Продажа с помощью историй: как сделать вашего клиента героем: специалист по социальным медиа

Вы знаете, чего на самом деле хотят ваши клиенты?

Хотите узнать, как поделиться желаемым и нужным им решением в понятных им терминах?

Чтобы узнать, как общаться с вашими клиентами через рассказ, я беру интервью у Дональда Миллера.

Подробнее об этом шоу

В Подкаст по маркетингу в социальных сетях - это ток-шоу по запросу от Social Media Examiner. Он разработан, чтобы помочь занятым маркетологам и владельцам бизнеса узнать, что работает с маркетингом в социальных сетях.

В этом выпуске я беру интервью у Дональда Миллера, рассказ для бизнес-эксперта. Он генеральный директор ИсторияБренд, который помогает компаниям уточнить обмен сообщениями с помощью семинаров и консультаций. Дональд также проводит Подкаст создания исторического бренда. Дональд помог более чем 1000 компаний улучшить обмен сообщениями.

Дональд исследует, как история используется для продажи, и сегодня вы откроете для себя структуру истории Дональда из семи частей.

Поделитесь своими отзывами, прочтите примечания к шоу и получите ссылки, упомянутые в этом выпуске ниже.

Теперь слушай

Где подписаться: Подкаст Apple | Подкасты Google | Spotify | RSS

Прокрутите статью до конца, чтобы найти ссылки на важные ресурсы, упомянутые в этом выпуске.

Вот некоторые вещи, которые вы откроете для себя в этом шоу:

Продажа с историей

История Дональда

Дональд сделал успешную карьеру написания мемуаров. До этого он руководил издательской компанией. По сути, его бизнес-опыт был украден писательской карьерой. Когда он вернулся в бизнес, он основал конференц-компанию.

Хотя он продал миллионы мемуаров, на его конференции приходило не так много людей. Дональд сообразил, что приглашение на конференцию было слишком расплывчатым. Его сообщение не было точным, понятным или доступным. Это не удовлетворило предполагаемую потребность, поэтому никто не мог понять, зачем им приходить.

Дональду нужно было упростить свое сообщение, чтобы люди говорили: «Мне это нужно. Я собираюсь появиться. Я собираюсь его купить. Для этого Дональд создал структуру, основанную на элементах истории. Поскольку он более десяти лет изучал историю, чтобы писать книги и сценарии, он знал, что история - это самый мощный инструмент, заставляющий человеческий мозг работать.

Он взял семь самых популярных элементов из каждой истории, семь событий, которые происходят в Томми Бой, Звездные войны, Дневник Бриджит Джонс, Голодные игры, Moneyball, и Речь короля, и поместите все это на доску. Дональд обнаружил, как фильтровать свои маркетинговые сообщения с помощью этой семичастной структуры.

Благодаря этой структуре конференция выросла с 350 человек до 970 человек, с 1200 человек до 2000, благодаря сарафанному радио. По словам Дональда, люди наконец поняли, что он мог предложить. Это превратилось в StoryBrand. Они отпустили конференц-компанию, потому что StoryBrand взлетел с этого момента.

Дональд работал с более чем 2 000 компаний, помогая им прояснить их идеи. Все они борются с одним и тем же. Они не умеют говорить о том, что делают, потому что слишком близки к этому.

Дональд объясняет, что история основана на формулах 2000-летней давности, которые со временем совершенствовались. И история каждую неделю проверяется в прокате. История, как и музыка, шаблонна. Разница между музыкой и шумом - формула. Поскольку история - такой мощный инструмент, Дональд понял, что полезно разъяснять маркетинговые сообщения.

Нет никакой пользы для бизнеса рассказывать о своей истории. Клиентов волнуют только их собственные истории. StoryBrand помогает людям понять историю, в которой живет их клиент, и какую роль должен играть их бизнес в этой истории.

Послушайте шоу, чтобы узнать, какие компании и люди используют истории, и получите ответы.

Почему история сильна

Почему история настолько сильна? Дональд говорит, что людям нравится этот вопрос Кристофер Букер, Роберт Макки, и Джозеф Кэмпбелл все пытались ответить. Дональд думает, что история исходит изнутри. Люди идентифицируют себя как героя рассказа, который пытается чего-то достичь и преодолеть трудности.

Люди интуитивно верят, что некоторые вещи, собранные вместе, создают кульминационную или обязательную сцену, которая разрешит конфликт в их жизни. Это проторенные тропы в подсознании человека. Сказка более или менее проливает свет на эти пути или создает метафоры.

