Как объединить рекламу в Facebook и контент для лучших результатов: специалист по социальным медиа

Хотите оптимизировать контент в своей рекламе в Facebook?

Хотите знать, как устанавливать связи, которые улучшают конверсию?

Чтобы изучить стратегические способы сочетания контента и рекламы в Facebook, я беру интервью у Кейта Кранса.

Подробнее об этом шоу

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях - это ток-шоу по запросу от Social Media Examiner. Он разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

В этом выпуске я беру интервью Кейт Кранс, эксперт по рекламе в Facebook. Он хозяин Бессрочный трафик подкаст, основатель Доминируйте в веб-СМИ, и соавтор Полное руководство по рекламе в Facebook.

Кейт объясняет, как создавать контент и калибровать бюджет для каждого этапа клиентского пути.

Вы также узнаете, как применить формулу Кейта к рекламе в Facebook, чтобы снизить расходы на рекламу.

Поделитесь своими отзывами, прочтите примечания к шоу и получите ссылки, упомянутые в этом выпуске ниже.

Теперь слушай

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Вот некоторые вещи, которые вы откроете для себя в этом шоу:

Рекламный контент Facebook

История Кита

Кейт стал консультантом по рекламе в Facebook окольными путями. Он вырос в маленьком городке, думая, что для успеха нужно быть врачом или юристом. Однако он не хотел ходить в школу столько лет, сколько потребовалось, чтобы освоить эти профессии. Вместо этого он отправился в Университет Северной Дакоты, чтобы стать пилотом авиакомпании, а четыре года спустя стал летать в региональной авиакомпании.

Однако, будучи молодым пилотом, Кейт понял, что ему не хватило стажа, чтобы быть дома на Рождество или День Благодарения. После того, как друг дал ему книгу, Богатый папа, бедный папа, Кит начал свой предпринимательский путь, который, по его мнению, является истинным отражением его личности. В 2003 году, еще летая, он начал инвестировать в недвижимость.

Добившись успеха с недвижимостью, он начал инвестировать в местный франчайзинговый бизнес. К 2005 году он выбыл из игры с недвижимостью и стал франчайзи двух разных предприятий. У него было несколько разных партнеров и пять разных мест.

В течение следующих пяти лет Кейт сосредоточился на своем франчайзинговом бизнесе и примерно в 2010 году заинтересовался рекламой в Facebook. Он уже изучал мир цифрового маркетинга, когда его девушка рассказала ему о Facebook. Он был поражен тем, что он мог делать с рекламой в Facebook по сравнению с рекламными щитами, за которые он платил 10 000 долларов в месяц за рекламу в посредственном месте.

С этого момента Кейт пошел ва-банк на Facebook и быстро научился запускать успешную рекламу. Из-за изменений во франчайзинговом бизнесе Кейт в конце концов полностью ушел из этой отрасли и решил полностью сосредоточиться на том, чтобы помогать другим людям научиться рекламировать на Facebook.

Кейт начал строить свою консалтинговую компанию, создавая сети и добиваясь результатов для местных клиентов. На консультационном мероприятии для Перри МаршаллКит связался с клиентом, который нанял его, потому что он самостоятельно опубликовал книгу. Примерно 5 месяцев спустя распространилась информация о том, что Кейт сократил стоимость привлечения клиента на 68%, и команда Перри Маршалла обратилась к Киту по поводу совместной работы.

После того, как Кит некоторое время работал с Перри, Перри попросил его стать соавтором Полное руководство по рекламе в Facebook, который сейчас находится в третьем издании. Кейт также начал подкаст Perpetual Traffic с Digital Marketer и работал над развитием своего агентства. С тех пор Кейт нашел партнера для управления агентством, чтобы сосредоточиться на образовании и консультировании в области сертификации.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о том, как Кейт перешел от пилотирования самолетов к руководству агентством.

