Как создавать длинные видеоролики, которые продают: специалист по социальным медиа

Хотите улучшить свой видеомаркетинг? Хотите знать, как делать маркетинговые видео, которые нравятся людям?

Чтобы узнать, как создать продаваемое длинное видео, я беру интервью у Дэниела Хармона. Дэниел - главный креативный директор в Harmon Brothers, компания, специализирующаяся на использовании видео для брендинга и продажи с юмором. Их работы можно увидеть в видеороликах для Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks и Purple Mattress. Даниэль также основал Университет братьев Хармон, онлайн-курс, призванный помочь людям освоить видеомаркетинг.

Дэниел объясняет, почему его компания строит кампании вокруг одного персонажа, и делится процессом создания успешного маркетингового видео, которое работает на различных платформах.

Читайте резюме интервью ниже. Чтобы послушать интервью, прокрутите статью до конца.

Создание видео, которое продает и продает

На самом деле появление Дэниела в видео начинается с его братьев Джеффри и Нила. В 2009 году Джеффри учился в университете. Доктор Боб Вагстафф, парень, который изобрел Orabrush, посетил класс Джеффри за помощью, потому что тот изо всех сил пытался продать свой продукт и доставить его в магазины.

Доктору Бобу понравилось то, что Джеффри сказал во время урока, и он попросил его помочь продать Orabrush.

Джеффри закончил тем, что снял видео для Orabrush под названием «Тест на неприятный запах изо рта - как определить, когда воняет дыхание». По сути, на видео показан парень, который царапает язык ложкой и нюхает ее, чтобы увидеть, есть ли у него неприятный запах изо рта. Это было примерно в то же время, когда YouTube представил свою рекламную платформу, и видео было очень успешным.

Нил, который был программистом, начал строить то, что мы теперь называем воронкой, с целевой страницей и процессом оформления заказа.

Видео набрало миллионы просмотров, и многие люди звонили в местные магазины Walgreens и CVS. просил Orabrush, чтобы продукт получил распространение по всей территории Соединенных Штатов, а затем в международном рынки. Видео стало иллюстрацией успеха YouTube, и братья очень сильно взяли на себя эту волну, когда они пригласили Дэниела помочь им с брендингом и написанием статей.

Затем Harmon Brothers провели кампанию Poo-Pourri, в результате чего Squatty Potty захотел провести аналогичную кампанию для своего бренда. Когда братья поставили какающего единорога с мороженым, заинтересованные стороны столкнулись с некоторым сопротивлением, но через 3 месяца они уже были на поле.

Видео о Squatty Potty было запущено как на YouTube, так и на Facebook, и за неделю его просмотрели более 25 миллионов человек.

Компания Squatty Potty начала управлять своими фабриками круглосуточно и без выходных, чтобы не отставать от спроса, поскольку продажи товаров Bed, Bath & Beyond подскочили примерно на 400%, а продажи с собственного веб-сайта компании выросли на 600%.

Одно привело к другому, и в итоге компания Harmon Brothers начала показывать видеорекламу для Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet и Lume.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как Harmon Brothers стало агентством.

Почему онлайн-видео так эффективно?

Хотя стоимость создания видео за последние 10 лет резко упала благодаря технологической революции, в которой мы живем, Даниэль считает. все еще есть немного престижа, который сохранился со времен старых медиа, когда видео было почти неприкасаемым средством для большинства компаний.

Что еще более важно, Дэниел считает, что видео - отличный способ повествования. Отчасти, говорит он, потому что одновременно задействовано более одного чувства. Дело не только в том, что вы слышите, но и в том, что вы видите. Когда эти два компонента заземлены в родственная и эмоционально заряженная история, видео оживает.

Когда я предполагаю, что еще один аспект силы онлайн-видео заключается в том, насколько легко людям получать доступ, смотреть и делиться ими с помощью социальных сетей и мобильных устройств, Дэниел соглашается.

Harmon Brothers часто сравнивает результаты своих видеокампаний с Суперкубком.–введите результаты, но без огромных затрат на рекламу. По его оценкам, им пришлось бы потратить десятки миллионов долларов, чтобы добиться таких же результатов для Squatty Potty без онлайн-видео.

