиями.

После того, как вы поймете, как решать проблемы и чаяния своих клиентов, вы сможете получить выгоду в течение многих лет, а пересмотр сообщений в будущем станет проще. Кроме того, сосредоточение внимания на клиентах и ​​их эмоциях может изменить способ работы всей вашей компании.

Чтобы проиллюстрировать это, вы можете поделиться сообщениями, которые работают с вашим отделом продаж и отделом удержания клиентов. Когда продавец или представитель службы поддержки клиентов работает с клиентом, у которого есть конкретная болевая точка, знание того, какие сообщения вызывают наибольший резонанс, может помочь совершить продажу или решить проблему клиента.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как подход Талии пересекается с моим опытом копирайтера.

Столпы эмоций в рекламе Талии

Процесс, разработанный Талией, длится долго, поэтому она сосредотачивается на том, чтобы делиться некоторыми принципами, которым обучает своих клиентов и учеников. К ним относятся сосредоточение внимания на клиенте, создание у клиентов ощущения вашей ценности и проведение значимых тестов. Это три столпа ее эмоционального нацеливания.

Ориентация на клиента: Ориентация на клиента - это в основном понимание того, что вы не герой рассказа, а ваш клиент. Чтобы сосредоточиться на том, что им нужно, вам нужно перестать говорить о себе и начать говорить о пользе для клиента.

Опрос клиентов на месте - один из любимых способов Талии начать переход на обмен сообщениями, ориентированными на клиентов. Хотя многие люди не хотят проводить опросы на месте, вы можете нацелить опросы на конкретных людей. Это один из способов нацелить на существующих клиентов, а не на потенциальных клиентов.

В анкете задавайте вопросы, которые помогут вам понять, в какой конкретный момент в жизни клиента возникла проблема и побудили его искать решение. Выбирайте вопросы, в которых меньше внимания уделяется проблеме, а больше - клиенту. Не спрашивайте: «Почему вы выбрали нас?» или «В чем проблема?» Вы получите ответы типа «У меня проблемы со связью с моей распределенной командой».

Вместо этого вы хотите спросить: «Что случилось сегодня, что заставило вас искать это решение?» На вопрос о том, что происходит в жизни клиента, ответы немного богаче. Вы слышите такие ответы, как «Мой босс придирался ко мне» или «Я действительно устал пытаться общаться с Фредом в Австралии, и мне действительно нужно начать разбираться в вещах».

Талии также нравится вопрос: «Если бы я забрала у вас наш продукт сегодня, чего бы вы пропустили больше всего?» Этот вопрос затрагивает самую суть эмоциональной связи людей с вашим продуктом или услугой. Клиенты обычно не упускают технические детали. Им не хватает комфорта и необходимости вставать с дивана, прогревать дом перед тем, как прийти, или хорошо выглядеть для своего менеджера.

Если вы не хотите проводить всплывающий опрос на месте, попробуйте разместить его на своей странице благодарности. Когда кто-то совершает конверсию, первое действие повышает вероятность того, что он совершит другое действие. Используя эту тактику, вы можете задать клиентам один вопрос и получить много ответов.

Талия призывает людей тщательно выбирать этот вопрос и избегать вопросов, касающихся причин покупки вашего продукта, подписки на рассылку новостей и т. Д. Эти вопросы не дают ответов, которые вам действительно нужны. Вместо этого задайте вопрос типа «Кто является вашим образцом для подражания?» Ответы отражают их ценности, кем они хотят быть и какую версию себя лучше всего.

В ответах на эти вопросы вы увидите закономерности. Когда вы увидите много похожих ответов, вы будете знать, как написать текст объявления. Ваши клиенты скажут вам, что сказать.

Заставьте людей испытывать эти эмоции: Чтобы подчеркнуть эмоции, которые вы только что исследовали, все элементы на странице должны заставить людей почувствовать их и поверить им. Такие слова, как «Мы ​​знаем, что вы испытываете это», - один из способов сделать это. В дополнение к копии вы можете использовать психологию цвета, изображения и отзывы. Объявление или страница должны полностью резонировать с вашей целевой аудиторией.

Когда Apple открывала свои магазины, многие элементы объединились, чтобы создать ощущение престижа. Apple никогда прямо не заявляла, что использование iPhone или iPad делает вас лучше, чем другие люди. Apple заставила клиентов почувствовать это с помощью столов, на которых можно попробовать продукт, отсутствия кассовых аппаратов и всех людей, которые могут помочь вам, если они вам понадобятся. Устройство Apple было символом статуса.

