Создание запоминающихся историй: как маркетологи могут побеждать с помощью историй: специалист по социальным сетям

Хотите создавать лучшие истории в своем маркетинге? Хотите знать, что делает историю хорошей?

Чтобы исследовать силу историй в маркетинге, я беру интервью у Киндры Холл в подкасте по маркетингу в социальных сетях.

Киндра является автором Истории, которые остаются неизменными: как рассказывание историй может заинтересовать клиентов, повлиять на аудиторию и преобразовать ваш бизнес. Она также является основным докладчиком и ведет семинары по повествованию.

Киндра объясняет, почему истории могут работать на маркетологов, и делится четырьмя ключевыми компонентами, которые необходимы каждой истории, чтобы быть эффективной.

Начало работы с повествованием

Сейчас большая часть работы Киндры посвящена рассказыванию историй в бизнесе; в маркетинге все сводится к историям. Но она начала рассказывать истории задолго до того, как занялась бизнесом. Киндра вспоминает, как рассказала свою первую историю, когда ей было 11 лет. Каждому ребенку в ее пятом классе английского языка было поручено прочитать детскую книгу в третьем классе.

Киндра знала, что против нее работало несколько факторов. Во-первых, это был конец учебного года в Миннесоте, что, как известно любому жителю Среднего Запада, означает, что дети впервые за несколько месяцев увидели солнце. Так что это отвлечение работало против нее.

Это был также конец школьного дня, и как только вы приближаетесь к этому последнему часу, все ставки прекращаются. Она вошла в комнату, а учитель сидел сзади, уставившись в пространство и считая минуты, пока не приедут автобусы, чтобы забрать детей. Дети отскакивали от стен и забирались на парты. Киндра приняла в последний момент решение: вместо того, чтобы читать книгу, она отложила книгу и просто рассказала им историю.

После нескольких предложений весь класс замолчал, все снова сели на ковер, и все просто смотрели на нее, ловя каждое слово. В этот момент Киндра почувствовала, что она наткнулась на альтернативную вселенную и только что обнаружила какую-то секретную силу. В детстве мы умоляем рассказы на ночь. Все мы этого жаждем. Но на детстве это не заканчивается. Оказывается, в каком бы возрасте мы ни были, истории нас привлекают.

Киндра продолжала рассказывать истории о речевой команде своей школы. По окончании средней школы она приняла участие в национальном конкурсе рассказчиков историй. Главным призом стала поездка на Национальный фестиваль рассказчиков в маленький городок Джонсборо, штат Теннесси.

В первые выходные октября 10 000 человек наводняют этот город без стоп-сигналов. Они приводят всемирно известных рассказчиков, и люди втискиваются в эти огромные цирковые шатры и садятся на эти полуразмерные стулья, чтобы просто послушать рассказы. Киндра вспоминает, как сидела в аудитории со своей матерью. Она помнит, как осматривала палатку и слушала рассказы, как будто они раскладывались перед ней в стиле Матрицы.

Киндра особенно заметил две вещи. Во-первых, великие истории не должны быть излишне драматичными; они просто следовали определенной дуге и включали определенные компоненты. Второе, что она заметила, оглядывая комнату, - это то, что в аудитории были люди всех возрастов, и все были одинаково очарованы этими историями.

Киндра продолжала посещать этот фестиваль рассказчиков, и в конце концов она вошла в совет директоров Национальной сети рассказчиков. Она посещала конференции и семинары по повествованию. Ее опыт рассказывания историй не имел ничего общего с бизнесом или маркетингом. Большую часть времени все было связано с историей.

Шло время, и Киндра знала, что она хочет что-то делать с историями, помимо поездок на различные фестивали рассказчиков историй. У нее была страсть к бизнесу, поэтому она получила степень магистра и стала директором по маркетингу и вице-президентом по продажам. Оказалось, что то, чем она занималась всю свою жизнь в качестве хобби, на самом деле сделало ее лучшей в работе.

В конце концов, она оставила свою работу в маркетинге и продажах, создала семью и начала консультировать, чтобы помочь частным лицам, некоммерческим организациям и компаниям рассказывать свои истории.

Почему истории ценны

Люди запрограммированы на рассказы. Это восходит к истокам человечества. Так мы организовали наши знания и общались о нематериальных вещах. Истории - это часть того, что значит быть человеком.

Использование этого элемента человеческой природы - такая мощная сила. Когда мы следим за хорошей историей, наш мозг выделяет химические вещества, которые заставляют нас обращать внимание. Если история написана хорошо, наш мозг участвует в том, что Киндра называет процессом сотворчества: мы берем эти детали и рисуем картину в своей голове, пока слушаем ее. Этот процесс совместного творчества - это то, с чем мы не можем помочь, поэтому у нас есть это желание, это пристрастие к рассказам.

