Как настроить рекламу в Facebook на основе принципов осведомленности клиентов: специалист по социальным медиа

Ищете проверенную стратегию для создания рекламы в Facebook? Хотите знать, как показывать различную рекламу в Facebook, исходя из того, что люди знакомы с вашим бизнесом?

Чтобы узнать, как настроить рекламу в Facebook на основе осведомленности потребителей о вашем бренде, я беру интервью у Ральфа Бернса на Подкаст по маркетингу в социальных сетях.

Ральф - основатель 11 уровень, рекламное агентство, специализирующееся на предоставлении полных услуг и готовых объявлений для предприятий электронной коммерции и цифровых продуктов. Он также является одним из ведущих подкаста Perpetual Traffic.

Ральф рассказывает о пяти уровнях осведомленности потребителей и о том, как создавать рекламу в Facebook для каждого из пяти уровней осведомленности клиентов.

Самые большие рекламные ошибки в Facebook, которые делают маркетологи

Самая большая ошибка маркетологов, когда дело доходит до рекламы в Facebook, - это думать, что она не работает, потому что она не работает так, как рекламные объявления Google с оплатой за клик, и не привлекает органический трафик из обычных поиски. Реклама в Facebook - это совсем другое животное, чем реклама в Google, и требует другого подхода.

Когда Google выполняет поиск продукта, услуги или компании, существует определенный уровень интереса или намерения совершить покупку. Потребители ожидают, что реклама будет информировать их о решениях о покупке. Никто не ходит на Facebook в поисках рекламы или узнавать о бренде. Если это не известный бренд, ожидайте, что большинство пользователей Facebook даже не знакомы с вашей компанией и тем, что она предлагает.

Как только вы «взломаете код холодного трафика» для своего бренда, ваш подход к этой аудитории может превратить ее в людей, которые взаимодействуют с вашим брендом, услугой или продуктом. Вы даже можете превратить их в постоянных клиентов. Если вы можете привлечь холодный трафик на Facebook, это может быть самая эффективная рекламная платформа для растущего бизнеса.

В отличие от Facebook, люди действительно заходят в Instagram в поисках брендов, и за последние 3 года сеть превратилась в платформу для покупок. Из 1 миллиарда пользователей Instagram в месяц 60–70% открывают для себя новые бренды на платформе. Тогда 60% этих людей действительно совершают покупку.

В среднем пользователи из США проводят 35 минут в день в Facebook и 15 минут в день в Instagram. Использование рекламы в Facebook и Instagram для привлечения холодного трафика к вашему бренду может быть очень эффективным. Ральф отмечает, что ваша реклама должна быть готова к работе с Instagram, но помните, что реклама в Instagram обращается к аудитории иначе, чем реклама в Facebook.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Ральф обсуждает, как его компания интегрирует рекламу Instagram во все средства массовой информации, которые они делают для брендов, которыми они управляют, и почему это так эффективно для увеличения продаж.

Прорывная реклама

Ральф кредиты Прорывная реклама Юджина Шварца за информацию о подходе его компании к рекламе в Facebook, направленной на повышение осведомленности клиентов.

Юджин Шварц был очень известным копирайтером, и он написал эту книгу после многолетнего опыта в рекламе. Ему приписывают создание некоторых из самых известных заголовков и рекламных объявлений 1950-х и 1960-х годов. Хотя он первоначально написал свою книгу в 1966 году и формы рекламы изменились, ее уроки все еще актуальны и сегодня. Человеческая природа не сильно изменилась, и принципы рекламы остались прежними.

Самый известный сегмент Прорывная реклама описывает пять уровней осведомленности применительно к прямой почтовой рекламе. Подобно электронной почте и цифровому маркетингу, рекламодатели в то время создавали списки рассылки, по которым они распространяли сотни тысяч маркетинговых материалов.

Нацеливание на эти списки прямой рассылки было довольно грубым по сравнению с нацеливанием на социальные сети. Они состояли только из базовой демографической информации или почтовых индексов. Тем не менее, те же принципы применимы как к прямой рассылке, так и к рекламе в Facebook.

