Как анализировать эффективность рекламы в LinkedIn: специалист по социальным медиа

Вы размещаете рекламу в LinkedIn? Хотите знать, насколько ваши объявления соответствуют отраслевым стандартам?

В этой статье вы узнаете, как оценить свои рекламные кампании в LinkedIn.

Объяснение 4 важных показателей рекламы в LinkedIn

Одна из самых больших проблем при размещении рекламы в LinkedIn - знать, насколько эффективна ваша эффективность. Компетентные маркетологи все время спрашивают меня: «Эй, я размещаю рекламу в LinkedIn, но не знаю, хорошо ли у меня это получается».

Это может быть настоящей проблемой, потому что реклама в LinkedIn дорогая. А если вы вкладываете много денег в то, что у вас не работает, это дорогостоящая ошибка, которую вам нужно исправить на раннем этапе.

С любым видом Рекламная кампания LinkedIn, есть несколько показателей, за которыми нужно следить. Ниже вы найдете пояснения по четырем ключевым показателям рекламы:

CTR

Первый показатель, который нужно отслеживать, - это рейтинг кликов или CTR. Это количество людей, совершивших действие с вашей рекламой в LinkedIn (количество кликов), разделенное на количество показов (количество просмотров объявления).

Ваш CTR показывает, насколько интересны ваши объявления. Если у вас высокий CTR или высокий уровень вовлеченности, это означает, что людям нравится ваше сообщение и они готовы нажимать на него. Конечно, если CTR низкий, вы можете упустить из виду, как вы привлекаете или взаимодействуете с аудиторией.

Стоимость за клик

Следующий показатель - цена за клик или CPC. Конечно, то, сколько вы платите за клик, не является самым важным фактором, но это отличный показатель для понимания того, сколько вы должны заплатить, чтобы получить доступ к определенной аудитории в LinkedIn.

Коэффициент конверсии

Третий показатель, на который следует обратить внимание, - это коэффициент конверсии. Конверсия - это всякий раз, когда кто-то выполняет действие, которое вы от него хотите. В лидогенерации конверсия обычно происходит, когда кто-то заполняет форму; в электронной коммерции - когда они что-то покупают.

Таким образом, ваш коэффициент конверсии - это количество раз, когда кто-то совершил желаемое действие, разделенное на общее количество людей, которые нажали на это объявление.

Цена за конверсию

Последний показатель, который нужно отслеживать, - это цена за конверсию. Вы, возможно, слышали такие сокращения, как CPA (цена за приобретение) или CPL (цена за лида). Каждая компания измеряет их немного по-своему. На самом деле цена за конверсию означает, сколько вы должны потратить на рекламу, чтобы заставить кого-то совершить желаемое действие.

Теперь, когда вы понимаете, что означают показатели, я расскажу о некоторых показателях средней эффективности, которые вы можете использовать для сравнения эффективности вашей собственной кампании в LinkedIn.

# 1: Контрольные показатели эффективности спонсируемого контента LinkedIn

Самый важный формат рекламы LinkedIn, который я использую, - это спонсируемый контент. Это реклама, которая появляется прямо в ленте новостей. Это отличный стартовый формат рекламы, и, вероятно, вы захотите разместить его в LinkedIn в большинстве случаев.

Средний CTR по всем рекламным объявлениям, спонсируемым LinkedIn, составляет около 0,39%, и вы можете рассчитывать заплатить от 7 до 11 долларов за клик, особенно в Северной Америке. В регионах, где LinkedIn не так активно используется, ваша цена за клик может значительно снизиться.

Причины, по которым вы можете согласиться с превышением этой средней цены за клик, заключаются в том, что вы преследуете аудиторию очень высокого уровня, например генеральные директора Fortune 500 компании. Вы можете рассчитывать заплатить за это 15 или 20 долларов за клик. Но по большей части вы должны находиться в диапазоне от 7 до 11 долларов.

Теперь давайте поговорим о коэффициентах конверсии спонсируемого LinkedIn контента. Если вы идете «прямо на цель», как я это называю, - прямо в конец воронки и спрашивайте кого-нибудь поговорить с торговым представителем или что-то купить - это холодная аудитория, и вы действительно многого просите от их. Вероятно, у вас будет CTR от 1,5% до 4% - 1,5%, если о вас раньше никто не слышал, и 4%, если у вас действительно сильный бренд, с которым люди уже знакомы.

Подход, который я обычно рекомендую холодной аудитории в LinkedIn, заключается в том, чтобы сначала предоставить ценность с помощью лид-магнита или закрытого контента, а затем попросить взамен предоставить людям их личную информацию.

