Тенденции рекламы в Facebook: что нужно знать маркетологам: специалист по социальным сетям

Вы идете в ногу с меняющимися тенденциями рекламы в Facebook? Хотите знать, на каких местах размещения рекламы в Facebook вам следует сосредоточиться?

Чтобы узнать, что маркетологам нужно знать о последних тенденциях в рекламе в Facebook, я беру интервью у Рика Малреди на сайте Подкаст по маркетингу в социальных сетях.

Рик, эксперт по рекламе в Facebook, ведет подкаст «Искусство онлайн-бизнеса». Его курс «Основы» посвящен рекламе в Facebook и Instagram.

Рик исследует три основных тенденции, о которых необходимо знать рекламодателям Facebook, и делится тем, как маркетологи могут максимально использовать эти тенденции для проведения успешных кампаний в Facebook.

Рост стоимости рекламы в Facebook

Стоимость рекламы на Facebook растет уже несколько лет из-за ряда ключевых факторов.

Спрос и предложение

В настоящее время на Facebook более 6 миллионов рекламодателей - резкое увеличение по сравнению с 4 миллионами рекламодателей в 2016 году. Спрос и предложение означают, что больше рекламодателей = больший спрос на ограниченное предложение, что привело к росту затрат.

Сезонный трафик

Мы фиксируем это в четвертом квартале 2019 года, и все больше рекламодателей прыгают на платформы, чтобы рекламировать свои продукты и специальные скидки на праздничный сезон. Это когда многие маркетологи с сезонным бизнесом тратят свои деньги, что ежегодно увеличивает расходы для тех из нас, кто занимается рекламой круглый год. Но такова природа бизнеса; если мы хотим играть в этой песочнице, мы должны быть готовы за это платить.

Политика

Следующий, 2020 год, будет годом выборов. Кампании уже начались во второй половине 2019 года, поэтому рекламы стало больше. В каждом городе, штате и стране - или, по крайней мере, в Америке - есть люди во всех политических аспектах, которые собираются рекламировать. Кандидаты собирают деньги, и платформа, на которую они, вероятно, собираются потратить их в первую очередь, - это Facebook, потому что они могут выполнять высокий таргетинг.

Затраты не обязательно будут выше по всем направлениям, и многие люди по-прежнему получают отличные результаты. Но если вы видите, что расходы на рекламу выше, чем обычно, одна из причин этого - политика.

Можно с уверенностью предположить, что те из нас, кто размещает рекламу круглый год, могут увидеть снижение затрат в январе, потому что спрос не будет таким сильным. Затем мы увидим, что он снова нарастет, когда мы войдем в полный цикл избирательного цикла, который, вероятно, будет самым сильным осенью, накануне ноябрьских выборов.

Качество рекламы

Другая причина низкой эффективности рекламы может заключаться в том, что, откровенно говоря, ваша реклама просто не очень хороша.

Алгоритм вознаграждает рекламодателей, которые обеспечивают хороший пользовательский опыт, потому что Facebook и Instagram всегда хотят этого. Платформы стремятся обеспечить удобство для пользователей, потому что рекламодатели - не их клиенты, а пользователи - их клиенты. Они знают, что если количество пользователей уменьшится, количество рекламы также уменьшится, поэтому они хотят защитить пользовательский опыт любой ценой.

Большая часть этого опыта заключается в том, что платформы хотят, чтобы рекламодатели подходили к вещам с положительной, а не отрицательной точки зрения. Вот почему существует так много правил в отношении рекламы: алгоритм хочет показывать релевантную рекламу нужным людям. Чем больше вы сможете использовать возможности таргетинга Facebook с помощью сообщений и объявлений, тем лучше будут ваши объявления и тем больше будет вознагражден алгоритм. Больше доставки - меньше затрат.

Пожизненная ценность

Если мы каким-то образом сможем рассчитать истинную ценность клиента, а не только стоимость его приобретения, это может позволить нам пережить некоторые из этих дорогостоящих штормов.

Каждый раз, когда мы размещаем рекламу, это игра в числа. Если стоимость вашего лида удвоится с 4 до 8 долларов, но вы знаете, что ценность этого клиента составляет 50 долларов, вы не особо переживаете, потому что знаете эти цифры. Когда люди не знают, что это за цифры в их бизнесе, все становится по-настоящему страшно. Он также позволяет вам ответить на вопрос: «Сколько я должен тратить на свою рекламу?» Это вопрос на миллион долларов.

