Как крупные бренды используют маркетинг в социальных сетях

Я недавно брал интервью Энди Серновиц, основатель Деловой совет по социальным медиа, организация, в которую входят многие из крупнейших мировых брендов, такие как Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble и Wells Fargo, и это лишь некоторые из них.

Энди также является автором книги Сарафанный маркетинги основатель Педаль газа, группа, которая консультирует такие крупные бренды, как TiVo, Dell, Sprint и Kimberly-Clark.

Во время этого интервью вы получить представление о том, как крупные корпорации используют социальные сети и вы также получите представление Энди о маркетинге из уст в уста.

Сарафанный маркетинг и социальные сети

Майк: Давайте начнем с первого вопроса. Что такое сарафанный маркетинг и чем он отличается от маркетинга в социальных сетях?

Энди: Сарафанный маркетинг - это искусство заставить людей полюбить ваш бренд. Заставить их быть так взволнованы и возбуждены тем, что вы делаете, чтобы они рассказывали людям, насколько вы классны.

Это ряд тактических вещей, которым я учу в своей книге. Это философия, которая говорит

если мы заслужим уважение и рекомендации наших клиентов, они будут размещать всю нашу рекламу бесплатно.

Майк: Потому что они становятся вашими защитниками, верно?

Энди: Потому что они тебя любят. Это Southwest, Starbucks и Zappos. Когда люди любят бренд, они любят говорить об этих брендах.

Социальные сети - это часть этого. Это один из инструментов, который вы можете использовать, чтобы вашим поклонникам было легче говорить о вас.

В наши дни социальные сети очень популярны. Все говорят: «Твиттер, Твиттер, Твиттер». Нам нравится это, но мы начинаем позволять инструменту взять на себя задачу.

Майк: Просто чтобы я понял, о чем вы говорите, сарафанный маркетинг - это привлечь ваших клиентов, подписчиков или поклонников - как бы вы ни называли им - так сильно любить ваш бренд, что они собираются в конечном итоге отстаивать его и распространять информацию о вашем от имени, поэтому вам не нужно вкладывать много денег.

И маркетинг в социальных сетях - это лишь часть того, что использует эти инструменты социальных сетей. делать то же самое. Я слышу, что вы говорите?

Энди: Именно. Социальные сети - отличный инструмент. Я большой пользователь и фанат, но это относится только к онлайн-молва. Даже если вы посмотрите на онлайн-часть, вероятно, по электронной почте дается больше рекомендаций, чем в Twitter или всех других социальных сетях вместе взятых.

Молва из уст в маркетинговой истории

Майк: Это действительно хорошо переходит в мой следующий вопрос. Как, по вашему мнению, эволюционировал сарафанный маркетинг за последнее десятилетие? Как вы думаете, какие были катализаторы?

Энди: Раньше мы думали, что молва - это удача. Вы провели хорошую кампанию, вы сделали хороший пресс-релиз, и он получил широкую огласку - это волшебное слово гудел… И все говорили о тебе.

Произошло то, что мы поняли, что это не везение. Это запланированная серия вещей, которые вы делаете, чтобы заставить людей говорить. Это идея, что маркетинг из уст в уста похож на любой другой вид маркетинга.

Думаю, что нового - это «маркетинговая» часть. «Сарафанное радио» устарело. «Сарафанный маркетинг» - это новость.

Затем мы применили социальные сети к этому. Теперь у нас есть большой инструмент, позволяющий получать информацию из уст в уста, которая могла быть один к одному или один к двум, а внезапно это был один к 1000 или один к 50 000..

Майк: Как выглядела типичная сарафанная кампания десять лет назад?

Энди: Я не думаю это слово кампания был бы там. Это еще не было молва. Мы не понимали, что это то, что можно заработать, что можно ускорить или что можно улучшить. Это просто случилось.

Майк: Вероятно, тогда это была электронная почта, верно?

Энди: Это было тогда, и наверное все еще сегодня, больше офлайн чем ничего.

