Как винный завод использует социальные сети для увеличения продаж и лояльности к бренду: эксперт по социальным сетям

Как винодельни могут использовать социальные сети для увеличения продаж, если закон запрещает им раздавать образцы продукции?

Уайтхолл-лейн, 20-летняя винодельня в долине Напа, управляемая семьей Леонардини, достигла формула выигрыша в социальных сетях, которая приносит дивиденды как в увеличении продаж, так и в лояльности к бренду.

Винодельни сталкиваются с особыми проблемами при продвижении своего бизнеса в социальных сетях. Федеральный Бюро по налогам и торговле алкоголем и табаком, известная как TTB, считает социальные сети "рекламой" и регулирует, что могут делать винодельни.

Правила в первую очередь влияют на Уайтхолл-Лейн двумя разными способами. Они не могут проводить конкурсы, в которых раздают вино, и должны отслеживать пользовательский контент на предмет всего, что может способствовать безответственному употреблению алкоголя.

«Мы не дурачимся с правилами TTB», - сказала Кэти Леонардини, менеджер по прямым продажам Whitehall Lane. Но это не помешало им успешно использовать социальные сети для

вырасти базу преданных фанатов за пределами дегустационного зала. Это, в свою очередь, увеличило количество членов винного клуба и прямые продажи. Вот как они это делают.

Уайтхолл Лейн начал использовать Facebook а также Twitter в 2009. С тех пор они расширились на Instagram, Pinterest и блог за последние полтора года.

По следят за своим брендом, экспериментируя методом проб и ошибок, они нашли формулу для социальных сетей, которая выходит за рамки дегустационного зала: 1) партнерство с дополнительными брендами, 2) награждение преданных фанатов и 3) обучение и рассказывание историй vs. продажа.

Партнерство с дополнительными брендами

Конкурсы и раздача призов - стандартная тактика в социальных сетях для розничных брендов. Но правила TTB запрещают винодельням раздавать алкоголь. Уайтхолл Лейн преодолела эту проблему благодаря творческому мышлению.

Леонардини определяет дополнительные бренды, которые соответствуют их целям конкурса. Например, винодельня раздавала бокалы для вина и кулинарные книги. Они также раздали подарки Оливковое масло Whitehall Lane Estate.

Уайтхолл Лейн также ретвитирует контент в Twitter и лайкает фотографии в Instagram дополнительных брендов, которые продвигают туризм в долине Напа.

Награждение преданных поклонников

Whitehall Lane не проводит конкурсы в социальных сетях для привлечения новых подписчиков. Они запускают их вознаградить существующих фанатов. «Это никогда не соревнование по приглашению друга», - сказал Леонардини.

Они бы предпочли использовать конкурсы для сбора адрес электронной почты текущих фанатов для их базы данных чем раздуть число подписчиков людьми, которые не являются настоящими поклонниками их бренда. Whitehall Lane также не размещает рекламу в Facebook.

«Все наши фанаты настоящие, - сказал Леонардини. «Уайтхолл Лейн - это не сотни тысяч фанатов, это больше о качестве и разговоре," она сказала.

Винодельня также награждает фанатов неформально, лайкая их фотографии в Instagram и выкрикивая их в Facebook и Twitter.. В свою очередь, фанаты, естественно, делятся контентом с Уайтхолл-лейн.

"Мы обнаружили, что когда у вас есть настоящие, настоящие подписчики, вам даже не нужно просить их RT или делиться своей публикацией, потому что они сделают это самостоятельно », - сказал Леонардини.

Их стремление к органическому росту числа фанатов имеет дополнительное преимущество -им почти никогда не нужно удалять сообщения или комментарии пользователей за спам или поощрение злоупотребления алкоголем. Это значительно упрощает соблюдение правил TTB.

Обучение и рассказывание историй vs. Продажа

Когда Whitehall Lane впервые начала использовать Twitter, они искали людей, которые спрашивали, на какие винодельни в долине Напа пойти, или которые регистрировались на другом винном заводе. Затем они писали в Твиттере с предложением 2 к 1 зайти в их дегустационный зал.

Это вызвало движение. «Но это были люди, которые искали бесплатных дегустаций», - сказал Леонардини. Хотя количество посетителей в дегустационном зале увеличилось, продаж не последовало. Они решили изменить свою стратегию в Twitter.

Теперь винодельня использует Twitter в первую очередь для обучения фанатов о сочетаниях еды и вина и поделитесь фактами о долине Напа и виноделии. Взаимодействие, которое они получают, говорит им, что это то, чего хотят их последователи.

«Когда мы пишем в Твиттере что-то образовательное, мы получаем в среднем от четырех до семи ретвитов», - сказала Эбби Уитакер из Abbi Agency, фирмы по связям с общественностью, которая работает с Whitehall Lane.

Винодельня также завела блог, в котором размещать рецепты, обновления от винодела и заметки об урожае. Хотя подписчиков на блог сейчас меньше, чем им хотелось бы, они упор на согласованность и качество контента и верю, что цифры последуют.

«Мы не собираемся просто покупать список и отправлять им наш блог», - сказал Леонардини. «Мы хотим, чтобы он рос, потому что люди хотят [подписаться]».

Результат: успешные винные ужины и рост продаж винных клубов

Подписчики винного клуба Уайтхолл-Лейн получают от трех до четырех партий вина в год; клуб - важная часть бизнеса винодельни. Но они получали звонки от абонентов, часто после трех отправок, с просьбой отменить. На вопрос, почему, подписчики часто отвечали, что им нравится вино, но они принадлежат к трем винным клубам и вынуждены отказаться от одного.

«Мы смогли значительно уменьшить эту [проблему] благодаря социальным сетям», - сказал Леонардини.

Уайтхолл-лейн призывает членов клуба подписаться на них в социальных сетях. «Несмотря на то, что они живут в Северной Каролине или Небраске, им кажется, что они все еще поддерживают связь с нами, и наши уровень удержания резко изменился, - сказал Леонардини.

Винодельня также партнеры с прекрасными ресторанами по всей стране, чтобы устраивать винные ужины. Обеды - не новая идея. Что нового, так это реакция, которую они сейчас получают.

Из-за их подписчиков в социальных сетях, рестораны теперь обращаются к ним с просьбой помочь продвигать винные обеды. RSVP теперь до такой степени, что обеды распродаются - беспроигрышный вариант для ресторанов и винодельни.

“Продажа вин на этих ужинах теперь превышает напряженную субботу в дегустационном зале в высокий сезон., - сказал Леонардини.

Кроме того, количество количество регистраций в винных клубах на ужинах резко увеличилось. «Это совершенно новый выход для нас, - сказал Леонардини. «Раньше единственным местом для регистрации членов клуба был дегустационный зал, но теперь мы можем записать их на эти ужины по всей стране».

К тебе

Несмотря на федеральные правила рекламы, Whitehall Lane нашла способ успешно использовать социальные сети с ощутимыми результатами для своей прибыли.

Как вы думаете? Ваш бизнес находится в регулируемой отрасли? Как вы использовали социальные сети для повышения лояльности к бренду и продаж? Включите свои комментарии и вопросы ниже.