Как начать работу с маркетинговой аналитикой: концепция из пяти шагов: специалист по социальным медиа

Хотите лучше понять, работает ли ваш маркетинг? Хотите сделать больше с маркетинговой аналитикой?

В этой статье вы познакомитесь с пятиступенчатой ​​структурой маркетингового анализа. Вы также узнаете, как планировать и создавать системы, которые предоставляют ключевую информацию, чтобы вы могли эффективно прогнозировать и оптимизировать свои маркетинговые усилия.

# 1: Создайте основу для отслеживания правильных данных в маркетинговой аналитике

Возможно, вы столкнулись с этим в своем собственном бизнесе: вы знаете массу чисел, но не можете их использовать. В мире измерений это случается слишком часто, потому что для этих чисел нет основы.

Так как же узнать, работает ли ваш маркетинг?

Чтобы лучше анализировать ваши данные, у меня есть простая пятиступенчатая структура, которую вы можете сразу использовать, чтобы приступить к работе. Прочтите статью ниже, чтобы получить простое пошаговое руководство по этой платформе, или посмотрите это видео:

Планирование

Первый шаг в этой структуре - планирование. Вы можете подумать: «Конечно, мы планируем», но, вероятно, вы делаете это не так. При таком способе планирования необходимо знать:

• На какие вопросы вы пытаетесь ответить
• Какую информацию вам нужно собрать, чтобы получить эти ответы
• Какие действия вы предпримете на основе этих ответов

Это то, что я называю моделью QIA: вопрос, Информация, а также действие из полученных ответов.

Самая важная часть этого метода - действие. Если вы не можете связать получаемые ответы с маркетинговым действием, возможно, вы собираете метрику тщеславия. Но если вы можете связать это с маркетинговым действием, вы знаете, что это что-то полезное.

На стадии планирования вы начинаете набрасывать, как может выглядеть отчет, используя обратную сторону салфетки, стикер или доску. Вы хотите определить, как вы сможете увидеть эти ответы.

Здание

Второй шаг этого фреймворка - сборка. Здесь вы будете использовать такие инструменты, как Гугл Аналитика для сбора и хранения информации, необходимой для ответа на вопросы, которые возникли на этапе планирования.

Еще один инструмент, который вы можете рассмотреть, это Диспетчер тегов Google. Это поможет вам лучше понять различное поведение, происходящее на вашем сайте. По сути, это дает вам возможность лучше ответить на вопросы, потому что вы получите более конкретные ответы.

Составление отчетов

Третий шаг структуры - отчетность. Здесь вы используете отчеты Google Analytics. Возможно, вы уже пытались это сделать. На самом деле они довольно полезны, но содержат много информации, которая вам, вероятно, не нужна. Это потому, что они пытаются одновременно ответить на множество разных вопросов.

На самом деле есть еще одна платформа, на которую вам стоит взглянуть: Google Data Studio. У него одна цель: помочь вам создать информационные панели, которые отвечают на ваши вопросы и только на ваши вопросы. Эти информационные панели не содержат много дополнительной информации, которая вам не нужна. Они просто дадут вам нужные ответы.

На этом этапе вы можете начать видеть, как первые три шага работают вместе. На этапе планирования вы обдумываете свои вопросы; на этапе построения вы собираете информацию, чтобы получить эти ответы; а на этапе создания отчетов вы показываете эти ответы, чтобы вы могли предпринять действия, которые, как вы сказали, собирались предпринять.

Прогнозирование

Четвертый шаг - это прогнозирование, которое часто пропускают. Вместо того, чтобы говорить что-то вроде «У нас будет 1000 кликов на страницу» или «Мы собираемся заработать 10 000 долларов на следующей неделе», вы начинаете говорить как это должно произойти.

Таким образом, у вас будет доход в размере 10 000 долларов, потому что вы получите 100 000 показов на Facebook. Из этих 100000 показов на Facebook 1% будут переходить по ссылкам, 30% будут соглашаться, а 50% будут покупать по электронной почте по средней стоимости корзины, которая в сумме составит до 10 000 долларов.

Вы прогнозируете не только свои результаты, но и то, как вы собираетесь их достичь. Итак, когда вы настраиваете измерение, вы задаете вопрос: «Все ли работало так, как должно было?»

Внедрение и оптимизация

Пятый шаг - использовать то, что вы настроили. Вы сравниваете результаты с этими результатами, чтобы сразу увидеть, что работает, а что нет - что работает, как ожидалось, а что нет.

На этапе оптимизации вы смотрите на свои цифры и говорите: «Хорошо, процент отказа от корзины слишком высок. Этот новый источник трафика набирает обороты. Пойдем поговорим с отделом маркетинга и исправим это ».

Вы точно знаете, в чем проблема. Возможно, дело в том, что средняя стоимость корзины была ниже, чем вы думали. Или, возможно, оно было выше, чем вы ожидали. Теперь вы можете выяснить, почему, а затем скопировать или масштабировать то, что работает, и исправить то, что не работает. В любом случае вы будете знать, на чем сосредоточить свои ресурсы, что является наиболее важным на этапе оптимизации.

