Искусство очарования: как Гай Кавасаки изменит ваш бизнес: специалист по социальным сетям

Недавно я взял интервью у Гая Кавасаки, соучредителя Alltop.com и автора бестселлера: Искусство старта. Его последний шедевр называется Чары: искусство изменять сердца, умы и поступки.

В этом интервью мы говорим о что делает для отличного контента, как он придумал название своей последней книги, что чары для бизнеса, почему бизнесу нужно никого не обнимать и как он продвигал свою книгу. (Обязательно послушайте MP3 этого интервью ниже.)

Майк: Большинство наших читателей - маркетологи и владельцы бизнеса. Вы можете объяснить, что Alltop делает для них и почему они могут найти это полезным?

Парень: Одна из функций маркетологов, специалистов по связям с общественностью и социальных сетей - быть в курсе всех событий.

Идея Alltop заключалась в том, что мы должны объединять RSS-каналы для людей по темам и создавать, по сути, стойку для онлайн-журналов. чтобы вы могли пойти в одно место и сказать: «Хорошо, это все блоги и веб-сайты социальных сетей, собранные в одном месте». Это пятерка самых последние истории из каждого источника, и мы даем вам предварительный просмотр первого абзаца каждой истории, чтобы вы могли увидеть, действительно ли вы хотите щелкнуть через.

Таким образом, если ваша аудитория пошла в social-media.alltopнапример, они увидят несколько сотен источников, собранных в одном месте, причем пять последних историй из каждого источника, и за секунды они могли просмотреть сотни историй и получить хорошее представление о том, что продолжается. Это его видение.

Майк: Теперь вы можете создать свой собственный Alltop, верно? Как это работает?

Парень: Да. У нас около 850 тем, от усыновления до зоологии. Человек, которого интересуют не только социальные сети, может иметь несколько любимых технических блогов. Может быть, у человека есть желание усыновить детей, он гурман, пользователь Macintosh и настоящий любитель хоккея. Так что ему или ей понадобится пара хоккейных блогов, пара технических блогов, пара блогов в социальных сетях, несколько блогов о еде, блог по усыновлению, и это будет индивидуальная стойка для журналов. Мы позволяем вам выбирать из любого из 40 000 блогов, которые есть на Alltop, и вы можете создать так называемый My Alltop. Это ваша нестандартная стойка для журналов.

Разница между нами и Google Reader в том, что Google Reader говорит: «Мы даем вам контейнер. Заполнить его." Мы говорим: «Мы предварительно отобрали для вас 40 000 блогов. Просто нажмите на знак плюса, и вы подпишетесь и создадите свою собственную полку ».

Майк: Очевидно, что вы просматриваете тонны контента, и Alltop на самом деле не просто какой-то контент - он от лучших поставщиков контента. Если подумать о контенте, что, по вашему мнению, делает контент хорошим? Что отличает лучших от группы? Что выделяет определенные блоги?

Парень: Для меня один из самых простых, быстрых и эффективных способов определить, действительно ли контент полезен, - использовать ли он неупорядоченные или упорядоченные списки; то есть пули или числа. Может быть, это просто мой разум, но всякий раз, когда я перехожу к сообщению в блоге и вижу 1), 2), 3), 4), 5) или пулю, пулю, пулю, мой разум говорит: «Лучше организовано, лучше продумано, более простой в использовании ».

Когда я перехожу к сообщению в блоге, в котором всего лишь абзац за абзацем, ничего не выделенное жирным шрифтом и никаких подсказок по навигации, мне трудно найти ценность. Больше всего я ненавижу «Как стать более эффективным маркетологом в социальных сетях», и вы переходите к публикации, и это просто абзацы. Нет никаких пуль. Так что вам нужно раскопать в каждом абзаце, что это за советы. Где тактические, действенные предметы? я думаю Один из очень хороших индикаторов хорошего сообщения в блоге - «Это маркированный список?»