Большая ошибка в рекламе в Facebook

В рекламе в Facebook большая ошибка, которую люди часто допускают, - это сосредоточение внимания на неправильных вещах. Им не нужно время, чтобы по-настоящему понять психологию человека или платформы Facebook и Instagram.

Чтобы помочь людям сосредоточиться на правильных вещах в своей рекламе, Кейт предлагает рассматривать Facebook и Instagram как онлайн-версию вечеринки или бизнес-группы. Представьте, что вы - представитель бренда в своем бизнесе, а ваша задача - строить отношения и обучать людей в вашем районе.

Например, вы продаете экологически чистые средства для уборки дома. Вы хотите научить людей, как уберечь свои дома от токсинов или как приготовить самодельный стиральный порошок. Обучая людей, вы начинаете строить отношения. Только после того, как вы обучите людей и построите эти отношения, вы начнете говорить о своих продуктах и ​​потребностях, которые они удовлетворяют на рынке.

Если вы продаете услуги, например консалтинг по цифровому маркетингу, и только начинаете свой бизнес, возможно, вы посещаете местную группу. Вы быстро научитесь не ожидать появления нового клиента в тот день, когда пожмете кому-то руку, или попытаться предложить свои услуги через 30 секунд после встречи. В реальном мире построение отношений работает не так.

Если на мероприятии делового сетевого взаимодействия все участники являются владельцами бизнеса, только от 5% до 10% этих людей могут активно искать нового консультанта по цифровому маркетингу. Однако, хотя подавляющее большинство людей, возможно, не активно ищут нового консультанта, они могут еще не осознавать, что могут делать что-то лучше.

Кроме того, люди в сетевой группе имеют разные типы личности или по-разному принимают решения о покупке. Некоторые - импульсивные покупатели. Другие конкурентоспособны и хотят лучшего. Некоторые из них основаны на логике и быстро принимают решения. Затем есть люди, медленно принимающие решения, люди, движимые процессами, или гуманисты, которые прислушиваются к своему сердцу.

Однако многие люди, размещающие рекламу в Facebook или Instagram, нацелены только на тех, кто принимает быстрые решения и намерен покупать прямо сейчас. Они ориентированы на тех 5 или 10 человек, которые активно ищут экологически чистые средства для уборки дома, или на консультантов. При этом люди, показывающие эту рекламу, упускают из виду аудиторию, которая потенциально купила бы их продукты или услуги в будущем.

Рекламодатели упускают этих потенциальных клиентов по разным причинам. Они пытаются продать слишком быстро. Иногда они сдаются, прежде чем начать, или слишком сильно сосредоточены на таргетинге, оптимизации, количестве объявлений, которые они должны запустить, и идеальном размере своей аудитории.

Кейт подчеркивает, что люди могут добиться большего успеха, если не откажутся слишком быстро от своего социального маркетинга. Они думают, что это не работает для их бизнеса, потому что у них нет времени на то, чтобы сформулировать правильное сообщение. Кроме того, люди, которые сосредотачиваются только на прямых ответах, хардкорных конверсиях сжигают свою аудиторию.

Вместо этого Кейт предлагает сосредоточить 90% вашей энергии на том, какое предложение вы должны отправить людям, и как вы можете укрепить доверие и принести пользу. Подумайте, как реклама может показать кому-то, что вы можете им помочь. Даже если кто-то не нажимает на ваше объявление, предлагающее помощь, вы все равно подсознательно выстраиваете с ним отношения.

Объявления, которые вызывают доверие и предлагают ценность, также помогают создавать индивидуализированную аудиторию. Если ваша реклама представляет собой видео, вы создаете теплую индивидуализированную аудиторию, вероятно, довольно дешево. Если у вас есть реклама, которая не является видео, вы все равно можете создавать индивидуализированные аудитории из людей, которые нажимают на ваше объявление.

Когда вы запускаете ценную рекламу, вы будете слышать статистику и цифры, которые помогут вам калибровать содержание рекламы. Однако не позволяйте этим цифрам омрачать важность разговора с аудиторией, как если бы вы разговаривали лицом к лицу.

