Как создать эффективные воронки видеорекламы: специалист по социальным медиа

Думаете о создании большего количества видеорекламы? Хотите знать, как создать более эффективную видеорекламу в социальных сетях?

Чтобы узнать, как создавать эффективные воронки видеорекламы, я беру интервью у эксперта по видеорекламе Трэвиса Чемберса. Его компания, Камерные СМИ, специализируется на создании масштабируемой социальной видеорекламы для таких клиентов, как Turkish Airlines, NordicTrack и Yahoo.

Трэвис объясняет, что нужно для создания успешного видео на вершине воронки. Вы также узнаете, как Трэвис настраивает таргетинг на зрителей с помощью нескольких последовательностей видеорекламы.

Разработка эффективных последовательностей видеообъявлений

Трэвис начал заниматься видео еще в 2011 году, когда YouTube только начинал набирать популярность. Он загрузил несколько видео, но не приложил серьезных усилий с видео.

Затем он и его жена, считающие себя начинающими комиками, сняли скетч-видео под названием «Настоящее. Значение MPH ». Они загрузили видео на YouTube, чтобы ее брат, у которого не было смартфона, мог видеть Это.

Видео простояло три месяца и набрало примерно семь просмотров, пока пара братьев Трэвиса не нашла его, не разместила, и оно стало мега-вирусным в кампусе колледжа. Видео, которое привело к интервью Good Morning America, взорвало органический трафик и принесло 40 тысяч долларов дохода от рекламы.

Трэвис и его жена как раз заканчивали колледж, когда его выбросило в этот мир с такими людьми, как девинсупербродяга, Lindsey Stirling, и другие, которые тогда делали много крутых вещей на YouTube. Этот путь в конечном итоге привел к работе в Криспин Портер Богуски в Лос-Анджелесе.

Криспин Портер Богуски, агентство, стоящее за Рекламная кампания Domino и жуткие кампании Burger King, было ведущим агентством в 2000-х. Атмосфера была невероятной, и Трэвис многое узнал о мире вирусного видео.

В 2013 году Turkish Airlines приехала на встречу и сказала: «Мы хотим иметь лучшее вирусное видео всех времен». Директор компании по цифровым технологиям отвел меня в сторону и сказал: «Ты тот парень. Не рассказывай об этом другим отделам, и давайте построим эту штуку ".

Видео под названием The Selfie Shootout с Коби Брайантом и Лионелем Месси показало, как Брайант и Месси соревнуются, чтобы сделать лучшее селфи в мире.

Трэвис не слишком участвовал в производстве, но полностью погрузился в дистрибуцию. В ходе крупнейшей в истории активации влиятельных лиц 650 влиятельных лиц и знаменитостей указали на видео, а также была проведена большая видеокампания FCO. Рекламные расходы были стратегическими и включали компонент вирусного посева, и 20 стажеров, говорящих на разных языках, обратились к 8000 редакторов за считанные недели. Кампания получила более 2 000 статей в прессе.

Сама видеореклама получила 140 миллионов просмотров и репостов 3M в социальных сетях, и по сей день остается самой вирусной рекламой всех времен на YouTube - в конечном итоге получив высшую награду на мероприятии Google Viral Ad of the Decade.

Из агентства Трэвис перешел в 20th Century Fox, а затем основал Chamber Media в 2014 году.

Почему масштабируемая социальная видеореклама вместо вирусного видео?

Когда он работал в Crispin Porter Bogusky, Трэвис работал над гениальными творческими идеями, но заметил, что идеи часто разрабатывались для получения наград, а не для распространения. Когда видео было готово, они передают его покупателю отраслевых СМИ для покупки и размещения рекламы.

Трэвис решил разместить креативщиков, производственную команду и покупателей рекламы не только под одной крышей, но и за одним столом. Контент, который производит Chamber Media, предназначен для конечного использования, а не для угощения наградными шоу.