Послушайте шоу, чтобы узнать, насколько универсальна история.

Структура истории

Дональд проходит через структуру из семи частей.

1. Знайте, чего хочет ваш клиент.

Если вы хотите пригласить клиентов в историю, первое, что вам нужно сделать, это определить то, что они хотят, так как это относится к вашему бренду. Ошибка большинства компаний состоит в том, что они либо не определяют, чего хочет их клиент (это непросто понять), либо определяют 33 вещи, которые хочет клиент.

Например, если через 12 минут Идентификация Борна аудитория до сих пор не знает, чего именно хочет Джейсон Борн (что у него амнезия, кто-то пытается убить его, у него есть уникальные способности, и он не знает, где он их взял), они собираются выходить.

В случае многих компаний Дональд заходит на их веб-сайты и не может сказать, что, по их мнению, он хочет. Это четко не определено, поскольку они продают 33 разные вещи. Если в Идентификация БорнаДжейсон Борн хочет узнать, кто он, жениться на девушке, пробежать марафон, сбросить 20 фунтов и усыновить кошку, публика уйдет по противоположной причине.

Бизнесу необходимо определить, чего хочет клиент, и сделать это очень ясным, убедительным и запоминающимся. Это означает, что в монтажную комнату попадает много всего.

Например, Дональд только что закончил частный семинар для компании под названием LibertyID. Когда они пришли к Дональду, они думали, что соревнуются с LifeLock и другие компании, предлагающие онлайн-мониторинг кражи личных данных. Их проблема заключалась в том, что люди могли получить онлайн-мониторинг бесплатно. К тому же онлайн-мониторинг не работает, потому что, когда вам говорят, уже слишком поздно.

LibertyID предлагает мониторинг, но они также справляются с кражей чьей-либо сетевой личности. Среднестатистический человек, чья личность была украдена, тратит 300 часов на телефон, пытаясь очистить его. В среднем человек, который платит LibertyID каждый месяц (что составляет от 20 до 40 долларов в месяц), тратит 1,5 часа по телефону с представителем LibertyID, и их представители берут трубку и заботятся об этом в течение их.

Они позиционировали себя как охранную компанию, но на самом деле были страховой компанией. Теперь, когда компания LibertyID изменила систему обмена сообщениями, наблюдается рост. Чего хочет заказчик? Им нужен мониторинг? Нет. Они хотят предотвратить проблемы с кражей личных данных и избежать пыток, связанных с уборкой.

2. Определите три уровня проблем: внешний, внутренний и философский.

Когда вы определяете, чего хотят клиенты, вы также должны определить проблему, которая будет им мешать. В рассказе есть три уровня проблем: внешний, внутренний и философский. Компании склонны продавать решения внешних проблем, но люди покупают решения внутренних проблем.

Например, внешняя проблема, связанная с кражей вашей личности, заключается, конечно, в том, что ваша личность может быть украдена. Внутренняя проблема - это разочарование, которое останавливает вашу жизнь и влияет на вашу семью, финансовую стабильность, кредитный рейтинг и статус в обществе. Это все внутренние проблемы.

Компании должны понимать, что люди входят в их дверь, чтобы решить не только физические проблемы, например, газон нужно покосить, починить трубы или избавиться от вредителей. Эти внешние проблемы вызывают у них чувство разочарования, неуверенности в себе, страха, ревности и зависти. Их побуждает позвонить вам что-то еще.

Когда вы можете определить, что это такое, и поговорить о разрешении этого разочарования, напряжения и неуверенности в себе, вы увидите гораздо больший ответ. Внешнее - это физическая проблема, внутреннее - это то, как проблема заставляет людей чувствовать, а философское - то, почему это неправильно.

Например, в Звездные войны, Внешней проблемой Люка Скайуокера была Звезда Смерти, существование империи зла. Его внутренняя проблема в том, что он сомневался, есть ли у него все необходимое, чтобы стать джедаем. Философская проблема - добро и зло.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

В обязательной или кульминационной сцене фильма, если вы можете решить внешние, внутренние и философские проблемы в одном кадре, немного серотонин просачивается сквозь аудиторию миндалина и у них есть чувство удовольствия. Это мощное решение трех уровней проблем одним выстрелом.

Когда Люк стреляет из фотонного бластера через Звезду Смерти, и она взрывается, публика сходит с ума. То же самое происходит, когда Даниэль в Карате-пацан поднимает ногу и выглядит как фламинго, бьет другого парня по лицу и выигрывает турнир по карате. Внешняя проблема: он выигрывает турнир по карате; внутренняя проблема: он знает, что у него есть то, что нужно; и философская проблема: хороший парень избивает хулигана.

Когда бренд может позиционировать покупку своего продукта (кнопка "Купить сейчас"), чтобы клиенты знали, что они собираются решить внешние, внутренние и философские проблемы одним действием, они создадут восторженных поклонников, проповедников бренда и страстных последователи. Они решают внутренние, подсознательные, повествовательные петли. яблоко, Чик-фил-А, и Кока-Кола все сделали это.

3. Представьте себя проводником.

В большинстве историй появляется второстепенный персонаж. У этого персонажа есть несколько имен, но Дональд называет его «гидом». Это Йода и Оби-Ван в Звездные войны, Хеймитч в Голодные игры, Питер Брэнд (персонаж Джоны Хилла) в Moneyball, и Лайонел в Речь короля.

В фильме, если бы герой мог решить свою проблему, проблем вообще не было бы. В их жизни чего-то не хватает, что не позволяет им решить эту проблему, поэтому им нужна небольшая часть, чтобы помочь им на этом пути. Руководство - это мощный инструмент в фильме.

Дональд говорит клиентам всегда позиционировать себя как проводник, а не как герой. Каждый покупатель идентифицирует себя как герой. Когда компании рассказывают свои истории, они подсознательно конкурируют с эгоистической идентичностью того самого человека, с которым они разговаривают.

Люди не покупают товары у брендов, которые позиционируют себя как герои истории. Они покупают товары у брендов, которые считают своих клиентов героями, и дают им инструменты, необходимые для победы в их собственных историях.

Когда вы ставите чужие истории выше своих, вы получаете за это щедрое вознаграждение. Джим Коллинз говорит об этом в От хорошего к отличному. Это ключ ко всему.

Есть две вещи, которые позиционируют вас как проводника: сочувствие (вы заботитесь о клиентах и ​​находите отклик у них) и авторитет (компетентность).

Некоторые люди, например Иона Сакс, автор книги Победа в сюжетных войнах, предупредить о слишком большом количестве полномочий. Следующее поколение ищет бренд, который обнимет их и станет их другом. Дональд говорит, что Иона прав. Если вы покажетесь слишком авторитарным, вы можете отпугнуть людей.

Однако если вам нужно сбросить 30 фунтов и вы обратитесь к диетологу, который скажет: «Я тоже», значит, вы обратились не к тому диетологу. Вам нужен кто-то, кто знает, что делает.

Ваша история актуальна, если у вас есть предыстория боли, неудач в этой области, вы поняли это и теперь побеждаете. Это другое. Эта история дает вам авторитет, резонанс и сочувствие. Например, единственное, что вам нужно знать о Йоде в Звездные войны он когда-то был джедаем, который боролся и понял это. Теперь он может помочь Люку.

4. Дайте им план.

Теперь гид дает герою план. Люк должен залететь в окопы и выстрелить из фотонного бластера через Звезду Смерти. Китнисс нужно понравиться публике, чтобы привлечь больше спонсоров, чтобы у нее были ресурсы для победы в Голодных играх. План - это то, что устраняет разрыв для потенциального клиента.

Например, говорит Дональд, если компания хочет, чтобы вы купили ее страховку, вы можете это сделать, если она хорошо ее настроит. Однако вы были бы гораздо более склонны сделать это, если бы они сказали: «Я хочу, чтобы вы купили мою страховку. Шаг первый, мы проведем сеанс прослушивания. Шаг второй, я собираюсь создать индивидуальный отчет и стратегию для вашей жизни. И в-третьих, мы сделаем это доступным способом ».

По какой-то причине тот факт, что кто-то делает три шага, резко увеличивает шансы, что вы купите у него. Человеческий мозг уводится от путаницы к ясности. Людям не нужны загадки в мозгу. Если есть тайна и они не могут преодолеть разрыв в том, как купить эту страховку, они, как правило, уходят.

Представьте, что ваши клиенты переходят большой ручей. Ваш план - камни в ручье, по которым они могут ходить.

Когда я спрашиваю, является ли это манипулятивным, Дональд объясняет, что это только манипуляция, если вы лжете. Если вы ведете людей к продукту, который поможет им и изменит их жизнь, это не манипуляция. Если людям не нужен ваш продукт, если вы не решаете за них проблему, у вас проблема посерьезнее, чем проблема с историей или маркетингом. У вас есть этическая проблема.