Если друг рассказывает вам о ресторане, вы рассказываете другому другу о ресторане. Вы идете туда на обед с офисом. Теперь об этом знают все. Кто-то пишет другу по электронной почте, кто-то публикует обзор, кто-то пишет в Твиттере, а кто-то размещает это на Facebook. Затем вы читаете это на Facebook и рассказываете супругу. Затем вы рассказываете своим коллегам.

Разговоры возникают и исчезают онлайн и офлайн. Ни один из этих инструментов не является единственным каналом для одного конкретного разговора. Ваши рекомендации появляются и исчезают из любого наиболее разумного формата.

Маркетинговые шаги из уст в уста

Майк: Какими могут быть некоторые из шагов сарафанного маркетинга на самом базовом уровне?

Энди: Я люблю говорить о пяти Т. Если вы зайдете в мой блог, там есть скачать, где вы можете получить все это написанное, который является основой для любой молвы.

1. В поисках говорящих

Кто расскажет о тебе? Они могут быть поклонниками, покупателями, просто людьми, которые в восторге от того, кто вы, а может быть, соседями. Есть все те люди, которые могут говорить за вас.

2. Дать им тему

Что они собираются сказать? Это уникально для продукта и говорящего, распространяющего сообщение.

Клиенты говорят иначе, чем фанаты. Поклонники говорят нечто иное, чем отдельные группы пользователей. Вы должны найти тему, которую люди любят повторять, которую легко повторить и которая интересна.

3. инструменты

Инструменты - это все, что мы используем, чтобы ускорить и расширить масштабы разговора.

Майк: Например, Twitter.

Энди:Все социальные сети попадают в эту корзину. Но это также что-то вроде наклеек, которые идут с каждым продуктом Apple. Это классическая молва офлайн. Все делятся этими наклейками.

Средством может быть футболка. Если ваши клиенты действительно хотят повесить ваш логотип на грудь, бегать и рекламировать вас бесплатно, у них должна быть футболка!

Инструменты - все для этого. Инструменты - это то, что любят делать агенты по недвижимости: магниты на холодильник, календари, линейки и все прочие безделушки. Это то, что позволяет разговору путешествовать.

4. Принимать участие

Как только люди начнут говорить о вас, вам нужно будет ответить, принять участие и стать частью этого разговора.

Если вы не присоединитесь к разговору, разговор либо закончится, либо станет отрицательным, потому что люди думают, что вы сноб.

5. Отслеживание

Как вы оцениваете этот разговор, как вы оцениваете результаты и как вы продвигаетесь к своим бизнес-целям?

Майк: Это гениальная простота для описания компонентов, благодаря которым сарафанный маркетинг работает.

История Энди

На каком этапе своей карьеры или за последние несколько лет вы решили сосредоточиться на социальных сетях? Что стало для вас поворотным моментом, заставившим вас сосредоточиться на этом?

Энди: Есть два. Из двух брендов, входящих в мою компанию, один - Педаль газа стороны, но мы обучаем устному маркетингу. Это маркетинговая компания из уст в уста.

Затем на SocialMedia.org со стороны, мы руководим Советом по социальным медиа.

Я думаю, что произошло примерно 3 года назад, мы поняли, что социальные сети - это то, что каждый может встать и сделать. Если вы представляете малый бизнес или частное лицо, это будет просто.

Но когда вы большая компания, это становится намного сложнее. Это требует значительных философских, поведенческих и операционных изменений. На крупном предприятии все по-другому.

Мы начали эту группу, чтобы стать домашней базой и группой коллег для людей в крупных компаниях, которые используют социальные сети и хотят научиться их применять, учиться друг у друга и делиться. Вот где это началось.

Майк: Было ли это примерно в то время, когда популярность Твиттера резко возросла, или на самом деле это было немного раньше?

Энди: Twitter только начался. Мы начали летом 2008 года.

Майк: Я думаю, что это было около 18 месяцев назад, когда Twitter начал массовый взрыв. Затем Facebook, конечно же, всего через несколько месяцев, также начал взрываться. Похоже, вы немного опередили кривую.