Точно так же Nike не говорит о своей обуви или других товарах, а о том, чтобы найти свое величие. Кто угодно может носить обувь Nike и бегать. Они заставляют вас чувствовать, что независимо от вашего веса, пола, места жительства или того, чем вы занимаетесь в своей жизни, вы можете обрести величие, занимаясь спортом.

LEGO - любимый образец бренда Талии, который заставляет людей испытывать определенные эмоции. В рекламе LEGO не говорится о строительстве замка, автомобиля или башни. Они говорят о том, что дети, играющие с LEGO, становятся увереннее и счастливее. У них лучшее будущее, потому что они полны гордости и веселья. Как родитель, вы говорите: «Черт возьми, я хочу этого для своих детей. Принеси мне LEGO ».

Проведите содержательные тесты: После того, как вы обнаружите, какие эмоции имеют значение для ваших клиентов, и решите, как их отображать на странице, вам необходимо провести значимые тесты. Вы не просто тестируете другой призыв к действию, кнопку или заголовок. Содержательные тесты расскажут вам кое-что о ваших клиентах, их эмоциях и о том, что их больше всего мотивирует. Даже если тест не удался, вы чему-то научитесь.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как мы с Талией обсуждаем Hotjar, инструмент для опроса посетителей вашего сайта.

Как создать связь в вашей рекламе

Талия объясняет, как применить эти принципы в рекламе. Ваши объявления - первая часть процесса конверсии: они направляют людей на ваш веб-сайт или целевую страницу. Вторая часть - закрыть продажу.

Чтобы оптимизировать рекламу в социальных сетях, они должны выделяться в ленте новостей и создавать эмоциональную связь с нужной толпой. Это сложная задача, потому что мы получаем от 4 000 до 10 000 сообщений в день. Эти сообщения включают в себя рекламу, а также твиты, электронные письма, звонки и текстовые сообщения. Нас постоянно засыпают контентом.

До и после рекламы: Вы начинаете общаться с людьми, находящимися в верхней части воронки. В частности, вы начинаете продавать, откликаясь на эмоции людей в первой рекламе, которую они видят в Facebook, Instagram или где-либо еще в социальных сетях. При таком подходе все дальше по воронке становится намного проще.

Как правило, в объявлении электронной коммерции отображается изображение продукта, скидка и отзыв типа «Это такое великолепное платье». Вместо этого Талия любит использовать копию, чтобы рассказать историю. Кроме того, в зависимости от того, что волнует клиентов и их боль, ей нравится запускать две рекламы: до и после.

В рекламном ролике до вы рассказываете историю о том, что люди чувствуют прямо сейчас - об их борьбе, их боли, о том, что их сдерживает. Хотя многие люди считают, что нельзя писать много текста, потому что люди его не читают, Талия считает, что это неверно. Если вы дадите людям повод читать, они будут читать. Ее самая конверсионная реклама на Facebook иногда содержит 200 слов.

В рекламном ролике до хорошей истории подтверждается, что люди чувствуют определенные чувства, говорится, что решение существует, и предлагается изучить это решение вместе с вами. Все чувства, на которые вы обращаетесь, - это те чувства, которые вы определили в своем опросе.

Рекламное объявление передаёт, что люди хотят почувствовать после того, как попробуют это решение. Если в рекламе «до» говорится о чувстве одиночества, в рекламе «после» говорится о том, чтобы стать частью большего сообщества. Если в рекламе «до» говорится о чувстве недооценки, в рекламе «после» может говориться о том, как менеджеры оценивают людей, которые использовали это решение, награждая их.

В вашей рекламе до и после также используются изображения и отзывы, чтобы поддержать эмоции, которые вы хотите передать. Изображение или отзыв в объявлении перед рекламой могут подразнить идею о том, что ваш продукт или услуга - это решение. Не говорите прямо: «Этот продукт сделает вас такими». Вместо этого, если кто-то чувствует себя одиноким в своей профессии, изображение или отзыв могут показать, насколько ваш продукт меняет жизнь.

