Готов ли ваш бизнес к настоящей революции?: специалист по социальным медиа

Я недавно взял интервью у Джея Бэра, соавтора новой книги. Революция сейчас и основатель популярного блога ConvinceandConvert.com.

В этом интервью мы говорим о маркетинге в социальных сетях, опыте Джея в написании книги и о том, куда движется эта безумная, быстро развивающаяся индустрия..

Майк: Джей, что самое важное, что нужно знать маркетологам или владельцам бизнеса, чтобы добиться успеха прямо сейчас?

Джей: Это потрясающий вопрос. Одна из вещей, о которой мы много говорили в книге, - это то, что вы должны действовать быстро как организация. Пример, который мы используем, чтобы начать книгу, - это если вы находитесь в отеле, и вам не нравится его впечатления - это грязный, грубый или что-то еще - раньше вы могли спуститься к стойке регистрации, позвонить по номеру 1-800 или написать письмо.

Теперь вы можете просто позвонить на Yelp или TripAdvisor и оставить плохой отзыв или твит за две секунды. Теперь этот конкретный отель должен реагировать на все, что вы делаете как потребитель. Теперь каждый покупатель - репортер.

В таком мире, где каждый клиент выступает в роли репортера, каждый сотрудник вынужден заниматься маркетингом. Ваша компания должна двигаться так быстро, чтобы извлечь выгоду как из хорошего, так и из плохого, что у вас действительно должна быть невероятно сильная и последовательная корпоративная культура.

У нас, как у компаний, больше нет времени созвать собрание комитета и обсудить, что мы собираемся делать с этим твитом. или этот пост в блоге или этот обзор Yelp. Вы должны дать своим сотрудникам возможность принимать решения, которые являются культурно приемлемыми для вашей организации.

мы верим что культура является наиболее важным фактором участия в общественной жизни и правильного использования социальных сетей. Вы должны сосредоточьтесь на том, как ваша компания собирается быть социальные сети и меньше о том, как ваша компания собирается делать Социальное.

Майк: Вы говорите, что скорость - это то, что вы хотите, чтобы люди забирали домой, и им важно ответить. Во-вторых, каждый покупатель или каждый потенциальный клиент, у которого был плохой опыт, подобны репортеру. Они могут рассказать миру о своем опыте, и это может быть плохо. Таким образом, каждый в вашей организации должен быть похожим на маркетолога и быстро реагировать.

Что это значит для владельца малого бизнеса?

Джей: С точки зрения малого бизнеса, где у вас может не быть десятков людей в вашей организации, это означает, что вы должны быть многозадачным. Вы должны управлять своим бизнесом, одновременно слушая социальные разговоры. Не только с точки зрения ответа - ожидания, что кто-то упомянет вас, но и поиска возможностей.

В книге мы много говорим об «экономике возможностей» и о способности компаний найти способы взаимодействия с людьми в социальной сети контекстуально и релевантно.

Допустим, у вас есть волейбольный лагерь в Калифорнии. Вы настраиваете поиск в Twitter по поисковому запросу Кто-нибудь знает + волейбол. Вы найдете людей, которые задают вопросы о волейболе - некоторые из этих вопросов вы можете ответьте как организация, и некоторые из тех людей, которым вы помогаете с этими ответами, могут оказаться клиентов.

Майк: В своей книге вы говорите еще о том, как социальные сети похожи на новый телефон. Что именно вы имеете в виду под новый телефон, и что это значит для бизнеса?

Джей: На самом деле это парадигма, начатая работодателем Эмбер Наслунд, Radian6. Эмбер - мой соавтор и вице-президент по социальной стратегии Radian6, компании по разработке программного обеспечения для прослушивания социальных сетей, о которой, возможно, слышали многие люди из Social Media Examiner. Ее генеральный директор Марсель ЛеБрун разработал метафору телефона в социальных сетях.

Мы думаем, что это особенно удобно, потому что клиенты все чаще обращаются к социальным сетям, чтобы наказать и похвалить бренды. Вы видите: «Большое спасибо Southwest Airlines, Dunkin’ Donuts, Social Media Examiner »или« Убедите и измените »или что-нибудь еще, а также за критику.

Так же, как на другом конце линии вашего реального телефона в вашей организации есть как хорошие новости, так и плохие новости, так и социальный телефон.