Если я предлагаю что-то действительно ценное, я, вероятно, получу коэффициент конверсии выше 15%. Так что, если мой коэффициент конверсии составляет от 8% до 14%, я, вероятно, не предоставляю достаточную ценность или не могу эффективно представить ценность своего предложения на целевой странице или в объявлении.

Если вы платите от 7 до 11 долларов за клик и получаете коэффициенты конверсии в этом диапазоне, ваша цена за конверсию, вероятно, составит от 30 до 60 долларов. Так что если вы находитесь в диапазоне от 20 до 35 долларов, у вас все отлично; продолжай делать то, что делаешь. Если вы получаете более 75 долларов за конверсию, возможно, вам нужно кое-что уточнить.

# 2: Контрольные показатели эффективности текстовых объявлений LinkedIn

Текстовая реклама - одна из моих любимых Типы рекламы LinkedIn и их часто не замечают. Причина их успеха в том, что это самый дешевый формат рекламы в LinkedIn. Так что, если вы ищете действительно низкую цену за конверсию, это отличное место для начала.

Текстовые объявления сложны просто потому, что у них действительно низкий CTR в среднем 0,025%. Это означает, что они получают 2,5 клика из каждых 10 000 просмотров. Действительно сложно потратить много денег на аудиторию, если она не очень большая, но клики, которые вы получаете от текстовых объявлений, будут фантастическими.

С помощью текстовой рекламы LinkedIn сложно значительно превзойти эффективность, поэтому, если у вас CTR выше 0,03%, у вас все отлично. Если вы упали ниже 0,025%, приостановите показ этих объявлений и попробуйте что-нибудь другое.

Средняя цена за клик для текстовых объявлений должна составлять от 3 до 6 долларов. Ожидайте, что коэффициенты конверсии текстовых объявлений LinkedIn будут немного выше, чем коэффициенты конверсии, которые я указал для спонсируемого контента, потому что вы ориентируетесь на людей, которые сидят за компьютером. Текстовые объявления LinkedIn не показываются на мобильных устройствах.

# 3: Тесты производительности для сообщений электронной почты, спонсируемых LinkedIn

Рекламные сообщения InMail отличаются от типов рекламы LinkedIn, описанных выше, поскольку они добавляют дополнительный шаг. Вместо того, чтобы платить только за клики, вы платите только за то, чтобы отправить свое объявление кому-то без гарантии, что он увидит, откроет или нажмет на него.

Средняя открываемость спонсируемых сообщений InMail составляет около 50%. Таким образом, если вы заплатите от 0,35 до 0,80 доллара за его отправку, только около 50% получателей откроют его. А из тех, кто его откроет, в среднем от 3% до 4% в конечном итоге нажмут на предложение внутри.

Если посчитать, спонсируемые сообщения InMail - это самый дорогой формат рекламы LinkedIn, в среднем от 23 до 58 долларов за клик. Что делает этот рекламный формат таким захватывающим, так это то, что вы все равно заплатили за то, чтобы отправить его кому-то, поэтому, если большой процент людей примет меры, вы действительно сможете значительно снизить свои расходы. У нас есть клиенты, которые платят менее 2 долларов за клик за эти объявления.

# 4: Найдите и оцените показатели рекламной кампании LinkedIn с помощью Менеджера кампаний LinkedIn

Чтобы увидеть все эти показатели для своих кампаний в LinkedIn, нажмите «Реклама» в правом верхнем углу экрана. Это приведет вас к linkedin.com/campaignmanager/accounts. Отсюда нажмите на свою учетную запись.

На панели управления Менеджера кампаний вы увидите группу кампаний по умолчанию и все, что вы, возможно, уже создали.

Результаты текстового объявления

Начнем с рассмотрения основных показателей для группы текстовых объявлений.

Когда вы находитесь на панели инструментов, столбец по умолчанию называется «Производительность». Это отличное место для начала, потому что оно покажет ваш средний CTR и среднюю цену за клик.

В этом примере средний CTR составляет 0,02%, а средняя цена за клик - 5,14 доллара США. Таким образом, этот аккаунт находится в пределах эталонных показателей для текстовых объявлений - 0,025% и от 3 до 6 долларов соответственно.

Результаты спонсируемого контента

Теперь давайте посмотрим на ключевые показатели спонсируемого контента.

Средний CTR ниже составляет 0,37% по всем направлениям. Как упоминалось выше, контрольный показатель CTR для спонсируемого контента составляет 0,39%.

Две из этих кампаний спонсируемого контента имеют неплохие результаты (0,45% и 0,41%), но две другие имеют низкую эффективность - 0,34% и 0,22%.

Также посмотрите, какова ваша средняя цена за клик. Я сказал вам ожидать где-то между 8 и 11 долларами, так что 8,92 доллара - это как раз в среднем.

