Как Сет Годин использовал новые медиа для создания книжной огненной бури: специалист по социальным медиа

Недавно я взял интервью у ведущего мирового эксперта по маркетингу Сет Годин, автор 11 книг (многие из них посвящены маркетингу). Некоторые из его наиболее известных книг включают Разрешение на маркетинг, Фиолетовая корова, и Племена. Его последний бестселлер называется Линчпин: Вы незаменимы?

Во время этого интервью вы узнаете, как Сет использовал новые медиа для продвижения своей последней книги и его мысли о маркетинге и социальных сетях. Заметка: Обязательно прослушайте полное интервью внизу этой статьи.

Майк: Что такое «стержень» и как мне узнать, что я такой?

Сет:Стержень - это человек, без которого мы не можем жить, незаменимый человек, выполняющий важную работу., человек, который пытается выделиться, а не вписаться, тот, кого нелегко заменить, низкооплачиваемый винтик в гигантской промышленной машине, но, по сути, человек, которого мы ищем.

Если кто-то говорит: «Мы собираемся увидеть Брюса Спрингстина», вы знаете, что это не будет выступать кто-то, как Брюс Спрингстин. Это будет Брюс Спрингстин.

Думаю, вопрос в том, "Может ли кто-нибудь поставить перед вашим именем слово «the»?«Вы -« тот »Майкл Стельцнер. Нет никого, кто мог бы давать интервью на эту тему, потому что вы - он.

Теперь, благодаря Интернету, Google и тому, как мир меняется, любой, кто хочет стать опорой, может.

Майк: Как вы думаете, знает ли об этом большинство людей, которые являются шпагами?

Сет: я так думаю любой, кто находится на грани того, что может делать, делает это специально. Они проходят через боль, тяжелую работу и риск, необходимые для того, чтобы заниматься своим искусством, выделяться, а не просто создавать шум.

Майк: Как вы думаете, есть ли у кого-нибудь потенциал, чтобы стать опорой, или это то, чего когда-либо достигнет лишь небольшой процент общества?

Сет: Первые четыре слова моей книги: «Ты гений.«Я искренне верю в это.

Когда вам было 3 года и вы рисовали пальцами что-то, что никогда раньше не красили, вы были гением. Вы решили проблему так, как никто другой.

Каждый в той или иной степени способен выполнять гениальную работу. Я не говорю, что каждый может создать прибыльную компанию, что каждый может открыть Google или что каждый может заполнить стадион кричащими фанатами.

Я говорю Если вы выберете правильное дело, вы сможете делать то, что имеет значение.

Майк: Мне нравится, что вы регулярно говорите о том, как могли бы стержень в вашей повседневной работе, как парень за стойкой гастронома, который улыбается и приветствует покупателя. Вы можете сыграть ключевую роль практически в любом начинании, не правда ли?

Сет: Это правильно.

Вчера я получил записку от парня, у которого есть сеть ресторанов быстрого питания. Его пицца лучше, чем любая другая пицца в сети. Люди, управляющие сетью, доставляют ему неприятности, говоря: «Мы хотим, чтобы все было так же».

Причина, по которой они хотят, чтобы все было одинаково, заключается в том, что тогда всех можно заменить. Затем вся власть переходит к тому, кто пишет руководство.

Но Если вы смотрите на свою работу как на платформу для творчества, щедрости и изменения людей, тогда вам одновременно платят и вы напрягаетесь, чтобы стать незаменимым. Когда они нанимают кого-то вместо вас, когда вы переходите к следующей работе, место не будет прежним, потому что вас там не будет.

Майк: Теперь поговорим о тебе. Когда было первый момент в вашей жизни, когда вы осознали, что являетесь стержнем? Что стало поворотным моментом, когда вы осознали, что, возможно, вы уникальны?

Сет: Это было в 1976 году. Я был на озере в Алгонкин-парке в Канаде, обучая 12-летнюю девочку грести на каноэ длиной 17 футов в одиночку.