Например, менеджер по работе с партнерами Facebook или представитель могут посоветовать вам использовать короткие видео, потому что объем внимания невелик, а среднее время взаимодействия с видео может составлять 15 секунд. Хотя эти данные точны, сосредоточение внимания на них может привести к тому, что вы упустите аудиторию, которую хотите охватить.

Допустим, у вас есть видеореклама в Facebook на основе сообщения в блоге. Независимо от того, длится ли это видео 8 минут или 1 минуту, вы потеряете около 95% людей за первые 15 секунд, несмотря ни на что. Но те 5%, которые продолжают смотреть, будут смотреть до конца, и это те люди, которых вы хотите привлечь.

Послушайте шоу, чтобы услышать мои мысли о пути к покупке.

Формула Кейта для масштабирования вашего бизнеса

Метод масштабирования Кейта основан на его треугольнике BSC, который перевернут, как воронка продаж и разделен на три части. Верхний раздел предназначен для брендинга, доброжелательности и осведомленности. Кейт рекомендует тратить от 20% до 30% вашего рекламного бюджета на эту категорию рекламы, которая создает теплую аудиторию, на которую вы впоследствии сможете ориентироваться в кампаниях, ориентированных на конверсию.

Первоначально вам нужно быть осторожным, вкладывая деньги в эти объявления, потому что вы можете не сразу получить возврат инвестиций (ROI). Однако в долгосрочной перспективе эта реклама изменит для вас правила игры.

Второй раздел - это конверсии. Эти объявления генерируют конверсии с помощью контента и стратегии призыва к действию. Вы тратите от 50% до 70% своего бюджета на создание конверсий с помощью объявлений, которые охватывают как холодную, так и теплую аудиторию.

Внизу треугольника вы сосредоточены на увеличении продаж с помощью умного ретаргетинга. Эти объявления могут показывать второй этап вашей воронки продаж или приводить людей прямо к форме заказа. Если вы продаете физические товары в Интернете, вы можете показать динамические объявления. Потратьте от 10% до 20% своего бюджета или столько, сколько сможете, на этот раздел, потому что эти аудитории генерируют наибольшую рентабельность инвестиций.

С помощью этой формулы вы создаете аудиторию умного ретаргетинга, имея стратегию на этих двух верхних уровнях.

Брендовые объявления: Рекламное объявление может содержать сообщение в блоге, видео на YouTube или Facebook Live, которые приносят пользу людям. По сути, вы тратите немного денег на продвижение контента, которым будете делиться в социальных сетях. Для этих объявлений Кейт рекомендует выбрать два или три основных элемента контента, которые обеспечивают обзор и оптимальную настройку ваших продуктов. Найдите то, что вы опубликовали, если можете.

Если вы специалист в области чисел, ключевыми показателями эффективности (KPI) этих объявлений являются цена за показ или цена за просмотр видео. Вы хотите знать, со сколькими людьми вы обращаетесь. Вы также обнаружите, что цена за просмотр видео намного ниже, чем KPI для конверсионной кампании.

Конверсионные объявления: Хорошая конверсионная кампания, создающая доброжелательность и обучающая, меняет правила игры. У Кейта не менее семи или восьми клиентов, которые размещали конверсионную рекламу более двух лет. Благодаря этой рекламе у этих клиентов выросло число клиентов с 230 000 долларов в год до 4 миллионов долларов в год или с 500 000 до 20 миллионов долларов США при продажах в электронной торговле. Эти клиенты включают клиентов коучинга и агентств.

Для конверсионной рекламы видео дает долгосрочную выгоду. Это будет создавать подсознательную связь с людьми, а также генерировать просмотры видео. Подойдет и длинная сюжетная реклама. Независимо от формата, реклама должна обучать, демонстрировать, информировать и / или развлекать. Чтобы запомнить эти качества, Кейт использует аббревиатуру EDIE.