Сегодня Chamber Media создает масштабируемую социальную видеорекламу, то есть создает высокопроизводительные видеоворонки, которые конвертируются и масштабируются для получения прибыли. В прошлом году они удвоили рентабельность инвестиций трех многомиллионных компаний; Четвертый скоро достигнет той же отметки.

Chamber Media начали работать с брендами из списка Fortune 500, которые хотели вирусного видео.

Затем, в течение нескольких лет, по мере того, как рекламные технологии и отслеживание на YouTube улучшались, реклама на Facebook стала популярной. Когда Facebook начал опережать YouTube, Chamber Media начала переходить от органического вирусного посева и распространения к видеообъявлениям, основанным на конверсии, которые привлекали клиентов в большом масштабе.

Когда компания совершила переход, они поняли, что существует огромный сегмент недостаточно обслуживаемых компаний, которым все равно, является ли их агентство официальным агентством с огромным офисом в Лос-Анджелесе.

Они не хотят рекламировать Суперкубок. Они недостаточно велики, чтобы просто потратить деньги на узнаваемость бренда, как это делает Nike, и посмотреть на общий рост. Они хотят привлекать клиентов и делать это с прибылью. Им нужна атрибуция, им нужно это отслеживание.

Chamber Media начала обслуживать такие компании, и Трэвис говорит, что это действительно полезно, потому что цели этих средних компаний совпадают с целями его компании.

Я спрашиваю Трэвиса, почему видеореклама так хорошо работает в социальных сетях, и он вспоминает изречение: «Картинка стоит тысячи слова. " Он продолжает экстраполировать, если видео дает вам 25 или 30 кадров в секунду, видео дает вам миллионы слова. Он считает, что нет ничего убедительнее аудиовизуального контента.

Что такое видео-воронка?

Когда мы говорим о воронках, все думают о воронках на веб-сайте. Вы посещаете веб-сайт, и воронка - это триггер, допродажа, побочная продажа и последовательность писем, которая следует за всем этим. Большинство людей в нашей отрасли, даже те, кто ориентирован на конверсию, вкладывают большую часть своих усилий в этот тип воронки.

Но Трэвис обнаружил, что вы можете применить ту же философию воронки к поиску и привлечению людей. в верхнюю воронку с помощью длинного видео, а затем продолжайте перенацеливать их в очень стратегической путь.

Такой подход может фактически помочь кому-то пройти через большую часть того, что большинство людей считает традиционной (веб-сайт) воронкой, еще до того, как он совершит покупку у вас или посетит ваш сайт несколько раз.

Если вы можете заставить кого-нибудь посмотреть 1–3 минуты видео, они уже далеко в воронке продаж, то есть знают о вас, поэтому, когда вы перенаправляете их, эта реклама становится скорее напоминанием, чем холодной продажей. Напротив, традиционный подход состоит в том, чтобы привлечь трафик на целевую страницу, а затем убедить людей покупать миллиард сложных вещей.

Проще говоря, кто-то смотрит видео на платформе, которой мы, как маркетологи, не владеем (например, Facebook или YouTube), и мы отслеживаем, сколько это видео, которое они смотрят, а затем мы показываем им другое видео на платформе, которой мы не владеем, без необходимости посещения нашего веб-сайта.

Какие элементы составляют успешную воронку видео?

Трэвис говорит, что его компания провела десятки таких воронок, и что его команда очень критически относится к своим собственным усилия при попытке определить оптимальный набор видео, который будет преобразован с максимальной эффективностью.

Трэвис ставит 20%–40% рекламного бюджета за видео в верхней части последовательности; баланс бюджета находится за средним и нижним содержанием воронки.

Когда кто-то смотрел 10%–20% видео в верхней части последовательности и / или посещенного веб-сайта находятся в последовательности. Решение о соответствующем процентном соотношении времени просмотра основывается на отметке времени, в которой представлен бренд.

Затем динамический ретаргетинг этих людей основан на том, какие страницы веб-сайта были посещены, заходил ли кто-нибудь в корзину, заполнил ли ведущую форму и т. Д.

