Как использовать рекламу в Facebook для улучшения вашего контента: специалист по социальным медиа

Вы используете рекламу в Facebook?

Задумывались ли вы о создании рекламы в Facebook из самых популярных обычных публикаций?

Чтобы узнать, как определять и продвигать ваш лучший контент на Facebook, я беру интервью у Ларри Кима.

Подробнее об этом шоу

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях - это ток-шоу по запросу от Social Media Examiner. Он разработан, чтобы помочь занятым маркетологам и владельцам бизнеса узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

В этом выпуске я беру интервью у Ларри Кима, основателя и технического директора компании WordStream. Он частый блогер, эксперт по плате за клик и ниндзя социальной рекламы.

Ларри объясняет, как повысить эффективность вашего лучшего контента с помощью рекламы в Facebook.

Вы узнаете, как расплачиваться за рекламу в Facebook.

Поделитесь своими отзывами, прочтите примечания к шоу и получите ссылки, упомянутые в этом выпуске ниже.

Теперь слушай

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Вот некоторые вещи, которые вы откроете для себя в этом шоу:

Как использовать рекламу в Facebook для увеличения вашего лучшего контента

Предыстория Ларри

WordStream, компания Ларри, занимается рекламой в поисковых системах и в социальных сетях, и Ларри считает, что для бизнеса важно использовать оба типа рекламы.

Например, компании-разработчики программного обеспечения для B2B создают новые функции, функции и решения, которые еще никто не ищет. Однако с помощью социальной рекламы эти компании могут ориентироваться на людей, которые, вероятно, купят их программное обеспечение на основе демографических данных, интересов или поведения.

В отличие от отдельного рекламодателя, у которого есть данные только об одном бизнесе, Ларри может определять тенденции и закономерности в онлайн-рекламе, потому что WordStream управляет расходами на рекламу в Facebook, Bing и Google примерно на 1 миллиард долларов и проводит тысячи кампаний для различных клиентов. WordStream анализирует все эти кампании, чтобы получить такие данные, как типичная цена за клик и типичный уровень вовлеченности.

Послушайте шоу, чтобы узнать, какой процент клиентов WordStream использует рекламу в Facebook.

Как работают алгоритмы

Ларри говорит, что для понимания алгоритмов важно подумать о контексте, в котором появляется ваша реклама. (Наш разговор сосредоточен на Facebook, но Ларри говорит, что то же самое верно и для рекламы в Twitter и других социальных сетях. платформ.) Когда вы спонсируете или продвигаете пост, вы становитесь одним из тысяч или даже миллионов компаний, выполняющих то же зрительская аудитория. Ларри объясняет, что алгоритм Facebook предназначен для обработки этого объема таким образом, чтобы поддерживает интерес Facebook для пользователей, чтобы они вернулись.

Чтобы определить, какие сообщения показывать пользователям и сколько взимать с рекламодателя, Ларри считает, что алгоритм учитывает множество различных факторов, но главный из них - вовлеченность (клики, лайки, комментарии или акции). Пост с низким уровнем вовлеченности имеет коэффициент вовлеченности от 1% до 2%. (Только 1 или 2 человека из 100 взаимодействуют с постом.) Пост с высоким уровнем вовлеченности имеет рейтинг от 10% до 15%, а в среднем составляет от 2,5% до 3%.

Ларри подчеркивает, что Facebook не хочет, чтобы новостные ленты пользователей были наполнены нелепыми обновлениями, которые никого не интересуют. Компания, пытающаяся продвигать мусор с низким уровнем вовлеченности, потерпит очень мало рекламных показов. Рекламу могут даже не показывать. Если реклама все же показывается, рейтинг кликов будет дорогим (несколько долларов за клик против нескольких центов).

Обратное также верно. Facebook вознаграждает компании, продвигающие интересный контент, показывая свою рекламу и взимая всего гроши за клик.

Послушайте шоу, чтобы услышать мысли Ларри о том, насколько привлекательный рекламный контент нужно сравнивать с обычным контентом.

Единороги

Поскольку алгоритмы вознаграждают за привлекательный контент, Ларри считает, что выигрышная рекламная стратегия проста: продвигайте свой единороги. Эти посты с выбросами работают очень хорошо. Они получают от трех до пяти раз больше трафика, чем средний пост, и входят в число первых 1-3% вашего наиболее интересного контента.

Например, у сообщения единорога может быть 20% вовлеченности, что означает, что каждый пятый человек, который видит, что этот пост нажимает, ставит лайк или делится им. Когда вы платите за продвижение контента с высоким уровнем вовлеченности, вы можете получать клики всего за несколько центов. Это сделка.

Чтобы определить сообщения единорога, проверьте свой Гугл Аналитика для частей контента, которые получили огромное количество трафика. Эти истории обычно хороши, потому что идея рассказа увлекательна. Например, сообщение типа «10 потрясающих новых возможностей в рекламе в Facebook» - интересная тема с запоминающимся названием. Если статья будет хорошо организована, она, вероятно, также будет успешной, если вы продвинете ее как пост.