Настоящий ответ на этот вопрос приходит, когда вы знаете, сколько вам нужно, чтобы привлечь клиента, или какова ваша пожизненная ценность для клиента.

Думайте прежде всего о мобильных устройствах с помощью рекламы в Facebook

Это действительно не тенденция, как таковой, но это становится все более важным. Создавая рекламу, вы должны прежде всего думать о мобильных устройствах.

Марк Цукерберг недавно заявил, что общий процент доходов от рекламы в Facebook с мобильных устройств составляет более 90%, что очень много. Люди получают доступ к Facebook и Instagram со своих мобильных устройств в беспрецедентном количестве. Итак, с точки зрения рекламы, нам нужно в первую очередь создавать рекламу для мобильных устройств.

Изображение объявления

Изображение всегда было важным в рекламе, но никогда не было так важно, как сейчас, особенно на мобильных устройствах. Мы всегда говорим о том, чтобы наша реклама была «ограничителем прокрутки». Мы хотим привлечь внимание людей, просматривающих ленту новостей или Instagram, чтобы они остановились, посмотрели и прочитали нашу рекламу.

Несколько месяцев назад Facebook объявил, что стандартизирует размеры изображений для всех места размещения рекламы поэтому нам не нужно создавать разные вариации изображения. Соотношение сторон 5: 4 (по вертикали; немного больше в высоту, чем в ширину) является стандартом, но квадрат также хорошо работает на мобильных устройствах, будь то изображение или видео.

Длина копии объявления

Когда Facebook стандартизировал эти размеры изображений, они немного расширили изображение. Это, в свою очередь, сократило количество строк копии над изображением на мобильных устройствах примерно с семи строк, прежде чем вам нужно будет нажать кнопку «… увидеть больше», до трех. Это означает, что вам лучше привлечь внимание людей с помощью первых одной или двух строк рекламного текста; вы должны сначала загрузить свое сообщение.

Вы должны указать это в первой или двух верхних строчках, чтобы они либо немедленно отреагировали на вашу рекламу, либо хотя бы нажмите ссылку «… подробнее», чтобы они могли просмотреть больше текста, а затем принять решение о выполнении этого действия с там.

В Ads Manager вы можете предварительно просмотреть каждую рекламу, которую вы показываете. Например, если вы выберете запуск во всех местах размещения, они значительно упростят просмотр предварительный просмотр вашей рекламы в ленте Instagram, в мобильной новостной ленте Facebook, в Instagram Stories и т. д. размещения. Если то, что вы просматриваете, не совсем то, что вы хотите, вы можете все изменить.

Вы можете настроить внешний вид рекламы для каждого места размещения, что действительно важно. Вы даже можете сделать его версию только для мобильных устройств, а не для настольных компьютеров. На настольных компьютерах у них также есть «… увидеть больше», но перед ним появляется больше строк, чем на мобильных устройствах.

Вы можете создать свою копию почти как твит и не вкладывать в нее много, чтобы даже не вызвать «… увидеть больше» переполнение, или вы можете использовать немного больше этой недвижимости, чтобы рассказать больше истории, чтобы побудить их щелкнуть.

Как правило, более длинный текст работает лучше, когда вы просите людей взять на себя более серьезные обязательства, например продавать что-то вместо того, чтобы что-то раздавать, или если вы хотите, чтобы кто-то зарегистрировался на час вебинар. Это и время, и финансы. Но есть также множество коротких рекламных объявлений для таких вещей, которые работают очень хорошо. Вы должны проверить, что лучше всего подходит для вас.

Размещение текста

Заголовок и подзаголовок под изображением есть на местах размещения рекламы для настольных компьютеров, но не на мобильных устройствах. Они называют это описанием новостной ленты и предназначено только для настольных компьютеров. У вас есть заголовок, а затем вы можете поместить пару строк текста под заголовком, который будет отображаться только в ленте новостей на рабочем столе.

В мобильной рекламе это становится действительно интересным, если у вас есть кнопка с призывом к действию (например, «Узнать больше»), она может отрезать часть вашего заголовка. Не забудьте предварительно просмотреть, как будет выглядеть ваше объявление, чтобы вы могли точно оценить, где именно этот заголовок может быть обрезан. Достаточно ли они этого видят?

По большей части объявления работают лучше, когда есть кнопка с призывом к действию. Вы также можете протестировать исключение кнопки CTA, чтобы объявление лучше сочеталось с фидом и выглядело как контент; эти типы рекламы тоже могут хорошо работать. Но по большей части кнопки CTA действительно повышают эффективность рекламы.