Другой способ, которым эта метафора имеет смысл, - это то, что мы верим со временем, точно так же, как у каждого в вашей организации теперь есть адрес электронной почты и телефон на своем столе, все в вашей организации в конечном итоге будут так или иначе активны в социальных сетях, форма или форма. Фактически, ребята из CoTweet, моего клиента, действительно верят, что в конечном итоге у большинства людей будет два разных адреса Twitter. У них будет личный и деловой аккаунт в Твиттере, так же, как у большинства из нас есть личный и рабочий адрес электронной почты.

Майк: Это довольно интересная метафора нового телефона, потому что, если подумать, теперь у вас есть люди, у которых есть iPad, iPhone и устройства Android на их лице каждый момент бодрствования, и даже когда они сидят на диван. Единственный раз, когда их на самом деле нет с собой, - это когда они спят. Таким образом, создается впечатление, что покупатель, покупатель или потенциальный клиент сейчас «активны» все время.

Это действительно смена парадигмы для бизнеса, потому что клиенты активны вне зависимости от того, сидят ли они на диване или застревают в пробке. В прошлом, когда они были дома, они занимались личными делами, а когда они были на работе, они занимались бизнесом. Кажется, теперь это происходит постоянно и означает сдвиг для бизнеса, не так ли?

Джей: О, ясно. Социальные сети не заканчиваются в 5 часов и не заканчиваются в пятницу.. На самом деле, было проведено множество исследований, которые показывают, что по выходным в Facebook чаще публикуются. потому что люди используют его лично и с большей вероятностью будут делиться контентом, поэтому вы точно право.

Если вы посмотрите назад, каждый раз, когда разрабатывались новые технологии, мы коренным образом меняли наш бизнес, чтобы справиться с этой задачей.

Тем не менее, мы не изменили фундаментально наш бизнес, чтобы каким-либо образом решить проблему социальных сетей.. Мы решили создать учетную запись в Твиттере и создать фан-страницу в Facebook и, возможно, блог, и назвать это хорошим - а это не поможет.

Когда каждый клиент - репортер, а мир работает круглосуточно и без выходных, мы лишь поверхностно представляем себе, что делать бизнесу, поэтому мы хотели написать сценарий. который показывает компаниям, что им придется делать в следующие два-пять лет, чтобы трансформироваться изнутри и отвечать на вызовы настоящего. Революция.

Майк: Это довольно умопомрачительно. Поговорите со мной об истории, в частности, или о бизнесе, который вы обнаружили в процессе написания книги, который может делать это правильно. Есть ли какой-то конкретный бизнес, который выделился в процессе написания этой книги?

Джей: Почти каждый пример в книге относится к малому или среднему бизнесу. Я бы сказал, что от 90% до 95% примеров в книге преднамеренно взяты из малого и среднего бизнеса, потому что мы не хотели писать книгу для Ford или IBM.

Больше всего мне нравится Martell Home Builders. Они находятся в Монктоне, Нью-Брансуик, Канада. Владелец - молодой парень Пьер Мартелл. Они занимаются жилищным строительством четыре года, а канадский рынок жилищного строительства не было катастрофических спадов, которые были у нас в США, это определенно не было легким Дорога.

Когда Martell только начинала свою деятельность, им приходилось в значительной степени полагаться на риэлторов, чтобы привлечь потенциальных клиентов и помочь им повысить интерес к своим домам. В тот первый год 92% всех их продаж приходилось на риэлторов, поэтому они платили комиссионные, а комиссии в Канаде даже выше, чем в США.

Пьер решил, что они должны рассказать свою историю, а не заставлять риелторов рассказывать свою историю. «Его подтолкнул его брат Дэн Мартелл, который на самом деле является техническим директором Flowtown, компании, с которой, я думаю, вы знакомы, и некоторые из ваших читателей и слушателей тоже могут быть знакомы. Дэн сказал: «Тебе нужно сесть в поезд в социальных сетях», и убедил его сделать это.

Майк: Конечно, смысл был в следующем: «Если мы можем продать дом без комиссии, мы просто берем большую часть этих денег и возвращаем их компании», верно?

Джей: Точно. Они начали рассказывать истории об организации в действительно фантастическом блоге, и этот блог на самом деле совсем не о них. Речь идет о советах по подготовке к зиме и о том, что вы можете сделать в Нью-Брансуике, так что это действительно увлекательный маркетинг - это «немаркетинг», как назвал бы его Скотт Страттен. У Пьера очень успешный аккаунт в Твиттере, где он просто говорит о соответствующих проблемах и помогает людям, причем очень достоверно и естественно.

Но потом они совершают какие-то сумасшедшие вещи. Это тот, который действительно поразил нас. У их мастеров, которые на самом деле помогают клиентам и строят дома, есть GPS. устройства слежения в их рабочих грузовиках, поэтому, если вы являетесь клиентом Martell и спрашиваете: «Где парень? Он должен прийти сюда и починить мой потолок »или что-то еще, вы можете позвоните на веб-страницу и в любой момент посмотрите, где находится его грузовик.

Они полностью приняли этот 2.0, повествовательный, аутентичный, исполнительный подход и два года спустя они перешли от 92% сделок через риэлторов к 12% сделок через риэлторов и увеличили продажи на 300%.

Майк: Насколько я понимаю, они решили продолжить и блог и создавать выдающийся контент, который будет действительно ценным для их сообщества- их потенциальных покупателей, если хотите - и, возможно, даже более широкой аудитории. Многие люди нашли в этом большую ценность, и некоторые из них сказали: «Я хочу узнать больше об этих парнях», и вот с чего все началось, когда стало известно?

Джей: Да, все просто приходят прямо в компанию.

Майк: А потом они применили действительно классную полную прозрачность: «Если вы хотите знать, где мы находимся, мы находимся здесь».

Джей: Да, потому что вы говорите об огромной покупке, а психология покупки жилья такова, что вы всегда нервничаете. Так что они сделали компанию гуманной. Они уменьшили восприятие риска, объединив все эти механизмы отслеживания и гарантии даты, и вы можете найти своего мастера, поэтому они создали гуманизацию.

В результате сейчас у них есть прямые продажи: люди приходят и говорят: «Мне больше не нужно ничего слышать. Я хочу купить у вас дом, потому что верю в вашу компанию ».

Один из показателей успеха, который они используют, - время закрытия сделки. Когда вы пытаетесь продать дом, это могут быть часы, и Пьер говорит, что раньше на это уходило три или четыре часа, а иногда и восемь часов. Он сказал, что их новый рекорд от прогулки по офису до подписания договора дома - 35 минут.

Майк: Их блог, вероятно, позволил им завоевать доверие людей еще до того, как они дойдут до точки покупки.

Джей: Они уже продаются, когда входят в дверь.

Майк: Это замечательно. Их прибыль, должно быть, взлетела до небес.

Джей: Да, потому что все деньги падают на чистую прибыль. Неуплата этих комиссий по сути является для них бесплатным доходом.

Майк: Что бы вы порекомендовали тем, кто хочет стать умнее о социальных сетях? С чего именно, по вашему мнению, им следует начать? Какие умные советы могли бы дать бизнесу, чтобы сделать это разумно?

Джей: Как только вы перешли от вопроса «Стоит ли нам делать социальные сети?» и вы перешли к вопросу «Как нам делать социальные сети?», я всегда начинаю посмотрите на это через призму метрики. Если вы принимаете предпосылку, что вам следует заниматься социальными сетями, с какой целью? Как вы пытаетесь улучшить свой бизнес? Вы пытаетесь продавать вещи? Вы пытаетесь продать такое же количество товаров, но имеете более высокий средний заказ? Вы пытаетесь повысить лояльность? Вы пытаетесь превратить существующих клиентов в добровольческую маркетинговую армию?

Каждая из этих вещей значительно отличается на уровне исполнения с точки зрения программ социальных сетей, поэтому вам нужно действительно понять, зачем вы работаете в социальных сетях, чего вы пытаетесь достичь как организация, а затем составить показатели успеха которые помогут вам определить, достигает ли это то, что вы делаете сейчас.

В книге есть глава о показателях успеха и о том, как выбрать правильные. Если ваша цель - создать лояльность среди ваших существующих клиентов и вы надеетесь, что они будут покупать у вас снова и снова, Facebook - особенно хороший подход, потому что Facebook - это бренд-сообщество.

В значительной степени ваша аудитория в Facebook уже преобразована; иначе они бы не стали вашими поклонниками на Facebook. Люди, которым вы нравитесь на Facebook, - это люди, которым вы действительно нравитесь в реальном мире, так что это идеальное место для создания лояльности, постоянных клиентов и повторных покупок.

Тем не менее многие компании думают, что Facebook - это то место, где они собираются привлечь новых клиентов, что это средство привлечения клиентов, хотя совершенно очевидно, что это не так.

Майк: На самом деле это инструмент сообщества.

Джей: Да, но многие компании так не считают. Они рассматривают социальные сети в целом как прежде всего новый механизм привлечения клиентов. Я думаю, что почти для всех компаний это действительно лучше как механизм лояльности и удержания. Так что, имея такой ясный подход к тому, чего вы пытаетесь достичь, и какие показатели вы можете использовать и знать, работает ли это, я думаю, это действительно мост между «Хорошо, мы поэкспериментировали» и более серьезным Это.

Майк: Я просто хочу повторить то, что вы сказали, что я считаю очень мудрым - почему и что. Многие компании не понимают, зачем им нужны социальные сети. Они делают это, потому что кажется, что это делают все остальные. Но какова настоящая причина и чего они надеются достичь?

Джей: Да, потому что это не бесплатно, правда?

Майк: Вы тратите много труда на это.

Джей: Я украл эту строчку у Шарлин Ли, но социальные сети стоят недешево; это просто другое дорогое.

Майк: Итак, вопрос в том, зачем вы это делаете, и если вы действительно не знаете, то вы не найдете в этом особой ценности, потому что не будете знать, успешен он или нет. Я с вами на 100% в этом вопросе.

Глядя на будущее через два года, а я знаю, что это долгий срок в мире социальных сетей, вы думаете, как изменится ландшафт для маркетологов?

Джей: Я бы сказал в трех областях. Во-первых, это децентрализация; мы говорили об этом немного раньше. Социальные сети станут навыком, а не работа. У вас не будет отдела социальных сетей, как и отдела набора текста. Когда-нибудь будет казаться безумием, что один человек в вашей компании слушал с помощью Radian6 или подобного инструмента. Это покажется безумием. В конце концов, он будет у всех на рабочем столе, и прослушивание станет частью работы каждого, как и реагирование.

В второй - интеграция. Мы начнем видеть большее сближение социальных сетей, CRM, электронной почты и других средств коммуникации, при этом большая часть исследований и разработок уже завершена. там умная компания-разработчик программного обеспечения, которая пытается объединить другие части маркетинга, что сделает его намного больше мощный.

Тогда я думаю Третья вещь, которая меня очень радует, - это оптимизация социальных сетей.; добавление науки в социальные. Я могу провести кампанию Google AdWords и выяснить, есть ли во второй строке запятая, а не к периоду практически влияет на результаты, но я не могу отправить два разных твита на каждую половину моего список. Я не могу проводить никаких тестов или оптимизаций, кроме как в социальных сетях. Это проблема, поэтому над этим работает много людей.

Я очень рад видеть, где мы будем через два года, когда у них действительно будет гораздо более сложные данные, проверяемые гипотезы и тому подобное. Социальные сети будут больше похожи на электронную почту с точки зрения доступности данных, возможности тестирования и оптимизацию, благодаря которой генеральным директорам и владельцам компаний будет намного проще понять, работает ли она, как мы говорили о. Когда у вас будет больше данных, вы сможете принимать более обоснованные решения.

Майк: Джей, мой последний вопрос: если люди захотят узнать больше о тебе и твоей книге, куда они пойдут?

Джей: Книга называется Революция NOW: 7 изменений, которые сделают ваш бизнес быстрее, умнее и социальнее, очевидно, доступны в Amazon, Barnes & Noble, Borders и везде, где продаются книги. Сайт книги NowRevolutionBook.com. Кроме того, в Facebook просто введите запрос «Now Revolution».

Вы можете найти меня в ConvinceandConvert.com или в Твиттере на Jaybaer, а иногда вы можете найти меня на лучшем веб-сайте мира, SocialMediaExaminer.com.

Майк: Джей, большое спасибо за действительно интересные идеи, которые вы предоставили мне и поклонникам Social Media Examiner сегодня. Я очень ценю ваше время.

Джей: Всегда приятно. Я ценю его.

Послушайте оставшуюся часть этого интервью (ниже), чтобы услышать некоторые из удивительных способов Джей продвигал свою книгу и то, как он думает Через два года мир социальных сетей изменится для маркетологов.

[аудио: JayBaer.mp3]

Что вы думаете об идеях Джея Бэра? Оставляйте свои комментарии в поле ниже.