Многие люди говорят: «Парень, это такой поверхностный взгляд на вещи» и «Это не мой стиль - писать пулями. точек », но попробуйте взглянуть на мир через фильтр маркеров, и я думаю, вы увидите, что лучшая информация маркированный.

Майк: Я часто говорил, что, по моему мнению, путь к разуму лежит через глаза, так что если вы сможете привлечь внимание глазом через форматирование, и в конечном итоге вы можете убедиться, что ваш контент попадет в умы люди. Я думаю, что то, что вы говорите, соответствует действительности. Все дело в том, как это преподнести. И вы знаете, если это дерьмовый контент, люди не обратят на него внимания, но если это отличный контент и он представлен таким образом, чтобы он удобен для глаз, тогда, я думаю, у вас есть волшебная формула.

Парень: С помощью маркированного списка я бы сказал, что, даже если это дерьмовый контент, будет легче определить это дерьмо с маркированным списком, потому что вам не придется копаться в дерьмовых абзацах, чтобы определить, дерьмо. Вы можете просто взглянуть на пулю, что намного быстрее.

Майк: Большинство из нас завалены контентом, поэтому мы должны упростить его усвоение людьми, и вот тут-то и пригодятся пули.

Парень: Я думаю, что второй и связанный с этим момент заключается в том, что для меня самые большие заголовки - «10 лучших советов…», «Как…» и «Искусство…”. Бывает, что я очень тактический, ориентированный на действия человек. Я ищу способы улучшить ситуацию. Просто дай мне, что делать, скажи мне 10 вещей, которые нужно сделать.

Майк: Давайте немного поговорим о вашей истории. Давайте поговорим о Очарование. Что это за слово в твоей голове? Что это значит? Почему вы выбрали его для своей книги? Довольно интересное слово.

Парень: Ну, я пришел к этому с двух сторон. Один очень прагматичный: Мне нужно было слово, которым мог владеть Гай Кавасаки в том же смысле, в каком Том Питерс владеет словом совершенство и, возможно, Джеффри Мур владеет словом пропасть и Клейтону Кристенсену принадлежат слова дилемма новатора. У каждого есть свое слово, и мне нужно было слово.

Жанр такого письма - влияние или убеждение и тому подобное.

Майк: Чалдини знает слово оказывать влияние, право?

Парень: Правильно. Чалдини владеет оказывать влияние. Он также мой друг, поэтому я не собираюсь украсть у него слово. Итак, когда дело дошло до этого, исходя из прагматического направления, очарование было слово.

Исходя из другого направления, более философского, Я хотел слово, которое выходило бы за рамки влияния, за рамки ухаживания и убеждения. Я хотел чего-то, что вывело бы это на новый уровень. Одно дело влиять на другого человека, другое дело - очаровать человека.

Майк: Что это значит, особенно для бизнеса?

Парень: я так думаю у бизнеса, который очаровывает покупателя, есть покупатель, который выходит за рамки лояльности. Это восторг. Вы можете влиять на меня, вы можете ухаживать за мной, вы можете меня убедить, но когда вы меня очаровываете, это означает, что я по уши влюблен. В этом разница между подобием и любовью.

Майк: Я думаю о фанатах Мира Уолта Диснея. Люди, которые являются поклонниками Диснея, очарованы, и они готовы на все, чтобы участвовать в любом из тех видов деятельности, которые одобряются Диснеем, потому что они очарованы, верно?

Парень: Да и конечно, лучший пример из всех - Apple. Какая еще компания заставляет людей покупать телефон, который в один прекрасный день едва ли может работать без зарядки и у которого есть исключительно худший (до нескольких недель назад) оператор в мире? Это сила очарования. Кто угодно может продать отличный телефон у хорошего оператора связи.

Майк: Какая польза для бизнеса от очарования клиентов?