Instagram Первый

Когда вы выбираете Все места размещения, это позволяет Facebook показывать вашу рекламу во всех своих семьях и местах размещения, включая Instagram, новостную ленту Facebook, мгновенные статьи и другие варианты. Рик заметил недавнюю тенденцию к тому, что Instagram получает большую долю этой рекламы, поскольку Instagram стал более популярным.

Если вы используете все места размещения, просмотрите разбивку по размещению в Менеджере рекламы и проверьте, где показываются ваши объявления. Он даже разбивает истории Instagram по сравнению с лентой. Марк Цукерберг сказал, что в Stories избыточный инвентарь и поэтому он обесценен, поэтому проверьте, сколько идет в Stories, потому что это совсем другой рекламный блок.

видео

Реклама в Instagram Stories действительно там, где это. Там так много предложения, а рекламодатели еще не знакомы с этим местом размещения, поэтому затраты низкие. Рик стремится добиться максимальной эффективности от рекламы в Instagram Stories как с видео, так и со стандартными изображениями.

Рекламы появляются между историями. Стандартная реклама в Instagram Stories длится 15 секунд, но вы также можете сделать это в виде карусельной рекламы, которая может состоять из трех панелей и длиться 45 секунд. Ваше 45-секундное видео можно разрезать на 15-секундные видео, как это сделает Facebook, или вы можете проявить творческий подход и создать разные панели, в которых одна строится на другой. Но если вы хотите сделать только одно видео или если изображение будет оставаться там, вы можете сделать это в течение 15 секунд.

Когда вы запускаете рекламу в Instagram Stories, вам не нужно иметь 10 000 подписчиков, чтобы использовать функцию смахивания вверх, потому что вы платите за нее как за рекламу. Вы получите функцию смахивания вверх, потому что это и есть CTA. Вы должны сказать им, чтобы они смахнули вверх - они не подумают об этом, потому что это не похоже на нажатие на ссылку.

Используйте видео в своей рекламе на Facebook

Общая важность использования видео на таких платформах, как Facebook или Instagram, не нова, но только возрастает. Чтобы проиллюстрировать это, они сделали истории из Facebook в центре вашего мобильного устройства. Также были разговоры о том, что в не столь отдаленном будущем Facebook станет еще более ориентированным на видео.

Мы должны делать видео, чтобы понять, как платформа хочет, чтобы пользователи потребляли контент. Количество видео, которое ежедневно просматривается на таких платформах, как Facebook и Instagram, ошеломляет. Как рекламодатели, мы хотим использовать преимущества того, как люди потребляют контент. Мы должны создавать видеорекламу для всего, что мы продвигаем, и в первую очередь помнить о мобильных устройствах, когда мы это делаем.

Длина видео

Протестируйте видео продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут. Любая длина может быть действительно хороша; он варьируется в зависимости от того, что вы предлагаете и чего пытаетесь достичь с помощью видео.

Вы можете сделать рекламу Instagram Stories, а затем запустить ту же рекламу на Истории Facebook. В ленте Instagram видеообъявления раньше ограничивались 60 секундами, как и видео в обычных каналах, но недавно они увеличили эту продолжительность для рекламы до 120 секунд.

Субтитры к видео

Видеообъявления часто начинаются без звука, поэтому вам нужно создать видео, которое привлекает внимание людей без звука. Если вы говорите в видео или есть закадровый голос, вам обязательно нужно добавить подписи так что кто-то смотрит с выключенным звуком, все равно будет знать, что происходит. В дополнение к этому вы хотите включить движение, создавая привлекательное, визуально интересное видео.

Это не значит, что вам нужно нанимать большую производственную компанию. Возьмите телефон, сделайте что-нибудь, что соответствует вам, вашему бренду или вашему бизнесу, и просто создайте то, что, по вашему мнению, будет приносить пользу и привлечет внимание людей.

Текст в видео

Правило, согласно которому статические изображения должны содержать не более 20% текста в рекламе, также применяется к анимированному тексту в видео. Вы можете взять неподвижное изображение и добавить анимированный текст, чтобы выделить его в ленте, но вам все равно будет больно, если размер текста займет более 20% изображения.