Ваш рекламный контент не обязательно должен обладать всеми этими качествами; посмотрим, сможете ли вы применить хотя бы один или два из них. Люди часто сосредотачиваются на рекламе, которая развлекает или становится вирусной, например, на рекламе Dollar Shave Club или Dollar Beard Club. Вирусный ролик взорвал компанию. Однако не менее важны и другие качества. В книге, Заражение: почему все приживается, Иона Бергер говорит о шести причинах, по которым вещи становятся вирусными.

Две причины, по которым вещи становятся вирусными, о которых легко забыть, - это полезность и заставить людей чувствовать себя осведомленными. Делившись чем-то полезным и практичным, люди чувствуют себя хорошо. Люди также делятся вещами в социальных сетях или рассказывают о чем-то своим друзьям, потому что это заставляет их чувствовать, что они знают то, чего не знают другие.

Когда Кейт создает рекламу или помогает клиенту, он часто думает об этих двух причинах, потому что он хочет создать сообщение, которым люди захотят поделиться. Совместное использование не только укрепляет доверие, но и сообщает алгоритму, что людям нравится ваша реклама. Затем алгоритм награждает вас большим количеством показов; более дешевые клики, просмотры и цена за конверсию; и более высокий ROI или ROAS (возврат на рекламу).

Для кампании по конверсии лучшая реклама - это часто контент, который вы опубликовали, потому что вы создали контент для YouTube или пост в блоге. Чтобы проиллюстрировать, Дрю Кэноль из Organifi (зеленый смузи) имеет 6,5-минутное видео, показывающее 11 суперпродуктов и что они делают для вашего тела.

В конце - подача. Дрю говорит, что Organifi имеет прекрасный вкус и дает те же преимущества, что и суперпродукты, за меньшие деньги, чем покупки в Whole Foods. Он пьет коктейль прямо на камеру. Он также упоминает, что у Organifi сотни отзывов на Amazon. Щелчок по объявлению переводит людей на страницу продаж, где они могут подписаться на продукт за 57 долларов в месяц.

Если кто-то смотрит это видео, даже если он не досмотрел до конца или не нажал на него, он узнал о суперпродуктах и ​​мог бы поделиться видео. Они могут даже не знать, что в конце появляется поле. Это объявление показывается 2,5 года и набрало 30 миллионов просмотров среди различных платных мест размещения.

Я спрашиваю, есть ли различие между рекламой с брендом и рекламой с конверсией. Кейт говорит, что разница не столько в содержании рекламы. Например, в рекламном объявлении о суперпродуктах может быть перечислено только пять продуктов, а в конце пропущено поле. Важно то, как брендинговая реклама и конверсионная реклама работают вместе для создания вашей аудитории.

Вначале сконцентрируйте всю свою энергию и бюджет на правильном выборе одного элемента EDIE. Когда вы это делаете, вы фактически создаете бренд, вызываете доброжелательность и повышаете осведомленность. Вы общаетесь с множеством людей, от тех, кто не знает о своей проблеме, до тех, кто намеревается купить ваш продукт. После запуска первого объявления вы создаете другое аналогичное объявление с другой целью, например, конверсия веб-сайта вместо просмотров видео.

С помощью конверсионной рекламы вы оптимизируете на основе покупок. Когда вы это сделаете, вы выиграете по-крупному. Facebook действительно сосредоточится на людях, которые собираются покупать. Они сделают за вас всю тяжелую работу. Вот почему вы сосредотачиваете всю свою энергию на сообщениях и своем предложении.

Допустим, вы запускаете видео об 11 суперпродуктах с целью просмотра видео. Эта цель говорит Facebook, что нужно обращаться к людям, которые любят смотреть видео. Когда вы это сделаете, рентабельность инвестиций в это видео не будет очень высокой, а цена за конверсию, вероятно, будет вдвое выше. Однако ваша цена за просмотр видео может быть в два-пять раз дешевле. Так вы получаете в пять раз больший охват.

