Как выбрать правильную модель атрибуции Facebook: специалист по социальным сетям

Вы изо всех сил пытаетесь отслеживать влияние своей рекламы на Facebook? Хотите знать, какую модель атрибуции Facebook использовать?

В этой статье вы познакомитесь с семью различными моделями атрибуции рекламы в Facebook для оценки эффективности ваших кампаний.

О моделях атрибуции Facebook

Инструмент атрибуции Facebook дает вам представление о ваших покупательский путь клиентов и роли различных точек взаимодействия на пути конверсии. Эта информация может помочь вам определить потенциальные изменения, которые вы можете внести, чтобы оптимизировать показываемые вами объявления.

Facebook позволяет вам выбирать, какие показатели и точки взаимодействия вы хотите учитывать при просмотре эффективность рекламы. Как только вы узнаете, что ищете, вы можете начать процесс настройки окна атрибуции и определения, какие точки взаимодействия следует учитывать. То, как вы решите, какую модель атрибуции Facebook использовать, будет зависеть от того, что вы продаете и каковы ваши цели.

В рамках этого процесса вы можете захотеть понять, как люди взаимодействуют с вашей рекламой. На ум могут прийти такие вопросы, как, например, сколько людей увидели рекламу (показы) и предприняли действия с ней (конверсии - покупки и т. Д.).

Если у вас магазин электронной коммерции, Реклама в Facebook будет играть решающую роль в создании бизнеса. Понимание различных моделей атрибуции Facebook и того, как они работают, поможет вам внимательно отслеживать свои кампании и видеть, как ваши клиенты взаимодействуют с вашей рекламой.

Как настроить инструмент атрибуции Facebook

Чтобы настроить инструмент атрибуции Facebook, вам необходимо иметь учетную запись Facebook Business Manager. Если вы еще не настроили его, перейдите в Страница Facebook Business Manager и щелкните Создать учетную запись. Затем следуйте инструкциям, чтобы указать сведения о своей компании и создать учетную запись.

Когда вы закончите, перейдите на панель управления атрибуцией и щелкните "Начать работу". Затем вам будет предложено выбрать тип вашей компании. Ваши варианты: Единый бизнес; Отдельные бренды, вертикали или регионы; или агентство.

Выбрав вид деятельности, вы попадаете на страницу, где можете синхронизировать свои рекламные аккаунты с Facebook Business Manager. Добавьте источники данных для своих рекламных аккаунтов, добавьте людей, имеющих права администратора для ваших рекламных кампаний, и установите соответствующий часовой пояс и валюту. Эта статья проведет вас через процесс назначения людей и активов.

Инструмент атрибуции теперь синхронизирует все данные с вашего Пиксель Facebook. Этот процесс может занять пару часов, поэтому будьте готовы подождать.

Как только Facebook получит ваши данные, вы увидите зеленую галочку с сообщением «Данные получены». На изображении ниже мы тестировали новую рекламную учетную запись, поэтому поля данных пусты.

После того, как данные вашего пикселя Facebook будут синхронизированы, выберите событие конверсии, которое вы хотите проанализировать, из раскрывающегося меню в правом верхнем углу экрана. Вы можете выбрать любую ранее настроенную конверсию или создать новый.

После того, как вы выбрали конверсию, следующим шагом будет выбор одной из следующих моделей атрибуции:

• Даже кредит
• Последний клик или посещение
• Последнее прикосновение
• Позиционный 30%
• Позиционный 40%
• Распад времени на 1 день
• Распад времени, 7 дней

У каждой модели атрибуции есть свои плюсы и минусы (о чем я подробно расскажу в следующей части этой статьи). То, что вы выберете, будет зависеть от того, какой у вас бизнес и чего вы хотите достичь с помощью своих рекламных кампаний в Facebook.

После того, как вы выбрали модель атрибуции, выберите окно атрибуции вы хотите использовать. Вы можете выбрать одно из 17 различных окон атрибуции, что поначалу может показаться немного подавляющим. По умолчанию установлено значение «Клики и посещения за 28 дней, показы за 1 день». Это означает, что Facebook засчитывает действия, предпринятые в течение 28 дней после нажатия на ваше объявление и в течение 1 дня после просмотра вашего объявления.