Во время этой записи Facebook, по общему признанию, очень сомневается в оценке и сообщении об этом. Facebook сообщает людям, что у них более 20% текста, хотя они явно этого не делают; они все еще одобряют рекламу, но в целом это странно. В целом, если вы делаете какую-то анимацию, а размер текста по-прежнему занимает большую часть изображения, у вас, скорее всего, возникнут проблемы с анимацией или нет.

Качество видео

Вы по-прежнему хотите качественное видео, но в наши дни на iPhone есть потрясающие камеры. В конечном итоге вы хотите создавать такие видео, которые люди привыкли видеть в своих лентах.

В девяти случаях из десяти люди просто берут свои телефоны и создают видео. По мере того, как мы приближаемся к 2020 году, мы все больше склоняемся к тому, чтобы делать немного больше, чтобы выделиться. Но многие из самых эффективных видеообъявлений, которые Рик делал в прошлом, заключались в том, что он просто шел по тротуару с кофе в руке и разговаривал с камерой.

Живое видео

Превращая живое видео в объявление остается очень эффективным. Живые видео часто бывают длиннее, но, опять же, вы можете протестировать разные длины. Независимо от того, проводите ли вы небольшую трансляцию с какими-то советами или новостями или преподаете в течение 30 минут, все сводится к цели видео. Чего вы пытаетесь достичь и почему вы это делаете? С кем ты разговариваешь? А что вы продаете? Это более длинное видео может быть хорошим ремаркетингом для тех, кто смотрел одно из ваших других видео.

Особые аудитории для взаимодействия с видео

Одна удивительная особенность заключается в том, что мы можем создать аудитория, состоящая из людей, которые смотрят определенный процент нашего видео. Если у нас есть 2-минутное видео, и кто-то смотрит 75% его, это очень заинтересованный человек. Мы можем создать индивидуализированную аудиторию из тех людей, которые смотрят определенный процент наших видео, а затем мы можем создать аудиторию из этих аудиторий.

Оптимизация бюджета кампании Facebook

Оптимизация бюджета кампании (CBO) нет ничего нового. В 2019 году об этом говорили, как если бы это была новая функция, которую представил Facebook, хотя на самом деле она существует уже некоторое время. Люди просто больше говорят об этом, потому что Facebook заявил, что теперь он станет способом по умолчанию, которым мы устанавливаем наши рекламные бюджеты для кампаний. Люди запаниковали, потому что еще не использовали его, и поэтому не поняли.

Бюджеты традиционно определяются на уровне набора объявлений. Если вы проводите кампанию с целью "Конверсии" и у вас есть пять разных наборов объявлений для пяти разных групп таргетинга, и вы хотите тратить 100 долларов в день, то обычно вы назначаете каждому рекламному набору бюджет - в данном случае, может быть, 20 долларов в день, если вы хотите потратить $100. Итак, пять рекламных наборов по 20 долларов в день по 100 долларов. Так все делали долгое время.

Как только ваша кампания продлится 3-5 дней, вы войдете и начнете оптимизацию. «О, этот набор объявлений работает очень хорошо, а этот совсем не работает. Я собираюсь остановить этот набор объявлений. Я собираюсь выделить часть бюджета на те, которые работают хорошо, и все это сделаю вручную ».

С CBO мы теперь устанавливаем бюджет на уровне кампании, и алгоритм Facebook автоматически оптимизирует эти рекламные расходы и распределяет их в зависимости от того, какие рекламные наборы и объявления наиболее эффективны.

В идеале, если ИИ выполняет свою работу, тем из нас, кто управляет рекламой, должно быть проще. Но Рик говорит, что это еще не все; он тестирует его с начала 2019 года, и это неоднозначно. Он слышал от некоторых людей, которые получают от этого отличные результаты, когда CBO превосходит ручную оптимизацию. У других был другой опыт.

В сентябре Facebook изменил CBO, чтобы он стал стандартным способом настройки кампаний для всех, кто уже использовал его. Для тех, кто не использовал CBO все время, этот переход отложен до февраля 2020 года. Это будет большим сдвигом для многих людей, особенно для тех, кто не играл и не тестировал это.

Facebook по-прежнему позволит вам устанавливать бюджет на уровне набора объявлений, даже если вы используете CBO.

Возвращаясь к приведенному выше примеру, если вы хотите тратить 100 долларов в день и у вас есть пять наборов объявлений, вы можете установите бюджет кампании на уровне 100 долларов США, но вы также можете выбрать для этого набора объявлений минимальные затраты $15. Таким образом, вы можете немного усилить алгоритм, вместо того, чтобы полностью позволить алгоритму полностью оптимизироваться для вас. Вот где потребуется много экспериментов, много терпения и много тестирования, как только это действительно развернется, чтобы найти то, что лучше всего работает для вас.

