Как нанять платных социальных лидеров: эксперт по социальным сетям

Хотите провести успешную маркетинговую кампанию влиятельных лиц? Не знаете, как формализовать партнерские отношения с влиятельными лицами?

В этой статье вы узнаете, как найти оплачиваемых влиятельных лиц в социальных сетях и заключить с ними договор.

# 1: выберите социальную сеть, подходящую для вашей ниши

Прежде чем вы начнете искать отдельных влиятельных лиц, подумайте о каналах, которые вы хотите использовать.

Как заявил основатель Moz Рэнд Фишкин указалмаркетинг влияния «должен включать блоги, веб-сайты, мероприятия, конференции, подкасты, авторов, Facebook (страницы и группы), Twitter, LinkedIn, Reddit, Pinterest, Medium, дискуссионные форумы и любой другой источник влияние. Вместо этого фраза каким-то образом превратилась в Instagram, а иногда и на YouTube. Это… безумие ».

Проведите всесторонний обзор каналов, которые вы уже используете для обмена контентом, и найдите потенциальных клиентов.. Тогда выйдите за рамки этого. Подумайте о том, где в Интернете находится ваш идеальный клиент

и узнать, какие медиа они потребляют. Картина может сильно отличаться от вашей существующей контент-стратегии. Будьте готовы исследовать новые формы мультимедиа, такие как подкасты и прямые трансляции.

Также думать не только о числах. Дело не только в том, за кем следят ваши клиенты, но и в том, кого они уважают. Кого они слушают? Кого они считают авторитетом? У новинки Twitter-аккаунта Big Ben Clock более 15 000 подписчиков, но вы действительно думаете, что эти подписчики серьезно отнесутся к рекомендации продукта?

Вы можете использовать маркетинг лидеров мнений, чтобы расширить свой охват или открыть новые платформы. Моя компания не публикует много собственного контента на YouTube, но мы знаем, что это становится все более важным источник интервью, учебных пособий и тематических исследований для маркетологов, особенно испаноязычных Мир.

Наша компания потратила время на построение отношений с влиятельным лицом YouTube, которое ведет множество образовательных каналов. Нашей целью было поделиться полезной информацией в увлекательной форме, и мы нашли идеального влиятельного человека.

Однако, прежде чем окунуться в новую среду, выяснить, как вы будете оценивать результаты своих кампаний с влиятельными лицами. Некоторые каналы предлагают фантастический охват для узкоспециализированной аудитории, но оценить рентабельность инвестиций сложно. Например, Reddit предлагает множество активно вовлеченных и целенаправленных микросообществ, но участие на платформе, как известно, трудно отследить.

# 2: выберите инфлюенсера

Выбрав социальный канал, вы можете приступить к поиску потенциальных влиятельных лиц. Хотя большинство влиятельных лиц в социальных сетях поддерживают профили по максимально возможному количеству каналов, обычно у них есть «домашняя» сеть, в которой их сообщество наиболее сильно. Некоторые влиятельные лица также довольно сильно различают свой контент и стиль на разных платформах, поэтому вы можете найти кого-то, кто идеально подходит для Pinterest, но не стоит инвестировать в Twitter.

Как вы найдете потенциальных партнеров, зависит от цели вашей кампании и существующего уровня охвата в Интернете. Вот несколько разных подходов, которые вы можете попробовать.

1. Сотрудничайте с традиционными инфлюенсерами через агентства и инструменты поиска

Использование агентства или поискового инструмента предоставит вам наибольшее количество данных о ваших кандидатах.

Поисковая система Influencer от InfluencerDB предлагает статистику взаимодействия, сравнительные рейтинги и обзор контента, который публикует влиятельный человек. Списки организованы по отраслевым категориям, языкам и местоположению. SocialBakers предлагает аналогичную услугу, и оба они бесплатны.

Некоторые социальные сети начинают напрямую предоставлять эту информацию. Facebook в настоящее время проводит бета-тестирование Менеджер по сотрудничеству с брендом инструмент. Он ограничен специально подобранными брендами и влиятельными лицами в США, Великобритании, Мексике, Таиланде, Германии, Индии и Бразилии - странах, где влиятельные лица уже являются неотъемлемой частью маркетинговой экосистемы.

Между тем Twitter переключился на измерение того, что он называет «монетизируемыми ежедневными активными пользователями» (MDAU) на платформе, а не просто подсчет количества активных имен пользователей. В ближайшем будущем мы можем увидеть некоторые радикально пересмотренные показатели количества подписчиков и вовлеченности, поскольку эта функция будет применяться в более общем плане.