Вы попали туда, потому что начали слышать, как некоторые из ваших клиентов со стороны GasPedal говорят: «Мы начинаем слышать много от наших клиентов об этом материале в социальных сетях, и нам нужно принять участие », или вы уже давно это заметили?

Энди: Это интересно. Наше название раньше было «Совет по блогам», потому что блоги были единственной вещью. Социальные сети еще не стали частью этого микса.

Мы были в штаб-квартире Dell, и Dell проводила конференцию, которую тогда называли «модной маркетинговой». Dell приглашала другие компании узнать, как они управляют своим отделом ведения блогов, социальных сетей и общения.

Я обедал с некоторыми людьми из Dell, Proctor & Gamble, Microsoft и Intuit. С этим материалом мы делились нашими уникальными проблемами. Мы неформально разговаривали друг с другом, и в итоге мы спросили: «Почему бы нам не создать группу, которая позволит нам формализовать совместное использование, увеличить его и объединить множество компаний? » Это было формирование.

Социальные сети в бизнесе

Майк: Это невероятно. Я полагаю, что социальные сети превратились в очень популярный инструмент для многих этих огромных корпораций. Согласны ли вы с этим?

Энди: я думаю каждая компания использует это. Что самое интересное, так это то, что маркетинговая сторона - это небольшая часть того, где социальные сети повышают ценность. Это правда преобразование всего предприятия. HR использует его, служба поддержки клиентов использует его, исследования используют его, а внутренние коммуникации используют его.

Майк: Часто ли это начинается с маркетинга, а затем распространяется на другие части организации?

Энди: Я бы сказал, что в 50% компаний все начинается с PR, что на самом деле имеет большой смысл, когда вы думаете о том, что PR гораздо более структурирован для разговора. Вы строите отношения с репортерами, рассказываете истории и строите долгосрочные диалоги. Дело в словах, а в маркетинге - в цифрах и кампаниях.

Майк:Когда речь идет о социальных сетях, вы общались со многими крупными брендами. С какими важными проблемами сегодня сталкиваются многие из этих крупных брендов, и как вы предлагаете им справиться с этими проблемами?

Энди: Наверное, самая большая проблема - это то, что мы называем «Гаффман», как в фильме. В ожидании Гаффмана. Все ждут, что этот особенный человек появится и возьмет на себя ответственность.

В большой компании это получает каждый отдел. Они знают, что делать, и хотят начать им пользоваться, но затем: «Является ли аккаунт Twitter для отдела по связям с общественностью, или HR должен его использовать, или маркетологи собираются его использовать? Будет ли наша страница в Facebook посвящена маркетинговым кампаниям или обслуживанию клиентов? »

Вы заставляете всех этих людей перемещаться по компании, пытаясь выяснить, кто им управляет и владеет.

Майк: Как вы порекомендуете им решать эту проблему?

Энди: Это действительно зависит от характера бизнеса. Во многих действительно крупных компаниях есть центры передового опыта, которые представляют собой централизованный совет людей из разных стран. все различные отделы, которые становятся руководящим или руководящим голосом социальных сетей по всей предприятие.

Я думаю, менее формально, речь идет о достижении победы. Когда это работает здесь, в этом отделе, вы сделай больше этого. Они сообщают об этом в отдел, расположенный рядом с ними, и в отдел, расположенный рядом с ними. Это серия небольших растущих успехов.

Темная сторона социальных сетей

Майк: Давайте поговорим о темная сторона социальных сетей. Вокруг фразы много шумихи социальные медиа. Как вы думаете, есть ли среди предприятий определенные заблуждения? Думают ли они, что это Святой Грааль и может решить все их проблемы? Не соответствует ли он каким-либо конкретным областям? Каковы, на ваш взгляд, недостатки социальных сетей?

Энди: Люди думают, что это рекламный прием, и все дело в кампаниях. Если ваши рекламщики перехватят ваш голос в социальных сетях, у вас проблемы. Это не такой инструмент привлечения клиентов, как «Какова наша рентабельность инвестиций?» Это инструмент общения.