Сидя там, я понял, что на мне лежит огромная ответственность, потому что я мог либо просто выполнять свои обязанности. работа, и в этом случае эта девушка вернется к своему дню без изменений, или я мог бы рискнуть - я мог бы вперед. Я мог подключиться. Я мог бы сделать то, о чем меня не просили, и, может быть, я мог бы повлиять на ее жизнь и помочь ей справиться с ее плохим характером и помочь ей увидеть другой образ жизни в течение дня. Я сделал это, и это сработало.

Майк: Что произошло дальше?

Сет: Это было необыкновенное чувство. Джоанна перестала бить людей по несколько раз в день - любой, кто с ней не соглашался, мальчик или девочка, она просто украсить их - быть кем-то умным, щедрым, связанным и добрым, и много наслаждающимся своей жизнью Больше.

Пятнадцать лет спустя она связалась со мной, и это прижилось. В тот момент у меня появилась возможность иметь значение. Это вызывает привыкание.

Майк: Было ли в вашей голове какое-то сопротивление, вроде: «Мне сделать это? Она собирается на меня огрызнуться? Я просто собираюсь это сделать? "

Сет: В книге я говорю о сопротивление, термин, введенный Стивом Прессфилдом в книге под названием Война искусства. В сопротивление исходит из мозга ящерицы; та часть нашего мозга, которая боится, который не хочет, чтобы над ним смеялись и не хотел ошибаться.

Если мы посмотрим на людей, которые читают Social Media Examiner, мы увидим огромный импульс, чтобы вписаться и соблюдайте стандарты, как только кто-то делает что-то интересное в Facebook или Twitter, сотня человек копирует Это. Его копируют тысячи человек. Очень много желания не смеяться и не быть тем, кто сделал то, о чем все говорят. Это мозг ящерицы. Это та часть нас, которая хочет вписаться.

Я утверждаю, что последний, кто узнает о происходящем в Интернете, никогда не получает прибыли. Побеждают люди, которые придумали, как побеждать, прежде чем кто-либо еще обратил на это внимание, до того, как было руководство, до того, как было Манекены книга и до этого была стандартная рабочая процедура.

Майк: Спасибо, Сет. Что касается другой темы, продвигали ли вы эту книгу иначе, чем другие ваши книги?

Сет:Каждый раз, когда я пишу книгу, я стараюсь следовать своему собственному совету. С Разрешение на маркетинг, Я создал сайт, www. Permission.com, которые стоили 400 долларов. Вы даете мне свой адрес электронной почты, и я отправляю вам треть книги бесплатно. Это привело к тому, что 200 000 человек дали мне разрешение, что изменило все для этой книги.

При инициировании Идеавирус, Я отдал всю книгу бесплатно, потому что это была книга о раздаче вещей бесплатно. Если вы введете в Google слова «вирус идеи», он все еще будет там. Это все еще бесплатно.

С Фиксатор, я сказал: "Основные СМИ явно умирают ». Число книжных критиков уменьшается. Так что я проигнорирую всех этих людей. Я не собираюсь отправлять ни одного письма. Я не собираюсь рассылать одну копию обзора основным СМИ. Не один."

Вместо, Я обратился к блоггерам и людям, у которых есть подписки в Интернете и сказал: «Позвольте мне взять у вас интервью, если вам интересно, потому что вы новое СМИ».

Второе, что я сделал, - пошел к людям, с которыми у меня есть разрешение поговорить, читателям моего блога, и сказал: «Если вы сделаете пожертвование на благотворительность, я пришлю вам рецензию на мою книгу за месяц до того, как ее получит кто-либо другой.. Безвоздмездно. Просмотрите его и поделитесь, когда закончите, если хотите. Единственная причина, по которой мы просим вас пожертвовать деньги на благотворительность, заключается в том, что мы не можем отдать их всем. Мы просто хотим подарить один действительно заботливым людям ».

Меня приняли это предложение почти 3000 человек. Книга рецензировалась в Интернете, вероятно, больше, чем любая другая книга, о которой я могу думать. В тот день, когда книга вышла в свет и открыла свои двери Amazon, более 110 человек оставили на нее рецензию. Все они это прочитали. Ни у кого из них не было другого стимула просматривать его.

