Слушать выгодно: распродажа Avaya в Твиттере за 250 тысяч долларов: специалист по социальным медиа

Avaya вас слышит. Может быть, вы просто похвалили коммуникационного гиганта в Интернете - или напрасно взяли его имя. Что бы вы ни говорили, это находится в поле зрения компании.

В то время как компании используют социальные сети для продвижения контента и начала обсуждений, Avaya обнаружила, что слушать лучше говорить.

«Мы прислушиваемся к социальным сетям и отвечаем на них», - сказал Пол Дунай, глава Avaya в социальных сетях, который является глобальным управляющим директором по услугам и маркетингу в социальных сетях.

“Ни один твит не останется незамеченным. Ни одно сообщение на форуме, где упоминается наше имя, не останется незамеченным.”

То, что начиналось как способ привлечения и поддержки клиентов, превзошло даже ожидания Avaya. И если Avaya когда-либо сомневалась в своих инвестициях в социальные сети, теперь эти опасения развеяны.

Недавний продажа четверти миллиона долларов, начавшаяся в Твиттере, содержательно ответила на этот вопрос.

Создание дела

Avaya начала свою деятельность в 2000 году как дочернее предприятие Lucent Technologies, но ее наследие восходит к более чем столетней истории оригинальной системы Bell. От самых ранних телефонных систем до продвинутых унифицированных коммуникаций Avaya и ее предшественники были и продолжают оставаться на передовых позициях в этой области.

Тогда имеет смысл, что Avaya будет там, где люди сегодня общаются. Деятельность компании в социальных сетях началось неформально и выросло органично. Во-первых, это главным образом вопрос поддержки и удержания существующих клиентов, многие из которых нуждаются в замене по мере вывода из эксплуатации старых телефонных систем.

В то время Дунай следил за упоминаниями Avaya в Twitter, в основном это были вопросы, которые он пересылал представителям службы поддержки.

«Старый способ 1.0 был колл-центром или вводом билетов через Интернет», - сказал он. «2.0: мы попытаемся связаться со службой поддержки Avaya, которая, кстати, есть у меня в Твиттере».

С ростом социальных сетей этих упоминаний стало слишком много, чтобы Дунай мог просто смотреть в одиночку. Он представил свой случай директору по маркетингу Avaya и ушел, получив официальную поддержку, чтобы построить кросс-функциональная, глобальная и виртуальная команда социальных сетей.

«Мне было очень легко построить свое экономическое обоснование на удержании существующих клиентов, потому что привлекать новых очень дорого», - сказал он.

Беседы с клиентами "везде"

Из уст в уста, Дунай нашла первых последователей социальных сетей в составе 15 000 сотрудников Avaya, начиная с семи человек, занимающихся коммуникациями, маркетингом, поддержкой, юридическими и другими бизнес-подразделениями. Когда команда приступила к разработке стратегии Avaya в отношении социальных сетей, они решили сосредоточиться на четырех основных инструментах: Facebook, блогах, форумах и Twitter.

По словам Дунай, после этого социальные сети Avaya стали «буквально взрывом». Команда из семи сотрудников теперь выросла до 50, и все они добровольно участвовать в социальных сетях помимо своей обычной работы.

Сегодня у компании 42 группы в Facebook, пять фан-страниц в Facebook, один внешний блог с 10 постоянными авторами Avaya, 10 глобальных учетных записей в Twitter и 12 групп в LinkedIn. Внутри компании Avaya так же широко используются социальные сети: 14 внутренних блогов, 15 вики, около 3000 сотрудников в Yammer и некоторые в недавно запущенном Socialcast.

Facebook служит центром, с событиями, новостями, обсуждениями и ссылками на сообщения в блогах. В блоги обсуждают тенденции, инновации и культурные идеи. Twitter позволяет им публиковать быстрые кусочки информации, отвечать на запросы в службу поддержки и отслеживать упоминания бренда и конкурентов. Форумы позволяют клиентам получить помощь друг от друга или через службу технической поддержки Avaya.

Дунай со значительной скоростью отчитался перед директором по маркетингу. «Она спросила:« Где мы разговариваем с покупателями? »Я сказал:« Везде! »Она спросила:« Где мы разговариваем с партнеров? »Я сказал:« Везде! »Мы ведем все разговоры в одних и тех же местах с каждым из этих округов - и потом немного.

Соревнования, видео и другие ресурсы привлекают поклонников Avaya на Facebook.

Глаза и уши Avaya

С активное слушание В качестве основного подхода команды участники обнаружили, что они просто не могут быть везде и всегда, тем более что упоминания имени Avaya росли от 1000 до 2500 в неделю. Они обратились к технологии Radian6 для прослушивания и измерения всех упоминаний в социальных сетях не только названия компании, но и конкурентов, названий продуктов и типов разговоров.

«Мы определили разговоры, в которые хотели бы углубиться», - сказал Дунай. «Где бы ни происходили разговоры о малом бизнесе и коммуникациях, мы должны быть там».

Avaya отслеживает панель упоминаний, и может либо игнорировать, либо отвечать на каждый из них. Когда один из участников «слышит» что-то, требующее дальнейших действий, он или она публикует это во внутренней вики, и это поручается кому-то из соответствующей команды, чтобы решить эту проблему. Это может быть поддержка, выставление счетов и финансы, инжиниринг, партнер и так далее.

Дунай подчеркивает, что ни один из ответов Avaya не автоматизирован. Кто знает, что могут сказать покупатели или потенциальные клиенты? Если ваш ответ не соответствует их комментариям, значит, вы упустили возможность пообщаться на личном уровне.

Распродажа из 58 символов

В среднем Avaya еженедельно взаимодействует с парой десятков клиентов через социальные сети. Слушая, команда также находит возможности продаж. В июне этого года 58 символов простого твита начали отношения с потенциальным покупателем.

«Шортель или авая? Очень скоро время для новой телефонной системы », - говорится в твите.

«Менее чем за 15 минут мы увидели это и поняли, что, черт возьми, сказать этому парню», - сказал Дунай. «Я написал в ответ:« У нас есть несколько высококвалифицированных специалистов, которые могут помочь вам лучше понять ваши потребности и помочь вам принять объективное решение. Позвони мне.'"

Дунай направил джентльмена к деловому партнеру, и 13 дней спустя они закрыли продажу на 250 000 долларов.. В то же время последовал твит нового клиента: «… мы выбрали AVAYA в качестве нашей новой телефонной системы. В восторге от технологий и преимуществ… »

“Мы были там. Мы слушали. Стоит слушать, - сказал Дунай. «Я не могу сказать, что мы достигли 100% разговоров там, где хотели бы быть, хотя это, вероятно, 60–70%. Но по нашему бренду это 117%. Мы принимаем участие в каждом из них ».

Avaya активно выявляет проблемы поддержки и реагирует на них с помощью Twitter.

На расстоянии одного твита

Активно ища упоминания и разговоры, Avaya видит проблемы еще до того, как они возникнут, прежде чем кто-либо обратится в компанию. Ответ на упоминание в социальных сетях действительно производит впечатление на клиентов, потенциальных клиентов и партнеров. «Мы - центр раннего реагирования на происходящее на рынке», - сказал Дунай. «Им нравится знать, что ты один твит.”

Команда Avaya по социальным сетям быстро росла, но у Дунай есть еще более широкое видение социальных сетей.

«Я не думаю, что должно быть 50. Думаю, должно быть 15 тысяч. Каждый должен приложить к этому руку, - сказал Дунай. «Мы определенно хотим, чтобы в организации больше и больше людей».

«Наши цели - иметь более глубокие, интересные и всепроникающие разговоры с максимально возможным количеством людей », - добавил он. «Почему бы вам не воспользоваться каждой возможностью для вашего бренда, чтобы построить лучшие и более глубокие отношения с каждым покупателем, с которым вы можете?»