Киндра недавно совершил большую ошибку. Она позвонила другу, которого скучала. Позже Киндра написала ей СМС и сказала: «Эй, у меня есть для тебя история!» - что теперь она понимает, это уникальная форма пыток. Отправив это сообщение, Киндра села в дальний рейс, и Интернет в самолете не работал, поэтому она не смогла отправить сообщение своему другу.

К тому времени, как она приземлилась, ее друг отправил ей несколько текстовых сообщений, пару голосовых сообщений и сообщение в Instagram, потому что она так сильно хотела услышать эту историю.

Неважно, кто вы и откуда, мы все хотим слышать истории. Вот почему они такие ценные и мощные, и мы просто знаем это интуитивно. Но мы часто совершаем ошибку, думая, что рассказываем истории, хотя это не так.

Рассказывая истории бренда

Истории действительно важны для маркетологов. Во-первых, мы все конкурируем за ограниченную долю внимания наших потенциальных клиентов и клиентов. И когда мы можем рассказать историю, которая их увлекает, мы можем привлечь часть этого внимания, которое абсолютно необходимо для маркетинга.

Если мы рассказываем хорошую историю, мы также получаем определенное доверие - фактор «знать, нравится и доверять», который является такой важной частью маркетинга. Мы живем в такое время, когда у нас так много возможностей для связи. Мы можем видеть, чем все заняты, в любое время, но все равно чувствуем себя разобщенными.

Таким образом, у маркетологов, особенно у тех, кто работает в компаниях, есть невероятная возможность для того, чтобы «знать, доверять» аспекту гуманизации бизнеса. Вы можете задействовать эту человеческую эмоцию и действительно заставить своих потенциальных и текущих клиентов почувствовать эту связь с вами как с человеческим брендом.

У Disney + есть серия под названием Воображаемая история, в котором представлены инженеры, которые организуют аттракционы в тематических парках Диснея. Они говорят о том, как рассказываются истории, когда вы проезжаете аттракционы. У Громовой горы есть реальная сюжетная линия, так что это не просто американские горки. Они очень намеренно пытаются создать впечатление от всех этих поездок. Индиана Джонс - еще один пример: они рассказывают историю, пока вы в очереди, так что они приводят к этому большому крещендо, которое и есть переживание.

Вероятно, они мастера воплощения историй в жизнь в реальном мире. Почти каждый был в собственности Диснея, и это показывает, как здорово жить этой историей. Одна из невероятных вещей в повествовании - это то, что оно делает вещи важнее. Я был на этих аттракционах, но думаю, что, если бы я услышал истории, стоящие за ними, я бы хотел вернуться.

Точно так же у Netflix есть шоу под названием 7 дней до выхода, в котором задокументированы 7 дней до крупного события, такого как Вестминстерская выставка собак или Неделя моды в Нью-Йорке. В одном из эпизодов рассказывается о семи днях, предшествующих открытию Eleven Madison Park, ресторана в Нью-Йорке, который был признан лучшим рестораном в мире.

Eleven Madison Park принимает бронирование только ровно за 1 месяц. Если вы приедете в город 15 декабря, вы должны сделать заказ на 15 ноября. Каждая настройка является фиксированной, и вы платите заранее. Стоит только еда, не считая алкоголя, сотни долларов.

Посмотреть этот пост в Instagram

Ты слышал? # 7DaysOut дебютирует сегодня на @netflix, и мы очень рады быть частью этой серии. Настройтесь на то, чтобы испытать все закулисные моменты семи дней, предшествовавших нашему открытию. Мы очень благодарны за эту возможность поделиться со всеми вами внутренним видом нашего ресторана и выражаем особую благодарность каждому члену нашей семьи #ElevenMadisonPark.

Сообщение, которым поделился одиннадцать мэдисонпарк (@elevenmadisonpark) в 21 декабря 2018 г., 8:33 PST

В город приезжали друзья-гурманы, которые видели серию и хотели сходить в ресторан. Они хотели, чтобы Киндра и ее муж присоединились к ним. Муж Киндры Майкл очень заботится о деньгах, поэтому, когда она сообщила ему, сколько будет резерваций, он сказал: «Нет, абсолютно нет. Этого не происходит ". Итак, Киндра показала Майклу специальный выпуск Netflix.

В этом эпизоде ​​так хорошо рассказывается история этого ресторана, что их друзья забронировали места на четверых, потому что Майкл был на борту. Он захотел посетить этот ресторан, услышав историю. Ресторан им понравился еще больше, потому что теперь они стали частью истории.

Будь то высококлассный, мелкий или коммерческий, возможность рассказать эту «закулисную» историю, история "это намного больше" добавляет невероятно иное, неотразимое измерение в маркетинг.

4 ключевых элемента рассказа

В процессе написания книги и в своей карьере Киндра никогда не хотела просто говорить людям: «Вы должны рассказывать истории». Мы все это слышали, особенно сейчас. Она действительно хотела дать пример или схему, как это сделать. Она провела небольшое исследование того, что, по ее мнению, является четырьмя ключевыми составляющими истории. Она составила почти контрольный список вещей, которые необходимы рассказу, чтобы сделать его эффективным - после того, как она применяла их на практике более двух десятилетий.

Четыре ключевых компонента (в произвольном порядке) - это идентифицируемый характер (от одного до трех), подлинная эмоция, момент и конкретные детали.

Опознаваемый персонаж

Легко сказать: «Наш бренд - это наша история» или «Это наша история» и просто рассказать об истории компании или отобразить логотип на экране. Но люди не хотят иметь дело с бизнесом. Они хотят вести дела с людьми. И бренд - это не история, истории - это бренд, который переживают люди.

Истории могут пойти не так, если они останутся слишком широкими. Мы говорим о компании или бренде, когда нам действительно нужно сузить круг вопросов до определенного персонажа, человека. Может быть, это клиент, может быть, это сотрудник, может быть, это основатель компании, но для слушателя рассказа, цель узнаваемого персонажа - дать аудитории кого-то, кого они могут идентифицировать с. Человека, которого они могут представить и сказать: «О, я чувствую, что знаю их» или «Они очень похожи на меня».

В Воображаемая историяпенсионеры иногда рассказывают истории; например, они рассказали, как они придумали машину Индианы Джонса. Им нужно было найти что-то, что не предназначено для перевозки людей, затем выяснить, как поставить его на рельсы, срезать углы и сделать все это безопасно.

Сначала они спроектировали машину, а затем спроектировали поездку вокруг машины, потому что они хотели создать захватывающий опыт. Это было действительно увлекательно, потому что это были обычные люди, но они были там с самого начала. Они помогли создать идею, которая стала продуктом.

Инженеры рассказывали эти истории по частям, поэтому каждый из этих людей со временем стал для вас персонажем. Кто-то, с кем вы могли бы себя идентифицировать, а не просто «наша команда инженеров». Вы не можете представить себе команду инженеров; вы хотите познакомиться со Сьюзен и Франко.

Назвать всех (товарищей) автомобильными чокнутыми! Познакомьтесь с Кевином Рафферти, одним из создателей Radiator Springs Racers в # ДиснейКалифорнияПриключения. 🚘⚡️ Посмотрите 5 серию #TheImagineeringStory до завтрашней премьеры финала сезона #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Дисней + (@disneyplus) 13 декабря 2019 г.,

Подумайте об этом, если вы рассказываете историю одного из своих клиентов: кто они, что им нравится, какие они люди. Вы хотите уловить нюансы этого человека, потому что ваши потенциальные клиенты хотят думать: «О да, я бывал там раньше; Я так себя чувствовал ». Вы хотите, чтобы у них был реальный человек, с которым они могли бы связаться.

Выбор наших персонажей действительно зависит от цели нашего сообщения. Если вы пытаетесь проиллюстрировать особенности продукта, персонаж может быть человеком, который разработал этот продукт. Они могли связать свой путь с поиском решения и убедиться, что оно идеальное, и выразить свою страсть к разработке этого продукта. Персонаж также может быть кем-то, кто использовал этот продукт и видел изменения в своей жизни.

Есть несколько определяющих факторов для этого решения, но в конечном итоге подумайте о том, что вам нужно. доставлять и то, что вы хотите, чтобы аудитория думала, чувствовала, знала или делала в результате слушания истории.

Также подумайте о том, что вам доступно. У вас может быть прямой доступ к разработчикам продукта. Сядьте с ними и позвольте им рассказать вам свои истории. Вы можете поговорить с людьми из отдела обслуживания клиентов, которые ведут долгие и затяжные беседы с вашими клиентами. Вы хотите услышать эти истории, чтобы узнать этих персонажей.

Как только вы найдете человека, как только вы определите его родственного персонажа, потратьте некоторое время на создание истории с ним и развитие дуги. Вы можете попросить их прочитать его - вне зависимости от того, написано ли оно с помощью телесуфлера, что рискованно, или просто доставляет построчно. Или вы можете создать свои вопросы, чтобы выделить нужные части.

Но хорошая новость в том, что человеку не обязательно быть суперталантливым. Когда люди рассказывают свои истории, у них гораздо больше свободы действий. И это кольцо правды, эта подлинность проявляется. Некоторые люди действительно плохо разбираются в камере, но когда они рассказывают свои истории, это работает.

Настоящая эмоция

Это очень важно, потому что одно из заблуждений или проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, заключается в том, что мы думаем, что это должно быть чрезмерно. Мы хотим создавать истории, которые вызывают действительно сильные драматические эмоции. Это должен быть чей-то худший день Когда-либо или супер-возмутительное достижение. Но правда в том, что даже небольшие эмоции действительно важны; такие эмоции, как надежда, вина, разочарование или смущение.

Если то, о чем мы говорим, - это человеческая связь, иногда небольшие эмоции даже лучше, потому что мы не чувствуем, что нас продают. Нам кажется, что мы слышим историю, похожую на нашу жизнь.

Одна из историй, которыми Киндра поделилась в своей книге, взята из рекламы Apple под названием «Неправильное понимание». Это о мальчике, который кажется, что его отвлекает телефон, но на самом деле он делает маленькие снимки своей семьи вместе на праздниках. Когда все это складывается вместе, получается этот прекрасный образ. Вся семья сидит и смотрит на это эмоционально.

В видео снимки, которые он делал, были очень маленькими моментами, но это была эмоция единения, то, что на самом деле представляет собой семья. Была также побочная выгода в том, что аудитория неправильно поняла его, будучи подростком, и обнаружила это недоразумение.

Создавая свои истории, подумайте о том, что ваши клиенты чувствуют изо дня в день - о важности небольших реальных человеческих эмоций - и о том, какие истории можно рассказывать в связи с этим.

Если это ваши истории, это одно. Если вы отвечаете за рассказывание чужих историй, подумайте, что не дает им уснуть по ночам. О чем они беспокоятся? Что поставлено на карту для этого человека? Как только вы сможете использовать это, вы поймете, в чем заключается эмоция.

Другое дело, что они делают в Воображаемая история это показать некоторых из этих инженеров, а затем перейти к открытию аттракциона. Они спрашивают их: «Что вы почувствовали, когда увидели, что людям нравится то, что вы помогли создать?» Что было небольшая эмоция, но можно было сказать, что они были в восторге от того, что кто-то извлекает выгоду из того, что они создали.

Они также отправляли людей за границу, когда они строили парки Диснея в других странах, и они говорили о проблемах взаимодействия с другой культурой. Генеральный директор рассказал о том, что на первый взгляд они действительно промахнулись в культурном плане. Вы видите, как люди буквально бросают яйца в генерального директора на открытии парижского Диснейленда. Они могли бы решить не делиться этой историей, но они показали, как в конце концов преодолели ее.

Момент

Когда вы рассказываете историю, вы хотите привести свою аудиторию в определенное место и время, чтобы они были там с вами. Истории ошибаются, оставаясь расплывчатыми, тогда как им действительно нужно довести все до определенного момента.

Это больше, чем просто описание настройки; это не обязательно связано с описанием. На самом деле ваша цель состоит в том, чтобы ваша аудитория увидела себя прямо здесь в истории. Так что может быть момент, когда вы впервые повернули вывеску на двери офиса с закрытой на открытую.

Киндра рассказывает историю о том, как она пошла поужинать со своим мужем после того, как получила неприятные новости. Изначально у них были такие резервации, чтобы отпраздновать что-нибудь еще, и они случайно узнали эту печальную новость прямо перед выходом. Киндра описывает тот момент, когда они вдвоем сидели за столиком в стейк-хаусе, который мог вместить восемь человек.

Они сидели напротив друг друга за огромным столом при тусклом свете, пока она, наконец, не попросила его перейти с другой стороны и сесть рядом с ней. После того, как она расскажет всю историю, она вернется позже и скажет: «Хорошо, сколько из вас было прямо там в будке с нами?» Все поднимают руки. Вот что такое момент: привести слушателя в очень конкретное место и время.

Этот компонент управляет этим совместным творческим процессом. Когда ваша аудитория слышит это, они представляют себя в этой истории. Когда они это делают, история остается с ними дольше. Вот как вы преодолеваете весь шум и заставляете свое сообщение придерживаться их. Сведение к конкретному моменту - действительно мощная стратегия в повествовании.