Конечным результатом этого является то, что это было самый большой запуск любой книги, которую я когда-либо делал и один из самых успешных запусков книг в году.

Майк: Я сейчас смотрю твою книгу, и на ее задней обложке тысяча маленьких картинок. Расскажи, о чем это. NOte: Это я держу заднюю крышку... Видите какие-нибудь подсознательные сообщения?

Сет: В прошлом году я разместил в своем блоге сообщение, в котором говорилось: «Если есть кто-то, без кого вы не можете жить, кто-то незаменимый в вашей жизни, пришлите мне его фотографию».

Flickr имеет функцию, которая дает вам адрес электронной почты, по которому вы можете отправлять фотографии себе по электронной почте, и они будут отображаться в вашей учетной записи Flickr. Я опубликовал этот адрес электронной почты. Все присылали мне фотографии, которые попали в мою учетную запись Flickr.

Я скачал эти картинки и сложил их в мозаику. Вот это галерею людей - обычных, обычных людей, таких как вы и я, - которые имеют значение. В этом суть книги.

Майк: Я думал, что это было действительно здорово. В своей книге вы говорите о подарках. Можете ли вы объяснить, что такое подарки и как социальные сети влияют на всю концепцию подарков?

Сет:Подарок - это не подарок, если вы дарите что-то кому-то в надежде, что он что-то вам вернет. Это своего рода неравная сделка. Это не подарок.

Подарок - это то, что сделал Пабло Пикассо, когда написал картину, которую можно увидеть в музее. Он знал, что вы никогда не сможете купить одну из его картин. Он хотел, чтобы вы увидели искусство. Суть искусства - менять людей.

Когда вы помогаете кому-то, кто задает вам вопрос в Facebook или Twitter потому что вы надеетесь, что однажды они станут консультантом, вы делаете ошибку. Хотя это может быть интересной маркетинговой стратегией, это не подарок.

Мой аргумент в том, что шпильки делают искусство. Искусство - это щедрый дар, который меняет других людей.

Майк: Если я маркетолог и моя цель - продвигать продукт или услугу, могу ли я сделать подарок, даже если я намерен что-то продать?

Сет: Я не хочу называть это «подарком». Я хочу назвать это возможностью поделиться идеями с людьми, чтобы вы могли продать их больше после того, как они вам поверят. Это нормально, но давайте не будем путаться.

Есть много людей, которые читают ваш сайт и с радостью отвечают на всплывающее окно: «Добро пожаловать в мой блог. Подпишитесь на мою бесплатную рассылку новостей ». Этот информационный бюллетень предназначен не только для ценного содержания, но и для привлечения внимания людей. Все хорошо. Но это не подарок.

Я говорю о ком-то, кто отдает 100 долларов на благотворительность и не подписывается на письме.. Нет возможности для чего-либо вернуться к дающему, за исключением того факта, что он или она теперь чувствуют себя ближе к миссии.

Майк: В конце своей книги вы упоминаете Фрэнк Элиасон из Comcast как отличный пример стержня. Почему?

Сет: Фрэнк работает в одной из самых ненавистных компаний Америки, кабельной телекомпании Comcast.

Самостоятельно, без разрешения, он начал искать в Твиттере упоминания слова «Comcast». Если вы упомянули Comcast в твите, он свяжется с вами, иногда в течение пяти минут. Он скажет вам, кто он такой, и попросит вас позвонить ему напрямую, или он попытается устранить неполадки прямо здесь, чтобы вы могли снова подключиться к сети или вернуться к телевизору.

Это сработало. Это сработало, потому что это было так необычно, так щедро, так замечательно, так противоположно тому, как люди относились к Comcast.

Как результат, Положение Фрэнка в Comcast стремительно растет, как и его карьера.. Он сделал это не поэтому. Он сделал это, потому что явно любит компанию и хочет помогать людям. Побочный эффект его щедрости заключается в том, что он готов к жизни, потому что он «Фрэнк Элиасон».