Парень: Два уровня. Один лояльность, повторный бизнес, временами прощение. Просто есть смысл иметь эти отношения, эти отношения в духе Нордстрема с вашим клиентом. Так что это очевидная прибыль для бизнеса, итоговый ответ. Но я также думаю, что есть ответ более высокого уровня: Намного веселее иметь отношения с клиентами, основанные на чарах а не на расстоянии вытянутой руки, своего рода око за око, услуга за услугу. Я думаю, что это пронизывает всю организацию.

Это совсем другое отношение, чем «О, давайте просто встанем и посмотрим, какой у нас рейтинг кликов, и сможем ли мы заключить более выгодную сделку с ценой за тысячу показов? Как нас оценивают в статистическом обзоре? » Это совсем другой взгляд на жизнь.

Майк: Что ж, в главе 4 вашей книги, поскольку мы говорим об Apple, вы говорите о Стиве Джобсе следующее: «Стив Джобс может зачаровать скорлупу яйца, не повредив желток. Но без Macintosh, iPod, iPhone или iPad Стиву нечего было бы продавать ».

Вы работали в Apple, и вы работали со Стивом. Не могли бы вы немного поговорить со мной о связи между тем, чтобы быть очаровательным, как Стив Джобс, когда вы говорите о нем в своей книге, и обладанием чем-то очаровательным? Что важнее?

Парень: На самом деле ни то, ни другое. Великолепному очаровательному человеку, которому нечего продать, нечего продать. И отличный продукт, без людей, которые могут очаровать людей и побудить людей принять их, это еще и наполовину завершенный проект.

У Apple есть сладкое место генерального директора, который действительно может очаровать людей одними своими выступлениями, и у него есть очаровательный продукт. Итак, если вы скажете мне: «Парень, у тебя может быть очаровательный человек или очаровательный продукт. Выбери один, - я бы выбрал продукт. Я бы сказал, «Дайте мне очаровательный продукт, и тогда я смогу научить людей восхищаться им». А если вы дадите мне очаровательных людей, но дрянной продукт, исправить его будет намного сложнее.

Майк: Что делает человека очаровательным?

Парень: я думаю очаровательный человек начинается с фундаментальной основы симпатии. Если подумать, был ли вас когда-нибудь очарован кем-то, кого вы терпеть не можете? Возможно нет.

Вторая составляющая - надежность, потому что вам может нравиться человек - вы можете любить голливудскую звезду или ее личность, - но это не значит, что вы им доверяете. Итак, второй компонент - надежность.

Пример, который я привел в книге о надежности, компетентности и симпатии, - это кто-то вроде Терри Гросса из NPR. Я не знаю ее лично, но, слушая ее на Свежий воздух, у вас есть очень хорошее ее представление, что она действительно компетентна. Она действительно может провести отличное интервью по очень многим вопросам. Она смеется, дразнит. У вас есть ощущение, что она просто не читает телесуфлер, который какой-то продюсер поставил 30 секунд назад.

Итак, это между симпатичностью и надежностью, а также знаниями и компетентностью. А разница между знаниями и компетенцией в том, что знание - это то, что вы знаете, а компетенция - это способность применять это. Знающий, компетентный, симпатичный, заслуживающий доверия человек очаровывает.

Майк: А теперь перейдем к феерическому продукту. Какие качества феерического продукта? Вы можете привести нам несколько примеров?

Парень: Конечно, продукт состоит из пяти или около того ключевых элементов. Во-первых, глубина- многофункциональный продукт. Многое делает.

Во-вторых, это умный в том смысле, что его создатели разумно выяснили проблему клиентов и нашли решение их проблемы, возможно, даже раньше, чем это сделали клиенты.

Мне нравится приводить пример, что у Ford Motor Company есть продукт под названием MyKey. Это позволяет вам запрограммировать максимальную скорость, на которой может двигаться автомобиль. Представьте, что вы купили действительно горячий Mustang и должны были одолжить машину своему сыну-подростку. Вы можете запрограммировать его так, чтобы машина могла двигаться со скоростью не более 60 миль в час. Я думаю, это действительно блестящая идея!