Если вы не знаете, какое окно атрибуции выбрать, вот мой совет:

• Если ваш продукт имеет более низкую цену или цикл покупки вашего продукта короткий, придерживайтесь настройки по умолчанию.
• Если ваш продукт дорогостоящий и у него более длительный путь к покупке, выберите один из более длительных вариантов.

После того, как вы сделаете свой выбор и нажмете «Применить», вы начнете видеть свою аналитику и результаты, отслеживаемые вашим пикселем Facebook на основе выбранной вами модели атрибуции и окна.

Теперь давайте подробнее рассмотрим, что такое модели атрибуции в Facebook, а также плюсы и минусы каждого типа.

# 1: Модель равной кредитной атрибуции

Модель равномерного кредитования дает вам целостное представление о пути клиента. Кредит присваивается каждой точке взаимодействия, с которой клиент взаимодействует, до того, как произойдет конверсия. Модель равнодоступной атрибуции помогает понять, как кто-то взаимодействует с вашей рекламой.

Вы получите представление о первой точке взаимодействия, которая познакомила человека с вашей рекламой, о средней точке взаимодействия, которая рассмотрение и последняя точка соприкосновения, в результате которой человек предпринял действия, потенциально ведущие к конверсия.

Для наглядности предположим, что путь конверсии клиента выглядит следующим образом:

Показ рекламы> Клики по объявлению> Посещение> Показ рекламы

При использовании модели равноправной атрибуции каждая точка взаимодействия получит 25% кредита за конверсию.

Однако есть одна загвоздка. Если клик по объявлению и посещение происходят в пределах 60 секунд друг от друга, оба шага будут засчитаны как одна и та же точка взаимодействия, и будет засчитан только клик по объявлению.

Когда мне следует использовать модель равной кредитной атрибуции?

Используйте эту модель, если вам нужно четкое представление и обзор всего пути конверсии, чтобы увидеть, как клиенты и потенциальные клиенты взаимодействуют с вашей рекламой в Facebook.

# 2: Модель атрибуции по последнему клику или посещению

Как следует из названия, модель атрибуции последнего клика или посещения учитывает только последний клик или посещение в пути конверсии. Facebook распознает последний клик по объявлению или последнее посещение как последнюю точку взаимодействия, поэтому последний показ рекламы не будет засчитан для конверсии.

Одним из недостатков модели атрибуции по последнему клику или посещению является то, что она придает слишком большое значение окончательному шаги на пути конверсии и недостаточное понимание других важных точек взаимодействия, которые произошли во время конверсии. дорожка.

Когда следует использовать модель атрибуции по последнему клику?

Модель атрибуции по последнему клику полезна, если у вас более короткий цикл продаж или вы смотрите на конечные действия покупателя перед совершением покупки. Если вы хотите посмотреть на весь путь конверсии, лучшим вариантом будет модель атрибуции с равномерным кредитом, позиционированием или временным спадом.

# 3: Модель атрибуции Last Touch

Подобно модели последнего клика, модель атрибуции последнего касания следует использовать, когда вы хотите учитывать только последние точки взаимодействия, которые заставили вашего клиента совершить конверсию. Хотя эта модель может быть полезной, важно помнить, что она не дает достоверных сведений или понимания других точек соприкосновения, которые могли повлиять на решение клиента о конверсии.

Когда мне следует использовать модель атрибуции Last Touch?

Путь конверсии последнего касания полезен, если вы продаете продукт, который не требует особого внимания к покупке, и вам не нужно понимать весь путь конверсии.

№4 и №5: модели позиционной 30% и позиционной 40% атрибуции

Позиционная 30% и позиционная 40% модели атрибуции работают немного иначе, чем другие модели, которые мы рассматривали.

При позиционной модели 30% Facebook отдает 30% ценности конверсии первой точке взаимодействия и 30% ценности последней точки взаимодействия на пути конверсии. Оставшаяся часть кредита (40%) распределяется между другими точками взаимодействия на пути конверсии. Эта модель дает средним точкам взаимодействия меньше внимания, чем первой или последней точке взаимодействия на пути конверсии.

Позиционная модель атрибуции 40% работает точно так же. Единственное отличие состоит в том, что 40% ценности конверсии дается первой и последней точкам взаимодействия в пути конверсии вместо 30%.