Затем Comcast нанял целую кучу людей, чтобы они сели рядом с Фрэнком, потому что, как только стало известно, что это было ярлык для обслуживания клиентов, многие люди начали твитнуть слово «Comcast».

Урок от Фрэнка: «делать то, чего раньше не делали ». Сделайте это из чистой щедрости. Это урок.

Майк: Один из наших подписчиков в Твиттере спрашивает: «Что является катализатором или переломным моментом, который подталкивает последователя к лидерству?»

Сет:Переломный момент Малькольма Гладуэлла - отличная книга, которую я рекомендую. Это о социальном движении. Я не думаю, что у человека есть переломный момент для перехода от последователя к лидеру, но я действительно думаю, что есть много катализаторов.

Настоящий катализатор, по моему опыту, заключается в том, что никто не переходит от последователя к президенту Соединенных Штатов. Есть много разновидностей лидеров. Вы можете быть президентом патруля безопасности в четвертом классе и немного руководить.

Что действительно изменится, так это если вы решите сделать крошечные шаги к лидерству. Они могут быть ведущими в вашей семье или в вашем сообществе.

Я действительно верю в это это путь, а не событие. Путь начинается с того, что ведет несколько человек, работает волонтером в местном приюте для животных, а затем ведет отряд добровольцев, чтобы добиться изменений.

Майк: Расскажи мне, как ты работал с Лестером Вундерманом. Он - гуру маркетинга American Express Card и Columbia Record Club. Что он научил вас маркетингу?

Сет:Лестер изобрел термин «прямой маркетинг». Лестер понял, что нанять людей, которые будут следовать руководству, не так уж сложно.. Его фирма Wunderman Cato Johnson превратилась в многомиллиардную фирму, в которой многие люди занимались прямой почтовой рассылкой и прямым маркетингом для многих компаний.

Для этого Лестер не нужен. Что вам нужно, чтобы Лестер сделал, так это сесть и изобрести золотой ящик в Columbia Record Club, чтобы они могли смотреть телевизор, или изобрести карту American Express в качестве платежной, а не кредитной карты. Такого рода идеи и инновации - это то, чем он зарабатывает на жизнь.

На то, чтобы придумать такой, уходит всего минута. Остальные восемь часов в день уходит на обед, гуляет и улыбается людям. Но за одну минуту в день он создает ценности на миллиарды долларов.

Мы так зацикливаемся, особенно в мире твитов, Facebook, блогов, где всегда есть еще одно электронное письмо, на которое нужно ответить. Мы сосредотачиваемся на том, насколько мы заняты или даже насколько продуктивны, а не говорим: «Что я сделал сегодня важного?Что я сделал сегодня такого, чего не может сделать никто другой?«Если вы потратите немного больше времени на эту работу, вы обнаружите, что у вас достаточно денег, чтобы нанять людей для других дел.

Майк: Итак, чему вас научил Лестер, так это уделять немного больше времени созданию инноваций?

Сет: Он помог мне понять, что это моя единственная работа.

Майк: Какой лучший совет вы могли бы дать честолюбивому будущему стержню?

Сет: Корабль. Сразись с мозгом ящерицы. Боритесь с сопротивлением. Независимо от того, над чем вы работаете, отправьте это за дверь. Отправляйте часто. Положите вещи туда и потерпите неудачу. Чем больше вы терпите неудачу, тем больше вы узнаете. Тот, кто узнает больше всего, побеждает.

Майк: Сет, большое спасибо за уделенное время. Вы - невероятный источник знаний.

Сет: Мне было приятно. Спасибо за отличную работу над сайтом.

Послушайте оставшуюся часть этого интервью (ниже) и узнайте больше о Сете и маркетинге ...

[аудио: SethGodin-Interview.mp3]

Что вы думаете о Сете Године и его маркетинговых способностях? Вы читали его книги? Они оставили на тебе след? Оставляйте свои комментарии ниже.