Настоящий вопрос здесь заключается в том, доверяем ли мы рекламному алгоритму Facebook в выполнении той работы, которую раньше выполняли люди? Если он будет делать все больше и больше, заставляя всех переходить к нему, ИИ может стать лучше в этом за нас. Он определенно уже улучшился. Когда CBO впервые вышел в 2017 году, Рик проверил его прямо на выходе, и это было ужасно. Но время шло, и они вкладывали в это ресурсы, алгоритм стал умнее, и результаты начали улучшаться.

Оптимизация размещения

Когда вы выбираете «Все места размещения» в Facebook и Instagram, идея состоит в том, что алгоритм найдет для вашего потенциального клиента наилучшее направление, где и когда будут достигнуты результаты.

Может быть, кто-то будет в новостной ленте Instagram утром, затем днем ​​он будет в своей ленте новостей в Facebook, а вечером будет смотреть Истории. Алгоритм разработан так, чтобы смешивать это и определять, где находятся ваши пользователи и клиенты, в зависимости от платформы и того, как они используют разные места размещения.

Рик говорит, что он неплохо справляется с этим, и рекомендует по большей части использовать All Placements. Но по-прежнему важно проверять предварительный просмотр всех ваших различных типов объявлений, когда вы выбираете Все места размещения, чтобы убедиться, что Ваша реклама сначала хорошо выглядит на мобильных устройствах и работает для историй Instagram, Facebook, мобильной новостной ленты и других мест размещения.

Оптимизация содержания

Искусственный интеллект Facebook приближается к тому моменту, когда вы можете просто дать ему несколько заголовков, и он выберет победителя. Настанет день, когда мы просто скажем: «Вот все мои активы, Facebook; иди трать мои деньги. " Мы ближе к этому, чем думают люди, и это хорошо.

Вы все еще можете полностью протестировать несколько версий ваших заголовков, рекламных текстов и изображений; создавать разные вариации; и посмотрите, какие из них работают лучше всего. Там тоже проделали много работы. В конце концов, ИИ станет настолько хорошим, что будет предлагать вам варианты. И сторонние инструменты ИИ уже пытаются это сделать.

К сожалению, некоторые люди, которые сделали карьеру в качестве консультантов по рекламе в Facebook, могут вскоре остаться без работы, потому что все это будет полностью автоматизировано.

Открытие недели

Мы нашли календарь и приложение для повышения производительности, чтобы управлять ими. Он называется Тканый, и это Святой Грааль; он ставит галочки во всех полях.

Вы можете отправить ссылку, чтобы люди могли запланировать время, которое вы заранее определили для себя. Вы также можете отправлять опросы группового планирования, где люди могут проверить время, в которое они доступны, и выбрать оптимальное время, подходящее для всех.

Woven позволяет создавать разные шаблоны для каждого типа ссылок; например, вы можете создать один тип шаблона для гостей подкаста, другой шаблон для кого-то, кто будет записывать видео на YouTube. контент и другие шаблоны для различных типов личных или виртуальных встреч, с разными ссылками, другой настройкой и другой экземпляр. Он синхронизируется со всеми типами календарей и предупредит вас о конфликтах доступности между календарями.

Woven - это веб-сервис, в котором также есть настольные приложения для обоих Mac и Окна, приложение для iOS, скоро появится приложение для Android.

Сейчас это бета-версия, поэтому она полностью бесплатна, но они планируют всегда иметь бесплатную опцию. Когда они добавляют свои платные функции, они просто собираются добавить несколько дополнительных наворотов.

Тканые можно найти на woven.com.

Ключевые выводы из этого эпизода:

• Узнайте больше о Рике на его интернет сайт.
• Следуй за Риком на Instagram.
• Слушайте Рика Искусство онлайн-бизнеса подкаст.
• Попасть в список ожидания, чтобы взять Рика Фонды реклама конечно.
• Исследовать Тканые приложение.
• Проверять, выписываться Мир маркетинга в социальных сетях 2020.
• Смотрите эксклюзивный контент и оригинальные видео от Social Media Examiner на YouTube.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени Crowdcast.

Что вы думаете? Какие разные методы вы пробовали оптимизировать свою рекламу в Facebook и Instagram? Пожалуйста, дайте нам знать в комментариях ниже.