Маркетологи стремятся приблизиться к этапу оптимизации. Они пытаются войти в Google Analytics, чтобы понять, что работает, а что нет, и принять меры. Но на самом деле они пропустили планирование, поэтому не задумывались о вопросах, на которые пытаются ответить. Они пропустили сборку, поэтому неправильно использовали инструменты и не настраивали Google Analytics и Диспетчер тегов. На самом деле у них даже нет информации, чтобы получить ответы.

Они не думали о различных действиях, которые собирались предпринять на основании этих ответов. На самом деле не было никаких отчетов. Они точно не прогнозируют. Они просто пытаются оптимизировать.

Создав прочную основу для маркетингового анализа, вы можете применить параметры UTM к URL-адресам, которые помогут понять, откуда исходит ваш самый ценный трафик.

# 2: Создайте UTM с помощью Google Campaign URL Builder

Маркетологи используют UTM (модули отслеживания ежей), чтобы помочь им выяснить, откуда идет их трафик. UTM - это крошечные кусочки параметров, которые добавляются в конец URL-адресов. Это все, что говорит "utm_", будь то источник, канал, кампания или несколько других.

Добавляя эти параметры к ссылкам, которыми вы делитесь, вы можете получить подробную информацию в Google Analytics о том, как люди находят вас и переходят на ваш сайт.

Чтобы узнать, как добавить параметры UTM к ссылкам на ваш веб-сайт, прочтите текст ниже, чтобы получить простое пошаговое руководство, или посмотрите это видео:

Прежде чем мы перейдем к созданию UTM, давайте погрузимся в Google Analytics, чтобы увидеть, как он обрабатывает трафик и как выглядят UTM.

Первый отчет, который мы рассмотрим, - это источник / средний отчет. Чтобы просмотреть этот отчет, откройте Google Analytics и на левой панели навигации выберите Источники трафика> Весь трафик> Источник / канал.

Когда Google Analytics пытается выяснить, откуда идет трафик, он в первую очередь заботится о трех вещах:

• Источник: фирменное наименование источника трафика.
• Средний: тип трафика, исходящего из этого источника.
• Кампания: цель трафика

Google Analytics делает все возможное, чтобы вы знали, откуда идет трафик, самостоятельно определяя три типа трафика: обычный, реферальный и нулевой.

Органический трафик поступает из поисковой системы. Если вы видите «google / organic» или «bing / organic», как показано ниже, вы знаете, что люди находят вас по поиску через Google и Bing.

Реферальный трафик пришел с другого веб-сайта, например Facebook («facebook / реферал») или YouTube («youtube / реферал»).

Отсутствие означает, что Google не знает, как туда попал этот трафик; это просто появилось. В этом отчете вы всегда видите это как «(прямой) / (нет)». Это может означать, что люди переходят прямо на ваш сайт, что в нашем случае и происходит в большинстве случаев.

В приведенном выше отчете вы также заметите «электронная почта», «партнер», «подкаст» и «цена за клик», указанные как типы трафика. Вы, вероятно, еще не увидите их в своей Google Analytics, потому что вы не использовали UTM для определения этих типов трафика.

Теперь, когда вы разобрались с отчетом об источнике / средстве, я хочу взглянуть на отчет, специально созданный, чтобы показать вам, как ваш трафик работает вместе. Чтобы открыть этот отчет, выберите Источники трафика> Кампании> Все кампании.

Когда вы откроете отчет по кампании, он не будет выглядеть так, как в этом примере. Если вы еще не использовали UTM, вы ничего не увидите. Если вы видите много информации в этом отчете, это означает, что правила наименования вашей кампании были немного нарушены. Я дам вам несколько советов, как вы можете исправить это в будущем.

На изображении ниже показаны кампании для моего бизнеса. Вверху находится одна из наших основных кампаний, которая называется WIN. Как компания, мы решили, что все является кампанией WIN, поэтому мы сообщили Google Analytics, что WIN является целью этого трафика.

Если вы нажмете на WIN, вы увидите все источники и каналы для кампании WIN - все наши UTM. Вы видите электронные письма от Infusionsoft (это наша система) и партнерский трафик, когда наши партнеры используют Infusionsoft для отправки трафика на нас. Вы также видите платный трафик Facebook и LinkedIn.

Рядом с YouTube вы видите «поделиться», а не «цена за клик», потому что мы не платим за этот трафик. Это происходит по ссылкам, включенным в описания наших видео на YouTube. Это позволяет нам видеть, какие видео люди просматривают и переходят на наш сайт.

Внизу списка вы видите «mmio / ww». Это позволяет нам отслеживать, когда люди переходят по ссылкам в некоторых из созданных нами ресурсов и возвращаются на наш сайт.

Отчет о кампании расскажет вам историю как маркетолога или владельца бизнеса. В этом случае он показывает все различные источники трафика, типы трафика, поступающего из этих источников, и то, как они работают вместе, чтобы заставить кого-то пройти через путь к покупке, чтобы в конечном итоге они купили курс WIN от нас. Вы можете сделать то же самое для своего бизнеса, используя UTM.