В зависимости от предпринятых действий им показывается новое видео, которое помещает их в серию отзывов клиентов, видео, которые помогают им преодолеть проблемы, предложения скидок, видео до и после, демонстрации продуктов, мем-видео с наложением текста и музыкой, демонстрирующей продукт, и другие. Есть полдюжины категорий и типов видео, которые обслуживаются.

Видеообъявление в верхней части последовательности

Трэвис обнаружил, что видео от докладчика продолжительностью от 1 до 5 минут является наиболее действенной точкой взаимодействия. Коллеги и даже представители Facebook не согласны с предложенной продолжительностью и посоветовали Трэвису избегать всего, что превышает 1 минуту, но он уверен, что все понял правильно.

Трэвис говорит, что эти видеоролики работают, потому что люди реагируют на человеческие лица; так люди покупают товары на протяжении тысяч лет. Люди так долго продавали людям, что мы просто запрограммированы на взаимодействие с лицом.

Мы идем на рынок и покупаем нашу продукцию у человека. Мы смотрим на их лица и судим об их авторитете по тому, как они говорят и как продают, а затем решаем, хотим ли мы вести дела с этим человеком.

Могут работать и другие форматы, но Трэвис обнаружил, что видео выступающих лучше всего, что он пробовал.

В обычном видео с докладчиком сценарий передает один человек. Во время этого представления используются переходы к другим актерам, чтобы нарушить картину, чтобы зрители были вовлечены и смотрели. Докладчикам предписывается говорить как можно быстрее, а видео даже ускоряется от 2% до 12%, потому что люди могут слушать намного быстрее, чем говорить.

Каждые несколько секунд камера приближается к лицу докладчика, а затем выходит наружу, чтобы показать, что происходит за ним - опять же, чтобы люди смотрели.

Все нацелено на то, чтобы люди смотрели как можно дольше, потому что чем дольше они смотрят, тем больше у них шансов купить.

Трэвис отмечает, что, хотя в прошлом он работал со знаменитостями из списка A-List и признанными влиятельными лицами, пресс-секретарь не обязательно должен быть известным. Чтобы проиллюстрировать это, его компания только что сняла 2,5-минутное видео для CreditRepair.com, в котором они работали с неизвестным актером из Лос-Анджелеса.

Целью видео было помочь людям полностью понять, что они могут получить помощь и исправить свою кредитоспособность. Чтобы люди не чувствовали себя так, будто их проповедуют, они сделали видео довольно самоуничижительным.

Они установили видео на бейсбольном стадионе с 400 статистами. Представитель объясняет, как ваш кредитный рейтинг влияет на вашу жизнь, и, когда она играет в бейсбольные мячи, мячи для фола попадают в людей на трибунах, и их кредитные рейтинги падают.

Когда парня сбивают и он роняет попкорн, она объясняет, что люди, сидящие в первом ряду, имеют хорошую репутацию и платят нормальную цену за хот-дог. Затем она объясняет, что люди из задних рядов платят двойную и тройную цену за хот-дог.

Видеообъявления среднего уровня

В среднем контент воронки среднего уровня составляет 5–30 секунд. Видео с отзывами среднего уровня являются исключением и могут длиться 5 минут, но Трэвис пока не рекомендует их окончательную продолжительность.

Трэвис говорит, что они всегда используют горизонтальное видео для YouTube, но, как правило, большую часть времени используют квадратное видео на Facebook. Иногда они резервируют пустое фоновое пространство внизу или вверху экрана для текста.

Видео всегда с субтитрами. Иногда для всего видео они включают в себя наложения текста анимированной графики, которые меняют положение и отображаются вверху видео, а затем внизу - опять же, для нарушения рисунка.

Разница между содержанием воронки среднего и низкого уровня заключается в уровне агрессивности. На среднем уровне мы все еще пытаемся развлечь и обучить, преодолевая опасения и возражения.