Если вы начнете размещать на YouTube то, что на самом деле является телеобъявлением, и называть это социальными сетями, это не сработает. Что не менее важно, вы упустите главное.

Поиск сделал нас полностью зависимыми от цифр. Мы знаем с точностью до 800-го знака после запятой, что наша поисковая система тратит каждую секунду каждого дня. Но мы не знаем, опубликовал ли кто-то на Amazon отзыв о нашем продукте, который будет стоять рядом с купить кнопка навсегда.

Думать о социальных сетях как о рекламе - вот где опасность.

Аутсорсинг социальных сетей

Майк: Поговорим об аутсорсинге. Ты думаешь масштабно предприятия могут передать свою деятельность в социальных сетях на аутсорсинг? Если да, то какая должна быть прозрачность? Что вы думаете об аутсорсинге социальных сетей?

Энди:Трудно многое сделать на аутсорсинге. Есть причина, по которой наша группа работает только с брендами. Мы можем говорить об этих вещах без присутствующих в зале агентств.

Механику можно передать на аутсорсинг.

Майк: Фон Twitter или что-то в этом роде.

Энди: Да, настраивать и делать креатив, часть тяжелой работы по исполнению, аналитике и тому подобному.

Но в основном мы говорим о вашем голосе клиента, вашем бренде и вашей личности. Все дело в том, чтобы общаться с людьми и разговаривать с ними. Как передать на аутсорсинг дружбу с кем-то?

И если вы думаете, что испортили всю техническую поддержку, которая шла за границу, когда все просто пытались сэкономить, и это было катастрофой для любого бренда, который это сделал, представьте, что ваш бренд представляет кто-то, кто участвует в нем, пока у его агентства есть аккаунт.

Есть исключения. Есть отличные агентства и PR-компании, у которых есть давние отношения с клиентами, где агентство говорит голосом клиента, делает это годами и знает, как это сделать Это.

Майк: Как вы думаете, нужна ли какая-то прозрачность, или вы думаете, что в этом нет необходимости, когда речь идет о таком виде аутсорсинга, если большая компания все же решит передать на аутсорсинг некоторые аспекты этого?

Энди: Я самый большой защитник и постоянный маньяк, когда дело касается абсолютной прозрачности. Вы увидите, как я бегаю по стране, бью по подиумам, крича об этике, потому что это то, к чему все сводится. Вы не можете построить доверительные отношения, которые начинаются с лжи кому-то о том, кто вы.

Майк:Как бы вы тогда это сделали? Если крупные бренды передают на аутсорсинг определенные аспекты - допустим, у них есть несколько учетных записей в Твиттере, и одна из них поддерживается внешним агентством, - как бы они раскрыли такие детали?

Энди: Это на удивление просто. Вы говорите: «Эй, я работаю в таком-то и таком-то и помогаю с брендингом».

Все думают, что прозрачность - это сложно. Это действительно просто. «Привет, я работаю в команде Brand Company из такого-то агентства. Чем я могу помочь?"

Это фраза, которая идет от полного отсутствия раскрытия информации к полной прозрачности.

История успеха в социальных сетях

Майк: Давайте поговорим о компании, которая занимается маркетингом в социальных сетях. Есть ли какая-нибудь выдающаяся история или компания, которая, по вашему мнению, преуспела в этом? Кто они и что делают правильно?

Энди: я думаю Starbucks делает фантастическую работу сейчас.

Майк: Как вы думаете, что они делают правильно? Они получили огромное количество сообщений в прессе о своем контенте в Facebook. Я пытаюсь понять, не потому ли, что это большой бренд. Эффект Форда? Ford был одним из первых крупных брендов, появившихся в Твиттере, поэтому они привлекли внимание прессы. То же самое со Starbucks и Facebook, или здесь происходит что-то еще?

Энди: Starbucks использует социальные сети, как и предполагалось. У них есть большая команда умных людей, которые каждый день общаются с людьми. Их последователи зарабатываются, потому что они любят бренд, они любят продукты и любят людей, с которыми они разговаривают.