Ральф описывает Facebook, наряду с другими медиа, как контент, который люди хотят видеть, с вклиниваемой рекламой. Он говорит о том, что смотрит футбол по телевизору и видит рекламу Chevy. Этот рекламодатель предполагает, что люди, которым нравится смотреть футбол, предположительно мужчины возраста Ральфа, вероятно, захотят покупать грузовики Chevy. Это определенно не относится к Ральфу, поэтому эта конкретная реклама плохо нацелена.

Точно так же Facebook предлагает контент от друзей и семьи, который более двух миллиардов активных пользователей хотят видеть с рекламой между ними. Очевидно, что таргетинг на Facebook и Instagram намного лучше, чем таргетинг на телерекламу.

Идея подхода, основанного на осведомленности клиентов, заключается в том, чтобы прерывать пользователей сообщением, которое находит отклик у них в данный конкретный момент. Например, Ральф, вероятно, не увидит рекламу Chevy в своей ленте новостей Facebook, но он ожидает увидеть рекламу гитар, звуковых систем и других вещей, которые действительно его интересуют.

Пять уровней осведомленности

Пять уровней осознания, как описано в Прорывная реклама описать систематический способ общения с потенциальными клиентами, основанный на том, насколько хорошо они определили свои проблемы и потребности.

Применение пяти уровней осведомленности к рекламным сообщениям

У каждого есть проблемы и желания, о которых они либо знают, либо не знают. Те, кто знает о своих проблемах, вероятно, ищут способ их решения. Некоторые из этих людей могут быть знакомы с вашими продуктами и услугами и уже являются покупателями. Других может и не быть.

Чтобы измерить, где в рамках пяти уровней осведомленности ваша целевая аудитория знает о вашем бренде и ваших предложениях, просто задайте один простой вопрос: «Что мой потенциальный клиент уже знает?»

Ответ на этот вопрос определяет, как вы должны настроить таргетинг и адаптировать рекламные сообщения на каждом уровне. На всех пяти уровнях есть люди, которые являются вашими потенциальными клиентами, но вам нужно поговорить с ними немного по-разному на каждом уровне приверженности или глубины взаимодействия на вашем веб-сайте, рекламе в Facebook или страница.

Первый вопрос: что потенциальный клиент уже знает?

Ральф делится историей Kleenex. Kleenex - теперь хорошо известный бренд и наш повседневный продукт. Однако, когда продукт был выпущен на рынок несколько десятилетий назад, потребителям пришлось познакомиться с идеей использования бумажной салфетки вместо носового платка.

В то время вроде бы не было необходимости в салфетках Kleenex. Люди не думали, что платки распространяют микробы и являются абсолютно отвратительными. Основная проблема в рекламе этого нового продукта для совершенно неосведомленной аудитории состоит в том, что они не знали, что у них есть проблема или что одноразовый гигиенический носовой платок был ее решением. Компании пришлось вызвать эту потребность и желание с помощью рекламы.

Не осознает: потребители не знают, что у них проблемы

История Kleenex имеет множество современных эквивалентов. Я предлагаю, чтобы у потребителей не было потребности или желания в iPhone или любом другом устройстве с сенсорным экраном до выпуска этих продуктов. Возможно, ваш продукт даже не является новым для рынка. Даже среди популярных продуктов и успешных брендов всегда есть часть рынка, которая еще не знает, что она существует, что она делает и как может им помочь.

Люди на этой первой стадии ничего не знают, и из всех пяти уровней этих людей сложнее и сложнее всего охватить вашей рекламой. Неосведомленная аудитория не осознает, что ей нужно решить проблему, даже если она может испытывать разочарование. Они могут делать одно и то же снова и снова, никогда не осознавая и не считая, что существует лучший способ.