Когда 6,5-минутное видео вызывает доверие, вы можете запустить его как кампанию по конверсии веб-сайтов. Кейт рекомендует, чтобы вместо того, чтобы тратить 100% своего бюджета на конверсии, вы тратите 80% на конверсии веб-сайта и 20% на просмотры видео. Рекламное объявление о просмотрах видео достигнет тех, кто медленно принимает решения, которые, вероятно, не собираются покупать в первый раз или даже в первые 7 дней.

Умная реклама с ретаргетингом: Вы можете использовать интеллектуальный ретаргетинг разными способами. Кейт начинает с простого примера. Предположим, у вас есть видео или длинная текстовая реклама, в которой людям рассказывается об 11 суперпродуктах и ​​о том, что они делают для вашего тела. Многие люди смотрят рекламу, но не покупают. Благодаря интеллектуальному ретаргетингу вы можете показать другое объявление, более короткое и ориентированное на продукт.

В рекламе, ориентированной на продукт, вы все равно можете погрузиться в проблемы и разочарования, но сосредоточиться на том, почему ваш продукт отличается и как он поможет вашей аудитории решить их конкретную проблему. Затем объявление может ссылаться непосредственно на страницу оформления заказа или продаж, в зависимости от ваших настроек продаж.

Послушайте шоу, чтобы услышать, как Кейт обсуждает долгосрочные преимущества брендированной рекламы по сравнению с конверсионной.

Таргетинг на аудиторию

Для рекламы с умным ретаргетингом вы делаете довольно узкий таргетинг. Хотя специфика зависит от вашей рекламы, в случае видеообъявления о суперпродуктах, ориентированном на продукт, вы будете нацелены на людей, которые посещали ваши продажи или страницу продукта, но не покупали.

Однако для рекламы с брендированием и конверсии вы расширяете таргетинг. Кейт отмечает, что этот момент очень важен, но его часто неправильно понимают. Люди часто думают, что для кампании по брендингу с публикацией в блоге или брендированием видео им нужно ориентироваться на холодную аудиторию. Затем для конверсионных кампаний они нацелены на людей, которые посетили их веб-сайт или посмотрели видео.

Кейт говорит, что это неправильный подход к таргетингу, и этот подход сложнее настроить. Вместо этого сохраняйте простоту таргетинга, потому что вы хотите охватить ту большую часть своей аудитории, которая не собирается покупать прямо сейчас, но может позже.

Когда вы запускаете насыщенную, отличную рекламу, которая действительно обучает, рассказывает историю, выстраивает эмоциональную связь и генерирует конверсии, вы можете показывать эту рекламу большой, широкой и холодной аудитории. Но это также будет хорошо работать с вашей теплой аудиторией. Другими словами, ваша конверсионная кампания должна быть нацелена на холодную и теплую аудиторию, а не только на людей, которые видели ваши рекламные объявления.

Когда вы настраиваете рекламную кампанию в Facebook Ads Manager, вы разделяете аудитории на разные рекламные наборы. Таким образом, вы создаете одну кампанию с одним набором объявлений для всей вашей теплой аудитории и другим набором объявлений, скажем, для всей вашей местной холодной аудитории. Затем у вас есть еще один набор объявлений для всех ваших похожих аудиторий и один для ваших поклонников.

Эти четыре основных рекламных набора будут управлять всем. Представьте, что вы превратили сообщение в блоге в длинную копию рекламы, которая может иметь мягкий призыв к действию, а может и нет. Эта реклама укрепляет расположение вашей аудитории. Эта аудитория в основном холодная, но вы также можете показывать рекламу теплой аудитории, потому что вы хотите, чтобы эти люди тоже прочитали вашу статью.

Кейт называет статью или видео, которые вы используете в рекламе, ориентированной на разную аудиторию, столб столба. У некоторых из его клиентов есть только одна, две или три опоры. Эти сообщения используются в рекламе с небольшим бюджетом каждый день. Если вы вкладываете 20 долларов в день за столбом колонны, количество досягаемости, которое продолжает расти, будет поразительным.