Прежде чем снимать какие-либо кадры, команда использует информацию и исторические данные из отдела обслуживания клиентов, чтобы определить часто задаваемые вопросы и основную причину возврата. Они сочетают этот список со списком разумных предположений, таких как цена, доставка, качество или доверие.

Обычно в итоге возникает около дюжины проблем. Затем они обращаются к каждому пункту в серии видеороликов, призванных помочь кому-то преодолеть опасения по поводу совершения покупки.

Чтобы представить себе это, Nerd Skincare заработал 20 тысяч долларов продаж, когда они пришли в Chamber Media. Из 10 видеороликов, созданных командой для преодоления опасений, одно было посвящено цене. Люди, которые начали наполнять корзину, но не совершили покупку, были затем перенаправлены с помощью видео, в котором объяснялось, почему цена на продукт такая, какая есть. Видео хорошо конвертировалось, и за 8 месяцев продажи Nerd Skincare составили 4 миллиона долларов.

Видеообъявления низкого уровня

К тому времени, когда люди попадают в воронку нижнего уровня, контент становится очень агрессивным и рекламным; он короткий и основан на напоминаниях. Мы прошли стадию попыток заставить кого-то нас понять, и теперь мы говорим: «Посмотри, купи или позволь нам вытолкнуть тебя из нашей воронки и перестать тебя беспокоить».

Скидки часто являются частью видеообъявлений с низкой последовательностью последовательностей, и в зависимости от времени рассмотрения последовательность будет показывать рекламу по заранее определенному графику. Обычно интервалы составляют 7, 14 и 21 день, но если у продукта более длительное время рассмотрения, интервалы увеличиваются и составляют 20 и 30 дней. Независимо от интервала скидка может постепенно увеличиваться.

Цель предложения скидки - убедить людей, которые не совсем заинтересованы в покупке по полной цене, купить по сниженной цене.

Послушайте шоу, чтобы узнать, почему Трэвис перенаправляет всех посетителей сайта.

3 примера видеообъявлений

Свидетельские видеообъявления

Чаще всего отзывы находятся в середине воронки продаж. Трэвис говорит, что успех отзыва - одна из самых трудных вещей для прогнозирования, и они обычно не так хороши для поиска, потому что они не очень интересны.

Что делает характеристику работоспособной, так это сырой продукт, видео, которое немного зернистое и шаткое, как видео, которое кто-то записал у себя дома. Отзывы должны быть подлинными, поэтому Трэвис никогда их не снимает. Они всегда используют пользовательский контент, также известный как UGC. Поскольку отзывы не часто привлекают внимание, Трэвис показывает этот тип видеорекламы только после того, как люди проявят интерес к продукту и пытаются решить, стоит ли покупать.

Тем не менее, есть аномалии. Например, маркетинг по уходу за кожей в значительной степени основан на отзывах, потому что существует так много змеиного масла. Отзывы - единственный способ узнать, работает ли продукт.

Видеообъявления до и после

Видео до и после относятся только к определенным категориям товаров, таким как средства для ухода за кожей или чистящие средства. Они работают хорошо, потому что фотографии до и после могут быть помечены и закрыты алгоритмом Facebook.

Необходимость избегать того, чтобы вас помечали как спам, означает, что вам нужно быть умным с презентациями до и после. Чтобы проиллюстрировать, две трети материала Nerd Skincare до и после рассказа пресс-секретарь Лаура Клери начинает составление прогноза погоды, чтобы настроить до и после: «Вы знаете, у нас есть некоторые пятна с севера, к северо-востоку."

Затем видео показывает, как основательница Nerd Skincare носит шлем / камеру GoPro в течение 7 дней, не умываясь. Через семь дней она начала использовать продукт, и ее кожа быстро очистилась.

Демонстрационные видеообъявления продукта

Хотя этот тип видео часто используется на среднем уровне, демонстрация продуктов может работать для продуктов, которые действительно интересны на верхнем уровне. Это особенно важно, потому что Трэвис обнаружил, что только половина людей реагирует на высококачественные производственные видео, используемые в верхней части воронки.