Возможно, у них нет времени подумать об этом и пока они действительно не ищут решения. По словам Юджина Шварца, взломать код неосведомленных будет большой проблемой для рекламщиков и женщин. Как только они это сделают, это принесет им огромное богатство.

Неосведомленному рынку нужно чистое образование. Если бы Kleenex был выпущен сегодня, Ральф рекомендовал бы делать обучающие видео, показывающие, как сморкаться, и подчеркивать его положительные эффекты. Он покажет последствия использования салфеток для предотвращения распространения микробов, поддержания чистоты в вашем доме и многого другого.

Агентство Ральфа использует восемь разных типов видео на первых двух уровнях осведомленности: аудитории, не знающей и осведомленной о проблеме. Они информируют, демонстрируют и развлекают, но основное внимание следует уделять обучению и формированию интереса к вашим продуктам. Цель этих видео - привлечь холодную аудиторию к вашему бренду и направить ее на ваш веб-сайт или страницу продаж, чтобы узнать больше.

Осведомленность о проблеме: потребитель знает о проблеме и не уверен в ее решении

На втором уровне, называемом «осведомленность о проблеме», аудитория больше информируется о проблеме, но не о ее решении. Они определенно ничего не знают о вашей компании или ваших товарах. Мы исследуем изменение мышления клиентов с первого на второй уровень, приводя примеры двух разных продуктов: солнечных батарей и сушеного зеленого сока.

Примеры рекламы на проблемном уровне

Я делюсь, что понятия не имел, что солнечные панели на моей крыше могут генерировать больше электроэнергии, пока я не получил открытку с прямой почтой, в которой говорилось: «Вы знали, что теряете X%? электричества, не очищая солнечные панели на крыше? " Я не знал, что пыль на моих солнечных панелях является проблемой, пока я не узнал об этом с помощью этой формы маркетинга.

Во втором примере Ральф описывает вывод на рынок нового сухого порошка зеленого сока с 11 суперпродуктами. Его агентство выпустило видеоролики, показывающие, как этот продукт дает вам энергию, помогает сохранять спокойствие и сосредоточенность и подавляет аппетит между приемами пищи, а также другие важные преимущества.

Просвещая неосведомленную аудиторию о том, насколько важен этот продукт для более здорового образа жизни, они теперь понимают, что некоторые аспекты их здоровья могут быть улучшены, и большинство, вероятно, готовы заняться проблема.

В обоих сценариях я как заказчик не обязательно готов нанять компанию по очистке солнечных панелей на почтовой программе, и зрители не уверены, что им следует покупать сушеный зеленый сок, впервые услышав о Это. Мы просто осознаем наличие проблемы на этом уровне и, скорее всего, начнем собирать информацию или искать правильное решение. Но мы еще не готовы оценивать конкретные решения.

Приближение к аудитории, осведомленной о проблеме

Подход на уровне осведомленности о проблеме должен быть несколько косвенным. Как и в случае с уровнем неосведомленности, на этом этапе маркетологи по-прежнему изрядно обучают аудиторию. Ральф рекомендует ориентироваться как на неосведомленную, так и на осведомленную о проблеме аудиторию с помощью того же самого типа обучающего видеоконтента, который описан ранее.

Когда агентство Ральфа более 4 лет назад начало работать над продуктом из сушеного зеленого сока, они обнаружили сотни видеороликов, уже снятых и размещенных в аккаунте компании на YouTube. Хотя все видео были действительно хорошими, Ральф признает, что ни одно из них не завершило работу над основным продуктом, где они обучили, а затем представили.

В конечном итоге агентство отредактировало одно из длинных видеороликов компании на YouTube, в том числе вырезав его и убрав призывы к действию, и оно все еще работает сегодня в различных воплощениях.

Сюжет видео рассказывает о представителе бренда, который покупает полноценную пищу и ведет здоровый образ жизни. Он объясняет свое хорошее здоровье, энергию и прекрасное самочувствие 11 суперпродуктами, содержащимися в продвигаемом сухом порошке зеленого сока. Затем он объясняет некоторые ингредиенты и излагает их потенциальные преимущества для неосведомленной и осведомленной о проблемах аудитории клиентов.

