Как отслеживать отдачу от трафика в социальных сетях: специалист по социальным медиа

Вы отслеживаете результаты своего маркетинга в социальных сетях?

Хотите знать, как повысить рентабельность инвестиций?

Отслеживая микроконверсии и атрибуцию, вы можете привязать долларовую ценность к своим маркетинговым усилиям в социальных сетях.

В этой статье вы узнайте, как отслеживать отдачу от кликов в социальных сетях.

# 1: пометьте свои URL

Теги позволяют добавлять данные в потоки кликов. Это пример ссылки с тегами:

При нажатии на эту ссылку программа отслеживания аналитики на foo.com сообщает следующее:

• Utm_source - это «facebook».
• Utm_medium - "цена за клик".
• Utm_campaign - это «покемонго».
• Utm_keyword - «чармандер».
• Utm_content - это «ad-1».

По сути, каждый тег предоставляет переменную: utm_source, utm_medium и т. Д. И к каждой переменной прикреплено значение: facebook, cpc и т. Д.

Теги - это машина времени для аналитики. Если ты сделаешь это правильно, ты сможешь отслеживать микроконверсии, делать атрибуцию и предоставлять отчеты, которые отвечают на неожиданные вопросы

от вашего клиента или начальника.

Все инструменты аналитики используют определенную структуру тегов для группировки и атрибуции трафика по источникам, средам, контенту и т. Д. Примеры в этом разделе используют Гугл Аналитика UTM-теги.

Примечание. Если вы являетесь пользователем Adobe Analytics, вы можете использовать эти переменные. Или, если вы хотите пофантазировать, настройте Adobe Analytics для интерпретации переменных UTM; проверять, выписываться Эта статья Адам Греко, чтобы узнать, как.

Канал

Google Analytics генерирует данные о каналах на основе источника и носителя. Канал - это широкая классификация источника трафика, например «социальная».

средний

utm_medium - это среда, с которой произошло посещение. Думайте о среде как о способе отдельно оплачиваемый, заработанный и принадлежащий.

Вы можете установить средний уровень по своему усмотрению. Но помните, что Google Analytics определяет канал, используя канал и источник, поэтому придерживаться стандартов:

• «Социальный» означает, что посетитель перешел на ваш сайт после нажатия ссылки в сообщении в социальной сети.
• «Реферал» - по умолчанию. Если вы не настроили utm_medium и Google Analytics находит ссылающийся URL, Google Analytics должен отображать его как «переход».
• «Cpc» означает, что посетитель нажал на ссылку с оплатой за клик. (Используйте cpc, а не ppc.)
• «Обычный» означает, что посетитель нажал на обычный результат поиска.

Чтобы найти эти данные в Google Analytics, перейдите в Acquisition> All Traffic> Source / Medium.

если ты использовать платные социальные сети, не устанавливайте для utm_medium значение "social". Установите для utm_medium значение «cpc» (цена за клик) или «cpm» (цена за 1000 показов). по мере необходимости. Если вы установите для него значение «cpc», а источником является «Facebook.com», например, Google Analytics выберет «социальный» канал, и вы все равно сможете добавлять данные о затратах в платные маркетинговые отчеты.

Если вы не установите средний уровень, клики могут отображаться как «переходы» или «социальные сети».

Источник

utm_source - это ссылающийся веб-сайт: facebook для Facebook.com, twitter для Twitter.com, google для Google.com, portent для Portent.com и т. д.

Если вы не укажете источник, Google попытается получить его по URL-адресу ссылающегося сайта. Но помните: Google использует источник и среду для создания канала, поэтому установите источник, когда сможете.

Кампания, ключевое слово и контент

Вы найдете utm_campaign, utm_keyword и utm_content более универсальными. Ты можешь оставьте эти значения пустыми или установите их по желанию. Помните, что это отличный способ добавить детали к своим данным.

Если вы не используете таргетинг на ключевые слова в социальная реклама, используйте utm_keyword, чтобы пометить критерии таргетинга. Если вы публикуете обычные сообщения, вы обычно вообще не используете utm_keyword.

Полезно используйте utm_content для A / B тестирование изображений, целых объявлений и сообщений. Фактически, вы можете использовать utm_content для всего, что видит читатель.

Используйте utm_campaign для группировки тематического, временного или основанного на кампании контента.

2. Отслеживайте микроконверсии

После настройки тегов пора сосредоточиться на микроконверсиях. Большинство конверсий происходит после серии событий.

Например, Джон Смит видит обзор вашего продукта, нажимает на страницу продукта и читает обзор, но не делает покупки. На следующий день, когда он выполняет поиск, продукт появляется в рекламе PPC. Хотя у него есть некоторый интерес, он не нажимает на него.

Когда через два дня он видит спонсируемый пост, он нажимает на него, делает покупку у вас и подписывается на вашу рассылку. Через месяц он совершает еще одну покупку после получения специального предложения по электронной почте.

