Как Google Analytics определяет трафик из Facebook: специалист по социальным медиа

Хотите лучше понять Google Analytics? Хотите знать, почему Facebook и Google Analytics иногда показывают разные результаты?

В этой статье вы узнаете, как Google отслеживает трафик и конверсии и как устранять расхождения между Google Analytics и Facebook Ads Manager.

Что такое атрибуция трафика и конверсии?

Чтобы понять, что такое атрибуция и как она работает, подумайте о том, чтобы попросить друга порекомендовать ресторан. Они рассказывают вам о ресторане. Затем вы приходите и наслаждаетесь едой. По рекомендации вашего друга была совершена транзакция, то есть еда, которую вы купили. Если владелец ресторана хотел отдать кому-то кредит за транзакцию, он приписывал это вашему другу.

В онлайн-маркетинге Google Analytics - это инструмент, который большинство людей используют для определения того, какие объявления, сообщения, электронные письма и т. Д. Привели к продаже. Допустим, вы ищете персонального помощника Google Home Mini и покупаете его. Google Analytics видит вашу транзакцию и отмечает, что последнее, что вы делали перед покупкой, - это поиск, поэтому покупка относится к обычному поиску Google.

Хотя это базовое определение атрибуции кажется простым, в действительности атрибуция часто не так проста. Во-первых, многие маркетологи в социальных сетях запускать рекламу в Facebook, и если вы проверите свой аналитика конверсии в Facebook как и в Google Analytics, номера атрибуции часто не совпадают.

Кроме того, отнесение продажи к одному источнику часто не дает всей картины. В маркетинге несколько объявлений или точек взаимодействия часто подталкивают клиентов к продаже.

# 1: просматривайте точки соприкосновения с маркетингом в своей воронке продаж с помощью Google Analytics

Google Analytics может показать вам все виды данных. В Источник / Среда отчет сосредоточен на последнем действии (также известном как последнее прикосновение) кто-то взял перед преобразованием (например, покупкой). В Отчет по вспомогательным конверсиям показывает дополнительные действия, которые привели к конверсии (также называемые помогает).

Чтобы иметь точное представление о вашей аналитике и о том, какие источники трафика работают для вашего бизнеса, полезно понимать разницу между последним касанием и голевыми передачами, а также то, как в отчетах отображаются данные по-другому. Помните, что отчеты Google Analytics содержат одни и те же данные, но отличаются способом их расчета.

Last Touch и отчет Source / Medium

Последнее касание имеет значение в маркетинговой аналитике, потому что это последний источник трафика, с которым взаимодействует клиент, прежде чем принять решение о совершении транзакции. В предыдущем примере в Интернете органический поиск Google был последним штрихом перед конверсией. В Google Analytics преобразование также может относиться к достижению цели, такой как клик или подписка по электронной почте.

Чтобы узнать, какие источники трафика помогают вам достичь конверсий в Google Analytics, посмотрите отчет «Источник / канал». В общих чертах, если вы установите цели и правильно пометите свой трафик, в этом отчете будет перечислен весь ваш трафик. источников, а в разделе "Конверсии" показано, сколько раз каждый источник привел к тому, что кто-то выполнил вашу Цель.

Чтобы открыть отчет "Источник / канал" в Google Analytics, выберите параметр "Приобретение" в меню "Отчеты". на левой панели. Следующий, выберите "Весь трафик", а затем "Источник / канал".. В этом примере столбец «Пользователи» в разделе «Источники трафика» показывает, что обычный поиск Google привлек 450 пользователей. Справа, в столбце "Конверсии", 84 пользователя, совершивших конверсию, пришли из обычных пользователей Google.

В этом отчете представлены ценные данные, но вам также необходимо знать, что показывает отчет и как эти данные рассчитываются. По умолчанию отчет "Источник / канал привлечения" всегда ссылается на последнее касание, сделанное клиентом. Чтобы увидеть голевые передачи, вам нужно посмотреть другой отчет.

Отчет по вспомогательным конверсиям

Чтобы понять вспомогательные конверсии, снова вспомните пример с рестораном. Вы просите друга порекомендовать ресторан, и он вам его дает. Позже вы просите совета у другого друга, и он в конечном итоге направляет вас в тот же ресторан. Получив второе мнение, вы наконец идете в ресторан и наслаждаетесь едой.

В этом случае ваши друзья (в этом примере оба касаются друг друга) порекомендовали один и тот же ресторан, что в конечном итоге привело к продаже. Теперь у вас проблема с атрибуцией. Что заставило вас пойти в тот ресторан? Какой друг на самом деле стал причиной продажи?

Чтобы понять, как рассчитывается количество касаний в Google Analytics, вернемся к примеру покупки Google Home Mini. Вы выполняете обычный поиск в Google или нажимаете на объявление Google, чтобы найти его, но не покупаете его. Позже вы нажимаете на рекламу в Facebook и покупаете продукт. Google Analytics определит, какой органический поиск Google способствовал конверсии, а Facebook был последним штрихом.

Другими словами, Google Analytics разделяет эту атрибуцию на два типа: атрибуция последнего касания и вспомогательная атрибуция. Таким образом, записываются различные роли, которые органический поиск Google и Facebook играли перед транзакцией.

Иллюстрация также работает в обратном направлении. Вы нажимаете на рекламу Google Home Mini на Facebook, но не совершаете фактических транзакций, пока не выполните поиск продукта в Google и не прочитаете отзывы. Google Analytics зафиксирует, что реклама Facebook помогла в транзакции, и органический поиск Google получит кредит в качестве последнего касания перед конверсией.