По его словам, этот успех во многом связан с обменом в социальных сетях, который является естественным продолжением того, что люди уже делают в реальной жизни.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о мыслях Дэниела о социальных сетях и социальных сетях.

Моделирование процесса братьев Хармон

Отправной точкой любой кампании Harmon Brothers всегда является продукт или услуга; это должно быть то, во что верят и чем увлечены члены команды. Когда команда увлечена продуктом или услугой, они вкладывают душу в видео, и люди чувствуют это в своей работе.

Затем каждый проходит свой путь к покупке. Вся команда испытывает продукт на себе, что открывает уникальные идеи, которые помогают каждому человеку думать, как покупатель, заинтересованный в продукте.

Далее идет концепция. Даниэль гарантирует, что команда писателей представляет клиентскую базу и учитывает различные точки зрения. Поскольку одно из их основных предпочтений - комедия, он часто вовлекает в эту часть процесса нескольких забавных людей (некоторые из которых являются комедийными копирайтерами).

Цель состоит в том, чтобы каждый писатель придумал четкую концепцию, которая решает проблему, которую решает продукт; каждый пишет независимо, чтобы не мешать друг другу идеи.

Чтобы протестировать, отшлифовать и усовершенствовать свои сценарии перед тем, как представить их клиентам, авторы выполняют итеративный процесс, который включает чтение сценария нескольким людям. Они могут даже показать его креативному директору, прежде чем принести клиенту.

Наконец, команда садится с клиентом, и каждый писатель представляет свою концепцию, чтобы помочь найти тот, который наилучшим образом продвигает бренд на продажу.

После того, как выбрана единая концепция, эго проверяется на пороге. В упражнении, которое Harmon Brothers называет «Франкенштейнинг», команда работает над объединением лучших частей из всех сценариев в единый подход.

Иногда возникает такая нестандартная концепция, что нет ничего, что можно было бы интегрировать с другими концепциями. Однако в большинстве случаев можно использовать коммерческий текст, отдельные шутки и небольшие концептуальные или демонстрационные моменты от всех авторов.

Все вместе работают над финальной частью, которая представляется разным аудиториям, с пониманием того, что в сценарии не остается шуток, если она не заставляет людей смеяться. Если когда-нибудь команда почувствует демографические данные клиентов были недостаточно представлены в процессе создания, они стараются привлечь эту демографическую группу.

Они продолжают писать и читать и наблюдать за реакцией, пока не получат что-то действительно замечательное.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о том, как и почему сценаристы предлагают свои собственные сценарии.

Почему братья Хармон создают истории, ориентированные на персонажей

Дэниел говорит, что есть две полярные противоположности рекламы.

С одной стороны, есть традиционные кампании по брендингу, такие как Nike, Red Bull, VW, Apple и так далее. Они не занимаются продажами и хотят, чтобы вы относились к их бренду положительно. Однако Дэниел считает, что эти кампании могут оказаться взаимозаменяемыми.

Чтобы это наглядно представить, реклама Nike прекрасна. Сцена, когда кто-то бежит ночью по идеально освещенным улицам или футбольная тренировка на поле, может показаться очень жестким и подбодрить вас потрясающей музыкой. Однако в конце рекламы можно легко заменить логотип Nike на логотипы Reebok, Under Armour или Adidas.

С другой стороны - рекламные ролики, которые сильно продаются. В этих объявлениях объясняется проблема, с которой вы сталкиваетесь, предлагается решение и предлагается купить сейчас, и вы получите все это… Проблема в том, что люди часто чувствуют отвращение или отвращение к агрессивной тактике рекламные ролики.

Harmon Brothers стремится создать идеальное сочетание этих двух, продавая и обучая людей, производя положительное впечатление на всех, кто смотрит видео, даже на тех, кто не покупает товар. И здесь появляется история, сфокусированная на персонажах - это то, что Harmon Brothers называют «героем видео».

Чтобы проиллюстрировать, есть вероятность, что любой, кто увидит в магазине приземистый горшок, вспомнит, что принц и единорог, какающие мороженое, рассмешили их.

Другие компании успешно использовали тот же подход; У Гейко есть геккон и пещерный человек, а у Allstate есть Mayhem. Аналогичную позицию занимают спортивные бренды, которые поддерживают известных спортсменов; Например, Under Armour и Стивен Карри.