В последующей рекламе (построенной на предыдущем примере) рассказ может быть о том, чтобы быть среди людей, которые вас понимают, и представить, что вы общаетесь с людьми через этот продукт. Вы можете сделать это с видео, изображениями или любым другим способом. Важно создать свою историю и образы о желаемом результате потенциального клиента (а не о вашем собственном). Эта реклама обуви Nike демонстрирует образ того, кем хотят быть бегуны.

Психология цвета: Талия много использует психологию цвета на своих целевых страницах и веб-сайтах, а также немного в рекламе. Распространенное заблуждение состоит в том, что у каждого цвета есть только одна эмоция. Вы можете найти статьи и инфографику, в которых говорится, что синий означает доверие, зеленый означает свежесть, а красный означает гнев. Талия считает, что цвета оказывают на нас эмоциональное воздействие, но действуют не одни.

По сути, психология цвета - это привлечение внимания людей. Если вы используете фотографию продукта, может быть сложно подумать о том, как цвета сочетаются друг с другом. Однако в иллюстрации или анимации вы можете изучить, как разные цвета вызывают эмоции, которые вы хотите выделить.

Когда вы думаете о том, как цвета сочетаются друг с другом, вам нужно хорошо знать свою аудиторию. Эмоциональное послание цветов варьируется в зависимости от пола, возраста и культуры человека. В западных культурах белый цвет является свадебной темой. Но в некоторых частях Азии белый цвет является цветом траура, и невеста носит красный цвет.

Изображений: Талия не любит использовать изображения продуктов и услуг, такие как изображение мобильного приложения или рабочего стола с изображением того, чем занимается компания. Она предпочитает изображения, которые изображают грубые, актуальные эмоции, например эту рекламу Slack, которая изображает чувство успешного сотрудничества. Вы можете использовать изображение людей, фон или что-нибудь, что подчеркивает эти эмоции.

На сайте электронной коммерции, где продается такой товар, как платье, покажите, что кто-то носит его в определенном месте по определенной причине. Вы хотите показать не только продукт, но и результат его использования. Если кто-то может купить платье для свидания мечты, вы сможете показать, как сбываются эти мечты, на вечеринке или во время прогулки при лунном свете.

Когда вы продаете услуги, изображения также должны отражать ваши чувства до и после.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как я могу применить идеи Талии для продажи «Мир маркетинга в социальных сетях».

Открытие недели

Магия обрезки это инструмент на основе браузера, который удаляет фон изображения.

Clipping Magic умеет находить края объектов, включая их тени. По сравнению с такими инструментами, как Photoshop, Clipping Magic легко освоить и быстро использовать. После загрузки изображения вы помечаете объект, который хотите сохранить или удалить, зеленым маркером, встроенным в инструмент. Ваша маркировка не должна быть невероятно точной. Инструмент делает удаляемую область прозрачной.

Помимо удаления фона, Clipping Magic позволяет настраивать цвета, добавлять тень и обрезать фотографию.

Clipping Magic может быть особенно полезен для маркетологов, которым нужны изображения продуктов для своих публикаций в социальных сетях или разные изображения для своего веб-сайта или торговой площадки Facebook. На веб-сайте вы можете найти демонстрации различных способов его использования.

Обрезка предложений Magic ежемесячная подписка от 3,99 доллара за 15 изображений. Если вы не используете все свои изображения каждый месяц, ваше выделение изображений продлевается, и вы можете накопить до 75 кредитов изображений.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше, и дайте нам знать, как Clipping Magic работает на вас.

Ключевые выводы, упомянутые в этом выпуске:

• Визит Сайт Талии чтобы узнать больше о ее консультациях.
• Проверять, выписываться Бесплатные ресурсы Талии, в том числе ее бесплатное руководство по психологии цвета и 100 психологических триггеров, которые можно использовать в маркетинге.
• Узнайте больше о курсе Талии, Эмоции продают: мастер-класс.
• Следуйте за Талией на Twitter.
• Посмотрите, как компании любят Nike, ЛЕГО, или Голубь использовать в своей рекламе эмоционально-ориентированный подход.
• Узнайте, как Hotjar помогает вам опрашивать посетителей сайта.
• Удалить фон изображения с помощью Магия обрезки.
• Настроиться на Путешествие, наш документальный фильм.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Загрузите Отчет об индустрии маркетинга в социальных сетях за 2018 г..
• Узнать больше о Мир маркетинга в социальных сетях 2019.

Что вы думаете? Что вы думаете об эмоциях в рекламе? Поделитесь своими комментариями ниже.