Если вы пользуетесь услугами агентства, попробуйте сверить свои цифры с прямой информацией из социальных сетей или по крайней мере получить второе мнение. Такие приложения, как Потом (от 9 долларов в месяц) предлагают подробную аналитику Instagram, включая показатели вовлеченности, демографические данные подписчиков и рейтинг кликов.

У влиятельных лиц, подписанных с агентствами или перечисленных с помощью поисковых инструментов, как правило, больше всего подписчиков. Если вы ищете краткосрочную сделку по продакт-плейсменту и у вас есть бюджет, это хороший вариант. Однако, если вы ищете микро-влиятельных лиц, нано-влиятельных лиц, долгосрочных отношений или более доступного выбора, агентства могут оказаться не лучшим вариантом.

2. Создайте своего собственного лидера мнений

Еще один набирающий популярность подход - создать собственного влиятельного лица. Это может быть кто-то из вашей клиентской базы, кто-то с авторитетом в вашей отрасли или даже кто-то из вашей собственной команды. Бренд красоты L’Occitane en Provence в последнее время запустили кампанию лидеров мнений, основанную на 10 собственных сотрудникахпод слоганом "Фильтр не нужен".

Думайте об этой тактике как о создании образа покупателя..

Возьми HelloFresh парень. Как и следовало ожидать, HelloFresh объединил все ингредиенты: аккаунт в Instagram, звезду и хорошо освещенные фотографии. Затем они ждали, пока клиенты произведут окончательный результат: влиятельного лица.

Парень HelloFresh присоединился к Instagram в ноябре 2018 года, поэтому пока рано говорить о том, удался ли эксперимент. Также стоит помнить, что кампания ограничена Новой Зеландией, поэтому глобальный охват не является целью. Тем не менее, это определенно стратегия, которая потребует времени и некоторых инвестиций, чтобы добиться успеха.

3. Привлекайте клиентов в качестве влиятельных лиц

Необязательно начинать все с нуля. Более простой вариант - выберите клиентов, которые уже делятся вашим брендом в социальных сетях, но еще не создали очень большую аудиторию. Стоит помнить, что аккаунты с 10 000–50 000 подписчиков иметь высочайшее качество взаимодействия, что является ключевым преимуществом перед аккаунтами с миллионами подписчиков.

Когда вы выбираете влиятельного человека из своей клиентской базы, вы выбираете того, кто уже верит в ваш продукт, а в маркетинге влиятельных лиц истинно верующий ценится на вес золота.

Бренд канцелярских товаров Paperchase запустил популярный серия поглощений Instagram его Послами Студенческих Социальных. Бренд использовал конкурс по розыгрышу подарочных карт, чтобы нанять потенциальных послов, которых затем можно будет проверить. (Предположительно, подарочные карты также уменьшают вероятность негативной реакции от неудачных кандидатов.)

До этого момента все послы были молодыми женщинами, изучающими предметы, требующие большого количества рукописных конспектов лекций. Таким образом, они представляют ключевую демографическую группу Paperchase.

Amtrak управляет программа резидентства в социальных сетях. Несмотря на высокую конкурентоспособность, проведенную в трех раундах отбора, туристическая компания четко заявляет, что не ищет признанных или слишком популярных влиятельных лиц.

Как и в случае с агентством, вам нужно проявлять должную осмотрительность в отношении влиятельных лиц, которых вы нанимаете самостоятельно. Это начинается с аналитики и измерения вовлеченности, но выходит далеко за рамки этого. ИИ (пока!) Не заменит искусственного интеллекта, чтобы потратить некоторое время на просмотр постов, комментариев и подписчиков кандидата.

Помимо выявления явных дисквалификаций, таких как оскорбительные комментарии, тщательно подумайте о том, что вы видите. Эти сообщения соответствуют вашему стилю? Вас устраивает тон подписей к сообщениям или вы хотите обсудить другой подход? И самое главное, действительно ли это те последователи, которых вы хотите достичь?

# 3: Составьте контракт с влиятельным лицом

После того, как вы выбрали социальную сеть и влиятельного лица (или ряд влиятельных лиц), вам необходимо профессионально определить отношения. Еще в 2016 году только 8% влиятельных лиц подписали контракты работать с брендами. Но если вы хотите защитить свою репутацию, результаты и рентабельность инвестиций, контракт необходим. Вот некоторые детали, которые нужно уточнить.

Решите, хотите ли вы краткосрочное или долгосрочное партнерство

Во-первых, вам нужно решить, будет ли это сотрудничество краткосрочным или долгосрочным. Это частично зависит от влиятельного человека, с которым вы работаете.