Хотя последовательность будет отличаться для каждого покупателя, на пути к совершению покупки этим покупателем произошли две вещи:

• Клиент взаимодействовал с вами несколькими способами. Каждый был значительным. Чтобы знать это, вам нужно отслеживать микроконверсии.
• Клиент вернулся на ваш сайт из одного из нескольких источников. Каждый источник был важен и генерировал разные микроконверсии. Чтобы понять это, вам нужно использовать моделирование атрибуции.

Микроконверсии

На пути к покупке может произойти множество мелких, но измеримых действий (времяпровождение на вашем веб-сайте, подписка на рассылку новостей и т. Д.). Каждое действие - это небольшое событие, указывающее на ценность; это микроконверсия. Мониторинг микроконверсий позволяет отслеживать вклад в итоговую прибыль до последнего клика. И если правильно теги URL, ты можешь относить микроконверсии к источникам.

Google Analytics позволяет настроить цели конверсии, который может быть основан на URL (например, целевая страница после того, как кто-то подписывается на вашу рассылку) и на основе событий. Например, вы можете отслеживать, когда посетитель прокручивает страницу на определенное расстояние, или записывать посещения продолжительностью более 2 минут.

Отслеживая микроконверсии, вы можете измерять ценность источников и инициатив, не приносящих конверсий по последнему клику., например, кампания в социальных сетях, направленная на привлечение трафика к элементам небрендированного контента.

Атрибуция

В приведенном выше примере Джон Смит впервые зашел на ваш сайт через обзор продукта. На следующий день реклама PPC вызвала интерес, и когда через несколько дней он увидел спонсируемый пост, он нажал на нее и совершил покупку. Через месяц он нажал на предложение по электронной почте и совершил покупку.

Все эти клики генерировали микроконверсии, которые важны, но все, что вы можете показать своему боссу, - это последний клик.

Здесь на помощь приходят отчеты об атрибуции. Это позволит вам увидеть, как разные каналы, источники и медиа генерируют микро- и макроконверсии. В приведенном ниже отчете социальные сети генерировали 3% всех конверсий по последнему клику. Он также помог еще в 4% других конверсий по последнему клику, поэтому имеет ценность, превышающую ту, которую показывают данные о последнем клике.

Эти данные неточны, потому что они показывают голевые передачи; это не подсчет касаний и не изучение отдельных путей. Таким образом, хотя вы не можете сказать, что социальные сети были вторым кликом в 10 транзакциях, например, вы можете сказать, что социальные сети помогли в 10 транзакциях.

Атрибуция, хотя и не идеальная, представляет собой ценную информацию, которая помогает понять источники дохода.

# 3: посчитайте

Благодаря тегам вы отслеживаете микроконверсии и получаете более четкое представление об атрибуции. А теперь пора заняться математикой. Тебе надо придавать ценность этим микроконверсиям. Тот факт, что реклама или сообщение в социальной сети принесли вам 1000 посетителей, которые оставались на вашем сайте более 5 минут, имеет значение только в том случае, если эти посетители стоят больше, чем в среднем.

Вы можете связать доллары с микроконверсиями с помощью нескольких стандартных отчетов Google Analytics; никаких сложных расчетов не требуется. Если вы продаете товары в Интернете, по этой формуле рассчитывается средняя стоимость покупателя:

CR * CV = ценность посетителя, совершившего микроконверсию
или
MCR * CV = ценность посетителя, совершившего микроконвертации.

Вот разбивка переменных:

• CR - средний коэффициент макроконверсии.
• MCR - это коэффициент макроконверсии для посетителей, которые первыми совершили конкретную микроконверсию.
• CV - это средняя ценность конверсии.

Например, предположим, что вы продаете органические лакомства для морских свинок в Интернете, и средний покупатель тратит 50 долларов за заказ (CV). Коэффициент конверсии вашего сайта (CR) составляет 5%, а посетители, которые подписываются на вашу электронную рассылку (MCR), конвертируются в 10%.

Вот чего стоит средний посетитель:

.05 * $50 = $2.50

Вот чего стоят посетители, подписавшиеся на рассылку новостей по электронной почте:

.10 * $50 = $5.00

Сумма в долларах не так важна, как тот факт, что посетители, подписавшиеся на вашу рассылку, стоят для вас в два раза больше. Другими словами, когда люди подписываются на вашу электронную рассылку, происходит что-то хорошее.

Теперь вы можете проверить, сколько людей покупают после получения бюллетеня и сколько они покупают. Значит, любой источник, приносящий подписки по электронной почте стоит.

Суть в том, что трата долларов в социальных сетях на создание подписок по электронной почте может стать для вас отличным вложением.

Наконечник: Если вы и ваш клиент / менеджер не уверены, попробуйте тест на удержание: выключите канал / источник. Вы можете сделать это, сведя к минимуму другие переменные, такие как продажи, специальные мероприятия и запуск новых продуктов. Затем внимательно отслеживайте, что происходит.

Вывод

Аналитика - это не быстрые исправления и отчеты «покажи мне сейчас»; речь идет о долгосрочном отслеживании тенденций и эффективности. Помните об этом, и вы вдохновите всех вокруг.

Как вы думаете? Можете ли вы использовать эти советы, чтобы начать более эффективно отслеживать рентабельность инвестиций? У вас есть другие идеи? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже!