Как создать вирусный розыгрыш с помощью социальных сетей: Social Media Examiner

Вы планируете использовать розыгрыши или конкурсы для предстоящей маркетинговой кампании в социальных сетях?

Вы когда-нибудь задумывались, как именно социальные розыгрыши связаны с идеей «вирусного» маркетинга?

В этой статье я расскажу проанализировать концепции, влияющие на "вирусные розыгрыши" в социальных сетях и как маркетологи могут и (потенциально) должны этим воспользоваться.

Что в точности означает термин Вирусный?

Маркетологи используют термин вирусный описать распространение СМИ в двух разных контекстах.

С одной стороны, вирусный можно описать «массовое участие»; т.е. когда толпы людей подписываются на особенно заманчивое предложение. Кроме того, "просмотры" могут стать вирусным, что происходит при люди много раз делятся кампанией бренда с другими.

Чем больше участников делятся контентом, бренды получают выгоду в трех областях:

1. Больше людей узнают о рекламе (узнаваемость бренда),
2. Все больше людей узнают о брендах, привлекающих потребителей, с которыми они связаны (капитал бренда) и
3. Больше людей откликаются на рекламу (привлечение клиентов).

Помимо обмена, есть четыре нюанса вирусной кампании, которые нужно продумать маркетологам чтобы добиться успеха:

1. Причина обмена: может полагаться либо на неденежные («Это видео настолько круто, что вам просто нужно его посмотреть»), либо на денежные («Поделитесь этим и получите купон») поощрения.
2. Что поделено: два наиболее распространенных варианта - подтверждение участия («Привет, друзья, я только что участвовал в этом конкурсе») и фактическое содержание. Контент может быть создан брендом или пользователем.

   

3. Режим обмена: может быть либо пассивным (публикация в личном профиле участника для просмотра другими), либо активным (участник отправляет личные сообщения друзьям).
4. Совместное использование розетки: существуют различные точки доступа как для пассивного (например, обновление статуса Twitter / Facebook), так и для активного (например, прямой обмен мобильными сообщениями / электронной почтой).

   

Как и в большинстве случаев в маркетинге, существуют значительные компромиссы между различными вирусными подходами. Хотя это и рентабельно, продвижение обмена с помощью неденежных стимулов - это больше искусство, чем наука. Обмен контентом распространяет мультимедийные материалы, но рискует стать агрессивным. Пассивный обмен дает доступ к более широкой, хотя и менее заинтересованной аудитории.

Выбор конкретной социальной сети или канала распространения требует всестороннего понимания предпочтений потребителей и доступных маркетинговых ресурсов.

Как описано в предыдущем посте о вирусном маркетинге, Использование социальных сетей для трансляции мобильных QR-кодов, успех в конечном итоге сводится к исполнению. Не существует универсального решения, поэтому четкое понимание ресурсов, клиентов и целей кампании имеет решающее значение.

Экономика вирусной лотереи

Перед проведением розыгрышей в социальных сетях маркетологи в первую очередь должны ознакомиться с концептуальный и законный необходимость знать за продвижением в социальных сетях. Это гарантирует, что тотализатор имеет надлежащую основу для создания вирусного компонента.

Вирусные компоненты проистекают из экономики стандартных розыгрышей. Вкратце, учтите, что розыгрыш по своей сути предлагает потребителям приверженность бренду, используя стимул в качестве приманки.

Как и в случае с рыбной ловлей, дополнительная приманка для маркетологов (стимулы) стоит дороже, но позволяет привлечь больше потребителей. Однако, в отличие от ловли на наживку, каждый последующий улов дает меньшую ценность. Каждый последующий потребитель берет на себя обязательство по отношению к бренду меньше из-за желания тратить деньги и больше, чтобы получить вознаграждение. На экономическом жаргоне каждый дополнительный потребитель возвращает все меньшую и меньшую добавочную стоимость для бренда.

В конце концов, стимул, необходимый для привлечения дополнительных потребителей, превышает соответствующую выгоду для бренда. В таком случае цель лотереи маркетолога - найти точку перегиба, которая максимизирует ценность, созданную при заданной стоимости стимулов.

