Социальное повествование увеличивает пожертвования благотворительным организациям Ronald McDonald House: специалист по социальным медиа

Если вы когда-нибудь были в Макдоналдс, скорее всего, вы видели коробки для пожертвований, которые поддерживают Благотворительный фонд Рональда Макдональда (RMHC) на прилавке или у окна проезда.

Как небольшая мелочь может помочь в финансировании глобальной сети организации, состоящей из сотен домов, семейных комнат и мобильных телефонов (мобильных центров по уходу)?

Небольшое изменение в сумме составляет почти 25 миллионов долларов пожертвований в прошлом году с помощью социальных сетей. Ящики для пожертвований являются крупнейшим постоянным сбором средств для RMHC, помогая благотворительной организации обслуживать 4,5 миллиона детей и семей ежегодно.

В 2010 году RMHC запустил «День перемен», Чтобы побудить людей жертвовать мелочь в местных ресторанах McDonald’s. Использование социальных сетей для распространять информацию вирусно, RMHC сгенерировал 180 000 взаимодействий на глобальном Facebook и страницах глав, что в конечном итоге увеличило онлайн-пожертвований в августе 130% по сравнению с августом 2009 г., и их пожертвования значительно увеличились коробки.

«Социальные сети позволяют нам общаться со сторонниками и семьями очень прямым, достоверным и незамедлительным образом», - сказала Клара Кэрриер, менеджер по связям с общественностью и маркетингу, по связям с общественностью и специальным программам RMHC. «С точки зрения осведомленности, с образовательной точки зрения и позиционируя благотворительность на рынке как единое целое. это вовлекает и рассказывает подлинным образом нашу историю… социальные сети позволяют нам делать это очень эффективно путь."

Сюжетный контент

Если вы знаете о RMHC, вы, вероятно, слышали о его Домах Рональда Макдональда, которых сейчас насчитывается более 304 домов по всему миру. Поскольку многим семьям приходится уезжать далеко от дома для лечения своих детей, дома - это дом вдали из дома возле больниц, что позволяет семьям за небольшую плату или бесплатно оставаться рядом с детьми, выздоравливающими после болезни, и травма, повреждение.

RMHC также управляет 168 «семейными комнатами Рональда Макдональда» в больницах, где члены семьи могут комфортно отдохнуть прямо в больнице рядом с больным ребенком. Завершая свои программы, 43 компании Ronald McDonald Care Mobiles предоставляют медицинскую помощь примерно 150 000 детей. ежегодно по всему миру, предоставляя такие услуги, как лечение рака у детей в Польше и иммунизация в Новой Зеландии. Орлеан.

В RMHC, расположенном за пределами Чикаго, Лорен Фишер является основным голосом организации в благотворительной деятельности Facebook а также Twitter. В дополнение к своим прочим коммуникационным обязанностям она проводит около часа или двух в день размещение контента в социальных сетях и ответы на комментарии.

Как только она публикует, эти разговоры, как правило, начинаются сами по себе. Ключ? Контент, который привлекает людей. Часто это рассказ о семье, волонтере или корпоративном доноре.

Например, в этом месяце благотворительная организация дала толчок волонтерам. Ежедневно, Фишер задает вопрос волонтерам или размещает ссылку на историю о волонтере или корпоративном доноре., который находится на сайте RMHC.

В честь месяца волонтера RMHC проводит акцию истории добровольцев, таких как Мэри, который в возрасте 92 лет испек более 900 тортов для семей в районе Остина. Он собрал 166 лайков и 13 комментариев.

Несмотря на часто печальные истории тех, кому служит RMHC - семей, испытывающих трудности, - сайты социальных сетей остаются исключительно позитивными и вдохновляющими.

«Я бы сказал, что 80% контента, которым мы делимся, посвящено вдохновению наших последователей, а остальные 20% посвящены тому, что мы хотим, чтобы они делали для нас», - сказал Фишер. Обмен историями в Facebook по очереди побуждает фанатов более свободно публиковать свои истории.

«Даже с учетом соображений конфиденциальности люди чувствуют себя в безопасности, делясь своими историями», - сказал Карриер. «Они чувствуют, что, делясь, они исцеляются. Они поддерживают другие семьи, попавшие в такую ​​же ситуацию ».

2010 День перемен

В течение 28 дней с августа по сентябрь 2010 года RMHC активно раздала сдачу в своих многочисленных офисах McDonald’s. Сообщения, предшествующие дню первичных выборов, 9 сентября, все больше привлекали внимание и привлекали внимание с помощью социальных сетей и традиционных каналов, таких как прямая рассылка и электронная почта.

Команда создала мероприятие в Facebook в этот день, побуждая людей зарегистрироваться для участия. Фактически, они обещали в тот день посетить McDonald’s, чтобы сдать сдачу. В общей сложности на мероприятие зарегистрировалось 5500 человек, которые появлялись в каждом из их стримов в Facebook, что способствовало вирусному эффекту.

После продолжающихся усилий Carrier возглавил работа с «мамой» и другими блоггерами по воспитанию детей относительно события. Годом ранее она начала строить отношения с блоггерами, поощряя их узнавать больше о RMHC и посещать местное мероприятие, чтобы лично познакомиться с домом Рональда Макдональда.

«Мы узнали, что когда мамочки-блоггеры или кто-либо другой сталкивается с тем, что делает программа House, их зацепляют», - сказал Кэрриер. «Когда у кого-то есть возможность обменяться историями с семьей и понимают, что делает программа, они сразу же поддерживают благотворительность ».

В свою очередь, о Дне перемен написали более 30 блогеров, помогая водить людей к ящикам для пожертвований и на сайт RMHC.

Расширяющие возможности главы

Помимо усилий глобального офиса, более 100 отделений RMHC по всему миру использовали свои собственные веб-сайты, информационные бюллетени, связи со СМИ и социальные сети для распространять информацию о Дне перемен. Глобальный офис снабдил их руководством с ключевыми сообщениями и материалами специально для кампании.

Для социальных сетей это включало такие предложения, как поощрение ответов на мероприятие в Facebook и использование идентификатора события в Twitter #RMHCDayofChange. Рынки, активно освещавшие событие, заметили, что на местах увеличились ящики для пожертвований.

В Чаттануге RMHC объясняет чистый рост пожертвований коробок на 32% по сравнению с прошлым годом благодаря кампании, а в Остине - на 17%.

Во всех местах, онлайн-пожертвования во время кампании выросли на 130%. Кроме того, RMHC добавила ценных поклонников, последователей и подписчиков на рассылку новостей по электронной почте (для последних рост составил 748%), поэтому благотворительная организация поддерживает контакты с новыми контактами.

Обращение к Правлению

Каждая некоммерческая организация сталкивается с трудным выбором относительно того, как потратить ресурсы, которые в основном поступают за счет пожертвований. RMHC должен регулярно отчитываться перед советом директоров о воздействии своих маркетинговых усилий, включая результаты в социальных сетях.

К счастью, они могут сообщить, что отношения с более чем 100 блоггерами и увеличение числа взаимодействий с Facebook на 1400% способствовали увеличению посещаемости веб-сайта на 13% в 2010 году. В ответ, онлайн-пожертвования увеличились на 9% на год.

Но Кэрриер и команда стараются продемонстрировать - и придать значение - больше, чем просто цифры. Недавно добавленный инструмент анализа, Сердцебиение программное обеспечение от Marketwire, измеряет настроение разговоров в Twitter и Facebook.

«В программное обеспечение ставит цифру на настроения, который очень помог с нашей доской », - сказал Кэрриер. «Мы потратили время на то, чтобы они поняли, почему беседы в Facebook и публикации в Facebook так важны, и привели убедительные примеры».

В конечном итоге те разговоры вносят вклад в чистую прибыль создавая бренд-капитал RMHC.

«В конце концов, сообщество поддержит наши программы, если мы обучайте, делитесь и призывайте к действию - и социальные сети позволяют нам это делать », - сказал Кэрриер.

Как вы или можете больше вовлекать аудиторию в социальных сетях с помощью историй? Оставляйте свои вопросы и комментарии в поле ниже.