Другая половина людей не хочет, чтобы бренд выставлялся красиво, безупречно или профессионально; они не хотят, чтобы их уговаривали или убеждали. Они просто хотят увидеть, как продукт работает, а отснятый материал может быть качественным или необработанным. Трэвис делится видео «Мистер Кул», в котором демонстрируется самостоятельная установка кондиционера в качестве хорошего примера такого типа видео наверху воронки.

Трэвис и его команда тестируют все типы продукции, потому что время от времени срабатывают действительно странные части демонстрационного контента продукта. Даже если это не имеет смысла, вы можете масштабировать эту штуку до долбаной луны. У Трэвиса были очень странные видео, которые, как он никогда не думал, будут работать с таким масштабированием и конверсией, что в итоге они потратили 1 или 2 миллиона долларов на рекламу.

Трэвис говорит, что один из лучших примеров демонстрации продукта, который он видел, принадлежит даже не его клиенту. У Snow Teeth Флойда Мэйвезера есть простая демонстрация продукта. В этом нет ничего невероятного, но они используют видео на высшем уровне для поиска. Судя по тому, сколько раз он смотрел видео, Трэвис сильно подозревает, что они вложили в него значительный бюджет.

Какова ожидаемая рентабельность инвестиций в видеорекламу?

Рентабельность инвестиций в воронки видеорекламы зависит от продукта. Например, рентабельность инвестиций кондиционера Mr. Cool DIY, с которым он работает, отличается от рентабельности инвестиций дезодоранта за 18 долларов, с которым он работает.

Трэвис не хочет, чтобы кто-то думал, что для успеха нужно что-то делать с огромным производством.

Он видел, как бренды масштабируются до десятков миллионов с содержанием, которое можно считать довольно плохим. Чаще всего это происходит с невероятным продуктом, который не требует большого убеждения - люди просто его получают. Он рекомендует рассматривать качество продукции как хорошее, лучшее и лучшее. Чем больше вы производите, тем лучше воронка, тем более масштабируемой она становится.

Однако, как правило, если вы можете получить индивидуальную отдачу от первой точки взаимодействия, вы получите хорошую рентабельность инвестиций. Кроме того, очень высока вероятность того, что вы получите доходность два с половиной, три и четыре к одному.

Если вы входите в 10% лучших, вы даже можете получить доход пять к одному. За каждый потраченный доллар вы получаете 5 долларов сверх общей ценности клиента.

Открытие недели

Проверка пароля by Google - это бесплатное расширение для Chrome, которое помогает повторно защитить учетные записи на сайтах, недавно пострадавших от утечки данных.

Когда вы вошли на сайт из браузера Chrome, вы получите уведомление, если на сайте произошла недавняя утечка данных, а также напоминание об обновлении пароля.

Расширение похоже на Watchtower 1Password, которое уведомляет пользователя о необходимости изменения пароля из-за утечки данных. Проверка пароля более активна, потому что расширение предупреждает вас, когда вы посещаете сайт изнутри Chrome.

Если вы не в курсе, на каких сайтах в последнее время происходили утечки данных, это хороший инструмент, который поможет вам опережать события. Безопасность - это не шутка.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше о проверке пароля.

Ключевые выводы этого эпизода

• Визит Камерные СМИ к просмотреть образцы масштабируемых видео и тематические исследования.
• Соединить с Трэвис Чемберс в LinkedIn.
• Проводить исследования Криспин Портер Богуски и Селфи-перестрелка Turkish Airlines видео.
• Защитите свои онлайн-аккаунты с помощью Проверка пароля.
• Настроиться на Путешествие, наш документальный фильм.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 10:00 по тихоокеанскому времени Crowdcast или настройтесь на Facebook Live.

Слушайте интервью сейчас

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях разработан, чтобы помочь занятым маркетологам, владельцам бизнеса и авторам узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Как вы думаете? Что вы думаете о видео в воронках продаж? Поделитесь своими комментариями ниже.