Для тех, кто любит графику:

И вот здесь добавление вирусного компонента к лотерее меняет игру. С точки зрения узнаваемости бренда и капитала бренда, когда потребители активно делятся информацией о кампании с другими, они эффективно увеличивают дополнительную ценность, которую они могут предоставить бренду.. Это увеличивает прибыль от розыгрыша лотереи:

С точки зрения привлечения клиентов, когда потребители активно вербуют других для участия в кампании, количество клиентов, привлеченных с заданным уровнем стимулирования, увеличивается.. Поскольку потребители ценят мнение друг друга, они будут более склонны придерживаться бренда по причинам, связанным с покупкой (в отличие от подписки для получения стимула):

Реализация стратегии вирусных розыгрышей

Хитрость в том, чтобы выберите стратегию вирусных розыгрышей, которая максимизирует ценность, создаваемую за счет повышения узнаваемости бренда, капитала бренда и привлечения клиентов.

Вот три примера того, как бренды в настоящее время проводят вирусные розыгрыши Facebook, в порядке эффективности (на мой взгляд):

# 1: Soft Share

С мягкой долей, потребители получают напоминание о том, что им следует поделиться со своими друзьями и семьей. С одной стороны, это наименее агрессивное возможное поощрение. С другой стороны, только действительно страстные потребители будут побуждены выступить от имени бренда.

# 2: Прямая передача

Прямая публикация интегрирует призыв к действию непосредственно в объявление. Преимущество здесь в том, что призыв к действию в большей степени отражает характер бренда.

# 3: Стимулируемый обмен

Благодаря стимулированной доле бренды возлагают на потребителей больше ответственности за активное участие. Преимущество в том, что потребители сделают все возможное, чтобы привлечь больше участников.

Возвращая эти кампании в контекст нашего графика, вы можете увидеть компромиссы между различными стратегиями. Мягкие и прямые акции полагаются на других, чтобы расширить пузырь прибыли. Стимулируемая акция играет активную роль в расширении пузыря прибыли.

Правильная тактика зависит от того, насколько активно потребители уже заинтересованы. (например, возможно, Budweiser чувствует, что его аудитория особенно мотивирована) и стимулы (например, бесплатные палочки корицы требуют большего толчка, чем более крупные стимулы).

Еще одно замечание: стимул делиться как мягкой, так и прямой долей на самом деле снижает шансы первоначального человека на победу. На мой взгляд, это свидетельство использования технологий ради технологий, а не для конечных пользователей.

Важность управления взаимоотношениями с клиентами

В более ранней публикации Social Media Examiner о проведение успешных конкурсов в социальных сетях, автор Бен Пикеринг отлично справляется с описанием различных типов потребителей, имеющих отношение к конкурсу в социальных сетях:

• Зрители: просматривайте общие медиафайлы, но не участвуйте
• Присоединяющиеся: просмотр и участие в общих медиа
• Создатели: просматривайте, участвуйте и создавайте общие медиа

В контексте розыгрыша бренда эти обозначения важны, потому что они могут меняться с течением времени. Однако маркетологи могут только разработать стратегию управления взаимоотношениями с клиентами. отслеживать эти изменения с течением времени и использовать их в своих интересах.

Тотализаторы не являются решающим фактором между брендом и потребителем; они скорее являются стартовой площадкой или генератором энтузиазма в контексте создания с течением времени пожизненной ценности клиента.

Это подводит меня к последнему примеру вирусных розыгрышей:

# 4: Еще одна стимулирующая акция

Вот случай, когда у каждого последующего участника розыгрыша есть явный стимул рекомендовать других, не снижая собственных шансов на победу. Сложность заключается в том, что такой конкурс требует, чтобы система CRM (в данном случае клиент был привязан к номеру мобильного телефона) отслеживала каждого нового участника как обычного или привлеченного.

С положительной стороны, теперь вы можете понять различные различия клиентов с течением времени и вознаградить тех зрителей или участников, которые переходят на следующий уровень взаимодействия с брендом.

Суть

Маркетологи могут увеличить выгоды, которые они получают от лотереи, если они включают вирусный компонент, который может повысить узнаваемость бренда, капитал бренда и привлечение клиентов. Однако преимущества вирусных компонентов требуют детального понимания целей, клиентов и ресурсов кампании.

В конечном итоге маркетинг в социальных сетях преследует одну цель: использовать интерактивные сообщения, чтобы с течением времени максимизировать пожизненную ценность клиента. Розыгрыши - отличное средство для привлечь новых клиентов и обогатить опыт бренда для существующих. Проведение розыгрышей, выходящих за рамки одноразового участия с использованием CRM, только увеличивает ценность для бренда.

И что самое лучшее в вирусном маркетинге? Потребители проводят маркетинг от имени бренда. Мечта маркетолога осуществилась.

Что вы думаете? Как еще можно использовать взаимодействие с клиентами для повышения ценности бренда? Были ли какие-нибудь другие вирусные розыгрыши особенно успешными? Оставляйте свои вопросы и комментарии в поле ниже.