В истории может быть более одного момента. Помните, как на настоящих печатных картах, чтобы увидеть конкретную область в городе, говорилось: «Посмотреть врезку»? Затем вам нужно было перейти в нижний угол карты, где он показал увеличение этой конкретной области. Вот что такое этот момент. Ваша история развивается, а затем вы внезапно увеличиваете масштаб.

Вы замедляете это, вы втягиваете, вы усиливаете детали, увеличиваете насыщенность прямо здесь. А затем вы можете выйти из этого и продолжить рассказ. А затем, в зависимости от длины истории или характера самой истории, может быть еще одна точка, в которой вы полностью перейдете в другой момент.

Если у вас действительно есть два разных момента, неплохо было бы добавить некоторые сходства в то, как вы их описываете. Так что, если вы увеличиваете масштаб этого момента за столом в стейк-хаусе, а затем позже по сюжету вы снова увеличиваете масштаб в противном случае вы можете указать, что свет был тусклым, если это была деталь, включенная как в более ранние, так и в более поздние моменты этого стейк-хаус.

Конкретные детали

Конкретные детали - это последний компонент, который движет процессом совместного творчества. Вы можете очень конкретно рассказать о деталях рассказа, и мозг ваших слушателей уловит это, удержит и сохранит при себе.

У Киндры есть презентация, в которой она рассказывает о том, как забрать кого-то из аэропорта, и упоминает, что она ехал на серебряном Grand Am. Серебряный Grand Am не имеет ничего общего с историей, но она всегда добавляет, что деталь. Позже, примерно через 30 минут после начала презентации, она спрашивает: «Кто из вас может сказать мне, на какой машине я ехал? историю, которую вы слышали 30 минут назад? " Постоянно около 95% присутствующих в зале помнят, что это был серебряный гранд. Am.

Сила истории в способности удерживать людей. Нам нравится обращать внимание на эти крошечные детали. Мозг их прислушивается, и по какой-то причине они остаются. В начале этого разговора Киндра включил детали этих стульев в повествовательной палатке, которые были вдвое меньше обычных стульев. Потратив пару дополнительных минут на то, чтобы добавить сюда эту деталь, мы вспомним ту конкретную деталь, которую она включила ранее.

Конкретные детали могут иметь дополнительный смысл, а могут просто быть. Киндра работал с джентльменом над историей об открытии его первого банковского счета. Одна из деталей, которые он добавил, заключалась в том, что на столе человека стояла миска с конфетами Вертера. Это не имело ничего общего с историей, это не было метафорой для чего-то еще, но разве вы не можете просто вообразить это? Разве ты не сидишь вдруг в банке и не видишь тех Вертера на столе?

Вы должны быть осторожны, чтобы не включать слишком много деталей и не придавать им слишком большое значение. Не заставляйте их слишком много работать. Просто что-то настолько простое и понятное, как одна деталь, сделает именно то, что вам нужно.

Киндра работал с новым генеральным директором, который должен был выступить перед своей компанией на большом ужине. Это было его первое выступление перед действительно большой аудиторией, и всем было интересно, кто он такой и о чем идет речь.

Он рассказал историю о том, как впервые действительно ощутил истинную суть того, чем была их компания. Он был на мероприятии, и вошел бездомный. Это была организация, призванная помогать наименее удачливым из нас среди населения. И поэтому вместо того, чтобы попросить человека уйти, кто-то дал ему стул, бутылку воды и печенье, которые были предоставлены для мероприятия.

Мужчина сидел и, очевидно, наслаждался презентацией. Генеральный директор сказал: «В тот момент я увидел, что мы делаем это каждый день. Иногда это просто бутылка воды и горсть печенья. Иногда это намного больше, когда мы помогаем людям, которые больше всего в этом нуждаются, обрести достоинство и уважение. Все этого заслуживают ».

Он сошел со сцены во время этого ужина, а затем ведущий встал и сказал: «Всем, пожалуйста, наслаждайтесь ужином - и специальным печеньем. это у тебя дома. Это был действительно крутой способ включить эту маленькую деталь печенья из его истории в реальную жизнь. опыт.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Узнайте больше о Киндре на ней интернет сайт.
• Следуйте за Киндрой на Instagram.
• Читать Истории, которые остаются неизменными.
• Возьми Истории, которые остаются неизменными мастер-класс по повествованию.
• Узнайте больше о Disney’s Воображаемая история, Netflix’s Семь дней, и Непонятая реклама Apple.
• Проверять, выписываться Мир маркетинга в социальных сетях 2020.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени Crowdcast.

Как вы думаете? Как вы используете рассказывание историй в своем маркетинге? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.