Бренд игрушек Fisher-Price много лет сотрудничал с влиятельной женщиной Джованной Флетчер. По мере того, как ее дети становятся старше, бренд начинает поделись игрушками для разного возраста и интересов.

Микро- и нано-инфлюенсеры как правило, делятся разовыми спонсорскими постами. У них относительно низкое количество подписчиков, но много активного взаимодействия, и они более доступны, чем более известные влиятельные лица. Многие бренды просто вознаграждают микро-авторитетов бесплатными продуктами. И все чаще предлагать фиксированную ставку для разовых работ. Результат? Вы можете набрать небольшую армию микро-авторитетов, не расходуя свой бюджет.

Согласно исследованию Influencer DB, модный бренд Зара был упомянут более чем 20000 влиятельных лиц, но в его платном списке осталось только 677 человек.

Как вариант, вы можете выбрать длительные отношения. Долгосрочное сотрудничество обычно осуществляется с влиятельными лицами, имеющими гораздо более высокий профиль. Хотя вы охватите более широкую аудиторию и у вас будет больше времени для разработки маркетингового сообщения, этот вариант намного дороже.

И, как правило, у вас будет меньше редакционного контроля над конкретным текстом или изображениями, используемыми в сообщениях в социальных сетях. Выплата фиксированной ставки за пост встречается реже; вам нужно будет составить подробный контракт с влиятельным лицом и вашим юридическим отделом.

Определите, платить за действие или результат

Вам также нужно будет решить, будете ли вы платить лидерам мнений на основе действий или результатов. Например, фиксированная ставка, используемая для микро-влиятельных лиц, обычно основана на действии. Влиятельный человек зарабатывает так много денег за публикацию, историю или партнерскую ссылку. Но если вы заключите индивидуальный контракт с влиятельным лицом, вы можете производить оплату в зависимости от определенного количества просмотров, подписчиков или конверсий.

Но здесь одно предупреждение: одна постоянная проблема с маркетингом в социальных сетях заключается в том, что люди увязли в статистике вовлеченности, не понимая своей цели. Прежде чем писать в контракт требование о 10 000 комментариев, подумайте, зачем вам эти комментарии.

Не просите влиятельных лиц ставить лайки или просмотры постов, которые не повлияют на реальную рентабельность инвестиций. Определите, что считается успешной конверсией (клики, просмотры, использование купонов) и измерить это.

Учитывайте эксклюзивность

В заключение, подумайте о том, чтобы сделать отношения эксклюзивными. Если вы выберете влиятельного человека с большим количеством одобрений, ваше сообщение рискует потеряться в потоке контента. Но в эксклюзивном сотрудничестве вы можете делиться инсайдерским контентом и укреплять доверие со временем.

Помимо определения терминов со своим влиятельным лицом, вам также необходимо убедитесь, что эти условия находятся в рамках закона. Маркетинг влияния с юридической точки зрения является формой рекламы. Регулирующие органы принимают меры против влиятельных лиц, которые делятся спонсируемым контентом, не давая об этом ясно. Люди довольно быстро находили лазейки, такие как размещение продуктов на заднем плане поста или использование приятных хэштегов, таких как #adgift.

Эти стратегии не рекомендуется. Регуляторы поймут это, и ваша аудитория поймет еще быстрее. Именно потому, что люди хотят верить и доверять влиятельным лицам, они быстро нападают на любого, кто не соблюдает правила.

Немногие влиятельные лица имеют профессиональный опыт в рекламе или маркетинге. Таким образом, хотя бренды очень внимательно относятся к условиям, юридической ответственности и конфиденциальности, многие влиятельные лица совершенно не осведомлены об этом. Когда вы работаете с лидерами мнений, вы должны предпринять шаги, чтобы проинформировать их о юридических требованиях и постоянно проверьте, чтобы убедиться, что правила соблюдаются.

Подарки - популярный вид сотрудничества. Однако ключевое различие между корпоративными сообщениями и сообщениями влиятельных лиц заключается в том, как они создаются. Бренды, как правило, скрупулезно относятся к правилам, в то время как инфлюенсеры-любители просят людей ставить лайки, подписываться, делиться, отмечать, делать репосты, зарабатывать дополнительные записи и многое другое. Вот классический пример «придуманной» рекламы: правила конкуренции бессмысленны, и их невозможно обеспечить:

Довольно часто эти требования не только противоречат правилам социальных сетей, но и их невозможно обеспечить. Они созданы из воздуха. Поэтому, если вы профессиональный бренд, работающий с неопытным влиятельным лицом, вы должны постоянно проверять, соответствуют ли их сообщения вашим собственным передовым методам. Вам также следует иметь четкое определение обязательств, записанных в вашем контракте.