Следующее качество - законченность. Отличные продукты, очаровательные продукты - это не просто физическая сущность и не просто загрузка. Есть целый набор возможностей, который будет включать в себя ряд улучшений, онлайн-документацию, техническую поддержку и все хорошее. Дело не только в машине. Это совокупность опыта.

Еще одно качество - элегантность пользовательского интерфейса. Кто-то позаботился о взаимодействии между вами и продуктом. Вот где действительно выделяется Apple.

Последнее, что я думаю очаровательные продукты расширяют возможности. То есть они заставляют вас чувствовать себя лучше. Macintosh очарователен тем, что заставляет вас чувствовать себя более творчески и продуктивно. С некоторыми компьютерами вы сражаетесь, а с некоторыми компьютерами вы становитесь лучше.

Майк: Мне нравится, как вы это проанализировали. Я думаю, что многие компании действительно могут думать об этом, когда разрабатывают свои продукты и услуги.

Парень: Акроним - DICEE. Он глубокий, умный, законченный, элегантный и вдохновляющий.

Майк: Позвольте мне перейти к совершенно другому разговору. Вы говорите в своей книге о важности принятия никого. Я хотел бы немного изучить это вместе с вами, потому что многие люди просто идут за тем, кого они считают самым высокопоставленным человеком, когда дело доходит до попыток получить одобрение или поддержку. Мне нравится, что вы здесь как бы идете контркультурно и говорите, что, может быть, вам не стоит просто смотреть на этих людей. Можете ли вы объяснить, что значит обнимать никого и почему это важно?

Парень: Моя теория такова никто не новые. В старом мире информация спускалась с горы и просачивалась в массы. Вы должны были посмотреть на гору и увидеть бога, а бог был Wall Street Journal, Деловая неделя, Удача и Forbes, Проводной и CNET.

Итак, в мире, где правят боги или богини на горе, вам приходилось подлизываться к богам и богиням, надеясь, что они захотят ваш продукт, чтобы они сказали огромным немытым массам: «Мы, боги, решили, что вам должен понравиться Facebook, а вам понравится Твиттер, и вам должен понравиться Macintosh, и вам понравится Shutterfly, и вам понравится Delicious ». Думаю, Delicious - плохой пример сейчас.

Это старый мир. В новом мире с блогами, твитами, Facebook и всем остальным, Я думаю, что так же вероятно, что тот, о котором вы никогда не слышали, у которого нет абсолютно никакой платформы по сравнению с любой из этих публикаций, полюбит ваш продукт и распространит информацию.

LonelyBoy15 в Твиттере может сказать 200. Но может оказаться, что LonelyBoy15, который на самом деле является администратором базы данных, рассказывающим людям о вашем продукте, в совокупности более могущественен, чем этот богоподобный человек на горе.

Я не говорю вам игнорировать богов, я говорю вам, что LonelyBoy15 и Tiffany65 - все они складываются.

Facebook рос, потому что никто не подписывался на него, и эти никто не создал эту общую силу. Теперь кто-то должен сказать, что Facebook был интересен, и им пришлось прикрыть Facebook, потому что, если бы они этого не сделали, они бы выглядели глупо.

Моя теория заключается в том, что вы не знаете, кто такой LonelyBoy15. Это не похоже на то, что LonelyBoy15.com попадает в топ-500 сайтов в Интернете по данным Alexa или Compete. какой вам нужно посадить много семян, и вы просто надеетесь, что некоторые из них - LonelyBoy15s.

Майк: Какие практические советы вы бы дали своим коллегам-маркетологам, которые хотят попытаться посеять семена без посторонних?

Парень: Чем больше семян вы посадите, тем больше вероятность, что они пустят корни. В случае с моей книгой типичный выпуск бизнес-книги включает приглашение нескольких сотен рецензентов. Очевидно, вы пытаетесь получить Нью-Йорк Таймс и Вашингтон Пост и что угодно. Это традиционный метод.