Я спрашиваю Ларри, стоит ли вам искать в Google Analytics посты с хорошим социальным трафиком. Ларри говорит, что вы тоже хотите посмотреть на поисковый трафик. Существует связь между репостами в социальных сетях и рейтингом Google. Контент, который занимает высокие позиции в поиске Google, как правило, преуспевает в социальных сетях. За последние год или два Google изменил органический рейтинг, чтобы он работал так же, как алгоритмы Facebook. Хотя ранжирование в обычном поиске Google раньше основывалось на ссылках и ключевых словах, теперь ранжирование основано на взаимодействии с пользователем, таком как рейтинг кликов.

Ларри подчеркивает, что эмоции, побуждающие людей нажимать на объекты в списках поиска, такие же, как и эмоции, которые заставляют людей делиться и нажимать на объекты в социальных сетях. Вот почему как результаты поиска, так и социальная реклама награждают контент, который привлекает внимание, большей видимостью.

Затем мы с Ларри говорим о том, почему пост с единорогом работает так хорошо, как реклама. Я спрашиваю, нужно ли вам использовать то же изображение, контент или ссылку из вашего сообщения с единорогом, чтобы ваше объявление выиграло от высокой вовлеченности исходного сообщения. Ларри говорит, что в этом нет необходимости. Новая кампания начнется с нуля.

В своем объявлении, объясняет Ларри, вы можете добавить броское изображение, которое поможет продвигаемому посту и внесет другие незначительные изменения. Пост с единорогом хорош в первую очередь потому, что что-то в названии и описании цепляет. Помните, что пост с органической вовлеченностью всего от 2% до 3%, вероятно, также получит те же результаты, что и спонсируемая реклама. Точно так же та же магия, которая сделала контент успешным в первый раз, должна сделать его успешным в качестве отдельной кампании по клику.

Послушайте шоу, чтобы понять, почему Ларри говорит, что время публикации не имеет значения, а важна человеческая психология.

Следующие шаги для единорогов

Когда у вас есть пост с единорогом, извлеките из него как можно больше пользы. Ларри говорит, что маркетологи, ориентированные на календарь, часто не уделяют посту-единорогу особого внимания, потому что сосредоточены на следующем пункте в своем списке дел. Однако сообщение о единороге призывает к изменению планов.

Ларри сравнивает сообщение единорога с отличной покерной комбинацией: если бы вы играли в покер и получили четыре туза, разве вы не хотели бы изменить свою стратегию, чтобы попытаться максимизировать ценность этой очень сильной руки? Ларри говорит, что когда вы получаете единорога, начните активно продвигать его в Facebook и Twitter. Поскольку публикация имеет высокую вовлеченность, вы должны получать недорогие клики.

Вы также захотите перепрофилировать контент. Если сообщение в блоге действительно хорошо, то и видео тоже, вероятно, преуспеет. Это особенно верно для YouTube, который ценит показатели вовлеченности. Другой вариант - превратить ваш пост с единорогом в серию. Полностью исследуйте тему с помощью нескольких сообщений (например, сиквелов фильмов). Ларри называет эту технику «клонированием младенца-единорога». Если превратить пост с единорогом в серию из семи историй, у вас будет шесть младенцев-единорогов.

Например, один из прошлогодних единорогов Ларри был постом о пять предстоящих функций Google AdWords. Судя по эффективности публикации, Ларри остановил печатные машины, чтобы извлечь всю ценность. Когда Ларри превратил пост в рекламу, клики в Facebook и Twitter стоили всего несколько центов. Затем Ларри превратил пост в веб-семинар, на который зарегистрировалось 5000 человек. Поскольку веб-семинар был настолько успешным, Ларри просто предложил веб-семинар на бис на следующей неделе, и зарегистрировались еще 4000 человек.

Чтобы создать младенцев-единорогов, Ларри подробно рассказал о каждой функции в исходном посте: как эта функция работает, преимущества, а также советы и рекомендации. Например, один был на Местные поисковые объявления Google Maps а другой был на Расширенные текстовые объявления Google.

Послушайте шоу, чтобы узнать, сколько людей обычно привлекает Ларри на свои вебинары.

Бюджеты

Ларри говорит, что сосредоточение внимания на сообщениях о единорогах - лучший способ получить максимальную отдачу от рекламного бюджета в социальных сетях. Поскольку вы не знаете, когда пост станет единорогом, маркетологам нужен квартальный или годовой бюджет, который более гибкий, чем ежемесячный.

Например, если ваш бюджет составляет 10 000 долларов в месяц на рекламу в социальных сетях, вы будете тратить больше на продвижение среднего контента на Facebook. Однако бюджет, который составляет 30 000 долларов в квартал или 120 000 долларов в год, позволяет вам подождать и вложить все силы в продвижение высокоэффективных постов, которые требуют меньших затрат на продвижение. В результате вы можете получить от 10 до 100 раз больше из своего бюджета в социальных сетях.

Я прошу Ларри помочь нам всем представить, как продвижение сообщения с единорогом может помочь максимально увеличить ваш бюджет. Ларри подчеркивает, что сильный пост может помочь вашему контенту выйти за пределы его типичной ниши для масс людей в Интернете.

