Как оптимизировать рекламу в Facebook: проверенный подход: специалист по социальным медиа

Хотите повысить эффективность своих кампаний в Facebook?

Хотите знать, как успешно протестировать и настроить свою рекламу в Facebook?

Чтобы изучить его процесс оптимизации рекламы в Facebook, я беру интервью у Азриэля Ратца.

Подробнее об этом шоу

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях - это ток-шоу по запросу от Social Media Examiner. Он разработан, чтобы помочь занятым маркетологам и владельцам бизнеса узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

В этом выпуске я беру интервью Азриэль Ратц, автор Электронная книга Facebook Pixel и Онлайн-курс Facebook Ads Mastery. Он управляет рекламой в Facebook для клиентов по всему миру.

Азриэль объясняет, как он исследует аудиторию и создает рекламные наборы.

Вы узнаете, какие показатели следует учитывать при тестировании эффективности рекламы в Facebook.

Поделитесь своими отзывами, прочтите примечания к шоу и получите ссылки, упомянутые в этом выпуске ниже.

Теперь слушай

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Вот некоторые вещи, которые вы откроете для себя в этом шоу:

Как оптимизировать рекламу в Facebook

История Азриэля

Около пяти лет назад Азриэль начал работать на друга, у которого в то время список адресов электронной почты насчитывал 1000 подписчиков. Задача Азриэля заключалась в том, чтобы публиковать сообщения в Facebook, Pinterest, Instagram и Twitter и выяснять, какие публикации работают, а какие нет. Когда Азриэль взглянул на аналитику и заметил, что некоторые сообщения в Facebook работают действительно хорошо, его друг предложил запланировать публикации в определенное время и настроить таргетинг на сообщения на основе того, что уже было работает.

Например, они создали в Facebook вопросы для опроса типа «да или нет», что привлекло много внимания и активности. Опросы спрашивали, как люди относятся к сегодняшним новостям. Они также разместили эти вопросы на веб-сайте: в основной форме задавался вопрос для опроса, и читатель должен был указать свой адрес электронной почты, чтобы ответить.

При таком подходе список адресов электронной почты вырос до десятков тысяч, и все это без затрат на рекламу. Друг Азриэля хотел знать, что произойдет, если они начнут вкладывать деньги в эти публикации, поэтому они начали проводить серьезные тесты на Facebook. В течение следующих трех лет список вырос примерно до 150 000 адресов электронной почты, что привело к продажам в электронной коммерции и работе с клиентами.

Два года назад Азриэль начал свой бизнес, сосредоточившись исключительно на оптимизации рекламы в Facebook для клиентов.

Он обнаруживает, какая аудитория и какой контент работает лучше всего, а затем использует Facebook реклама для таргетинга на лучшую потенциальную аудиторию каждого клиента с помощью наиболее потенциальных объявлений. В результате клиенты получают максимальную отдачу от своих затрат на рекламу.

Послушайте шоу, чтобы узнать, чему Азриэль учился в колледже.

Ценность оптимизации рекламы

Большинство людей думают, что создание рекламы в Facebook - это очень простой процесс. Они знают, с кем хотят поговорить и что хотят сказать. Основываясь на этих знаниях, они создают рекламу, выбирают аудиторию (думая, что Facebook разберется с этим) и запускают рекламу. Они считают, что цена такая, и ничего не могут с этим поделать.

Однако Азриэль объясняет, что если бизнес разговаривает с одним и тем же человеком по-другому, создавая немного разные объявления, это изменение может сэкономить бизнесу деньги на достижении этого человек. Со временем экономия даже одного цента на клик потенциально может сэкономить компании сотни тысяч долларов, в зависимости от затрат на рекламу.

Послушайте шоу, чтобы услышать мои мысли об оптимизации коэффициента конверсии.

Процесс Азриэля

Процесс Азриэля отражает структуру создания рекламы в Менеджер рекламы. Однако, прежде чем вы начнете создавать объявления в Ads Manager, вы можете использовать особенности процесса Азриэля, чтобы начать думать о том, как создавать свои объявления.

Определите, какой бизнес-цели вы хотите достичь, показывая эти объявления.: Вы хотите получить потенциальных клиентов? Вы хотите, чтобы люди посетили ваш вебинар? Вы хотите, чтобы люди посещали ваш магазин?