У меня есть очень ценный актив, который является уникальным в мире: я являюсь соучредителем Alltop, у которого 40 000 блогов, созданных 20 000 человек. Я разослал электронное письмо всем 20 000 человек со словами: «Я выхожу с новой книгой. Хотели бы вы его просмотреть?«Из этих 20 000 человек примерно 1200 сказали« да », так что 1200 человек собираются рецензировать эту книгу.

В идеальном мире я разошлю все 1200, так что примерно 8 марта будет 1200 отзывов о Чары. Я не думаю, что все 1200 человек выживут, но, допустим, 500. Я не думаю, что когда-либо выходила книга, которая, мягко говоря, имела 500 рецензий.

Одним из них может быть блог мам Кремниевой долины или блог о домашнем обучении, потому что у меня есть homeschooling.alltop, поэтому блоггеры, занимающиеся домашним обучением, получили мою электронную почту. Если бы они ответили и сказали: «Да, мы хотели бы рецензировать вашу книгу», тогда моя книга могла бы быть рецензирована в Мир домашнего обучения. В Homeschooling World может быть всего 1000 читателей, но благословит их Бог.

Майк: И я думаю, что они, наверное, очень влиятельные люди.

Парень: В домашнем обучении они абсолютно правы. Так разве меня волнует, если человек, который является основным блоггером домашнего обучения, скажет всем другим ученикам домашнего обучения: «Вы должны прочитать эту книгу»? Это мой лучший сценарий!

Не поймите меня неправильно. Я бы хотел Обзор книги New York Times сказать: «Эту книгу должен прочитать каждый», но это маловероятно. С другой стороны, я думаю, что у меня будет много блогов о домашнем обучении, у меня будут блоги о путешествиях, у меня будут блоги мам, у меня будут блоги о еде.

Майк: И блоги в социальных сетях.

Парень: Экзаменатор социальных сетей. И все они складываются.

Майк: Несколько заключительных комментариев. Я сначала был настроен скептически, буду честен с вами, потому что я не был уверен, что вы пытались достичь этим словом очарование. Но, прочитав его, я считаю, что то, что вы здесь сделали, действительно мощно, и я думаю, что время докажет, что то, что вы сделали, стало вашим следующим бестселлером, так что поздравляю.

Парень: Спасибо. У каждого должны быть цели. Ты знаешь книгу Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей, Дейл Карнеги? Эта книга просто потрясающая. Он вышел в 1937 году, и было продано около 15 миллионов копий. Если вы пойдете на Amazon сегодня, вы, вероятно, увидите, что он и по сей день входит в число 200 лучших продавцов. Это своего рода моя цель.

Майк: Вы хотите, чтобы это была вневременная книга.

Парень: Да.

Майк: Это потрясающе. Я хочу закончить этим последним вопросом. Если люди хотят больше узнать о вас и вашей книге Чары, куда бы вы хотели, чтобы они пошли?

Если вы хотите узнать больше о Чары, идти к Facebook.com/enchantment. Это фан-страница, на которой я размещаю всю свою информацию. Мари Смит открыла мне глаза на Facebook и познакомила меня с программистом Facebook, который выполнял мою индивидуальную работу. Она также познакомила меня с Wildfire, который Чары викторина для меня.

Майк: Парень, спасибо тебе большое. Я знаю, что вы занятой человек, и очень ценю, что вы нашли время. Мы с нетерпением ждем от вас новых замечательных вещей.

Парень: Майкл, я знаю, ты бы сделал то же самое для меня!

Майк: Ты это знаешь!

Послушайте наше полное расширенное интервью (ниже), чтобы узнать о некоторых интересных способах, которыми Гай продвигал свою книгу, а также о темной стороне чар.

[аудио: GuyKawasaki.mp3]

Нажмите здесь, чтобы скачать MP3.

Что вы думаете об идеях Гая? Оставляйте свои комментарии в поле ниже.