Например, Ларри говорит, что типичный пост в блоге WordStream будет привлекать около 5 000 посетителей в течение 30 дней. Ларри осознал AdWords статья была единорогом, когда она собрала около 20 000 просмотров. (Помните, что единороги - это настоящие выбросы, которые работают в 2-4 раза лучше, чем в среднем.) Публикация в AdWords обошлась Ларри примерно в 2000 долларов, потому что он получил клики за один или два цента, а в итоге публикация получила около 250 000 Просмотры.

Если вы думаете, что у вас есть пост с единорогом, Ларри рекомендует начать с спонсируемого поста за 50 долларов и отслеживать ответ. Если уровень вовлеченности составляет всего 2% или 3%, пост - осел. Вложение большего количества денег в него, скорее всего, не повлияет на уровень вовлеченности, поэтому вы можете рассматривать спонсируемый пост за 50 долларов как прослушивание с низким уровнем риска. Тем не менее, уровень вовлеченности от 10% до 20% - настоящий единорог. Если у вас хороший показатель вовлеченности с 50 долларами, продолжайте использовать свой бюджет на продвижение поста, пока он не изнашивается.

Ларри говорит, что вечнозеленые единороги - это редкие волшебные посты, которые продолжают привлекать внимание. Например, Ларри создал инфографику под названием Самые дорогие ключевые слова в Google AdWords. Независимо от того, когда он публикует его, уровень вовлеченности составляет от 8% до 10%. Чтобы поддержать этого вечнозеленого единорога, Ларри применяет бюджет от 100 до 200 долларов в месяц к этому фрагменту контента.

Когда я спрашиваю, на кого вы ориентируетесь при продвижении сообщений о единорогах, Ларри отвечает, что таргетинг работает как фруктовое дерево. У вас низко висящие, средние и труднодоступные плоды. Чем шире аудитория, тем больше вы заплатите. Поклонники вашей страницы Facebook и аудитория ремаркетинга - самые простые люди, с которыми можно связаться. Когда вы нацеливаетесь на эту аудиторию, вы получите максимальное вовлечение по самой низкой цене. Однако размер этой аудитории меньше, чем у более широкой категории.

Например, чтобы охватить более широкую аудиторию инфографикой по ключевым словам, Ларри может нацелиться на людей, заинтересованных в предпринимательстве, которые также могут быть заинтересованы в его инфографике. Этот таргетинг расширяет аудиторию примерно до 50 миллионов человек в Соединенных Штатах. Однако уровень вовлеченности будет ниже (возможно, 5% вместо 10%), а продвижение будет стоить немного дороже.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Ларри обсуждает, как компания может согласовать таргетинг рекламы со своими бизнес-целями.

Как конвертировать клики в продажи

Ларри подчеркивает, что цель маркетинга в социальных сетях не в том, чтобы получать хиты. Вы хотите в конечном итоге превратить эти хиты в потенциальных клиентов и продажи.

По словам Ларри, ключ к превращению рекламы в социальных сетях в продажу - это ремаркетинг, который позволяет вам отслеживать людей с помощью рекламы. Когда вы делаете ремаркетинг на Facebook, вам не нужно настраивать таргетинг на всех 2 миллиона человек, посетивших ваш сайт. Вы хотите быть разборчивым и показывать рекламу только тем людям, которые, по вашему мнению, действительно купят ваш товар.

Только от 1% до 2% людей, которые посещают ваш сайт, станут клиентами. Что касается ремаркетинга, вы хотите точно определить характеристики людей, которые являются вашими наиболее вероятными клиентами (например, должность, компания и местоположение). Поскольку ваша аудитория ремаркетинга - это люди, которые просмотрели ваш контент и знакомы с вашими бизнес, ваше рекламное содержание может направлять прямые запросы, такие как «Загрузить пробную версию» или «Установить демонстрацию».

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о таргетинге и ремаркетинге.

Послушайте шоу!

Ключевые выводы, упомянутые в этом выпуске:

• Узнайте больше о Ларри на WordStream.
• следить @LarryKim в Твиттере.
• Узнать больше о Лента новостей Facebook.
• Взгляни на Мысли Ларри о единорогах.
• Проводить исследования Гугл Аналитика а также AdWords.
• Узнать больше о Темные посты в Facebook.
• Прочтите статьи Ларри о Предстоящие функции Google AdWords, Реклама в локальном поиске на Google Картах, а также Расширенные текстовые объявления Google.
• Проверять, выписываться 20 самых дорогих ключевых слов в инфографике Google AdWords.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast, или настройтесь на Facebook Live.
• Узнать больше о Мир маркетинга в социальных сетях 2017.
• Получить Виртуальный билет.

Способы подписаться на подкаст по маркетингу в социальных сетях:

• Нажмите здесь, чтобы подписаться через iTunes.
• Нажмите здесь, чтобы подписаться через RSS (канал не из iTunes).
• Вы также можете подписаться через Брошюровщик.

Как вы думаете? Что вы думаете о продвижении контента на Facebook? Пожалуйста, оставьте свои комментарии ниже.