Как и в случае с другими моделями, если клик и посещение происходят в пределах 60 секунд друг от друга, засчитывается только клик. Позиционная модель атрибуции работает лучше всего, если ваша бизнес-модель или рекламные цели ценят первое и последнее взаимодействие с клиентом больше, чем среднее взаимодействие.

Когда мне следует использовать модель позиционной атрибуции?

Используйте этот тип модели атрибуции, если хотите увидеть, какая точка взаимодействия привлекла внимание клиента к вашей рекламе, а какая - вызвала конверсию. Эта модель атрибуции также учитывает точки соприкосновения, которые помогли вашим клиентам принять решение, чтобы вы могли видеть, на чем вам нужно сосредоточить свои усилия в будущем.

№6 и №7: 1-дневная и 7-дневная модели атрибуции Time Decay

1-дневная и 7-дневная модели атрибуции с временным спадом - это модели с несколькими касаниями, которые отдают должное всем каналам, которые привели к конверсии клиента.

Допустим, ваш клиент видит Реклама вашего продукта на Facebook во вторник. На следующий день она вспоминает, что видела ваше объявление, и переходит прямо на ваш сайт, не совершая покупки. Через пару дней, просматривая Instagram, покупатель снова видит рекламу вашего продукта. На этот раз она нажимает на объявление и совершает покупку.

Каждая из этих точек взаимодействия получит определенную оценку за конверсию, но Instagram получит больше всего, потому что это самый последний канал, с которым взаимодействовал клиент. Ваша реклама в Facebook получит наименьшую оценку, потому что это канал, с которым клиент взаимодействовал дольше всего.

В однодневной модели временного распада конверсия рассчитывается с периодом полураспада в 1 день. Это означает, что точки взаимодействия, с которыми клиент взаимодействовал за 1 день до конверсии, получают 50% или более кредит, а точки взаимодействия, с которыми человек взаимодействовал за 2 дня до конверсии, получают до 25% кредит. Разбивка процентов будет зависеть от того, сколько точек взаимодействия клиент взаимодействовал до конверсии.

При использовании 7-дневной модели атрибуции со временным спадом каналы, с которыми пользователь взаимодействовал за 7 дней до конверсии, получают 50% и более. кредита, а все каналы, с которыми они взаимодействовали за 14 дней до конверсии, получают до 25% кредита за каждый канал.

Когда вы сравниваете модель атрибуции временного спада с моделью последнего касания или последнего посещения, время модель распада дает лучшее представление о том, как все различные точки соприкосновения способствовали конверсия.

Когда мне следует использовать модель атрибуции Time Decay?

Модель временного спада хорошо работает, если вы проводите рекламную кампанию, которая зависит от времени. Это даст вам представление о том, как ведут себя ваши клиенты, когда вы запускаете рекламную акцию или предложение, и отличается ли это поведение от других закономерностей или показателей, которые вы заметили.

Поскольку модель временного распада учитывает каждую точку взаимодействия, она хорошо работает, если у вас есть магазин с большим количеством постоянных покупателей. Поскольку эти покупатели сталкиваются с различными методами рекламы и маркетинга, модель атрибуции с временным распадом может помочь вам понять, что движет повторными покупками.

Вывод

Надеюсь, это руководство дало вам лучшее представление о различных типах моделей атрибуции Facebook и о том, когда их использовать. У каждой модели свой способ измерения точек соприкосновения на пути конверсии. Решение о том, какая модель лучше всего подходит для ваших целей, будет зависеть от вашего бизнеса и целей.

Если у вас есть интернет-магазин любого типа, помните, что моделирование атрибуции полезно, если вы изучение того, как ваши клиенты взаимодействуют с вашими объявлениями и как они решают действовать в отношении ваших предлагает.

Что вы думаете? Какая ваша любимая модель атрибуции в Facebook? Какая модель атрибуции лучше всего подходит для вашего бизнеса? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Еще статьи о рекламе в Facebook:

• Откройте для себя шесть рекламных ошибок Facebook и способы их исправить.
• Узнайте, как создать три настраиваемых отчета в Ads Manager, которые помогут вам быстро проанализировать эффективность рекламы в Facebook..
• Узнайте, как использовать рекламу в Facebook для быстрого увеличения продаж и потенциальных клиентов.