Цель видео - рассказать аудитории о преимуществах этих суперпродуктов, с которыми они, возможно, не знакомы. Зрители всегда могут пойти и купить все эти отдельные ингредиенты или провести дополнительные исследования в другом месте. В другом видеоролике бренда на самом деле показаны огромные затраты на поиск каждого из 11 суперпродукты, содержащиеся в сушеном зеленом соке, которые представляют продукт как простой, универсальный, менее дорогой решение.

Осведомленность о решении: потребитель знает, что решение существует

Третий уровень - это решение. Эти люди осознают и понимают, что есть проблема. Они также понимают, что есть варианты решения этой проблемы, но еще не выбрали правильный. Они ищут различные возможные решения. К ним относятся люди, которые искали вашу компанию в Интернете или выбрали предложение по привлечению потенциальных клиентов.

По мере продвижения по уровням размер вашей аудитории сужается, как и фокус ваших рекламных сообщений и таргетинга. При использовании рекламы в Facebook ожидайте, что этот уровень будет гораздо меньшим целевым рынком.

Хотя эта часть вашей аудитории не может принести вашему бренду много миллионов долларов, ваша таргетинг по интересам могут быть сосредоточены на ключевых словах, которые имеют прямое отношение к вашему бренду или продукту. В примере с сухим порошком зеленого сока агентство Ральфа использовало множество вариантов для приготовления сока, зеленого сока и т. Д.

Вероятно, существует множество других решений в виде продуктов и услуг, конкурирующих с вашим. На этом уровне ваше сообщение должно быть направлено на выделение вашего бренда и ваших продуктов и демонстрацию всего, что они делают.

Используя рекламу в Facebook и Instagram, подчеркните преимущества, которые можете предложить только вы или ваш бренд, и как можно быстрее переместите аудиторию на следующие два уровня: осведомленность о продукте и наиболее осведомленная. Это единственный способ расширить свой бизнес. В противном случае потенциальные клиенты застрянут на этапе решения проблем и ограничат рост вашего бизнеса.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Ральф обсуждает, как приблизиться к аудитории, знающей решения, когда речь идет о маркетинговых конференциях, таких как «Мир маркетинга в социальных сетях».

Информация о продукте: потребитель знает ваше решение

Потенциальные клиенты, осведомленные о продукте, обычно имеют довольно хорошее представление о том, что им нужно для решения их проблемы, и могут знать, что ваш бренд существует. Эта аудитория сейчас рассматривает конкретные решения, а это означает, что у вашей компании есть шанс превратить квалифицированного лида в платящего клиента на этом уровне.

В примере с очисткой солнечной панели почтовая программа не только определила, что у меня проблема, но и может быть исправлена. Также было предложено конкретное решение: ежеквартально выплачивать компании гонорар за чистку солнечных панелей для меня. Теперь я не только знаю, что их услуги предоставляют именно то решение, которое мне нужно, но и мне не нужно вставать на крышу и ломать себе шею.

С помощью видео-примера с порошком сухого зеленого сока Ральфа компания привлекла неосведомленную аудиторию и с помощью своих видеороликов превратила их в осведомленных о проблемах, а затем и для решений. Теперь эта аудитория готова услышать, что сушеный зеленый сок - именно то, что им нужно.

Как только зритель достигает той точки на видео, где продукт предлагается как решение, агентство Ральфа начинает называя их "осведомленными о продукте", и они попадают в целевую аудиторию вместе с другими людьми, которые достигают этой части видео.

Затем их медиабайеры создают целевую аудиторию. в зависимости от того, сколько видео просмотрел человек. Они создают аудиторию и представляют совершенно иное маркетинговое сообщение людям, которые проходят через 50–75% видео и услышать презентацию продукта от тех, кто смотрел не более 25% видео и не видел подача.