Вывод заключается в том, что когда у вас есть особый характер, другому бренду гораздо труднее бегать и копировать то, что вы сделали.

Что делает видео о продажах компании Harmon Brothers успешным

Продолжительность видео от Harmon Brothers обычно составляет от 2 до 5 минут. На очень высоком уровне видео имеют простую структуру.

Во-первых, они начинают с крючка для привлечения внимания, который останавливает людей (думает о скучающих покупателях), пока они просматривают ленту социальных сетей, и дает им повод обратить внимание. Крючок часто бывает юмористическим, но с тем же успехом может быть чем-то действительно интересным.

Затем они обращаются к проблеме, с которой сталкиваются люди, и которую продукт или услуга решают самым реальным образом. Они действительно хотят, чтобы люди почувствовали боль проблемы. В случае с Squatty Potty они обратились к геморрою и запорам. Для Purple они представили людей, которые занимались слишком жесткими или слишком мягкими кроватями и не обеспечивали нужной опоры.

Затем они показывают, как продукт решает боль проблемы. Если вы используете горшок на корточках, он заставит вас приседать, чтобы у вас было более здоровое испражнение. Матрас Purple мягко смягчает точки давления и обеспечивает стабильную поддержку спины.

Весь смысл длинного рекламного видео заключается в том, чтобы перевести клиента с нуля до проданного за 2-3 минуты, чтобы он разрешил любые сомнения людей по поводу покупки. Если у продукта есть действительно убедительные аргументы, подкрепленные научными данными - например, он сделает вас на 45% меньше сонливым в течение дня - они склоняются к этому и делают его важной частью истории.

Наконец, они призывают людей к действию. Дэниел знает, что многим людям странно, когда они просят других что-то купить, но он возражает: «В конце концов... Что за реклама, если это не продавать вещи, правда? " Спросите о продаже, посещении веб-сайта, подписке по электронной почте, покупке в Walgreens, следующей странице Facebook, пожертвование; что бы вы ни хотели, просите об этом.

После успешного создания длинного видео его можно загрузить на целевую страницу или на YouTube и другие платформы, которые подходят для длинных видео. Затем, работая с длинными кадрами, они выделяют 15-, 30- или 60-секундные клипы, в которых основное внимание уделяется определенной функции или заявлению.

Эти короткие видеоклипы можно затем использовать для поисковых и ретаргетинговых кампаний, и Дэниел обнаружил, что они иногда лучше работают для привлечения новых клиентов, чем длинные видеоролики.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как мы с Дэниелом обсуждаем, как и почему путь покупки дорогостоящих товаров влияет на конечную цель видео.

Открытие недели

Airstory это инструмент вырезки на основе браузера для интуитивно понятного создания контента. Это позволяет вам выделять, а затем перетаскивать любой контент, который вы хотите использовать, из одного источника прямо в ваши Документы Google. Он также работает с Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper и Hermit.

Подобно Evernote, Airstory помогает сохранять нужный контент на тот момент, когда он вам нужен, без необходимости удалять фактическую ссылку.

Первоначально Airstory была универсальным инструментом для написания контента, но после изучения того, как на самом деле их клиенты использовали этот инструмент, они изменили его дизайн, чтобы он работал как инструмент «вырезания», который мы видим сегодня. Контент-маркетологи, которые работают с большим количеством разного контента для статей, могут найти это важное.

Airstory устанавливается бесплатно и совместима с Chrome и Firefox.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше, и дайте нам знать, как Airstory работает для вас.

Ключевые выводы этого эпизода

• Посетить Веб-сайт братьев Хармон.
• Смотрите рекламу Harmon Brothers для Приземистый горшок, Орабруш, Пу-Пурри, Пурпурный матрас, Чатбуки, Шеф-повар лагеря, Fiber Fix, Кровать Jet, и Люм.
• Читать От кормы к золоту: маркетинговая магия братьев Хармон.
• Запишитесь на следующую сессию Университет братьев Хармон.
• Проводить исследования Airstory для создания контента.
• Настроиться на Путешествие, наш документальный фильм.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Узнать больше о Мир маркетинга в социальных сетях 2019.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Что вы думаете о маркетинге с помощью длинных видео? Успешно ли вы продавали с юмором? Дайте нам знать об этом в комментариях!