Ваша бизнес-цель помогает вам выбрать, какой тип кампании, скорее всего, принесет вам правильные результаты. Если вы выберете кампанию "Нравится", не ждите подписчиков на веб-семинары. Кампания с просмотром видео не идеальна для покупок на вашем сайте. Вместо этого создайте свое объявление на основе цели кампании.

Большинство людей приходят в Азриэль и говорят, что хотят лайков в Facebook. Однако тот, кому нравится ваша страница, не обязательно увидит ваши сообщения. Когда Азриэль спрашивает людей, зачем им эти лайки, они отвечают, что хотят больше просмотров своих видео или больше людей в своем списке рассылки. Поэтому Азриэль предлагает вместо этого сосредоточиться на потенциальных клиентах, продажах и узнаваемости бренда. Большинство клиентов хотят этих трех целей.

Найдите свою лучшую потенциальную аудиторию: Ищите разные способы нацеливаться на одних и тех же людей. Например, предположим, что вы нацелены на людей, которые работают в сфере маркетинга, и основываете свой таргетинг на книгах или журналах, которые они читают, или на конкретных предпринимателях, которые им нравятся. Вы можете ориентироваться на людей, которым нравится Сет Годин, и людей, которым интересен Тим Феррис, потому что эти аудитории, вероятно, похожи. Когда вы одновременно запускаете разные наборы объявлений, нацеленные на разные группы, вы можете увидеть, какая из ваших аудиторий получит наилучшие результаты.

Азриэль подчеркивает, что, когда вы запускаете эти объявления, вы не ориентируетесь на поклонников страницы. Вы ориентируетесь на людей, заинтересованных в этой теме. Это различие очень важно при настройке аудитории. Например, 20 миллионам человек может понравиться страница известного человека, но 200 миллионов человек могут быть заинтересованы в нем. Чтобы определить, на кого нацеливаться, вы можете использовать Статистика аудитории инструмент в Facebook Ads Manager.

Если у вас уже есть подписчики, покупатели или подписчики по электронной почте, Audience Insights может рассказать вам о демографических характеристиках ваших подписчиков, страницах, которые им нравятся, и интересах. Audience Insights даже показывает, как часто ваши подписчики используют Facebook, где они его используют (мобильный или настольный) и как часто они нажимают на рекламу.

Затем вы можете искать людей, похожих на ваших нынешних подписчиков. Audience Insights дает вам список различных страниц, на которые можно посмотреть, например, знаменитостей, за которыми они следят, новостные станции, которые они смотрят, политические деятели, которые им небезразличны, и журналы, которые они читают. Разбивая эту информацию, Audience Insights дает вам основную информацию для таргетинга на похожие аудитории.

Фейсбук Аудитории Инструмент, также входящий в состав Ads Manager, позволяет создавать аудиторию из файла данных о клиентах.

Если в вашем файле есть не менее 400 или 500 человек, Facebook сопоставит этих клиентов с пользователями Facebook и поделится основными сведениями об этих клиентах в Audience Insights. Если в вашем списке не менее 1000 человек, Facebook покажет вам всю информацию об этой аудитории. В Менеджере рекламы перейдите в Аудитории и загрузите файл. (Процесс загрузки займет 30-45 минут.) Затем, когда вы перейдете в Audience Insights, вы можете выбрать эту аудиторию и просмотреть подробные сведения о ней.

Чтобы начать поиск лучших аудиторий, Азриэль рекомендует сравнивать разные аудитории. Часто посетители вашего веб-сайта будут похожи на ваших подписчиков по электронной почте, которые будут похожи на ваших покупателей. Например, вы можете начать видеть, что их возраст примерно одинаковый, все они женаты или холосты, все мужчины или женщины. Когда вы начнете открывать закономерности, вы сможете создать свою собственную аудиторию.

Вы также можете сравнивать аудитории по интересам. Например, введите Исследователь социальных сетей, а Audience Insights расскажет вам о людях, которым это интересно. Затем сравните эту аудиторию с вашей существующей аудиторией.