# 4: Создавайте контент для влиятельной кампании и призывы к действию

Когда у вас есть базовые рекомендации, подумайте о творческой стороне контента влиятельных лиц. В зависимости от охвата влиятельного лица, стоимости и продолжительности отношений с вами вы можете выбрать черновик содержания или позволить влиятельному человеку написать свой собственный.

В этом сотрудничестве между двумя брендами в каждом посте использовались одни и те же фото и текст (хотя и переведены). Предварительное согласие с содержанием означает, что ваше сообщение ясное, но может показаться менее достоверным.

Как я уже отмечал, влиятельные лица не обязательно должны быть звездами образа жизни в Instagram, и не весь маркетинг влиятельных лиц должен быть простым продуктом. Мыслить нестандартно и предложить своей аудитории что-то другое.

Закулисные публикации и поглощения чрезвычайно популярны среди подписчиков в социальных сетях. Эта тактика позволяет покажи свой бизнес с другой стороны и дать влиятельному лицу более интересный контент для обсуждения, чем простое описание продукта.

В недавнем сотрудничестве звезда социальных сетей Зои Сагг пошел за кулисами для создания новых бомб для ванн с Lush.

Помните, что тип контента будет зависеть от того, что вы хотите, чтобы пользователи делали. Что считается конверсией? Если ваш влиятельный человек делится партнерскими ссылками, им необходимо публиковать истории со смахивающей ссылкой, спонсируемыми сообщениями или ссылкой в ​​биографии.

Но влиятельный человек может добавить персонализированный промокод к обычному сообщению в виде наложения текста. Бренд может использовать код для отслеживания источника покупок.

Ваши цели конверсии не обязательно должны быть в Интернете. Если ваша цель - привлечь больше посетителей в ваш магазин, вы можете использовать влиятельных лиц для продвижения прямого эфира. Эта тактика особенно эффективна с влиятельными людьми, у которых уже есть большое количество подписчиков, потому что встречи с ними очень популярны среди фанатов.

Вывод

Инфлюенсеров приветствовали как новых, более аутентичных рекламодателей для эпохи социальных сетей, и маркетологи обращают на это внимание. В 2018 году количество спонсируемых сообщений влиятельных лиц в Instagram увеличилось. 39% в годовом исчислении. Однако, как и любая новая инновация, маркетинг влияния переживает определенные трудности.

В то время как влиятельные лица быстро захватили воображение публики, они приняли узкий образ власти пользователи Instagram и YouTube, которые в основном работают с темами, которые непосредственно интересуют потребителей, занимаясь вопросами здоровья и красоты. бренды.

Более того, недобросовестные люди вскоре уловили возможности. С глянцевой фотосессией и несколькими тысячами купленные подписчики, некоторые подражатели влияния успешно обманывают бренды, используя деньги на рекламу.

Между тем бренды сталкиваются с собственными проблемами. В то время, когда компании все больше обеспокоены риском, связанным с брендом, доверить свой имидж и рекламу влиятельному человеку может показаться ненужным. И хотя большинству брендов сложно точно измерить рентабельность инвестиций, случайное сотрудничество с влиятельными лицами еще сложнее.

Означает ли это, что вам следует отказаться от маркетинга влияния? Нет, у маркетинга влияния все еще есть большой потенциал. Однако пришло время сделать ваш подход профессиональным. Когда бренды правильно используют маркетинг влияния, они могут заработать много денег.

Главный вывод: маркетинг влияния требует времени. Вам нужно будет поработать, чтобы найти нужный канал и влиятельного лица. Затем вам придется потратить время и усилия на построение отношений, определение ожиданий и отслеживание прогресса.

Но, надеюсь, вы также заметили, что маркетинг влияния предлагает множество возможностей. Здесь есть творческие возможности, независимо от того, решите ли вы попробовать новую социальную сеть, укрепить отношения с клиентами или поэкспериментировать с новыми типами контента и событиями бренда.

Прежде всего, убедитесь, что вы продолжаете измерять, оценивать и улучшать свои кампании лидеров мнений. Пора влиятельному маркетингу стать профессионалом, но это произойдет только в том случае, если бренды активизируются и потребуют лучшего.

Что вы думаете? Вы используете лидеров мнений в своих кампаниях?Какие детали вы включаете в свои контракты с влиятельными лицами? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Еще статьи о влиятельном маркетинге:

• Узнайте, как правильно защитить свой бизнес, участвуя в кампаниях влиятельных лиц.
• Узнайте, как измерить результаты ваших маркетинговых кампаний с влиятельными лицами.
• Найдите четыре инструмента для управления отношениями с влиятельными лицами.