Есть несколько разных способов создания UTM. Мы начнем с простого в использовании бесплатного инструмента от Google под названием Компоновщик URL кампании. В этом примере предположим, что вы запускаете рекламу в Facebook, чтобы привлечь трафик на свой веб-сайт, и хотите узнать, работает ли ваше объявление.

Чтобы создать UTM для отслеживания этого, вы заполняете соответствующие данные в форме на странице Campaign URL Builder.

Начните с того, что сообщите Google страницу, на которую вы пытаетесь отправить людей. Введите этот URL-адрес в поле URL-адрес веб-сайта.

Затем в поле «Источник кампании» введите название бренда источника трафика, которым в данном случае является Facebook. Для «Средство кампании» опишите тип трафика. Мы будем использовать CPC для определения цены за клик.

Наконец, введите название кампании. Здесь вы сообщаете Google цель этого трафика (т.е. хотите, чтобы люди покупали ваш курс). Поля "Срок кампании" и "Содержание кампании" необязательны, поэтому вы можете их пока пропустить.

Если вы прокрутите страницу вниз, то увидите, что Google создал для вас ссылку на основе информации, которую вы ввели в форму. Нажмите «Копировать этот URL» и откройте новую вкладку в браузере, чтобы проверить URL-адрес и убедиться, что он работает.

С точки зрения пользователя открывающаяся страница будет выглядеть нормально. Но Google Analytics будет знать источник трафика, тип трафика, исходящего из этого источника, и цель трафика.

После загрузки страницы скопируйте параметры UTM в URL-адрес и передайте его Facebook вместе с объявлением. Facebook сделает остальную работу за вас.

Если вы настраиваете это для электронной почты или других типов платформ, иногда вам нужно просто скопировать и вставить вся связь с UTM. Другие типы почтовых сервисов могут иметь место для UTM. Это может варьироваться в зависимости от Платформа. Но большинство платформ знают, что такое UTM, и ожидают, что вы будете их использовать.

# 3: Убедитесь, что ваши UTM отображаются в Google Analytics

Создав UTM, вы также должны убедиться, что он отображается в Google Analytics так, как вы хотите.

Чтобы проверить это, откройте Google Analytics и нажмите «Реальное время»> «Источники трафика» на левой панели навигации.

Сразу же мы видим «facebook / cpc» для только что созданной UTM. Это позволяет узнать, что UTM просматривается и записывается в Google Analytics. Как только вы это подтвердите, вы официально готовы разместить эту ссылку в мире.

И это официально, как использовать UTM с Google Analytics. Вы можете спросить: «Хорошо, у меня есть сотни и тысячи ссылок. Неужели мне действительно нужно вводить их все в эту форму, чтобы UTM работали? » Нет, не знаешь. Вот тут-то и пригодится базовая структура, о которой мы говорили ранее.

Вывод

Самая большая ошибка, которую делают большинство маркетологов, на самом деле сводится к тому, как они задают вопросы. Не расстраивайтесь, если вы сделали это, потому что я, конечно, сделал. Большинство маркетологов задают такие вопросы, как: «Как люди используют нашу домашнюю страницу или просматривают наш блог?»

Идея в том, что если бы вы магическим образом узнали эту информацию, вы бы все изменили. Вы предпримете определенные действия и получите лучшие результаты. Но если вы думаете об этом, вы на самом деле не представляете, что бы вы сделали с этой информацией. Это сложно связать с действием.

Я собираюсь предложить вам выход из положения, назвав его «маркетинг вперед». Вместо того, чтобы постоянно обращаться к своим данным, чтобы сказать: «Эй, что только что произошло? Как пользователь просто воспользовался нашим сайтом? », - думаете вы про себя:« Как пользователи должны использовать сайт, и использовали ли они его так, как должны? »

Это тонкая, но сильная разница в том, как вы используете отчеты. Итак, если мы вернемся к примеру с домашней страницей, вместо того, чтобы спрашивать: «Как пользователи используют нашу домашнюю страницу?», Вы спросите: «Используют ли пользователи нашу домашнюю страницу так, как она предназначена?» Затем вы создаете измерение для который.

Поэтому, если предполагается, что пользователи взаимодействуют с отзывами, вы измеряете это, чтобы увидеть, есть ли они. Если они должны стать потенциальными клиентами, потому что они нажимают на формы согласия, вы измеряете это, чтобы увидеть, есть ли они. Вы настраиваете свою панель управления, чтобы сразу же давать вам эти ответы.

Как вы думаете? Попробуете ли вы использовать эту пятиступенчатую схему для развития культуры измерения в своем бизнесе? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.

Другие статьи о Google Analytics:

• Узнайте, как отслеживать цели осведомленности, выполнения и взаимодействия с помощью Google Analytics.
• Узнайте, как использовать стандартные и расширенные отчеты электронной торговли в Google Analytics..
• Узнайте, как использовать Google Analytics, чтобы устранить неопределенность.