Итак, говорит Дональд, если вы используете эту формулу, чтобы заставить диабетиков покупать сладкие продукты, вам не стыдно. Все, что делает эта формула, создает ясность.

Плюс чем больше планов, тем лучше. У вас может быть план для создания плана.

Идея состоит в том, чтобы разбить то, что вы уже делаете, на небольшие куски, чтобы люди могли осмыслить их.

Для конференции работает даже такая простая вещь, как «зарегистрироваться, выбрать отель и явиться в день мероприятия». Людей засыпают 3000 коммерческих сообщений в день. Люди всегда будут выбирать бренд, который лучше всего передает информацию, независимо от того, лучший ли у них продукт.

Есть одна марка Pop Tarts, которая буквально говорит: 1. Откройте Pop Tart, 2. Поместите его в тостер вертикально и 3. Наслаждаться. Хотя это может показаться абсурдным, они, вероятно, продают больше Pop Tarts.

5. Призывайте их к действию.

Если вы не просите клиентов покупать у вас, они этого не сделают.

Дональд объясняет, как он хочет создать инвестиционную компанию, и говорит: «За 10% акций вашей компании я удвою ваш доход за 24 месяца. Если я не удвою ваш доход за 24 месяца, вы сможете оставить себе 10% плюс тот прирост, который мы, очевидно, создали ». После того, как они подписали документы, он сказал: «Отлично. Поместите кнопку "Купить сейчас" в правом верхнем углу вашего сайта, потому что вы никого не просите о продаже ».

На вашем сайте должна быть очевидная кнопка «Купить». Кроме того, ваши рассылки по электронной почте должны точно сообщать клиентам, что вы от них хотите. Это никогда не должно быть загадкой.

Есть прямой призыв к действию и переходный призыв к действию. Дональд говорит, что всегда должно быть двое. Прямой призыв к действию - купить сейчас. Переходный призыв к действию: посмотрите это видео, загрузите этот PDF-файл, прочтите этот технический документ или сделайте еще один шаг на этом пути.

Другими словами: прямой призыв к действию звучит так: «Ты выйдешь за меня замуж?» Переходный призыв к действию: "Мы можем выйти снова?" Ответ на вопрос: «Ты выйдешь за меня замуж?» нет." Ответ на «Можем ли мы снова выйти?» является "Конечно."

6/7. Успех и неудача

Последние два шага - успех и неудача. Призыв к действию должен привести либо к счастливому, либо к печальному финалу.

Вы должны рассказать клиентам, как будет выглядеть их жизнь, если они купят ваш продукт. Покажите их визуально на своем веб-сайте и в сообщениях в социальных сетях. Продолжайте говорить им, что их жизнь будет выглядеть так хорошо, если они купят ваш продукт. Например, «Ваш газон будет отлично выглядеть», «Ваши трубы не будут протекать» и «Если плохие парни украдут вашу личность, это не будет стоить вам 300 часов разговоров по телефону».

Вы также должны рассказать им, как будет выглядеть жизнь, если они не купят ваш продукт. Если они не купят ваш товар, им придется тратить 300 часов на телефонные разговоры, их лужайка будет выглядеть ужасно, а их трубы этой зимой протекут.

Отсутствие ставок в истории означает, что истории нет. Вы должны дать своим клиентам представление о том, как могла бы выглядеть их жизнь, если бы они использовали ваш продукт. Многие компании этого не делают.

Это семь элементов. Персонаж, у которого есть проблема, и которому нужен проводник, который дает ему план и призывает его к действию, которое либо заканчивается успехом, либо неудачей, - компоненты почти каждой истории. Так устроен человеческий мозг.

По мнению Дональда, если все, что вы передаете словами и изображениями (твит, публикация в Instagram, ставьте в LinkedIn, разместите на Facebook) не исходит из одной из этих семи корзин, вы создаете шум и замешательство. Ваши клиенты уйдут к конкуренту, который предлагает ясность.

Послушайте шоу, чтобы услышать больше примеров от Дональда о том, как работает история.

Открытие недели

Может быть сложно определить, кто из участников группы Facebook, которую вы возглавляете для своего бизнеса, наиболее заинтересован в этом. Grytics - отличный инструмент для анализа ваших групп в Facebook.