Привлекайте сегменты аудитории с помощью наилучшей рекламы: Большинство компаний создают только три объявления для каждого набора объявлений. При этом эти компании упускают огромные возможности, потому что несколько факторов влияют на то, как алгоритм Facebook и ваша аудитория воспринимают вашу рекламу. Эти факторы включают изображение или видео, текст и целевую страницу.

Например, текст объявления может отображаться в трех местах: текст сообщения над изображением, большой жирный заголовок и описание. Каждый месяц пользователи Facebook видят сотни тысяч сообщений. Те, кому нравится определенная тема (например, велосипеды), будут щелкать каждый раз, когда увидят слово велосипеды. Однако одна группа людей нажимает, когда видит слово в заголовке, другая нажимает, когда оно находится в описании, а третья группа нажимает, когда тема появляется в тексте сообщения.

Если вы создадите только одну версию объявления и поставите слово велосипеды только в тексте сообщения вы потенциально можете пропустить лучшую рекламу, которую когда-либо создавали.

Чтобы помочь найти лучшую рекламу, Азриэль создает несколько версий рекламы, изменяя место размещения текста и изображение, которое появляется в каждой версии.

В частности, для одного объявления Азриэль создает три строки текста (A, B, C), где A - текст сообщения, B - заголовок, а C - описание. Затем в Power Editor он дублирует сообщение и меняет два места размещения (например, A, C, B). Он продолжает таким образом, пока не создаст все комбинации размещения текста, то есть шесть разных версий. Каждое объявление в наборе имеет одинаковый текст, но его размещение отличается.

Затем Азриэль тестирует четыре различных визуальных элемента с шестью версиями текста. Таким образом, в рекламной настройке до 24 различных рекламных объявлений. Он также сделает другую версию текста (строки D, E, F) и поместит эти шесть вариантов с четырьмя изображениями. Когда он закончил, набор объявлений содержит 48 объявлений, включающих две версии текста (ABC и DEF) и четыре изображения.

Я спрашиваю, откуда Азриэль знает, какой текст писать. Азриэль рекомендует подумать о том, что заставит кого-то щелкнуть или посмотреть видео. Вы хотите, чтобы текста было достаточно, но не настолько, чтобы аудитория не хотела нажимать. Также убедитесь, что вы не говорите одно и то же тремя разными способами.

Например, вы хотите охватить людей, которые хотят оптимизировать свою рекламу в Facebook. Строка А может быть такой: «Ваши объявления показываются максимально эффективно?» Строка Б может быть такой: «Люди, с которыми вы разговариваете даже интересно, что вы хотите сказать? " А строка C может быть такой: «Эта проверенная стратегия снизит ваши расходы на 5 раз ».

Для визуализации Азриэль рекомендует использовать видео вместо неподвижных изображений, поскольку он заметил, что цена за показ изображений увеличилась по сравнению с видео. Азриэль создал 10-секундное видео с четырьмя неподвижными изображениями и бесплатной музыкой из Facebook и снизил стоимость лида примерно на 0,15 доллара. Поэтому, если у вас есть возможность использовать видео в рекламе, даже если это всего лишь базовое слайд-шоу, сделайте это.

Кроме того, выбирая изображения (или видео), подумайте, почему людям важен ваш продукт, и используйте изображения, которые передают то, что важно для вашей аудитории. Визуализация может быть чем угодно, главное, чтобы она выглядела красиво и передавала ваше сообщение. Вы даже можете использовать стоковые изображения.

Например, при выборе изображений для Social Media Marketing World Азриэль предлагает посмотреть, почему люди приходят на мероприятие. Потому что они прекрасно проводят время? Это потому, что они в сети? Это из-за динамиков? Если вы знаете, что люди приходят, чтобы увидеть трех конкретных выступающих, используйте изображения этих выступающих в рекламе. Если люди собираются отлично провести время, используйте фотографии людей, которые отлично проводят время.

Послушайте шоу, чтобы услышать мою идею протестировать рекламу с неподвижными изображениями по сравнению с видео.

Как оптимизировать вашу рекламу

Настройте разные наборы объявлений в своей кампании, по одному для каждой аудитории, которую вы хотите протестировать. Например, если вы хотите привлечь внимание предпринимателей, у вас могут быть три разные аудитории в зависимости от интересов журнала, автора и влиятельного лица. Если вы используете ремаркетинг, у вас может быть несколько разных аудиторий ремаркетинга. С кем бы вы ни пытались связаться, вы ориентируетесь на одни и те же люди, но разговариваете с ними по-разному.