Аудитория 25% нацелена на получение большего образования или, в большинстве случаев, на другое решение их проблемы. Они могут получить более короткие видеоролики, которые быстрее дойдут до описания продукта и уровня осведомленности о продукте. Им может быть предоставлено больше видео о проблемах, которые они смотрят дольше, или просмотр графической рекламы или множество других ресурсов, которые в конечном итоге подтолкнут их к осведомленности о продукте.

Как только аудитория узнает о продукте, вы можете начать нацеливать ее на рекламу конкретных продуктов, которые соответствуют их потребностям.

Наиболее осведомленный: потребитель рассматривает ваши решения или является существующим клиентом

На пятом уровне находится ваш самый осведомленный клиент. Наиболее осведомленные люди знают ваш бренд, знакомы с вашими продуктами и понимают их ценность. Цель на этом уровне - сохранить их как клиентов, побудив их совершить повторную покупку.

Разделите этот уровень клиентов на похожую аудиторию по разным параметрам.

Например, отделите аудиторию клиентов, которые приобрели более двух продуктов, от тех, кто купил меньше товаров или чья средняя корзина меньше 100 долларов. Ральф рекомендует соблазнить наиболее осведомленную аудиторию скидкой или кодом лояльности или продать им сопутствующие товары. Попробуйте разные варианты подачи ваших продуктов и увеличьте их среднюю стоимость заказа.

В случае расходных материалов, таких как сушеный зеленый сок, запланируйте ретаргетинговую рекламу, которая будет отображаться в течение периода времени, когда ваш наиболее осведомленный клиент, скорее всего, исчерпает и потребует изменить заказ. Если вы ожидаете, что ваши клиенты будут использовать его каждый день, им, вероятно, потребуется пополнить запасы в течение 30–45 или, возможно, 30–60 дней с момента первоначальной покупки.

Самые осведомленные клиенты могут составлять вашу наименьшую аудиторию, но обычно они гарантируют максимальную отдачу от затрат на рекламу. Легче представить и продать наиболее осведомленным людям, потому что они уже знают, кто вы, и понимают, что ваше решение хорошее. Тот, кто купил у вас восемь раз, намного дороже, чем тот, кто купил только один раз. Каждая из этих двух подаудиторий требует отдельного рекламного сообщения.

Открытие недели

Твитнуть фото позволяет пользователям публиковать в Твиттере более качественные фотографии Instagram, чем это позволяют в настоящее время встроенные инструменты Instagram. Возможность поделиться фотографией из Instagram в Twitter по мере ее публикации на платформе создает твит со ссылкой на фотографию в Instagram, а не на самом деле.

Tweet Photo связывает ваши учетные записи Twitter и Instagram и позволяет вам публиковать отдельные фотографии Instagram как собственные фото-твиты, но не публикации видео с несколькими фотографиями в Instagram.

Заголовок в Instagram становится текстом для твита, но не более 280 символов. Твит также включает обратную ссылку на исходный пост в Instagram, тем самым увеличивая трафик и поощряя взаимодействие в вашей учетной записи Instagram, одновременно увеличивая распространение.

Tweet Photo доступен бесплатно в Интернете.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о Tweet Photo.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Проверять, выписываться 11 уровень.
• Слушать Подкаст Perpetual Traffic.
• Следуйте за Ральфом Бернсом на Facebook а также LinkedIn.
• Читать Прорывная реклама Евгения Шварца и Великие лидеры Майкла Мастерсона.
• Еженедельно учитесь у покупателей СМИ уровня 11 с помощью программы Done With You в рамках Ads Accelerator.
• Проверьте уровень 11 Группа Ads Accelerator в Facebook.
• Свяжите свои учетные записи Instagram и Twitter с Твитнуть фото.
• Проверять, выписываться Мир маркетинга в социальных сетях 2020.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени Crowdcast.

Как вы думаете? Что вы думаете об использовании рекламы Facebook для таргетинга на уровни осведомленности клиентов? Поделитесь своими комментариями ниже.