Этот конкретный аккаунт фактически не отслеживает конверсии внутри, но если бы он отслеживал конверсии, вы бы увидели его в столбце Конверсии ниже.

Если вы хотите увидеть свой коэффициент конверсии, нажмите «Столбцы» и выберите «Конверсии и лиды».

Теперь вы можете увидеть свой коэффициент конверсии.

Рекламные результаты InMail

При использовании спонсируемой InMail немного сложнее увидеть, что происходит, потому что показатели кажутся вам лживыми.

На этот раз вы хотите щелкнуть Sponsored InMail в качестве столбца.

Опять же, вы хотите обратить внимание на вашу открываемость, CTR и CPC.

Этот показатель открытия в 70% действительно хорош. Я упоминал ранее, что вы должны ожидать где-то около 50%.

Затем посмотрите на ваш рейтинг открытий. Вам нужен CTR от 3% до 4%, так что 4,98% действительно хорошо.

Как я упоминал ранее, вы платите на основе стоимости каждой отправки с помощью спонсируемой InMail, поэтому полезно знать, сколько вы платите за доступ к этой аудитории. Цена за отправку в размере 0,60 доллара США примерно соответствует вашим ожиданиям.

Ниже LinkedIn сообщает о средней цене за клик 0,84 доллара, но это явно неверно; 0,84 доллара - это фактически ваша цена за открытие, как вы можете видеть в столбце рядом с ним. LinkedIn не скажет вам, сколько на самом деле ваша цена за клик. Я полагаю, это потому, что обычно он очень высокий.

Таким образом, вы должны сами посчитать. Для указанной ниже кампании возьмите общие расходы (378,95 долларов США) и разделите их на количество полученных вами кликов (22). Это составляет немногим более 17 долларов, что действительно много для цены за клик. Полезно знать этот расчет, чтобы вы могли видеть свою эффективность по сравнению с другими рекламными форматами LinkedIn.

Если вы просматриваете спонсируемые сообщения InMail, вы не увидите данных о конверсиях. Чтобы узнать, какова ваша цена за конверсию, нажмите «Столбцы» и вернитесь в «Конверсии и лиды».

Теперь разделите ваши общие расходы на количество конверсий, чтобы определить цену за конверсию.

Оценка эффективности рекламы в LinkedIn с течением времени

Теперь давайте посмотрим, как использовать панель управления, чтобы увидеть, как эффективность вашей кампании меняется с течением времени.

Начните с установки флажков рядом с кампаниями LinkedIn, эффективность которых вы хотите проанализировать. Затем нажмите кнопку «График производительности».

Диаграмма эффективности показывает, как определенный показатель изменяется в течение выбранного периода времени. В представлении по умолчанию эти данные отображаются для кликов.

Если вы выберете «Средний CTR» в раскрывающемся меню «Медийная реклама», вы увидите CTR за этот период времени.

Просматривая эту диаграмму, вы можете увидеть дни, когда ваш CTR был очень высоким, а в другие дни - очень низким. Если вы видите тенденцию к снижению с течением времени, это может указывать на то, что ваша реклама насыщает эту аудиторию и вам пора что-то изменить.

Также посмотрите среднюю цену за лида, если вы используете формы для генерации лидов, или среднюю цену за клик, если нет. Если в вашем аккаунте мало конверсий, просмотр того, как эти данные меняются со временем, может быть не очень полезным; однако при большом количестве преобразований он станет намного интереснее.

Если вы выберете «Общие расходы» в раскрывающемся меню, вы увидите, сколько вы тратите каждый день. Это поможет вам определить, как будет выглядеть ваш бюджет к концу месяца.

Наконец, выберите Средняя цена за клик, чтобы увидеть, что происходит с вашей ценой за клик с течением времени. Он может вырасти, если на рынке появится больше конкурентов. Или, может быть, ваши объявления просто получают более низкий CTR. Следите за этим показателем, чтобы узнать, в каком направлении движется ваша цена за клик.

Смотреть видео:

Вывод

Теперь вы знаете четыре ключевых показателя, которые необходимо измерить для оценки своих кампаний в LinkedIn. Просматривая эти данные на панели инструментов, вы можете увидеть, как ваш CTR, цена за клик, коэффициент конверсии и цена за конверсию соотносятся со средними показателями производительности для каждого типа рекламы LinkedIn.

Что вы думаете? Как ваша реклама LinkedIn соотносится с этими показателями? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Еще статьи о рекламе в LinkedIn:

• Откройте для себя четыре ошибки в рекламе в LinkedIn и узнайте, как их избежать.
• Узнайте, как спланировать и провести свою первую рекламную кампанию в LinkedIn.
• Узнайте, как настроить динамическую рекламную кампанию LinkedIn для предоставления персонализированных предложений..