После того, как ваши объявления будут показываться не менее 36 часов, вы можете приступить к их оптимизации. Для этого следите за показателями, которые говорят вам, когда с рекламой что-то не так.

Эти четыре ключевых показателя: CPM (цена за 1000 показов), CPC (цена за клик), время пребывания на сайте и коэффициент конверсии на целевой странице. Первые два показателя отображаются в Менеджере рекламы, а последние два - в аналитике вашего веб-сайта. Каждый показатель может сказать вам, где необходимо изменить, чтобы объявление могло работать лучше.

Цена за тысячу показов: Поскольку все ваши рекламные наборы запускаются одновременно, цена за тысячу показов показывает, насколько хорошо ваша аудитория и реклама работают вместе. Если у одних объявлений низкая цена за тысячу показов, а у других - высокая, с объявлениями все в порядке; проблема в людях, с которыми вы разговариваете. Если цена за тысячу показов высока для всех ваших рекламных наборов (например, для каждого рекламного набора вы платите 28 долларов за 1000 показов), то аудитория не проблема; объявления должны быть исправлены.

Цена за тысячу показов говорит вам, когда реклама правильная, а аудитория неправильная, аудитория права, но реклама неправильная, или они оба ошибаются. Если у вас пять аудиторий и 28 долларов США на верхнем уровне, более низкая цена за тысячу показов может быть 5, 1 или даже 0,53 доллара.

Цена за клик: Следующий показатель, на который стоит обратить внимание, - это цена за клик. Если ваша цена за тысячу показов снизилась, вы нацелены на нужных людей, и они должны захотеть нажать на ваше объявление. Однако высокая цена за клик показывает, что люди на самом деле не нажимают на ваше объявление, а это значит, что текст или призыв к действию недостаточно сильны.

Если ваша цена за клик высока, используйте более агрессивную рекламу. Попросите людей щелкнуть, чтобы получить определенную информацию, или измените кнопку призыва к действию. Азриэль почти всегда использует кнопку «Узнать больше», потому что его тесты показывают, что другие кнопки стоят дороже. Вы также можете указать «Щелкните здесь, чтобы загрузить электронную книгу» в качестве одной из трех строк.

Хотя может показаться, что цена за клик основана на количестве людей, которые нажимают, Азриэль говорит, что цена за клик на самом деле зависит от того, насколько хорошо Facebook считает, что ваша аудитория и реклама работают вместе. Если Facebook считает, что аудитория и реклама совпадают, цена за клик должна снизиться. Если Facebook считает, что ваша реклама не связана с людьми, с которыми вы обращаетесь, Facebook будет взимать с вас большие деньги.

Я спрашиваю, снизит ли сужение аудитории цену за клик, и Азриэль отвечает да и нет. Слишком узкий подход - проблема, потому что целевая аудитория в 17 человек обойдется очень дорого. Однако для аудитории от 150 000 до 250 000 тратить 10-15 долларов в день на этот набор объявлений - отличный результат.

Время на сайте: Время на сайте рассчитывается с помощью Гугл Аналитика а также Коды UTM.

Азриэль дает всем 48 объявлениям в рекламном наборе один код UTM. Затем, после запуска рекламы, он может видеть, например, сколько времени трафик от подписчиков электронной почты провел на странице (семь минут) по сравнению с временем, проведенным фанатами Facebook (33 секунды). (Примечание: UTM могут включать среду, источник, кампанию и дополнительную кампанию.)

Вам нужно знать, остаются ли на ней люди, посещающие вашу страницу. Когда вы получаете большой трафик (что часто случается, когда люди нацелены на Сеть аудитории), цена за клик обычно невысока (несколько центов). Однако, если Google Analytics показывает, что люди проводят на вашем сайте в среднем 12 секунд, вы не будете счастливы. Вам нужен баланс между оплатой за клик и посетителями, остающимися на вашем сайте.