Grytics предоставляет вам статистику, основанную на ваших самых активных участниках, показателях вовлеченности и активности, а также вы можете увидеть, какие публикации были лучшими в вашей группе.

Когда вы открываете публикацию со своей страницы Facebook, она показывает, скольким людям она понравилась, а также анализируются реакции и клики. Grytics предоставляет вам такие данные в каждом сообщении в группе Facebook, а затем передает их участникам группы. Возможные применения могут заключаться в награждении вовлеченных членов группы и публичном приветствии.

Это настольный инструмент. Перейдите на Grytics.com. Есть бесплатная версия, которая позволяет вам получить множество основных данных. Затем он переходит на Premium, Pro и Enterprise. И каждый из них - лишь небольшой шаг вперед - 12, 25 или 55 долларов в месяц в зависимости от характеристик.

Послушайте шоу, чтобы узнать больше, и дайте нам знать, как Grytics работает для вас.

Упоминания о других шоу

Сегодняшнее шоу спонсируется Саммит успеха в социальных сетях 2016.

Позвольте мне объяснить, что это такое и как работает. Саммит успеха в социальных сетях - это ваш шанс для онлайн-профессионального развития, где профессионалы учат вас социальным тактикам, которые работают.

Это также способ увязнуть в социальной сети, которую вы еще не освоили. Возможно, у вас есть одна или две социальные сети, но есть много других, о которых вам нужно узнать. Или вы выяснили один аспект социальной сети, но хотите узнать, как с ним делать больше.

Саммит очень экономичный; это намного меньше денег, чем посещение физической конференции.

Визит SMSS16.com, изучите повестка дня чтобы узнать, подходит ли это вам, зарегистрируйтесь и выведите свой маркетинг в социальных сетях на новый уровень.

Вы впитаетесь 39 сеансов маркетинга в социальных сетях преподают лучшие профи в социальных сетях, в том числе Мари Смит (соавтор, Маркетинг в Facebook: час в день), Майкл Стельцнер (основатель Social Media Examiner), Ким Гарст (автор, Пожалуйста, встаньте на самом деле), Джоэл Комм (соавтор, Twitter Power 3.0), а также Эми Портерфилд (соавтор, Facebook Marketing All-in-One для чайников)-Просто назвать несколько. Они поделятся с вами своими последними приемами маркетинга в социальных сетях.

Откройте для себя лучшие и новейшие способы продвижения вашего бизнеса на Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, Pinterest, и Snapchat.

Найдите новые способы улучшить свой контент и оцените свои результаты с помощью сеансов на видео, живое видео, визуальный маркетинг, аналитика, и маркетинговые инструменты–Все не выходя из дома или офиса.

Зарегистрируйтесь сейчас для Саммит успеха в социальных сетях 2016.

Послушайте шоу!

Ключевые выводы, упомянутые в этом выпуске:

• Узнайте больше о Дональде на его интернет сайт.
• Слушать Подкаст создания исторического бренда.
• Смотрите эти три пятиминутные видео чтобы помочь исправить ваш сайт и прояснить ваше сообщение.
• Узнать больше о Кристофер Букер, Роберт Макки, и Джозеф Кэмпбелл.
• Смотреть Идентификация Борна трейлер.
• Проводить исследования LibertyID а также LifeLock.
• Смотрите сцены разрешения проблем из Звездные войны а также Карате-пацан.
• Научиться серотонин просачивается сквозь аудиторию миндалина.
• Взгляни на яблоко, Чик-фил-А, и Кока-Кола.
• Читать От хорошего к отличному Джим Коллинз и Победа в сюжетных войнах пользователя Jonah Sachs.
• Смотреть Голодные игры трейлер.
• Проверять, выписываться Grytics.
• Смотрите наше еженедельное ток-шоу по маркетингу в социальных сетях по пятницам в 8:00 по тихоокеанскому времени в Huzza.io, или настройтесь на Facebook Live.
• Узнать больше о Саммит успеха в социальных сетях 2016.
• Прочтите Отчет об индустрии маркетинга в социальных сетях за 2016 год.

Способы подписаться на подкаст по маркетингу в социальных сетях:

• Нажмите здесь, чтобы подписаться через iTunes.
• Нажмите здесь, чтобы подписаться через RSS (канал не из iTunes).
• Вы также можете подписаться через Брошюровщик.

Что вы думаете? Что вы думаете о продаже с историей? Пожалуйста, оставьте свои комментарии ниже.