Чтобы увидеть передачи и последние штрихив Google Analytics, посмотрите отчет по вспомогательным конверсиям, который является единственным местом в Google Analytics, где сравниваются эти две цифры. Вы найдите этот отчет в разделе "Конверсии" на левой панели в разделе "Многоканальные последовательности"..

После открытия отчета выберите "Источник / канал" в качестве основного параметра отчета., который разбивает ассисты и конверсии последнего касания по источникам трафика. В этом образце отчета в столбце Ассоциированные конверсии показан обычный трафик Google с 57 конверсиями. Столбец "Последний клик" или "Прямые конверсии" показывает, что поисковые запросы Google были последними для 59 конверсий.

Чтобы сравнить эффективность обычного поиска Google с платным каналом Facebook (Цена за клик в Facebook), посмотрите на запись цены за клик Facebook в столбце Ассоциированные конверсии.. Facebook CPC помог в 19 конверсиях. Согласно столбцу "Последний клик" или "Прямые конверсии", цена за клик в Facebook была последним штрихом перед конверсией для 70 транзакций.

# 2: анализируйте пробелы в отчетах о конверсиях Facebook Ads Manager

Теперь, когда вы знаете, как Google Analytics вычисляет данные, вам нужно понять, как Менеджер рекламы в Facebook отслеживает одни и те же данные. Менеджер рекламы в Facebook - это то место, куда люди обычно приходят, чтобы узнать, как выглядят их объявления в Facebook. преобразование.

Оставаясь с предыдущим примером, допустим, вы нажимаете на рекламу Google Home Mini в Facebook и совершаете покупку. Facebook Ads Manager запишет Facebook как последнее касание. Он вычисляет данные так же, как Google Analytics. С помощью фильтров в Facebook Ads Manager вы видите результаты атрибуции для определенных временных интервалов и действий клика, хотя на высоком уровне расчет такой же.

Однако, когда у клиента есть несколько точек взаимодействия перед покупкой продукта, Facebook Ads Manager и Google Analytics не отслеживают одни и те же данные. Это различие приводит к расхождениям, которые вы видите между Google Analytics и Facebook Ads Manager, и влияет на то, как вы оцениваете эффективность своих источников трафика.

Например, если клиент нажимает на рекламу продукта в Facebook, но не совершает покупку, пока не заполнит обычный поиск Google поиск, Google Analytics может показать вам, что источник трафика Facebook помог в продаже, а органический Google был последним прикоснуться.

Но платформа Facebook Ads Manager не может видеть вспомогательную часть транзакции, потому что она не видна на других платформах.

Основная задача Facebook Ads Manager - отслеживать рекламу в Facebook. Поскольку платформа не знает, что клиент выполнял поиск в Google на любом этапе транзакции, Facebook Ads Manager будет требовать кредит за каждое последнее касание, сделанное на Facebook перед конверсией.

# 3: проанализируйте различия между отчетами Google Analytics и Facebook Ads Manager

Различные отчеты Google Analytics и Facebook Ads Manager по-своему рассчитывают точки соприкосновения с маркетингом, поэтому никогда не соглашаются. Каждая платформа определяет конверсии со своей точки зрения, которая исходит из доступной информации. В некоторых отчетах Google Analytics не отображаются вспомогательные данные, а ограничения Facebook Ads Manager всегда вызывают расхождения в вашей аналитике.

Поскольку отчеты Google Analytics и Facebook Ads Manager по-разному атрибутируют транзакции, вам необходимо посмотрите отчет, который предоставит вам наиболее точные данные. Когда вы сравниваете эффективность всех источников трафика, эти различия означают, что отчет "Ассоциированные конверсии" в Google Analytics - единственный способ увидеть многоканальные конверсии. данные.

Вы также можете сделайте еще один шаг в своем анализе, сравнив данные Facebook в отчете по вспомогательным конверсиям с конверсиями, зарегистрированными в Facebook Ads Manager.. Когда вы видите данные рядом, вы можете сравните конверсии Facebook в двух отчетах а также начните складывать вещи вместе, чтобы получить более четкое представление о влиянии ваших источников трафика на продажи.

Допустим, в вашем отчете по вспомогательным конверсиям говорится, что Facebook помог совершить 20 конверсий и был последним кликом из 80 конверсий. Вы можете сравнить это с отчетом Facebook Ads Manager, который может сказать, что Facebook привел к 105 конверсиям с той же целью. У вас все еще есть расхождения, но они не такие большие, как те, которые вы видите, если используете отчет "Источник / канал привлечения трафика", в котором отображается только последнее касание.

Смотреть видео:

Вывод

Платформа Facebook Ads Manager работает иначе, чем Google Analytics, и не видит более широкой картины из-за невозможности доступа к данным. Когда вы знаете, как рассчитываются данные в разных отчетах, расхождения, которые вы видите, становятся более понятными.

Имея более точное представление о ваших данных, вы можете использовать их для принятия обоснованных решений о своем маркетинге. Не забудьте настроить Google Analytics, чтобы точно отслеживать источники трафика. Затем вы можете использовать отчет «Вспомогательные конверсии» и Менеджер рекламы Facebook, чтобы определить, какие источники трафика вам подходят, спрогнозировать свои результаты и оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Что вы думаете? Используете ли вы какие-либо из этих отчетов для анализа источников трафика? Как вы могли бы использовать их по-другому, чтобы улучшить свой маркетинг в социальных сетях? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Еще статьи о Google Analytics:

• Узнайте, как оценить эффективность пути клиента к вашему веб-сайту, используя цели осведомленности, завершения и взаимодействия.
• Узнайте, как использовать теги UTM для измерения трафика в социальных сетях с помощью Google Analytics.
• Узнайте, как анализировать поведение посетителей вашего сайта с помощью Google Analytics.