Когда у вас уже много подписчиков в социальных сетях или вы получаете много органического трафика, вложение крошечной суммы денег увеличивает ваш охват в геометрической прогрессии. Например, Кейт помог контент-маркетологам построить весь свой бренд, добавляя небольшую сумму в день для своего бизнеса, и за год все утроилось.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как Кейт применит свою формулу к контенту Social Media Examiner.

Пример клиента для квилтинга Кейта

Чтобы прояснить, как бизнес может использовать подход Кита, он приводит пример клиента, который продает цифровой продукт, который учит людей делать лоскутные одеяла.

Этот клиент продвигал различные элементы контента для брендинга, конверсий и умного ретаргетинга. Для брендинга у него был Facebook Live, который длился около 45 минут и работал как кампания по просмотрам видео. У него было еще одно двухминутное видео, посвященное продажам, а также ретаргетинг.

Посмотрев на Facebook Live этого клиента, Кейт порекомендовал использовать его для создания новой кампании по конверсии веб-сайтов, продолжая проводить Facebook Live как кампанию по просмотрам видео. Хотя 45-минутный Facebook Live содержал несколько мягких призывов к действию, в основном он создавал больше брендов, доброжелательности и доверия. Бюджет на эти объявления был небольшим.

С помощью двух рекламных объявлений, продвигающих Facebook Live, Facebook нацелен на людей, которые собирались смотреть видео. и взаимодействовать с публикацией, а также с людьми, которые хотели бы купить продукт клиента, который стоит 7 долларов.

Это изменение в конечном итоге снизило рекламные расходы клиента, одновременно увеличив его охват. Facebook Live в качестве рекламы просмотров видео обошелся ему в 19 долларов за одного покупателя. После изменения его конверсионная реклама на веб-сайте стоила 8 долларов на одного клиента, что составляло менее половины стоимости просмотров видео. Зато кампания по просмотрам видео стала дешевле в четыре раза. Таким образом, рекламный брендинг теперь тратит меньше денег, но охватывает в четыре раза больше людей.

Послушайте шоу, чтобы узнать, как этот клиент занял важное место в элитной коучинг-группе Кита.

Открытие недели

С Toggl, вы можете легко отслеживать свое время, потраченное на разные задачи.

Toggl отлично подходит для проверки того, сколько времени вы тратите на задачи, чтобы вы могли быть более эффективными, или для отслеживания времени, чтобы вы могли точно выставлять счета клиентам. После входа в Toggl вы можете запускать и останавливать выполнение обычных задач. Вы также можете добавить новую задачу, введя ее в приложение. Если вы забыли остановить таймер задачи, вы можете исправить это позже.

Toggl доступен как мобильное приложение для всех платформ, а также как расширение Chrome или Firefox для настольного браузера.

Вы можете использовать бесплатную версию Toggl, чтобы отслеживать свое время. Для таких функций, как экспорт отчетов или отслеживание команд, вы можете приобрести расширенную версию.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше, и дайте нам знать, как Toggl работает для вас.

Послушайте шоу!

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Ключевые выводы, упомянутые в этом выпуске:

• Узнайте больше о Кейте, его курсах и группах вдохновителей на Доминируйте в веб-СМИ.
• Слушать Бессрочный трафик подкаст.
• Зарегистрируйтесь, чтобы получить Книга Кита и бесплатное обучение для слушателей этого выпуска.
• Прочтите текущее издание Полное руководство по рекламе в Facebook.
• Проверить книгу Богатый папа, бедный папа.
• Узнать больше о Перри Маршалл.
• Узнайте, как Динамическая реклама Facebook отображать продукты.
• Читать книгу Заражение: почему все приживается пользователя Jonah Berger.
• Смотреть Информационное видеообъявление Organifi.
• Попробуйте отслеживать свое время с помощью Toggl.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени. Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.
• Загрузите Отчет об индустрии маркетинга в социальных сетях за 2017 год.

Как вы думаете? Что вы думаете о рекламном контенте в Facebook? Поделитесь своими комментариями ниже.