Посетители могут быстро покинуть ваш сайт по нескольким причинам. Проверьте, соответствует ли целевая страница обещанию в объявлении. Если ваше объявление обещает электронную книгу Facebook, но на целевой странице есть электронная книга Google Analytics, этот человек уйдет. Проверьте, не работает ли целевая страница. Например, уходят ли мобильные пользователи из-за того, что страница не оптимизирована для мобильных устройств? Посетители также уйдут, если им не понравится контент. Например, если изображения неправильные или им не нравится ваше видео, у них нет причин оставаться.

Когда вы анализируете время на сайте, это помогает узнать, сколько времени кто-то должен проводить на целевой странице. Например, если вы хотите, чтобы люди смотрели двухминутное видео, то две минуты на месте - это хорошо. Когда люди не проводят достаточно времени, это явный признак того, что нужно исправить вашу страницу.

Коэффициент конверсии: Люди видели ваше объявление, нажимали на него и читали содержание вашей целевой страницы, но по какой-то причине не конвертируются. Азриэль считает, что люди не совершают конверсию по двум причинам: их не волнует предложение или форма, в которой запрашиваются вещи, которые они не хотят давать.

Один из клиентов Азриэля просил указать номер телефона в своей форме, и никто не хотел его давать. Однако изменение их запроса с номера телефона на электронную почту сработало намного лучше. Клиенту просто нужно было проверить эти две вещи.

Если кто-то тратит пять минут на просмотр страницы продукта, но не покупает, он может быть заинтересован в этом типе продукта, но не в конкретном продукте, который он просматривал. Решение? Протестируйте другие продукты или предложите более выгодную сделку на этот продукт Такой подход применим ко всему.

Я спрашиваю, как часто маркетологам нужно проверять эти показатели и оптимизировать свои объявления. Азриэль советует взглянуть на кампанию в целом через 36-48 часов после начала показа рекламы. Анализируйте объявления на уровне набора объявлений через 5-7 дней и анализируйте на уровне объявлений через 7-10 дней. После того, как вы оптимизируете свои объявления, чтобы получить самые лучшие объявления с наименьшими затратами, проверяйте свои объявления каждый день, чтобы убедиться, что показатели остаются там, где вы хотите.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Азриэль объясняет, почему он игнорирует оценку релевантности рекламы.

Открытие недели

С участием Emojipedia, вы можете сразу найти смайлик, который ищете.

Сканирование всей клавиатуры или списка смайлов может потребовать много прокрутки. Однако Emojipedia позволяет ввести поисковый запрос и увидеть только соответствующие смайлы.

Например, для публикации в Facebook я хотел добавить смайлик человека, который напрягает руку. Когда я искал мышцы, Emojipedia показала смайлик под названием Flexed Biceps. Я нажал на смайлик, а затем скопировал и вставил его прямо в свой пост в Facebook.

Поскольку смайлы выглядят немного по-разному на разных платформах (Facebook против Google и т. Д.), Emojipedia также показывает, как смайлики выглядят на каждой платформе.

Смайлы отлично подходят для сообщений в социальных сетях, потому что они вызывают эмоции и повышают вовлеченность. Смайлики также могут выделить ваше сообщение, сэкономить место и позволить проявить творческий подход и повеселиться.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше, и дайте нам знать, как Emojipedia работает для вас.

Послушайте шоу!

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Ключевые выводы, упомянутые в этом выпуске:

• Узнайте больше об Азриэле на RatzPackMedia.com.
• следить Ratz Pack Media на Facebook и ознакомьтесь с ботом Messenger, чтобы узнать больше о рекламном процессе Азриэля в Facebook.
• Прочтите Электронная книга Facebook Pixel.
• Проверьте Онлайн-курс Facebook Ads Mastery.
• Проводить исследования Менеджер рекламы Facebook.
• Взгляни на Статистика аудитории.
• Следите за своим Гугл Аналитика.
• Создайте Коды UTM.
• Узнать больше о Аудитория Facebook.
• Проверять, выписываться Emojipedia.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Узнать больше о Мир маркетинга в социальных сетях 2018.
• Загрузите Отчет об индустрии маркетинга в социальных сетях за 2017 год.

Что вы думаете? Что вы думаете о рекламе в Facebook? Пожалуйста, оставьте свои комментарии ниже.