Когда вы становитесь другом Starbucks на Facebook или подписываетесь на них в Twitter и начинаете общаться, это действительно здорово. Это порождает больше, что рождает больше, и вот как это происходит.

Майк: Как вы думаете, отчасти они так успешны, потому что у них уже была преданная, безумная фан-база, а Facebook и Twitter просто позволили им объединиться?

Энди: Да, это восходит к своего рода рамкам для молвы.

Люди любят Starbucks, но сложно заставить шесть человек в Сиэтле разговаривать со 150 000 друзей каждый день, пока вы не добавите инструменты для социальных сетей. Внезапно у вас могут быть отношения с большим количеством людей - значимые отношения - и вы можете делать это с помощью науки.

Это интересно. Они представили тематическое исследование на нашей последней конференции. Они создали новую страницу в Facebook и учетные записи в Twitter для Frappuccino®, совершенно нового бренда, отдельно от страниц Starbucks в Facebook и Twitter. Миллионы людей превратились из поклонников Starbucks в поклонников фраппучино. Такой переход не произойдет, если люди не наслаждались первыми отношениями и не сочли их полезными и значимыми, или они не стали бы дружить с побочными продуктами.

Майк: Знаете ли вы, действительно ли Starbucks поощряет людей к участию, ставя чашки «Присоединяйтесь к нам на Facebook» и тому подобное?

Энди: Я не знаю.

Майк: Может быть, их бренд был настолько велик с самого начала, а затем они применили к нему действительно отличную стратегию, которая взорвалась. Кажется, что это следует из пяти Т, о которых вы говорите.

Есть ли какие-нибудь B2B-бренды, которые хорошо себя чувствуют в социальных сетях?

Энди: Есть много хороших брендов. Некоторые из крупных компаний, некоторые из них - это Intel, Cisco, SAP и многие другие технологические бренды. Я забыл точное число, но SAP набирает около 20 000 новых членов своих сообществ в месяц. Это много людей.

Будущее социальных сетей

Майк: Посмотрим в будущее. Каким вы видите развитие социальных сетей в ближайшие пару лет? Ты думаешь слова социальные медиа собираются устаревать? Как вы думаете, на горизонте появятся какие-то новые вещи?

Энди: Думаю наладится. Хорошо перестаньте думать об этом как о «медиа». Плохое слово. Подразумевается, что это то, что вы покупаете, чтобы донести свое сообщение.

Майк: Это будет еще один канал, столь же распространенный, как электронная почта или факс.

Энди: Да.

Майк: Какой совет вы бы дали тем предприятиям, которые только начинают использовать социальные сети, даже если они представляют собой среднюю или небольшую корпорацию?

Энди: Это один и тот же совет для всех: просто делать мелочи. Выберите то, что вы можете сделать- будь то страница в Facebook, аккаунт в Твиттере или какой-то конкретный продукт, - и пусть это будет проще. Не тратьте деньги. Вы обнаружите, что это на удивление легко, и в целом вы получите хорошие результаты. Вся политика, страхи и возражения, которые мешают, все они исчезнут, потому что вы можете доказать, что это сработало.

Больше сарафанного маркетинга

Майк: Энди, это был действительно захватывающий и интересный разговор. Если люди хотят узнать больше о вас и вашей организации, куда они могут пойти?

Энди: Если вы хотите узнать о маркетинге из уст в уста, перейдите на Педаль газа и посмотрите наши Конференция Word of Mouth Supergenius, наши блоги, информационные бюллетени и тому подобное.

Если вы хотите узнать о социальных сетях для крупного бизнеса, перейдите на SocialMedia.org.

Майк: Энди, я очень ценю, что ты сегодня нашел немного времени, и желаю тебе всего наилучшего.

Энди: Спасибо, что пригласили меня.

Прослушайте полное интервью ниже, чтобы узнать больше от Энди.

[аудио: AndySernovitz.mp3]

Что ты думаешь об этом интервью? Вы согласны с Энди? Оставляйте свои комментарии в поле ниже.